1、中星红庐下半年营销执行报告,2012.8.31,项目整体目标：,1、中星30年系列活动，巩固上海地产行业一流国企的品牌形象2、借势大师杯，在高端豪宅市场广发声，提升红庐口碑3、有效击中目标客户并延续口碑传播的效果,年内完成项目2.8亿的回款目标,PART 1.市场分析,2012年1-8月上海独栋别墅成交走势分析,上海独栋别墅月度销售情况（2012年1月-2012年8月）按套数统计,2012年1-8月上海独栋别墅共成交412套，共计成交面积14.87万方，在成交套数和成交面积上同比2011年1-8月下降24.8%与27.4%。整体成交呈现上升趋势，以价换量；,全市独栋别墅市场：上半年成交呈现上升
2、趋势、以价换量,注：统计时间（2012.1.1-2012.8.31）,月均成交50套,2012年1-8月上海千万级独栋别墅成交结构分析,上海千万级独栋别墅成交统计,全市千万级独栋别墅市场：总价1200-1300万成交比例扩大近2倍，6%10%；1500-2000万成交比例缩小，22%19%，缩小14%,注：统计时间（2011.7.1-2011.12.31）,注：统计时间（2012.1.1-2012.8.31）,上海独栋别墅成交排行（2012年1月-2012年8月）按套数统计,2012年1-8月上海独栋别墅成交排行,注：统计时间（2012.1.1-2012.8.31）,全市独栋别墅市场：成交量大
3、的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在6-7折,2012年1-8月上海5万以上热销独栋别墅成交走势,千万级独栋别墅市场：成交放量的项目基本为3月起便开始高折扣，折扣幅度达到6-7折,【佘山东紫园】：12年5月开始降价，折扣7折,【东郊紫园】：12年3月开始降价，折扣7折,【绿城玫瑰园】：12年3月开始，中介对外报价7折（实际个别最低折扣可到近65折）,2012年8-12月上海独栋别墅存量，全市独栋别墅累计存量3085套,统计区域：全市、竞争板块（马桥板块、佘山板块、大古美、梅陇板块、碧云板块、世纪公园板块）统计类型：独栋别墅,上海独栋别墅（区域板块存量排名）按套数统计,竞争板块：马桥,竞争板块：佘
4、山,在楼市经历了红5、6月小幅回暖后，中央随即做了哪些动作？,7月15日，珠海限购松绑政策仅存活一夜，即被紧急叫停；,7月7日，温家宝调研时指出：必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策，决不能让房价反弹，造成功亏一篑；,7月19日，国务院组织调研楼市现状，若房价上涨或推新政；,7月20日，两部委紧急通知：地方放松楼市调控，要立即纠正；,7月23日，上海房管局规土局明确:酒店式公寓属限购范围；,近期政策动态,1、1-8月全市1500-2000万独栋成交比例缩小，总价1200-1300万独栋成交比例明显扩大：总价1200-1300万成交比例扩大近2倍，6%10%；15
5、00-2000万成交比例缩小，22%19%，缩小14%。2、以价换量：上半年全市独栋市场成交虽有所回暖，降价趋势明显3、高折扣：成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在6-7折4、后期竞争体量大：全市独栋目前存量合计3085套，主要竞争板块376套；主要竞争项目独栋别墅累计存量375套，未推量1239565、政策面：宏观调控呈现出短周期性的特征，市场回暖的窗口期不明显,市场小结,综合上半年别墅去化状况，下半年在总价和销售政策给予一定空间的情况下，红庐才有可能冲击全年销售目标，但销售动作必须前置,PART 2.现状分析,客户渠道分析,来电42组，来访218组，其中来电转来访21组，来电转来访率
