1、2006年12月5日,亿泽洗发水产品改造之产品概念方案,缘 起,2005年筹备的亿泽洗发产品一经上市，便陷入了市场滞销的尴尬局面。产品改造势在必行！,前期产品问题摘要,1、产品组合缺失主推系列和主推产品2、产品定位空洞化，“新草本主义” 无清晰阐述3、产品卖点虚化难懂4、品牌名称难以识别记忆，不整体化5、产品形象粗糙，细节模糊，构图拘谨 6、品牌故事在逻辑上存在问题，难以自圆其说。,本案改造方向：,重新确立产品定位寻找产品直接利益点，促成终端的产品购买明确产品名称的主次关系。重新规划产品组合，确立形象产品。重新设计产品形象，强化产品品质感和个性化。重新搭建品牌体系，规划品牌故事、品牌形象、品牌
2、个性。,同时，我们必须站在这样一个高度思考：新品牌的产品概念研究,产品概念的背景不同，导致消费者建立的信任度不同！,我们是一个真正意义上的新品牌新的品牌名称亿泽新的生产厂家深圳新的企业出品新宏泽,结论：一方面,我们要占位高远，站住一个差异化的定位，为品牌长远发展预留空间。我们要规划出具体、全面的系统方案，让品牌一经亮相，就可以让消费者清楚地认知到我们要传达的品牌形象。,结论：另一方面,产品概念从输导到被市场认可是一个漫长的过程，不可以好大喜功，急于求成。产品概念需要分步骤、分策略地进行，循循善诱，不可以超越市场太前，也不可做先烈牺牲，进度拿捏的微妙之处就是营销的精髓。最最重要的，就是需要沉下心
3、来，将我们品牌所细分的概念坚持下去，最终形成自身差异化的品牌形象和价值，而不是中途放弃，或者随波逐流。,目录,第一部分 市场分析第二部分 产品概念规划第三部分 产品概念体系阐述第三部分 产品线规划,市场分析篇,1、洗发水行业的概念沿革2、目前洗发水行产品的概念趋势3、产品概念的两个层级4、最成功的概念及品牌分析,1、洗发水行业产品概念沿革,时间座标,80年,萌芽期,肥皂香皂洗衣粉,诞生期,洁净护发香味,代表品牌,概念特点,蜂花洗发精护发素,建立标准期,88,96,营养成份去屑飘顺,海飞丝潘婷飘柔力士,概念成熟期,乌发锔油去屑柔顺负离子直发,奥妮舒蕾海飞丝飘柔索福特,00,06,概念延伸期,采乐
4、 潘婷力士 飘柔伊卡璐霸王沙宣,去屑细分受损修护长发卷发染发专用草本防脱国际发廊,洁净,洗&护,几合一,每日洗发,洗护分开,行业引导概念,2、目前洗发水行产品的概念趋势,专业去屑受损修复染发专用草本精华防脱国际发廊,采乐 去屑简单去屑简单药店专售潘婷强韧有弹性补充营养活性氨基酸维他命原力士固色修护你闪亮做到更多6种活性草本精华伊卡璐自然清新自然魅力高山泉水和植物精华霸王坚固发根发质健康活力中药世家沙宣发型轮廓美丽轮廓国际时尚发廊背景,核心概念 品牌 利益点 主张 支撑点,两大精彩看点：“草本精华” “修护造型”,清冽甘醇的泉水，馥郁清新的花香，清透灵动的外观，舒畅诱人的洗发体验，加上前所未有的
5、滋润感受，这，就是伊卡璐的经典。 伊卡璐，其注册“草本精华”的占位举措、差异化的包装，配合调性统一的大力度传播，已经输出给消费者一个形象鲜明的品牌认知，成为当之无愧的草本主义概念的领军品牌。,“草本精华”伊卡璐领军,具体产品概念分析：,清爽洁净系列正面文字：清新茶花精华油性发质适用蕴含迷迭香、素馨花、橙花精华、及纯净高山泉水,清爽洁净系列背面文字：令秀发充满活力，展现自然光彩散发怡人香氛，全面焕发你的精神和活力令秀发加倍润泽，香味更持久,核心记忆：香味、活力,核心记忆：茶花配方,草本概念进行式,多种鲜花精华花世界中药精华霸王“黑芝麻某某植物”秀发美食夏士莲 食物精华小麦精华舒蕾果萃伊卡璐姜汁露
