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中建·济南凤栖第总体营销策略报告 2012-188页.ppt

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资源描述

1、,中建凤栖第总体营销策略报告,楷昕营销部2012年2月,项目概况,2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!,目标,本年度需要实现的目标,4.28,2012年底,目标,一期14.7万,假设入市均价7000元/,则需销售128571,按既定规划平均105/套,则需销售1224套,假设客户转化率20%,则需客户总量6120批,若推广于2月月底展开,则月积累客户556批,平均每天需积累客户18批,住宅9个亿销售目标意味着,项目预期营销目标与2011年2月月销售量持平;相当于济南市2011年5月份销量28.7%;为2011年12月月销售量的1.92倍。,目标,更是挑战,如何实现客户量的

2、突破与超越现有市场环境下的营销目标?,VS,精密产品匹配,精确目标客群客户定位角度,精准营销推广,精炼主题诉求宣传推广角度,精析客户需求,精选营销事件营销活动角度,精细客户管理,精实营销服务品牌服务角度,项目属性解析,项目竞争策略,项目定位体系,项目客户策略,市场大势研判,1,2,3,4,5,项目营销策略,6,报告主体框架,Part1:项目属性解析,项目区位:项目位于经十东路,主城东拓轴线;城市近郊相对陌生区域,未来生态人文居住片区,项目位置:项目位于济南市历城区,距二环东路约11公里 / 距历山路约14公里 / 距现行政中心约18公里。随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实

3、施,济南市区版图进一步向东拓展,项目所在雪山片区成主城拓展区。项目区域拥有山东建筑大学、雪山、凤凰山等人文、生态资源。,东部新城,济南未来行政、商务中心区,行政中心东迁,城市发展重心东移,城市“东拓”决策坚定,东部新城CBD规划,给东部发展注入新的活力与动力, 规划范围 东部新城CBD位于济南市东部燕山新区经十路两侧,毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园,规划占地面积约1.8平方公里。 规划目标 近期目标为:地区级专业型CBD;远期目标为:国家CBD格局中的动脉节点,国家级特色商务中心区。 功能定位 东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导,以地区性金融业公司总部为支撑,以商贸

4、服务业为辅助,突出智力型产业特色的济南东部中央商务区。 规划结构 “一轴、一心、四区”:“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线,是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素;“一心”即中央绿心,指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间;“四区”包括功能混合的中央活力区、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。,区域资源:生态环境与人文氛围突出,但区域配套缺乏,人气不足,周边环境:东临建筑大学西门、雪山(山脚为待开发项目御园华府),北为建大 教授花园,南侧、西侧主要为山地、空地,零星小厂房等。,城市交通:临凤岐路,近经十路与世纪大道,“出则通达,入则自然”,项目四周

5、城市道路环绕。项目南临东西交通大动脉经十路,西侧凤岐路连接世纪大道与经十路,离东二环、绕城高速分别约十分钟、五分钟车程。,区域生态、人文资源,城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展,区域发展利好,历城区土地使用规划显示,项目西侧为集中居住用地,南面沿经十路为商业金融用地。周边分布雪山、长岭山、凤凰山等山景以及建筑大学,项目地块内规划九年制教育学校,生态与人文资源丰富。未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。,一个未来比现实更美好的区域,项目本体:组团式规划,美式大宅,超大楼间距,营造静谧、安全、健康的奢享空间,南北两大组团式规划布局;超大楼间距,围合式中庭景观园林,非凡尺度、奢享空

6、间;南北、东西向两大景观轴;充分利用地高差,形成东西向跌落式休闲商业景观。,新古典主义建筑风格,凸显时尚感、品质感;三星级绿色建筑标准设计,节能环保,稳重中不失优雅,雄伟中蕴含经典;体现高档品质与向上精神。A级环保节能材料、遮阳型Low-E 中空玻璃运用,提高节能率达72%。,古典园林、简欧风格,采用艺术装饰手法,南北通透、视野开阔、紧凑实用户型,紧凑户型控制总价快销提价,【产品定位:首次紧凑置业,类型越级升级】,完善生活配套规划,会所,商业街,九年制中小学净菜场休闲会所下沉式风情商业街,企业品牌:央企实力地产保证,精工巨匠打造,中建地产:作为中国建筑这个全球500强企业下属的全资子公司,实力

7、雄厚;,中国建筑:中国建筑类的国家队,其精工品质,是中国建筑类的代名词,由中国建筑施工的项目是项目最为响亮的名片。,项目属性总结,区位发展前景:当前近郊,未来济南城市新中心生态人文资源:坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源复合社区功能:首期启动别墅、洋房、中大户型高层央企精工品质:中建品牌,41万平米精工品质,新城&生态人文&品质物业三重升值潜力!,济南市场简析,宏观政策环境,项目入市面临怎样的市场环境?在当前市场环境下,战略上需如何改变?,Part2:市场大势研判,国内经济形势变数、政府换届因素,楼市基本面开始求稳,1648点,10月23日“建立个人住房信息系统后不必再限购”,住建部姜