6、为50%；成交3+2+1套，来人成交比35:1,来电渠道最为前三分别为网络（10组）、介绍（10组）及户外阵地（9组）,来访渠道前三分别为中介、朋友介绍、路过客户，其中以中介带看为主，占比68%（德佑65组，瑞庭60组，志远19组）,客户特征分析,客户的置业目的主要以自住为主，其中大部分客户为企业的高管和商人，具有一定经济实力,客户的置业目的基本为自住需求，主要是改善居住环境为主，占77%。,在所统计的上门客户中，私企业主比例最高，达42%，其次为企业中高管。,客户特征分析,客户的年龄主要集中在4049岁之间，以闵行及周边徐汇、长宁为主要来源区域,上门客户年龄主要集中在40-49岁之间占49%
7、。,从来访客户来源区域看，主要还是以上海的客户为主，尤其以闵行、徐汇、长宁等地缘性客户为主。,成交客户分析,共性：首次置业别墅居多，多是实业或投资公司老总；置业目的多为自住，为改善居住环境；注重现场展示环节，客户关注点花园面积、房间数等；对价格敏感程度大，客户预期价格在1200-1500万之间,成交房源：10号姓名：王宏伟 年龄：30岁籍贯：外地 居住/工作区域: 黄浦区行业：贸易获知渠道：中介 家庭结构：一家四口置业目的：自住认可之处在于：首次购别墅，来访多次，只对特价房有兴趣，认为价格已降到位 。,成交房源：13号姓名：王建德 年龄：40岁籍贯：外地 居住/工作区域: 徐家汇行业：建筑行业
8、获知渠道： 户外看板 家庭结构：一家三口置业目的：自住认可之处在于：首次购别墅，对比佘山板块，认为本案性价比高，成交周期短，价格驱动主要由于价格达到其心理价位 。,意向客户分析,意向房源：28号姓名：陈先生年龄：45-50岁籍贯：上海 居住/工作区域: 闵行区行业：发电厂获知渠道：中介 家庭结构：一家三口置业目的：自住认可之处在于：首次购别墅，来访多次，要求总价1300万元，相当于75折,意向房源：29号姓名：吕先生年龄：45岁籍贯：外地 居住/工作区域: 浦东行业：设计院获知渠道：中介 家庭结构：一家三口置业目的：自住认可之处在于：目前自住别墅，想置换，来访多次，要求总价1250万元，相当于
9、75折。,共性：首次置业别墅居多，地缘性强，年龄结构以40-45为主，家庭结构为一家三口长期在全市范围内看别墅项目，熟悉市场折扣，对价格具有较大抗性，普遍7.5-8折起谈,现有3-4组意向客户持续跟进，来访渠道均为中介带看,1、天气炎热，客户抱怨看房路线过长。2、由于前期暴雨等天气原因，看房通道及样板房花园内绿化大面积枯死。3、由于防台防汛期间，河道内间歇性会有垃圾。4、游泳池、会所地下室霉味较重，缺乏人气。,现场反馈,案场现状,由于周边竞品中介点数均为3%，本项目为1.5%，且无带看奖励，中介热情普遍不高，中介专场活动停滞。来访客户均为看御涛园顺便来看本项目，总价段及购买实力偏差较为严重。,
10、近2-3周短信通道有问题，到达率较低,直投效果一般，后期需要配合短信投递，从而产生传播的叠加效应,中介带看：每周在6-10组，与周边竞品中介带访量差距明显,直投2次（其中1次8月底，结果暂未体现）：来电9组，有效2组，来人1组,数据库、明源短信：来电26组，有效4组,结论：组合拳蓄客方式，由于主要手段中介启动力度不够，导致其余辅助蓄客效果不明显。,7、8月计划投递4轮数据库短信、3轮明源短信、2轮DM、5场中介专场实际情况：2轮数据库短信、1轮明源短信、2轮DM、无中介专场,剩余房源分析,盘点现有剩余52套房源，总价段按底价85折后进行分类,1400-1500万总价房源梳理，6套中19号和28