6、华浓六种植物精华力士 ,草本概念分析结论及启发：无论是作品品牌的显性主打，还是隐形卖点，草本已成行业主推的热门概念！草本的概念细分竞争激烈。但由于伊卡露的“草本精华”注册在先，其他均无法抢占这一最高定位，只能做其中的细分定位。以夏士莲为例，主打“黑芝麻乌发”概念的背景，在如今这个草本盛行的时代，只能用“黑芝麻某某植物”的方式，提出“秀发美食”附加概念，延伸产品的生命力。因此草本概念的细分占位，一定需要为品牌预留出足够的空间，即抢占占位的高度！,修护造型,修护受损发质的需求潘婷,造型造型需求沙宣,产品概念举例:,命名的功效性非常直接，显性外在效果非常强烈!,促使消费者立即感受到产品的差异化利益！
7、,修护造型概念分析结论：可以预见，只要美发需求日益壮大，这类产品概念将会不断延伸下去，市场份额也逐渐扩大。营养概念，已经被潘婷占领。力士、舒蕾、舒蕾、拉芳的跟进，必然导致此概念成为下一个“去屑”概念，细分升级。造型轮廓，沙宣的国际美发院线定位，同样深入人心。概念的产品命名非常重要，越直接越显性，越能打动消费者的购买欲望！,功能概念,3、产品概念的两个层级,成份概念,方式：可以主打功能概念，辅助成份牌，如潘婷 亦可主打成份牌，辅助功能概念。如伊卡璐,除清洁以外，还包括去屑、止痒、焗油、营养、柔顺、护发、亮发、保湿、防脱、生发、乌发等,功能牌,首乌（霸王）、皂角（奥尼）、苦参、桑叶、银杏、茶花、黑
8、芝麻（夏士莲）、小麦蛋白（舒蕾）、人参（舒蕾）、蚕丝中的丝蛋白 （舒蕾）、果酸氨基酸维他命原（潘婷）、胺基蛋白（韩国所望）、果萃海洋、海藻、珍珠、啤酒称呼因子（保湿/活性)、离子(阳/负)、弱酸性 精华(植物/草本)、,成份牌,产品概念的两个层级小结：,功能概念是一个对头发症状做直接诉求的概念；成份概念是一个体现产品的技术含量的指标。功能概念和成份概念是两个相辅相成的概念。成份是用来支持功能的，或者作为功能的一个升级配方。如去屑去屑因子zpt.成份概念，如果单独从原料角度着手，较难作为独占的产品特性。如目前流行的草本植物，其中的某一种植物，并不属于任何一家特有的品牌独占，同时因为不断的升级换代
9、，而失去吸引力。其必须需要一个大的产品定位之下，作为进行具体阐述的支撑点。,在概念沿革中，进一步分析：最成功的概念分析去屑最系统的概念分析潘婷最成功的品牌分析宝洁,4、最成功的概念及品牌分析,去屑,专业去屑采乐 专业定位：药理功效,去屑升级帝花之秀 升级概念：特效去屑/珍珠精华,高效去屑雨洁 细分概念：中草药/止痒/滋润/防晒,去屑不伤发风影 细分概念：清爽/柔亮顺滑/滋润/,去屑概念细分及升级,一级概念,二级概念,概念要点阐述,最成功的概念分析,纯净去屑力士,去屑新生海飞丝 升级概念：修护受损头皮,品牌定位,单品占位,去屑先锋舒蕾,去屑营养拉芳高效去屑好迪滋润去屑飘柔,去屑概念沿革，所带给我