8、伟新,10月31日珠海限购又限价,总理温家宝,11月7日“调控绝不可有丝毫动摇”“要使房价回归到合理的价格”,11月10住建部,1000万套保障房开工已完成,11月11日成都,变相放松限购一周后被叫停,12月1日,央行宣布下调存款准备金率,A股房地产行业指数,1937点,佛山市11日中午公告放宽限购同日晚间宣布暂缓执行,10月22日上海上百名老业主冲击龙湖郦城售楼处,11月28日北京,普通住房标准放宽刚需购房将因此获益,2012政策面以稳定当前调控成绩为主,楼市调控思路,限购,限价,保障房体系,限贷,商品房市场,增加保障房供应量完善多种类保障房体系,分流商品房需求,征收房产税,完善城市房屋产权

9、登记制度并逐渐实现重点城市联网,继续推进,继续执行,继续推进,房屋权属系统全国联网,从政策层面看,在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后,利空政策基本已经出完,从市场的反映来看,调控的效果基本达到,房价涨幅已经明显回落,国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备。下一步的政策方向,将以稳定当前调控成绩,保证经济和社会平稳发展为目的。因此,我们相信未来房地产政策,将逐渐由目前的强制性干预,向规范性引导方向过渡,限购令可能仍会存在一段时间,但政府会根据行业普遍情况进行调整,以保证行业稳定发展。,受宏观调控政策影响,房地产市场增速放缓,从目前市场表现和政府的态度方面,在未来限购限贷政策

10、将会持续,房地产市场进入一个政策的深入调整期;CPI仍存上涨预期,央行未来保有继续进行金融政策的调整,调整存款准备金率和加息是一种常态,在资本密集的房地产开发行业,众多开发商将持续受到资金链短缺的影响;政策逐步走向完善,预计未来将定向宽松、适度调整;,未来市场中,在受资金链短缺的影响下,众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题;此时,由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变成为当下最为切实的问题!,宏观形势小结,以家庭为单位,税收、信贷、个税、社保多管齐下,投资与改善需求受抑制,确保刚需,济南限购令,成交量几经波折,总体趋于“量跌价滞” ,2011年终“特价房” 涌现,从图表反映,随着限购政策的出台,

11、成交量整体处于一个下行区间;在2012年1月,甚至出现了市场整体均价1000元/的降幅;后续供应量居高不下,2012年上半年形势不容乐观,市场近期表现:楼市调控高压不改,尤其在接近2011年年关之时,使济南楼市年终掀起“特价”潮路劲御景城推出120套均价6600元/特价房,盛世名门推出起价5000元/特价房,绿地国际花都推出均价5200特价房,后市判断:有分析人士指出,随着对调控的持续和房价下行预期的增强,2012年上半年房价将持续下行,下半年形势可能将有所改善。,济南限购令对楼市影响,土地招拍挂抄底现象隐现,看涨济南中长期房产走势,2011年土地成交面积相对10年有显著提高,环比增长43%,

12、总体与09年持平,部分济南开发商仍看好济南未来2-3年的房产市场,土地成交单价有所提升,但楼面地价在经历了2009年的飙升之后,开始逐渐的趋于理性,楼面地价有所下降,这一方面跟开发商的成本控制有关,另一方面也显示了后续住宅开发的高容积率。,新增土地供应,济南2007-2011年土地成交价格,济南2007-2011年土地成交面积,2012年将有可能直面市场供应增加与销售速度放缓双方面压力,2010市场新增供应量250.3万,总供应体量270.7万,消化体量229.1万,剩余体量41.6万,2010年住宅消化率为84.6%;2011市场新增供应量304.8万,总供应体量346.4万 ,消化体量25

13、2.8万,剩余体量93.6万,2011年住宅消化率为73%。2011年绝对消化量高于2010年,但消化率由2010年的84.6%降至2011年的73%,说明2011年市场,且随着2011年年底暂缓入市的供应量,2012年,济南限购政策依旧,随着限购的深入,日益加重的观望情绪将直接制约2012年上半年的市场形势;2011年,在经历了上半年部分招拍挂的土地火爆热抢后,下半年出现了部分土地流拍现象,整体成交面积相对2010年环比增长不43%,但楼面地价相对2010有所下降,部分开发商隐现抄底迹象;2011年;住宅消化率相对2010年有所降低,2012上半年销售形势更加不容乐观面,与此同时,部分项目选