11、号普遍抗性较大,上半年红庐在外郊环持销独栋别墅中表现抢眼,（2012年1月-2012年8月）外郊环5万元以上独栋持销别墅成交套数统计,小 结,1、来访数量少，项目面临蓄客难的问题：线上推广动作停滞，线下蓄客不足，中介启动不给力，现有意向客户均为前期老客户回访而来2、现场展示面不足，客户购房冲动小：会所及样板房与竞品有一定差距，不能为客户带来强烈的尊贵感及归属感3、价格是现阶段客户最大抗性：销售策略的持续释放，是能短时间内提高来访客户杀定率的有效手段，但不能达到快速销售并实现项目回款的需求。,综合上半年客户来访情况，下半年必须结合有效推广通路，为本项目大规模导入来人，同时通过提升现场展示，并配合
12、销售价格释放，才能保证下半年销售目标的实现,销售政策释放到位，有效促进了现场销售结果但是。,项目持销问题：,落后于周边竞品的价格体系,落后于周边项目的推广蓄客,落后于周边项目的现场展示,三个问题,周边竞品,绿城玫瑰园7折（最低65折）御涛园7折,中介佣金3%，日常导客数量是本项目2倍,现场展示面完全，能带给客户尊贵感及归属性,PART 3.营销攻略 & 执行节点,方案一。,项目持销问题一：市场反应慢，折扣力度不足，远落后于先后的独栋市场价格体系,价格策略紧跟市场，打破原有价格体系，在原有折扣基础上，寻求进一步销售政策,项目持销问题二：落后于周边竞品的推广来人、落后于周边竞品的现场展示,客户策略
13、扩大精准客源，老客户的持续挖掘，新客户的广泛拓展展示策略改善项目展示面，抬升项目对于产品的感知度,阶段性蓄客 由原来的“坐销”转为“行销”，从广告、渠道、客户、现场等各方面采取积极措施，扩宽市场认知面，深挖客户需求点，提升客户积累量。 考虑到下半年度销售及回款目标，本案不适宜拉长战线。集中蓄水，短期爆破利于带动整案快销。,【核心思想】,梳理现有房源，选取部分7折房源，折后价格在1500万左右,“阶段性方案”,价格,线上树形象，线下渠道蓄客,推广,打破上半年85折的价格体系,以线下有效传递特价房源信息为主，加强现场业务员主动拓展动作,绑定中星30年品牌，刷新红庐形象,形象,价格策略,打破原有折扣
14、体系，进一步加码销售优惠，与周边竞争楼盘绿城玫瑰园、御涛园的折扣持平，将原本主力总价在1600-2000万左右的房源中，按照周边竞品的折扣进行统一销售,三个原则,以区域及老客户为重点,一个重点,广撒网，积累客源,走出去，主动营销,做体验，制造人气,推广策略,充分调动合作中介，启动大规模蓄客活动,“广撒网，积累客源”,奖励机制：中介带看实施100元交通补贴，同时在大师杯期间，现场带来一组客户来访，即给予中介大师杯中央场馆门票，并组织中介高层在大师杯开赛初期空包专场，维护中介高层。活动方式：在9月底通知各中介，10月1-10日期间，所有中介带客户来访除了带看奖励之外，额外赠送大师杯门票，提高中介积
15、极性，目标10月1-10日期间每天来访5-6组，通过节假日抬升项目现场人气佣金结算：鉴于竞品中介点数高，建议红庐在客户全款到账后，尽快结算佣金，提高中介积极性。能够单独留出一定费用，用于中介集中至本案培训的车费等。物料配合：中介海报、EDM人员配置：巡店员1名,媒体通路拓宽，打通信息渠道,“广撒网，积累客源”,（感官）体验突破2000平米私家园林里的上海意境通路：电视广告+系列软文档期：9/10月份投放电视媒体，用中星的最直观的产品力来给予他们感官刺激，通过一宅三亩地的独栋生活来印证他们的内心。投放系列软文在主流媒体及专业杂志（租售情报）上，保证项目在市场上的继续亮相。我们需要全方位占领重要节