10、们的思考:去屑作为最显性的头发护理需求，无疑是最成功的产品概念。这导致行业品牌纷纷聚焦这一概念，发展下去，成为自身的品牌利益点，依然非常成功！但是令人遗憾的是，无论多少品牌正在积极推动去屑的二级概念，在消费者心中，“海飞丝”仍然占据了去屑的核心地位！无可撼动！一方面海飞丝作为宝洁公司的主力品牌，自身不断升级，正面阻击这些品牌，另一方面，宝洁其他品牌也纷纷打上去屑型产品，侧面围剿这些品牌，因此，去屑的二级概念品牌只是“海飞丝”的影子品牌。,潘婷产品概念分析,“2003年中国消费者最喜爱的日常护理品牌调查”结果： 排名前三位的洗发水品牌依次为：潘婷（21%）、海飞丝（19%）、飘柔（18%）； 排
11、名前三位的护发素品牌依次为：潘婷（29%）、沙宣（13%）、海飞丝（11%）； 67%的受访者认为潘婷润发精华素是一个“建立在科学基础上”的秀发健康护养专家品牌。 77%的受访者认为潘婷润发精华素，最能帮助她们的头发得到健康的改善，从而重新获得 美丽动人的秀发。 AC-尼尔森2003年调查报告,定位：潘婷护养专家 秀发健康好照顾广告语：强韧之中，绽放光彩支持：活性氨基酸维他命原利益点：营养系列产品：影视广告要点：夏季日光灼伤（刘亦菲篇）头发毛糙（林志玲篇）,潘婷概念体系,潘婷概念体系,营养,1）洗发水,2）润发精华,3）发 膜,4）免洗产品,潘婷的洗发概念越发靠近护发精华概念，并且成为一个完整
12、的护养系统，被逐渐接受。力士发膜在打“十倍营养成份”，欲做营养升级的一个品类概念。从大的概念而言，市场集中在发质的营养层面。,潘婷的护养系统图示,核心品类,辅助品类,试验品类,培育品类,最成功的品牌分析宝洁,占据洗发水一二级市场60以上份额的宝洁，是市场的绝对领导品牌！,我们的对手，宝洁有什么？强大的终端优势：专柜、最佳位置、大陈列面、液晶电视广告强大的传播优势：电视广告、杂志广告、软文、冠名活动强大的品牌忠诚：高认知度、高使用经验值、高品质感、高信任度快速的新品策略：季节性新品策略、节奏性阻击产品、完善的产品结构,关于挑战宝洁的几个案例,1、力士,多年来一直以明星战略著称广告轰炸，明星形象代
13、言，不断推陈出新使用国际明星作品牌代言人，如伊丽莎白泰勒、索非亚罗兰、娜塔莎金斯基、米雪尔菲佛、凯瑟琳琼斯、詹尼弗洛佩兹 但是一直没有撼动宝洁的王者的地位。为什么？先看力士的产品线：倍润滋养型、修复护养型、去屑亮采型、清爽飘逸型、锁色修护型。可以看到，力士产品的功能定位几乎都是宝洁系列的跟随。产品定位没有差异化，是力士难以超越宝洁的一个核心因素。,明星战略,2、舒蕾,采用运作保健品的方式运作洗发水，试图通过终端拦截突围宝洁，但因终端费用过高出现问题。再看舒蕾的产品发展路线：从营养修护发展到局油系列再到小麦蛋白营养系列，概念不断创新，但是，局油的定位并能能形成主流需求，而小麦蛋白仅仅从产品成份上
14、作文章，很难从产品定位上超越宝洁强有力的品类定位。,终端突围,3、奥妮,将中国传统的中草药概念引入到产品定位中，以不同的中草药成分作为产品区隔的核心因素，如首乌、皂角、黑芝麻等。但是，从长远来说，洗发水的任何一种成份也许在短时间之内很成为主流，但长期来说，随着社会的进步，很容易被新的工艺，新成份所替代。奥妮，产品成份区隔，没能超越功能占位，不断推陈出新的宝洁。,中华草本,3、采乐,走特殊通路，只有药店才有销售，建立了专业化去屑的定位，取了非常好的市场业绩。但是由于其走小众路线，很难为大众接受，成为主流品牌。主流去屑，仍为海飞丝牢牢占据。,专业去屑,4、负离子洗发露,产品富含高浓度负离子精华。打