14、择了即将推售的产品推延至2012年,2012年在市场将直面供给增加与销售速度放缓两个困境。,春节后,保利山东打出“轻松住”牌,首付分期付款,降低客户购房的门槛,打响了济南新春客户争夺第一枪,成为济南2012春节后第一批“吃螃蟹” 的项目。求变,才可能在2012年惨淡的市场里占得先机,济南市场小结,市场竞争格局,区域内项目竞争,项目竞争策略,板块间项目竞争,项目面临怎样的市场竞争?我们需制定怎样的竞争策略?,Part3:项目竞争策略,唐冶,总规模100万平米,总规模24万平米,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,恒生伴山,建大花园,保利花园,永大颐和园,奥龙官邸,恒大城,

15、茗筑美嘉,中齐未来城,总规模17万平米亦消化约2.5万,剩余体量14.5万平米,总规模32万平米,已近售罄,总规模26.5万平米,少量尾房在售,总规模27万平米,后续推盘量约10万平米,推售时间待定,总规模46万平米,存量约11平米,总规模160万平米,一期已全部打开,持续销售中,总规模12万平米,总规模57万平米,御园华府,舜奥华府,国华印象,已入市,待入市,总规模26万平米,存量约1万平米,总规模34万平米,总规模40万平米,后续推盘量15万平米,推售时间待定,未来区域市场供应量近270万,未来竞争形势,明湖白鹭郡,银丰唐冶项目,从个案初步统计,区域市场未来1-3年内供应量较大,项目入市面

16、临激烈市场竞争,一级竞争区域内竞争恒生伴山与御园华府将成为本项目区域市场主要竞争对手,面对短兵相接的区域竞争,是直面竞争?还是超越竞争?,最直接竞争:恒生伴山产品物业类型上与我们有较大重叠性,本项目41万规模体量/完善的社区配套/尊贵简欧园林/,建立区域领导者姿态,发出区域市场最强音,香港恒生地产在济南打造的第一个中小户型项目,力推低密度精装高品质路线,但从实际销售表现来看,似乎市场并不“埋单”,一级竞争项目,恒生伴山:雪山片区首推精装物业,项目特点:围合式布局;依势造景,4.5万平米中央水景园林,超大楼间距,做到户户有景;配6班幼儿园;产品精致,首推精装修。,2011年:以降价之名,精装改毛

17、坯,因降价幅度有限,仍不为市场所接受,在不成熟区域的中小项目,光靠景观与产品难于橇动市场;精装修产品并不适合于所有目标客户;名人营销需得当,梁志天在济南到底有多少“粉丝”?比包装与展示更重要的是体验;比价格更重要的是信心。,推盘策略:首推9#小高层、4#高层产品,共178套,其中68-811房、2房合计56套,1013房66套,118-1363房56套。精装修产品入市,树立区域价格标杆,但整体优惠幅度达到92折。二次加推5#、10#楼毛坯房,2011年8月中旬认筹,交1万抵2万,起价7350元,开盘形式略有改善,开盘成交率35%,但随之项目又进入一个沉寂期。面对惨淡的局面,既定2011年年底入

18、市的8号楼已推延至2012年4月入市销售,首推精装修产品除小面积一房、二房相对旺销外,三房产品处于滞销状态,自2010年12月份入市7个月时间,整体销售率约50%。把设计名家梁志天作为一个重要营销卖点。新推产品改变交房标准,推出毛坯房,并更换营销公司,以期改变销售颓势。,启示,策略措施:进入2012年后,频繁推出特价房,特价房均价一降再降,营销效果:2012年1月底,以特价房名义推出均价7000元/房源,新春之后,周成交约10套;20-12年2月15日开始,以均价6600元/推出近50套特价房,2月15日-2月16日两天成交20套;,营销借鉴:特价房促销在短时间内有助于项目现金流的实现;一降再

19、降的特价房在中长期内不利于项目形象的树立及后续房源价格的提升!,2012年1-2月,推出特价房,项目逆市促销出现小阳春,建筑形态多元化,主打大户型,产品形态与本项目形成差异化,与本项目的竞争将表现在对改善型需求客户的抢夺,一级竞争项目,百替御园华府:新中式低密度社区,两房:108,三房:141,项目依雪山而立,具有优越的景观资源优势;由层花园洋房(平层官邸)、10层小高层与18层高层组成,建筑形态多元化;以108平米两房及138180平米三房产品为主,面积大,总价高。从已公布户型来看,没有亮点,实用性不强。中式建筑风格+中式皇家园林,力求打造高品质社区,但从实际规划来看,品质感并不强。,二级竞