16、点的电视媒体广告节点，在同一时间段集中投放，加深感官印象与实景体验感。专业杂志以投放封面版位为主。,核心动作建议,1,渠道突破2000平米花园独栋，感恩特推通路：明源短信+DM档期：9/10月份短信与DM叠加投放，更具震撼力的表现方式，更具诱惑力的价值输出。以集团特推为由头，释放优惠信息择选最优质的短信供应商与直投商户，确保到达率。,核心动作建议,2,把客户渠道拓宽，高效圈人,“走出去，主动营销”,与周边项目联动合作机制：充分动用策源及个人关系，与御涛园、玫瑰园等周边在售高端项目的销售人员进行接洽，对于往本项目输送客户并实现成交的销售员一律视作“介绍有礼”。导客目标：5组,把客户渠道拓宽，高效
17、圈人,“走出去，主动营销”,策源兄弟案场联动合作机制：充分动用策源资源，对于公司内部高端项目，特别针对中粮万科翡翠，中建大公馆等项目，对于业务人员强制联动带看指标，每月每人必须带看1组红庐。介绍成功视作“介绍有礼”奖励。导客目标：每月10组,售楼处外场Call客要求案场业务人员周一周五每人每天call客50组，周六、周日每人每日call客20组。预计月CALL客总量3800组导客目标：每月15组,优化现场氛围，强化客户感知,“做人气，制造影响”,1、8月增加看房电瓶车后，小区道路能基本满足行驶条件2、小区看房通道及样板房花园内绿化维护调整3、河道内漂浮垃圾能够定期清理。4、样板房花园内水池、喷
18、泉正常开启 5、游泳池内蓄水已满，建议添加部分躺椅、泳圈的等烘托气氛6、客户来访及停车整个接待流程标准化,定期给予意向成交客户以关怀， 令其实时记得红庐，直至没有任何意向可能性为止；遇项目重要优惠期或各类活动时，通过短息/电话告知并邀约客户出席；销售员实施客户关怀的好坏直接跟每月标杆奖考评挂钩；,定期关怀及维护项目老客户,“做人气，制造影响”,密集现场活动，带人气做体验,“做人气，制造影响”,中秋客户答谢+暖场活动,大师杯活动+暖场活动,10月6日-14日,新样板房开放活动,9月,10月,11月,客户答谢+交房预演,12月,11月9日,12月31日,9月29日,每月举办节点性活动，旨在维护老客
19、户，加大老带新力度同时嫁接中介集中带看，尽量回笼及圈进新增意向客户,老客户维系中介集中带看日,老客户维系中介集中带看日,新客户拓展老客户维系,老客户维系,密集现场活动，带人气做体验,“做人气，制造影响”,中秋答谢活动活动方式：以老业主及亲友、意向客户为主体，把客户维系作为一项重要的口碑经营，丰富传播话题，挖掘老带新潜力。现场可嫁接中介集中带看，强化现场客户感知。活动地点：项目现场售楼处及园林活动时间：9月22日14:00活动内容：游园会、月饼DIY等形式参与人群：老客户、圈层朋友相关物料：准备相关礼品，赠送来访客户,密集现场活动，带人气做体验,“做人气，制造影响”,大师杯系列活动活动目的：新客
20、户拓展、老客户维护点位：旗忠网球中心时间：10.6-10.14展出形式：空中包厢、地面包厢、环形通道处展位、户外招募点（2处）物料配合：楼书资料、巡展礼品人员配置：大学生10名巡展内容：结合现场道具向来访客户介绍中星集团、中星30年及中星红庐的基本情况；介绍流程结束后引导意向客户直接通过看房车送至项目现场建议：精选外场招募点，周边人流集中区域、重点交通要道进行物料派发，进行来访客户截流；,密集现场活动，带人气做体验,“做人气，制造影响”,样板房开放活动活动主题：新样板房开放活动活动时间：11月10日（周六）14:00-16:00活动地点：红庐现场售楼处活动客群：意向客户，同时嫁接中介集中带看活
21、动定位：样板房公开，意向客户带看作为主线；结合抽奖、色彩地带（肖像速写、T恤绘制、填色游戏）、小型竞技活动等，兼具趣味性及创意性，为来宾创造一个其乐融融氛围的同时，集聚项目人气。,年底客户答谢活动+交房预演活动方式：邀约客户前往项目现场，开放项目样板房，体验情景式下午茶活动地点：项目现场售楼处活动时间：12月30日14:00活动内容：外籍管家，英式下午茶，小提琴演奏等参与人群：老客户、圈层朋友相关物料：准备相关礼品，赠送项目老客户,密集现场活动，带人气做体验,“做人气，制造影响”,产业形象：让责任感成为实际行动用户满意：让居住改变生活方式城市建树：让红庐成为上海独栋代表,2012，中星集团，荣