15、成分概念。阶段性地迎合了直发消费者的需求。局限：产品线很难延展。只是从阶段性迎合消费者的需求，很难取得长期的优势。,宝洁为什么难以撼动？,品类的力量：通过建立去屑、柔顺、营养几个功能品类，牢牢占领了消费者最核心的几大需求。不断推出新概念有效地拦截：在品类细分下，不断推出新的概念迎合潮流，如海飞丝在去屑概念下不断推出薄荷、柠檬等概念。不断推出阻击产品进行阻击：如，局油流行时，就推出飘柔局油型，当氨基酸流行时，就推出潘婷氨基酸营养。,在强者的最强的地方寻找其弱点，才是营销取胜的关键。,宝洁的强中之弱,主力品牌均是成熟品牌，其核心概念不可能发生变化。核心概念至今成为行业标准，同时意味着概念开始走向老
16、化。消费者对其霸权地位，霸权产品的厌烦心理亦开始作用。只要不同其进行正面概念的进攻，从其他层面演绎我们的概念，且一旦亮相就通过产品线的齐整来强化我们品牌的成熟度，让宝洁的围剿策略作用弱化。宝洁的产品品质特性以及包装，大量上市之后，便是固定成型的，即使改动也有一个较长的滞后期。如果针对其此类特性进行概念方向的进攻，存在比较优势。,亿泽，如何突破宝洁陷井？,1、品类突围。从前面的例子我们可以看到，要想从概念上突破宝洁，占位必须比宝洁的高，必须建立一个可以和宝洁竞争的新品类。2、给宝洁设限。寻找宝洁的弱点，提出新的主张，引导新的潮流。3、建立新标准。打破旧的宝洁规则，建立新的亿泽规则，引领洗发水市场
17、进入亿泽时代。,新品概念篇,人人都关心明星，人人都渴望自己当明星。“头发不落伍 时尚就不落伍”的美发信条深入人心。烫发、染发，拉直，越演越烈。头发，这片最后时尚处女地成为潮流人士夺人眼球的新战场！要顺贴、要卷曲、要有光泽、不要褪色女人为此付出更多的小心和谨慎。,这是一个美发盛行的年代,头发的过渡加工，导致发质全面问题！,身体生理问题引起头发不健康身体的内分泌状态直接影响到头皮，如内分泌失调可以引起皮肤过分出油，所以头皮也是油油的，毛囊容易被堵塞，头屑就多起来了。随着年龄而衰老，而头皮也随着衰老，因衰老而引发的头皮缺水，缺养份、代谢慢等问题也会使头发干枯，缺色泽、易断、毛燥、头屑增多等等问题。,
18、这是一个发质问题日趋严重的时代,困扰中国消费者的头发健康问题依次为：干燥（38%）、分叉（34%）、易断（26%）、过度蓬松（21%）、枯黄（13%）、难以打理（14%）。 AC-尼尔森2003年调查报告,都市人群渴望自然,都市是现代社会人类的疾病根源.如:压力/噪音/污染/失眠/厌食/乏力/脱发/头屑/无信任/无安全/混乱/颓废/抑郁逃离城市，成为都市人内心的潜在渴求。自然给予我们:氧气/芬芳/清洁/悦耳的声音/新鲜的果实/神秘的想象自然环境所象征的纯净/空气新鲜/心绪平静/身心愉悦/舒缓/轻松/健康/天然安全/朴实真诚.给予都市人治疗身体和心灵的慰寄。,根据市场产品分析，我们发现以宝洁为代
19、表的产品，如果给它们归类别的话，这些产品都属于：,化学型洗发产品,发质问题解决型产品,亿泽要做区隔的话，必须走出这两个概念圈子。,亿泽产品的方向,化学型洗发产品,化学型洗发产品,以此为产品所追求的一个目标和方向，指导亿泽品牌的长期发展。,五行是指木火土、金、水五种基本物质的运动变化 金生水，水生木，木生火，火生土，土生金 ，火克金，金克木，木克土，土克水，水克火 ，具有双向的制化调节保证了人体的协调平衡和自然的生态平衡。,五行学说,_对世界本质最深入的洞察,进一步深化，我们从五行概念出发,五行境界,我们由此发现：,自然能量,一切源自能量,1905年，爱因斯坦发表的5篇论文以及其中著名的质能关系