20、争板块之间竞争东部区域各板块价格驱动与价格梯度特征明显,价格挤压是项目板块置业主要动力,海信慧园,建大花园,保利花园,永大颐和园,海尔绿城全运村,中海奥龙官邸,茗筑美嘉,名士豪庭,黄金99,燕山板块东拓首个高档居住板块,奥体板块“奥体概念+行政中心”双驱动,高新区板块“会展经济+高新产业”双驱动,雪山片区新兴生态人文居住片区,¥9500-10000,¥7500-8500,¥6000-7000,¥8000-16000, 价格梯度 燕山/奥体板块高新区板块雪山片区,恒生伴山,二级竞争板块之间竞争雪山板块凭借价格及环境优势将成为城区外溢置业的重点区域,板块之间竞争要素对比,南部山体环境,高档居住板块

21、,价格优势,城区外溢置业板块,区域产业客群资源,人文生态环境资源,VS,教育地产+公园地产+600万济南第一大盘,二级竞争个案,万象新天:百万平米.新都市国际人文社区,项目特点:600万,济南第一大盘教育地产,历城二中九年一贯制学校公园地产,16万运动主题公园,策略措施:针对南区尾盘所剩房源,特价发售,一房一价,成交均价约6200元/;与搜房网联动,北区限时限房源特惠发售,最低优惠3.8万/套,最高优惠近14万/套;,营销效果:南区尾盘特惠中,2月11-2月12两天,成交42套,热销户型以90-94两居室为主,营销借鉴:借助尾盘特惠的人气,与第三方联动,推出新的楼座,借助促销,促进成交,201

22、2年,南区尾盘特价,北区联动搜房网特价发售,恒大地产依托成熟开发模式,以大盘立势,通过核心园林展示、体验式营销、以价换量等营销手法创造营销业绩,二级竞争个案,恒大城:东城160万平米御湖观邸,项目特点:超大中央水景园林设计;恢弘巨制小区主入品极具视觉冲击力;五星会所、高档酒店、大型商场、学校等完善配套;产品面向普通大众,以改善型需求为主,低价精装修产品。,策略措施:在2011年9月份后,以精装产品主推的恒大城推出部分毛胚房房源,房源均价由精装时的7300元/调整至6000元/;在2012年2月初,除消化前期剩余毛坯房房源,恒大城停止了毛坯房推售,市场均价调回至7300元/;为保证项目人气和销售

23、速度,恒大全国性推出15周年,所有房源在既有优惠基础之上,额外95折的促销优惠,营销效果:调整之后周成交套数由2011下半年持销期的平均20套/周下降至2012年2月的10套/周,销售现场人气氛围远低于处于同区域的万象新天,营销借鉴:毛坯房促销仅能作为短时间的策略运用,中长期运作仍应保持项目主推的精装路线!,2012年,毛坯房促销结束,回归精装,中海品牌+地段优势+高端产品树立东部新城物业标杆,中海奥龙观邸:奥体中心高端物业,项目核心价值点:坐拥奥体、行政中心,区位价值无以匹敌;社区规模;开发商品牌;高层精装营销借鉴:高端形象树立;现场包装与示范区展示;强大宣传功势;品牌营销;圈层营销,二级竞

24、争个案,2011:在市场逐渐恶化之初,直降1000元/,以特价房逆市热销2012:推出63#、65#楼普通高层毛坯房源,市场均价报价8500元/,策略措施:2011年,在销售速度放缓的情况下,高层精装房源由均价1万直降至均价9000;2012年,在世家组团销售受阻前提下,推出90两室、165三室普通毛坯房,市场报价均价8500元/,赋予客户更低价格的心理预期,营销效果:2011年,月销近50套,在日渐恶化的9月份取得了骄人的战绩,逆市飘红;2012年,在小投入(仅做进行了短信推广)前提下,日常来访10组/天,周末来访20-30组/天,两周内认筹超过70组。,营销借鉴:以较低价格预期推出剩余不多

25、的普通高层产品,通过普通类产品的人气带动高层豪宅世家组团的销售,舜奥华府主要依托紧邻奥体与行政中心区位优势,力求打造面对中高端群体的高品质社区,但其规划缺乏亮点,品质感不强,舜奥华府:奥体中心57万平米国际城邦,南区,一期,北区,二期,项目核心价值点:区位价值;社区规模;稀缺低密度产品,本项目VS舜奥华府:人文环境高品质形象优化产品成本优势,二级竞争个案,白鹭郡主推精致小三房及一房公寓,目标直指高新区、工业园区域首置年轻群体,对本项目产生直接的同类客源之争,明湖白鹭郡,二级竞争个案,85-95精致小三房,板块产品竞争小结:雪山板块、高新板块首置、首改型产品是本项目的竞争重点,首置及首改型,改善