22、耀三十载,三 十 年，只为一座城,中星集团 上海国企领军品牌,形象策略,中星集团的三十年带给上海的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活建造师和建筑导师。中星城、半山一号、北郊一号、美华村33个居住区、74块基地、约4万亩土地。不断的产品创新引领城市生活方式的改变。中星集团深刻上海本土居住文化，以“一个楼盘、一部作品、一座丰碑”。实现：品质，筑就生活之美,属于上海的珍藏级别墅中星集团给予红庐最核心的品牌主张,中星开发的红庐价值观：土地价值的稀缺性，决定了红庐产品的臻稀性。一宅三亩领地，赋予约2000平米的生活空间。中星在红庐实现：高端物业的里程碑，集团品质的助推器，价值提升的作品集。实
23、现，社会责任、建筑梦想、生活追求。,截然不同的产品营造思路,可以简单的这样总结说，中星打造的，是一个：让财富阶层享受人生，并具有藏品价值的作品,为此，我们希望构筑了一个品牌与客户关系的平台，展示中星品牌价值，解读红庐价值,结论： 红庐作为中星集团三十年的旗帜项目，恰逢大师赛盛世，项目与品牌知名度可以相互借力推广，最终实现双赢的！,中星红庐不是一个快销盘，也不是楼市里一个简单的居住消费品。豪宅社区的特性决定了别墅营销必定是一个经得起时间考验的过程。品牌是延续的关键。,8月,9月,10月,11月,10月上海大师杯活动,新样板房开放,关键节点,阶段划分,销售目标前置，蓄客一个月左右，集中开盘，争取去
24、化10-12套,推广线,销售线,1.阶段性小型活动2.现下渠道的深耕,1.大事件营销宣传2.节点性老客户维护3.结合中星30年品牌，进行户外形象刷新,重点工作为梳理现有意向客户，配合周末暖场小型活动，邀约客户来访，逼定签约。配合线下的渠道拓展及中介蓄客，积累客户。,线上通过大师杯活动与中星30年品牌线上炒作，吸引客户上门。线下持续导入客户，结合中秋等节点性活动举办老客户维护活动。,中秋节,8月蓄客启动，同时逼定现有客户，目标去化2套,短信+DM+中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入,费用预算,户外+媒体炒作+短信+外展+大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展
25、区域客源。大师赛荣誉赞助费，预计约200万,短信+DM+中介+圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系,方案二： 平稳销售备案,线上释放结合中星30年、大师杯等进行新闻、事件性炒作线下启动中介，同时结合EDM、短信等渠道渗透,以中星30年感恩回馈为由头，继续梳理剩余房源，按85折推向市场,“持销方案”,价格,线上、线下多渠道蓄客,绑定中星30年品牌，刷新红庐形象,推广,形象,维持上半年85折的价格体系,价格策略,盘点现有房源，按总价段分类，选取折后价1400-1500万的6套房源作为8-9月主推房源,9-10月，销售优惠进步一步加码，选取折后价1500-1600万