20、式(E=mc2) 揭开了科学界对能量的思考。宇宙万物均蕴涵能量，能量是可以相互转换的。能量的运动和转化就是人类生命存在的根本！宇宙在形成过程中，原本就存在着一种能量，称为“宇宙能量”，这种能量无处不在，无时不有。光能、声能、热能、磁能、机械能、生物电能这六种能量，就是自然界中能量的表现形式。,自然能量为品牌预留空间,自然能量 草本精华凡是属于山/水/海洋的有机物质,都可以称之为自然能量。如:泉水/植物/果类/粮食/花朵/海泥/海藻等等立足点更高！既避免了和宝洁的正面进攻，又为品牌未来的系列延伸预留空间！自然能量有严谨的科学理论基础。并且已经开始在日本的护肤品牌中有良好的市场表现！,自然界有哪些
21、能量？自然能量而言，包括：海洋能量、陆地的植物能量、水能量、热带环境能量、高山能量、火山岩石能量,凡是属于山/水/海洋的有机物质,都可以称之为自然能量.如:泉水/植物/果类/粮食/花朵/海泥/海藻等等,自然能量为亿泽新品的理论体系，是品牌长期坚持的基础概念。,至此，产品概念已经有了一个基本框架。但是对于消费者而言，直接的差异化的功能性利益点尚不明确。亿泽一直渴望建立的差异化的产品概念需要更直接的突破方向。,竞争品牌产品概念修护造型草本精华去屑细分,解决,发质问题,那么，什么才是发质问题的关键呢？,就好象是土壤与植物，彼此之间有着绝对的关联性，肥沃的土质能培育出茁壮的植物；健康的头皮则能提供发丝
22、所需的营养，让秀发亮丽健康、富有弹性。,先要有健康的头皮，才会有亮丽的发丝。,因为疲劳、生活压力、营养摄取不均衡及使用劣质洗发或造型产品等等因素，而导致皮屑芽孢菌异常增生，加速头皮表皮细胞的新陈代谢变成7-10天，继而产生头皮屑与刺激头皮皮脂腺过度分泌的问题。 “头皮的健康循环”失调，造成头皮层微血管循环不良，养份供应受阻，让毛囊细胞逐渐衰退、老化，丧失其弹性活力，使得头发再生的能力减弱，发量日益稀疏且发质变细，如不尽快开始做护理，最终就会变成严重的落发。,当头皮失衡时,全面的发质问题,什么才是健康头皮？ 颜色是略呈青绿色，头皮下聚集了众多的皮脂腺与汗腺，当然也布满了毛囊。头皮的组织结构，从外
23、到里可分为皮肤、皮下组织、帽状腱膜、腱膜下组织及颅骨骨膜5层。 头皮的最外层有皮脂膜与正常益菌形成天然的防御系统，以抵抗外界异物的侵袭。正常头皮的新陈代谢为16至25天，每天的掉发量则在40-100根。 如何分别头皮的种类？头皮可分三类：油性头皮、于性头皮和普通头皮。你用手指在头皮上来回擦几下，然后将手指按在一张薄纸片上一分钟：若纸上出现油迹，则为油性头皮：若纸上出现夏季出汗时的手指留下的痕迹，则为普通头皮。若几乎看不到油迹，则为干性。,健康头皮,多种营养成份，藉由毛囊的吸收，抑制皮脂腺过量分泌，保护及强化毛囊的正常运作，调理头皮健康微循环，改善秀发生长的基础环境，从而供给秀发健康活力，促进秀