26、及终极置业型,改善型,竞争策略本项目PK区域内竞争项目,优势(S),劣势(W),机会(0),规模优势:41万建面资源优势:中小学教育社区优势:高品质组团式园林,完善生活配套品牌优势:中建品牌实力,自然景观价值较弱周边配套不足出行交通距离较长,建立项目气势,抢占领导地位突显项目优势,争夺客户群体精准锁定客户,立体强势宣传,济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善,建大花园,御园华府,恒生伴山,抢占高点,优势(S),劣势(W),机会(0),重塑板块形象,建立新的认知突显人文优势,争夺客户群体扩大客户区域,渗透强势宣传,白鹭郡,舜奥华府,恒大城,建立壁垒,资源优势:山景与人文教育社区优

27、势:完善生活配套品牌优势:中建品牌价格优势:相对高新、奥体板块更低价格,周边配套不足项目位于相对陌生区域项目公交系统较弱相对奥体板块不具有区位优势,竞争策略本项目PK板块间竞争项目,济南城市东拓战略雪山未来人居发展前景区域配套进一步完善,客户变化趋势,客户结构分析,客户需求梳理,目标客户锁定,客户竞争策略,Part4:项目客户策略,济南“中疏、南控、北跨、西进、东拓”城市发展战略引导,城市快速扩容,老城区客户逐渐向各新兴区域迁移,客户变化趋势,老城区土地资源的稀缺、房价的高企,促使老城区客户置业转向周边新兴区域。东部新城规划发展力度加强、市府东迁、行政区中心、奥体中心的形成,东部新城成为济南客

28、户的置业热点区域。交通的改善,使城市空间距离缩短,东部新城置业客户已不再局限于东部原住民、高新工作人口,而已涵盖全济南市。,市民习惯:“住东不住西”,东部新城发展规划的落地,将使客户结构发生根本性的改变,存在较大的客户需求挖潜空间,区域客户主体结构:高新区新生代产业工作人口;政府机关公务员;CBD中高端商务人员;东部新城原住民;老城区外溢客群;周边县市客群;客户行为结构:受调控政策影响,投资客户减少,区域内自住需求客户成为市场主力支撑,客户结构,高新区共有各类企业 3000多家,规模以上工业企业170多家,世界500强企业18家。直接就业人口60000多人。高新区已形成交通装备产业、电子信息、

29、食品药品、机械装备四大支柱产业集群。软件园每年吸收IT从业人员(应届毕业生)数量为3000人,这是区域潜在需求的新兴力量。东部新城CBD规划,将新增50000人上商务工作人口。汉裕新城规划,总规划人口达140000万人。,区域板块客户差异化特征明显,高端客户受奥体板块拦截,雪山板块客户具有一定的地缘性、年轻化,雪山片区居住价值尚未挖掘,主要承接中心城区溢出及受价格挤压客户,且趋年轻化。,客户结构,样本选择,进一步结合本项目区域具体项目进行客户属性分析,注:有效来访客户,有联系方式,经回call后,仍具有购房意向,恒生伴山-客户以21-40岁中青年为主,首置、首改型刚需类产品为消化主力,成交户型

30、中以82-94、100-118的刚需类产品为主,占据90%比重。以上表现一方面与项目产品供给有关,另一方面也反扣了本项目的客户以中青年为主。,21-40岁客户占据所有成交客户中79%比重,印证了项目项目各户型的成交比重。以中年轻客户为主,经济实力相对有限,产品供给需以刚需及首改类产品为主。,恒生伴山-客户以中东部及南部客户为主,以西部及西北部客户为辅,历下区和历城区为区域成交主力客户,其次为高新区及市中区客户,市中区和槐荫区客户,因为地缘及价格因素,跨区域购房客户较少在推广期间,需加大二环东路及经十路沿线的户外投放力度,以最大程度的吸引历下区、历城区、市中区及高新区客户。郊县客户占据比重较大,

31、建议后续加大网络和短信投放力度,做全方位、无死角的小力度高产出推广。,恒生伴山-户外吸引的成交客户与路过及报媒效果持平,其次为朋友介绍,户外占据21%,与恒生伴山大版面投放户外广告有关;路过成交客户占据20%,与区域仅此一家准现房项目有关,也与恒生伴山现场导视系统及较为充裕的围挡展示有关。报媒占据18%比重,以齐鲁晚报为主,朋友介绍占据较大比重,建议本项目后续加大客代客推广力度;短信占据10%,证明这种直效性的推广方式还是相对效果较为明显的。,百替御园华府-市中区与历下区客户为关注主力,其次为历城区,其余几个区基本持平,鉴于客户选择时间点的特殊性,房展会举办地点处于历下区与市中区接壤地带,历下