26、房源作为主推房源，按一口价1500万进行销售,8月重点工作,推广策略：线下渠道深耕，销售策略：重点攻坚意向客户。,【阶段推广主题】以中星30年感恩回馈，释放销售政策,主要动作：1、销售政策的进步释放，盘点剩余房源，按1500万折后总价筛选，确定8月主推房源2、中介重新启动，调整佣金梯度，实施带看奖励，对合作中介进行带看量的考核3、与周边竞品楼盘业务员取得联系，推进介绍有礼的活动4、圈定客户地图，制定有针对性的短信、DM投递方式，提升效果5、进一步提升项目现场展示，优化客户来访体验,9/10月重点工作,推广策略：媒体软文造势；媒介全面攻击推售策略：筛选房源，节点性短爆,主要工作：1、中星30年，
27、红庐形象刷新（户外），线上发声（电视媒体、平媒、网络）2、暖场活动持续，同时久事、策源活动资源导入，进行高端圈层的定向拓展3、借势中秋节日、大师杯等重要节点，对老客户进行维护及回访4、短信、DM、中介、巡展等线下渠道；,【阶段推广主题】中星红庐 上海国企鼎力支持大师赛,C、内外部资源联动,A、外区客户主动强势导入,B、现场强势截留客户,ACT2：线下外围活动路演，渠道深耕,ACT4：售楼处外场Call客,ACT3：周边户外阵地截客,ACT5：二三级联动,ACTT6：周边楼盘介绍有礼推介,ACT1：线上媒体集中覆盖,推广策略,ACT7：策源高端在售项目联动,强势导客,电视投放策略节点性投放1、投
28、放选择：第一地产看房节目2、投放策略：以重大节点价值释放为主（样板房开放、开盘）,纸媒投放策略：1、投放选择：新民晚报、新闻晨报2、投放策略：绑定大师杯，中星30年品牌价值的持续输出3、投放形式：软文,电视+报纸+直邮线上线下配合重点节点进行信息释放，确保能够实现高形象的媒体成为主力投放渠道，同时加大直效媒体的利用。,线下短信+DM投放策略1、投放范围：立足区域，辐射周边2、主要以产品信息释放为主。2、投放次数：2次（10月底、11月）,户外截留,大师杯活动：时间：2012.10.07-10.14；地点：旗忠网球中心；目的：扩大项目在闵行及全市影响力，维系老客户，同时导入潜在购买群体户外形象刷
29、新：结合中星30年品牌、大师杯活动等，进行户外形象刷新，强力拦截区域客群。,资源联动,二三级联动：建议红庐在客户全款到账后，尽快结算佣金，充分调动合作中介积极性。周边项目介绍有礼：充分动用策源及个人关系，与御涛园、玫瑰园等周边在售高端项目的销售人员进行接洽，对于往本项目输送客户并实现成交的销售员一律给予规定提成。策源高端在售项目联动：充分动用策源资源，对于公司内部高端项目，特别针对中粮万科翡翠，中建大公馆等项目，对于业务人员强制联动带看指标,8月,9月,10月,11月,10月上海大师杯活动,新样板房开放,关键节点,推广线,销售线,1.阶段性小型活动2.现下渠道的深耕,1.大事件营销宣传2.节点
30、性老客户维护3.结合中星30年品牌，进行户外形象刷新,重点工作为梳理现有意向客户，配合周末暖场小型活动，邀约客户来访，逼定签约。配合线下的渠道拓展及中介蓄客，积累客户。,线上通过大师杯活动与中星30年品牌线上炒作，吸引客户上门。线下持续导入客户，结合中秋等节点性活动举办老客户维护活动。,中秋节,9-10月目标去化2-3套,8月蓄客启动，同时逼定现有客户，目标去化2套,阶段划分,持销方案预计的销售结果与上半年持平，争取去化6-8套,11-12月目标去化2-3套,费用预算,短信+DM+中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入,户外+媒体炒作+短信+外展+大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。大师赛荣誉活动球星活动，预计约200万,短信+DM+中介+圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系,THANK YOU ！,