24、发完美再生！,增强秀发生命力！,消费者感知层面,消费者认知层面,头皮健康，头发才能健康,美容大王，大S的美发心得：头皮要维持健康，头发才能健康哦，我的头皮一直都非常健康，只有在心情不好或是压力非常大的时候，头发才会变细，然后开始掉头发。情绪很容易影响到我的头皮状况，不过只要出现这种情况时，我就会换别种品牌洗发精来调整一下。,头皮调养健康秀发根本解决之道,这是一个全新的产品品类，强调的是科学持久的养发之道。亿泽以头皮调养品类进行突围，可以快速建立差异化的品牌认知，产品概念得以立足。,新品类示意图：,洗发水,按功能分,按成分分,去屑柔顺营养乌黑防脱修护,头皮调养,草本精华小麦蛋白负离子黑芝麻皂角首
25、乌,头皮占位是否合适现在做？我们需要从市场上寻找信心：,1、头皮开始逐渐引起消费者关注大S美容大王的销售影响力 舒蕾头皮头发的双重护理院线产品头皮护理精油的使用体验和网络教育2、理论支持的通俗性头皮是秀发生长的土壤，是标与本的关系。3、没有知名品牌在主打头皮，但都开始推出隐形卖点海飞丝新生系列，活力鋅主要强调不伤害头皮，减少刺激。,亿泽产品的两重区隔,化学型洗发产品,发质问题解决型产品,天然环保型洗发产品,头皮调养型产品,新品类,亿泽突围三步法,比宝洁更新的品类：头皮调养洗发露给宝洁设陷：头发护理不是根本建立新标准：头皮健康，秀发护理第一步！,产品概念体系阐述,关于亿泽2重区隔的思考：,环保天
26、然型产品的产品支撑不够,说服力不足。头皮解决方案的概念显性效果不够直接,属于中间概念。面对疑虑如何解决？,品牌形象,独有气质展示,环保天然型产品,产品品类,头皮调养型产品,通过品牌背书/包装/广告风格体现,通过产品卖点终端说辞体现,专业化功效展示,长期坚持,入市差异化,解决的思路：,自然能量,暗喻:环保天然的阐述,作用体系:专业功效的理论.深入利用能量学说,核心关键,品牌广告语的核心出发点,自然能量,是链接这两者的纽带:,怎么说头皮能够吸引消费者？第一步:解决头发和头皮之间关系.因-头皮能量问题果-头发问题健康头皮,增强头发生命力!,专业化,标志型专家人物,研究机构,头皮能量理论,头皮问题分类
27、产品,专业化洗护过程指导,产品主张,终端陈列的专业化形象,第二步:树立专业化的产品功效专业化强调的关键点,研究机构,加拿大洛矶山研究机构,自然能量与头发的关系,万物需要自然能量来焕发生命的活力，头发也不例外。经过科学论证：导致头发问题的内在原因正是头皮能量的衰退和减少。,头皮能量定律：,三大功能体系头皮细胞自我更新、自我调节、自我修复。,四个维度能量活水能量、更新能量、平衡能量、舒敏能量。,亿泽自然能量洗发水，在日常洗护中，经过“缓释激活滋养吸收”四大循环步骤，对头皮毛囊组织提供源源不断的能量，改善微循环,达到调理头皮各种问题的效果，如：平衡头皮的皮脂分泌、滋润干燥表皮层，修补受损的头皮，舒缓
28、敏感型头皮。头皮健康了，才能让头发有一个健康的生长环境，才能持有有保证地呈现健康活力！,自然能量和头皮的关系,头皮问题严重程度与头皮能量损失的对照,供给能量,供给能量,供给能量,滋养,吸收,缓释,激活,秀发再生,秀发活力,秀发再生,秀发活力,自然能量,头皮,自然能量的头皮护养法,头皮护养法,功效作用示意图,透过产品附带的吊卡(手册)直接传达信息.,专业化洗护过程指导,强调按摩 充分渗透,强调充分冲洗干净 不残留,强调少即多(特浓) 不刺激,产品概念小结,产品品类头皮调养洗发水理论体系自然能量产品主张健康头皮，秀发护理第一步,产品线分类篇,思考:对亿泽产品而言，什么是支撑自然能量的产品成份元素？