32、区与市中区数据较为突出。高新区与天桥区及槐荫区数据持平,这与恒生伴山项目成交客户数据相印证,说明狭义意义上的高新区客户所占比重较小。结合本项目数据,参照恒生伴山项目成交客户所属区域,建议本项目户外大牌选址重点关注二环东路及经十路沿线。,百替御园华府-刚需及首改类客户占据比重较大,其次为二次改善类客户,改善类产品需求比重最大,与产品供给有关,与项目定位有关。作为一个走高端路线的项目,刚需类产品的需求占据较大比重,说明项目推广调性,考虑孩子将来上学,这里有幼儿园、将来听说还有中小学现在住的地方环境不好我和老公就在工业园上班,距离较近现在生活配套没做起来,购物不太方便恒生伴山在做活动,这不价格比以前

33、便宜了嘛,-访谈语录-,教育,环境,地段,配套,价格,客户需求梳理,小区的环境和物业服务是我最看重的雪山区域环境好,将来发展前景不错,会升值我在这片住惯了,工作也在这里,想就在附近买房目前房价对我们这种职业还是有点高,不过这片算比较便宜的将来孩子大了也需要住房,或者给父母住,也可以自己养老,现阶段不住也可先作投资,-访谈语录-,物业,前景,地段,价格,投资,养老,客户需求梳理,首先考虑经济承受能力,再等价格降点吧肯定选择在高新区公司附近,上班近点,现在这边环境越来越好,发展空间大两房或三房,最起码要能满足将来3口人居住喜欢安静、环境好点的地方将来小孩上学、平时购物要方便,-访谈语录-,价格,地

34、段,物业,环境,配套,教育,客户需求梳理,客户需求梳理,客户具象,客户描述,置业状态,首次置业,首次置业,首次置业、首次改善,首次改善,二次改善,初出茅庐,积蓄有限,但我渴望一个自由、舒适的家,工作与生活同时兼顾,拼搏与休闲同时拥有,从今天起这是属于我们的MINI豪宅,是我们幸福的起点站,为了我们家庭的新成员,新家必须宽敞、明亮、舒适、温馨,我们会尽一切力量给予下一代最好的生活与最美的明天,目标客户细分,核心客户 来源区域:高新区、山大路以东区域身份构成:小企业主、年轻公务员、高知白领、科技研发人员、企事业单位职工、工厂员工置业需求:首次置业与首次改善置业购买价值点:价格优势、区域发展价值认同

35、、工作便宜利性需求,重要客户来源区域:山大路以西中心城区身份构成:高级白领、中高层管理人员、私营业主置业需求:首次改善、投资购买价值点:区域发展价值、高品质产品心理满足感,补充客户 来源区域:绕城高速以东、章丘市居民身份构成:私营业主、企事业单位员工、泛公务员、乡镇居民置业需求:首改或投资购买价值点:区域发展价值、身份升级、教育资源、交通便利、高品质社区,针对不同目标客户层,在营销策略及宣传推广上需有侧重点,找准诉求,首先对核心客户进行重点突破,树立口碑,随后逐步向重要客户与补充客户进行渗透。,客户区域锁定,初期策略2012年1月2012年4月(启动与开盘期),中期策略 2012年5月2012

36、年12月(持续旺销期),远期策略一期尾盘及二期产品入市,以高新园、历城区客户为主力客户群体,进行精准营销推广在目标区域内率先启动团购,快速成功实现项目首批产品销售目标随时把握区域内竞争项目客户信息,将恒生伴山、御园华府等区域内项目客户进行疏导与截流,把目标区域扩大至主城区各区,在更广泛的客户层面进行项目营销与推广对主城区目标客户实行主动出击,建立区域品质楼盘形象,强势实现项目区域拉动针对主城区价格驱使型/环境驱使型客户/养老型客户进行牵引,强化区域价值,建立新的区域形象与认知,强势营销拉动客户跨区域置业热情,在区域内建立了强大的品牌吸引力后可将客户来源的层面再次放大。更多地吸引主城区客户。建立

37、项目品牌影响力,吸引部分自章丘及周边县市慕名而来的置业者,客户演变,客户演变,锁定圈层客户,争夺对手客户,客户拓展策略,进行有效的差异化客户拓展,搭便车策略:恒生伴山、御园华府的客户也是我们的客户,高新区经济型高层客户也是我们的客户,特定圈层客户:以高新区客户为基础,围绕高新区及周边公务员群体开展针对性团购,历城事业单位/机关公务员客户:主动出击,占位营销:扼守东二环入口/区域要塞的广告牌营销/分展场/其他针对性的区域广告投放 和其他推广,高形象客户牵引:中心城区及周边县市价格驱使型客户/环境驱使型/养老型与投资客户生活方式强势牵引:完美现场体验,价值感受/突出产品特色/生活方式全新体验,扩大