29、这个成份必须要与头皮调养的功效有直接紧密关联。,我们惊喜地发现了：,液体黄金橄榄,橄榄树 点亮地中海文明的圣物,“橄榄树绝对是上天赐予人类最珍贵的礼物。” 汤玛斯.杰佛森 “这些清雅丰美的树啊！当它们展现翠绿、油金、黑亮的果实时，那将是你一生中见过最和谐的景致之一。” 塞万提斯,古希腊传说中，雅典是雅典娜女神的领地，上帝将橄榄枝作为赐予雅典娜的礼物。当雅典娜与海神波赛冬就雅典的所有权发生争执时，雅典娜使第一棵油橄榄从土地中发芽，从而雅典娜得到了雅典城。 罗马传说中，大力神行走在地中海沿岸，手持的橄榄手杖一路留下树根，自此橄榄油融入地中海人民生活的方方面面。伴随着油橄榄的发展，有许许多多关于它的
30、神话和传说。,橄榄的美丽传说,橄榄的产地,正因为橄榄树的生长受到地理气候的限制，全世界每年能够生产出来的橄榄油总产量在 250 万吨左右， 95% 分布在地中海沿岸。世界上橄榄油产量最大的是西班牙，第二意大利，第三希腊，但希腊的橄榄油品质最好，历史最悠久，名贵油橄榄树最多。希腊克里特岛的原生橄榄油更是希腊橄榄油中的臻品。,橄榄油的主要功能,橄榄油还含有丰富的油酸。油酸与皮肤结构十分相似，虽然是油，却拥有极佳的亲水性，没有一般油脂不易溶于水的缺点。油酸不仅容易被肌肤吸收，而且还可以结合细胞膜，维持细胞质的流质与细胞膜的液态、柔软与稳定，使养分充分达到肌肤深层，促进新陈代谢。不但可以在表皮层调理肌
31、肤油水平衡，改善肌肤的柔软度及弹性，同时也可以在真皮层中发挥效应，能有效降低胶原蛋白脢的生成，促进胶原蛋白纤维增生，亦有舒缓肌肤的功效。 同时与其它植物油相比， 橄榄油的黏性适度。这种黏性使皮肤有很好的吸着力，可防止皮肤水分蒸发。所以不论面对夏季的日晒还是冬天的寒风，橄榄油均是皮肤的最佳保养品。,橄榄精华素对头皮及头发的作用,深层清洁：橄榄精华易与皮脂相溶，因而具有深层去油及污垢的能力。天然保湿：橄榄精华是一种天然保湿润泽因子及植物平滑因子，可保湿滋润头皮。橄榄油的黏性适度。这种黏性使头皮和头发有很好的吸着力，可防止头皮及头发水分蒸发。深层滋养：橄榄精华不仅容易被头皮吸收，而且还可以结合头皮细
32、胞膜，维持细胞质的流质与细胞膜的液态、柔软与稳定，使养分充分达到头皮深层，促进新陈代谢。天然抗氧化：橄榄精华，属于超强抗氧化因子，可抗头皮提早老化，同时促进胶原蛋白的增生，让头皮保持年轻。防晒：橄榄油所含的均衡的饱和脂肪酸及不饱和脂肪酸，能在头发外层形成保护膜，抵御紫外线的照射。,品类核心利益,含原生橄榄VE头皮养护成份,支持点：1、原生橄榄VE：是从地中海的油橄榄鲜果摘下后四小时内用纯物理方式，在常温下榨取而得的原生橄榄油中提取而得的，每100克原生橄榄油中含橄榄VE 8毫克，是所有植物中含量最高的。 头皮能量出现问题,导致“头皮的循环”打破，造成头皮层微血管循环不良，养份供应受阻，头皮细胞
33、更新缓慢，进而造成头皮的各种问题，原生橄榄VE，有超强的抗氧化作用，可深层渗透头部皮肤，释放自然能量，清除自由基，恢复和优化头皮的自我更新能力，从而解决头屑、头氧、多油、干燥、过敏等多种头皮问题。,产品线规划,伊卡璐产品线,草本精华天然果萃系列,草本精华系列,伊卡璐草本精华,清爽洁净系列油性发质茶花精华,深层滋润系列,均衡滋润系列,深层修复系列,去头屑系列,柔亮长发系列,二合一系列,全线覆盖策略,均衡洁净系列奇异果、金橘、无花果,系列木瓜配柑橘,伊卡璐草本精华天然果萃,抢占概念试验产品,亿泽产品线规划原则：1、体现头皮调养洗发露的品类特征。2、概念及分类符合消费者的消费习惯，容易被消费者接受。
34、3、宝洁成功的例子证明，亿泽适合采用提供全方位解决方案的产品线规划。,全面分析消费者遇到的问题,1、头屑2、不柔顺3、缺水干枯4、开杈5、无光泽6、易脱7、受损（染烫）.,以上为排名前十位的秀发问题。,其中，前四位的消费者需求为：,1、去屑2、营养3、柔顺4、清爽,产品线划分,1、头皮调养洗发露（营养型）2、头皮调养洗发露（去屑型）3、头皮调养洗发露（柔顺型）4、头皮调养洗发露（清爽型）,产品配方,1、营养型2、去屑型3、柔顺型4、清爽型,原生橄榄VE依兰、蝴蝶草原生橄榄VE 紫苏、丝柏、含羞草原生橄榄VE 木槿、天竺葵、桑叶原生橄榄VE 白茶、佛手柑、西柚,头皮调理成份功能护理成份,头皮调养
35、洗发露（营养型）,价格：渠道：大型商超、便利店成分含头皮养护成分：原生橄榄VE含头发护理成份：依兰、蝴蝶草营养精华机理：特别添加头皮调养成份原生橄榄VE，洗发的同时直接作用于您的头皮，对头皮缺水、缺营养、过油、过敏等问题进行修复，为头皮补足充足的能量。特别添加依兰、蝴蝶草等天然植物精华，对受损、毛燥、干枯秀发进行修复，让您的秀发充满弹性，散发自然健康的魅力。,头皮调养洗发露（去屑型）,价格：渠道：大型商超、便利店成分含头皮调养成分：原生橄榄VE含头发护理成份：紫苏、丝柏、含羞草去屑植物精华机理：特别添加头皮调养成份原生橄榄VE，洗发的同时直接作用于您的头皮，对头皮敏感、过油等问题进行修复，为头
36、皮补足充足的能量。特别添加紫苏、丝柏、含羞草等天然植物精华去屑成份，让您的秀发清爽飘逸，散发无屑自然健康的魅力。,头皮调养洗发露（柔顺型）,价格：渠道：大型商超、便利店成分含头皮养护成分：原生橄榄VE含头发护理成份：木槿、天竺葵、桑叶柔顺植物精华机理：特别添加头皮调养成份原生橄榄VE，洗发的同时直接作用于您的头皮，对头皮营养不足、缺水等问题进行修复，为头皮补足充足的能量。 特别添加依兰、蝴蝶草等天然植物精华，对受损、毛燥、干枯秀发进行修复，让您的秀发柔长顺滑，散发自然健康的魅力。,头皮调养洗发露（清爽型）,价格：渠道：大型商超、便利店成分含头皮养护成分：原生橄榄VE含头发护理成份：白茶、佛手柑
37、、西柚清爽植物精华机理：特别添加头皮调养成份原生橄榄VE，洗发的同时直接作用于您的头皮，对头皮缺水、过油等问题进行修复，为头皮补足充足的能量。 特别添加白茶、佛手柑、西柚等天然控油精华，让一撮一撮黏黏的秀发彻底清洁，让秀发丝丝分明，着散发自然健康的魅力。,总结：产品线结构,自然能量,亿泽头皮调养洗发露,营养型,去屑型,柔顺型,清爽型,更新能量,舒敏能量,活水能量,平衡能量,谢 谢！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3Xt
38、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,