38、客户范围,客户策略,项目市场定位,项目价值梳理,Part5:项目价值体系,区域发展:新政务中心、CBD规划,发展重心东移东部城区,已成为未来居住核心(CLD)东部宜居新城远期规划,生态环境:地块周边自然山体景观资源地块内天然坡地简欧风格的古典园林营造,教育资源:建大双语幼儿园、恒生伴山双语幼儿园36班九年一贯制中小学山东建筑大学;,产品价值:刚需型紧凑的产品设计顶层大露台三星级绿色建筑标准设计,生活配套:商业街会所净菜场学府型娱乐后花园,交通优势:经十路交通大动脉绕城高速世纪大道,开发商品牌:实力地产,500强企业下属公司中国建筑的精工品质,价值体系,项目价值梳理,东部新城发展前景、区域生态人

39、文资源、项目精工品质是赢取竞争、吸引客户的优3大核心价值点。,项目属性与竞争策略回顾,项目核心价值,关键词解析:,城市向东生态环境立体交通,教育资源深厚高新产业支撑人文氛围浓郁,城市新区区域新形象绿色建筑,具有无可限量的发展前景;内在的皇家风度的园林景观;触手可及的三星级绿色建筑标准设计;后续便利的生活及教育配套;经十东路地段标签,居东部高新区、唐冶片区龙奥片区三区交汇中心地带。,经十东,未来核心/山景/人文教育/绿色建筑/中建品牌,定位关键词,主题理念阐释:,经十东 雪山麓 41万精工人文住区,城市未来居住核心区域的大中型项目演绎济南东部新城生态人居生活新方式,实现新城市主义所提倡的人与自然

40、的和谐相处精工样板型社区,定义未来人居标准,项目市场定位,主题理念阐释:,名门府第:体现项目人文与尊贵品质,与项目案名及中建品牌相契合,中建凤栖第凤鸣雪山 名门府第,凤鸣雪山:展现项目优越的地理位置与生态环境,主题定位语,Part6:项目营销策略,在现实条件下,实现目标有很大的难度,但存在可实现的空间,客户现实:至2012年1月份,客户尚无有效积累(只在9月房展期间登记部分客户),市场现实:在淡市中,各竞争楼盘均推出特惠促销产品,并取得一定销售效果:进入2012年,恒生伴山、万象新天、奥龙观邸大力度降价促销,以价换量,取得骄人成绩,项目现实:项目地处城郊相对陌生区域;工程工期紧张;体验展示区在

41、短期内无法建成交付使用;项目推广尚未正式启动;,我们能否实现2012年度销售9亿的预定目标?,问题思考1营销目标,区域板块处于城市近郊,属开发起步阶段,市场价值认知度低,区域板块人居氛围不足,生活配不完善,前有奥体、高新,后有唐冶新城,前有拦截后有追兵,CBD、雪山片区宜居新城规划出台,临经十路东西黄金走廊与雪山、建大,济南市民一贯有“住东不住西”的习惯,1,2,3,4,5,6,不利,有利,问题思考2营销环境,Q1:面对市场环境与项目客观条件,我们如何确定营销战略?Q2:项目采用什么样的营销策略?如何做到精准营销?Q3:策略如何落实与执行?,我们从类似项目研究入手,以寻找到项目的战略战术,问题

42、思考3营销攻略,案例分析:济南保利花园东部远郊亲情住宅试点小区,认识保利花园,组团式水景园林规划,现代时尚的建筑立面,紧凑极至的两房产品,多维驱动进行市场破“冰”,打破区域壁垒,驱使市内客户,07年,保利拿地,市场一路高歌,保利踌躇满志;08年,市场进入寒冬,营销蒙上阴影;地处远郊,配套不成熟;取地成本较高,高成本高售价;区域客户对高层有抗性;,第一步:信心驱动,第二步:生活模式驱动,第三步:区域驱动,保利花园承诺:1、社区将实现全面配套,足不出户可享上层生活。2、解决教育问题,为孩子提供完美的成长环境。3、打造为全国少有、山东唯一的亲情住宅,全面考虑人际交往、各年龄层业主居住的便利性,实现无

43、障碍的亲情生活。4、央企责任为先,不求暴利,保障业主物业绝对升值。,承诺实现:1、建设了“生活体验馆”,展示保利花园未来生活场景。2、引进银行、超市、医疗、餐饮等数十家配套,生活足不出户。3、引进了卓雅大风车幼儿园,解决了孩子教育问题。4、09年5月底,成为全国第15家,山东唯一一家亲情住宅试点社区5、价格一路上扬,物业价值提升。,1、发布“媒体楼书”,进行区域炒作。2、借势全运会,组织大量暖场活动,提升项目人气。3、随着全运会的即将开幕,周边城市配套也逐步完善,在宣传中借势城市配套,体现保利花园的品质生活。,破“冰”之法,树立信心 巩固信心 提升信心,生活模式驱动:从现场包装到营销推广,制造

44、氛围,体现亲情,完善配套设施,营造生活模式,08年9月7日,堪称济南第一营销中心的保利生活体验馆开馆典礼隆重举行,保利花园样板间、空中网球场同时开放。活动现场,山师附小、鲜派超市、上岛咖啡的签约仪式同时进行,完美的配套保障鼓舞客户的激情,引起了社会各界的广泛关注。,体验式营销:小型暖场活动常态化,且一切营销活动均以和谐、亲情为基调,区域驱动:启动区域营销,高举高打,“营销”城市,区域规划发展前景利好炒作,更广泛地牵引客户,总体策略运用:大客户大活动大开盘,大客户策略,时间: 2008年底动作:拓展大客户:组建大客户拓展团队,走访企事业单位,以团购启动市场大客户选房:在大客户拓展后,12月6日举

45、行大客户选房活动,保利花园销售揭幕,活动营销策略,强势开盘策略,时间: 2009年1-4月动作:以婚房为主拆求,主推小户型:以较高性价比入市,满足刚需举办大型活动:3月8日,举办浪漫女人节爱情盛典活动,济南偶像主持人小么哥现场倾情互动,使有情人“情定保利”,时间: 2009年1-4月动作:6月6日,强势开盘:2009年市场出现“回暖”,保利花园借市场之势,加大推广力度和产品推售速度,强势开盘。,低开高走的价格策略,具体执行策略扫描,产品推售策略,高层去化策略,产品展示策略,配套策略,价格策略,区域引导策略,根据不同营销节点,推出不同产品,组织不同营销活动,高层体验房包装与价值引导乘坐品牌电梯,

46、到达32层,观凤凰山、望全运场馆、瞰济南全城、赏极目美景,体验高层魅力; 小幅涨价促销;,高质量清水房、样板房、园林景观、生活体验馆、工程进度等多维展示,引进卓雅大风车幼儿园、工商银行、乐万家24小时超市、乐义果蔬店、舜天人大药房、康洁干洗店、新语蛋糕坊、永和豆浆、济南协和医院、时尚丽人生活馆等,折扣策略:保利花园初入市时,分别用了94折、95折的折扣策略; 特惠策略:对难点房源,根据营销节奏,适时运用直惠2万元的特惠策略 ;其它策略:会员1万元、亲情1+1优惠5000元、夏季送空调款2500元等,借势全运,炒区域;经十路交通价值快速大道、景观大道、新济南长安街;,推广策略,提炼主题:奥体公园

47、家;精选推广渠道,高强度推广力度;,信心立市:不成熟区域远郊项目,消除顾客疑虑为第一任务,1,生活模式驱动:完善生活配套,举办文化活动,营造和谐、亲情社区生活氛围。,2,区域驱动:“营销”城市、“营销”区域是为了“赢销”项目。,3,产品与包装推广:消费可以引导,关键是看拿什么献给我们的“上帝”。,4,体验与展示驱动:以体验打动“上帝”,愿为生活美景埋单 。,5,活动营销:暖场活动常态化,实现以小博大效果 。,6,保利花园营销总结与启示,生活模式驱动;区域驱动;体验展示驱动;,案例借鉴,相对陌生区域;客户来自区域外;环境、发展利好;,项目条件,营销主张,从:,到:,定义城市、定义区域价值,定义项

48、目、定义生活模式,六大中心汇聚,东部“城”就,东部是济南城市发展的高地,在东部加速提升过程中,如今新城建设已具备六大中心特质:以CBD总部形成的商务总部中心、以奥体中心为核心的运动中心、以龙奥大厦为中心的政务中心、以会展中心为核心的会展经济中心、以产业园为中心的高新产业中心、以文博为中心的文博文化中心。,城市驱动价值解析,城市在发展,济南新都市圈在形成。东部新城,已担当起城市名片的重任,CBD的规划、六大中心的汇聚,促使CLD中央生活区悄然形成。,在城市CBD中心辐射区域,一般都能摧生一个具城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域CLD中央生活区。如北京亚运村、上海徐家汇-虹桥、深圳景田-香蜜湖,汇聚大量城市精英。,

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