1、1990年2000年上海浦东新区经济发展状况,至2009年浦东新区固定资产投资总额850亿元,是1990年的60倍!,天津市2009年1400亿元新推190个重大项目,是挑战更是机遇！,一航局的品牌号召力意味着什么？我们的短期目标不应该只是一个启航上东项目；我们的中期目标不应该只是一个地产开发商；国有背景与品牌特质要求我们做到：品牌地产运营商+专业居住规划师,中海地产,万科地产,保利地产,在这样一片土地之上将诞生什么样的精彩，被众所关注着！,区域配套切片:第五大街延长线与跃进路交口可辐射配套：【交通便利】乘车可达轻轨,交通路网及高速路网成熟通达【文化体育】市民广场、时尚广场、鸿泰商业广场、翠亨
2、广场、泰丰公园、紫云公园、运动主题公园、第二体育场、规划中泰达大剧院等【综合商场】友谊商厦、乐购超市【行政中心】 海事法院、开发区管委会、滨海新区管委会、海关等重要机关单位【商务配套】泰达万丽酒店、泰达中心酒店、泰达国际酒店、滨海假日酒店等高档商务酒店【核心观礼】滨海会展中心区是整个开发区的迎宾展示场【学校教育】国际化教育社区，滨海小学、滨海中学、开发区一中、二中以及泰达学院、图书馆【周边医院】国际泰达心血管医院及泰达综合医院,挖掘最大化地段价值？地段比喻一：滨海堂奥客人本应该在会客厅接受寒暄，但在古代，更高身份的贵客在厅堂会见是不尊重的，他们需要一个更尊贵的东南厢房堂奥如果说开发区是整个滨海
3、新区的会客厅，本案所在的区域就是整个滨海新区的堂奥。,挖掘最大化地段价值？地段比喻二：开发区门户枢纽项目地界虽属保税区，但在区位意义上是开发区的门户恰处于陆路、海路的中枢位置可以将繁华与宁静做瞬间的切换，满足区位中枢辐射力一航局将打造出何类产品真正成为土地之上的宜居典范？,挖掘最大化地段价值？地段比喻三：滨海迎宾道上观礼台如果说后工业时代对城市居住的定义高层住宅代表着一座城市化的进程;钟情我们产品对一航品牌实力的一种尊崇在拒绝了上北板块，拒绝了紫云板块的客群需要一种什么样的居住观？特殊的位置决定了项目的价值我们需要滨海迎宾道上的居住观！,区域核心诉求：权威性、舒适性、规格感与仪式感,本地客群剪
4、影,李先生 29岁 开发区技术产业园区白领我的事业还处在上升期，在这个时候选择置业，开发区内高端的住宅产品确实有些吃力，虽然我坚信我会在未来5年中完成跨度更大的人生及职场目标，赢得我人生的华彩！所以我更希望选择有潜力的项目,让我居住的同时也有升值的可能。交通要方便，无论是在开发区上班还是去北京办事；我比较看重品牌开发商的实力，社区绿色最好多一些、生活味应该浓一些，与生活息息相关的配套是我关注的，有没有内部的商业将决定我的生活方式与成本,北京客群剪影,郭先生 35岁 开发区某上市公司华北地区副总我的事业处在稳定期，繁忙的工作之余我越来越在意与家人在一起享受生活。我公司总部在北京，妻子父母住在天津
5、，女儿经常和姥姥姥爷在一起，我们越来越体会到双城大生活圈的便捷。滨海新区的明天我很有信心，我也决心扎根在开发区努力下去，近期置业成为我必须关注的，我比较看重区域的潜力，其他城市经验让我懂得看区位要看发展前景，绝对意义上的核心区不是打动我的关键。我比较关心交通的便捷性，户型不需要很大，但重要的是这里将是我们三口人真正意义上的家！,投资客群剪影,王女士 31岁 开发区职业经理人我已经熟悉开发区的周围环境也习惯这么多年,不想再折腾工作了。虽然单身，但深知女人要对自己好一点的道理，房子是我储藏安全感的重要空间，无论是投资还是未来都有保障，所以我一直关注有没有着合适的项目：绿色多一点，位置潜力好一点，最
6、好有规模不大而且是信得过的开发商。房子最好舒适为主，不需要太大的空间浪费，也要满足我的舒适尺度,客群核结论：开发区周边的特殊区域属性决定了我们未来客群的多样化：无论是本土客群关注、周边区域改善、还是外来人口置业我们的主力户型决定了未来居住与投资并存不同的成长背景和年龄却有相同的价值追求，他们需要更多生活的面子与尊重品牌开发、便利的区域核心地段、适宜的居住环境、产品的细节用心以及同自己和家庭同步提升的未来潜力是他们所共同关注的！,从容的港湾应该具备的十一元素：一、区域板块潜力区位优势二、品牌实力开发商及运营商三、适中项目体量四、适宜居住的生态属性五、覆盖全年龄受众群体需要六、人性化的社区规划七、
7、具有亮点的产品规划八、先进科技硬件的引入九、完善的社区内部配套十、完备整体规划及合理的开发节奏十一、具有可预期升值潜力,有哪些是需要我们进一步完善的？ 有哪些是值得我们宣传放大的？,SWOT分析,Strength项目处于滨海新区，未来持续的政府关注、政策扶持开发区门户区位，交通便利，出行方便一航局品牌给予客群一定信心一航局土地首作带来的期待适中体量+品牌实力开发商+40%绿色+产品品质保障,Weakness边缘区域成熟度低带来的抗性区域周边配套待改进地产品牌知名度较低，亟待推广与落地人气商业及配套氛围不成熟,Opportunity国家滨海新区开发战略和项目宜居规划的唯一性一航局地产项目，政策扶
8、持力度较大周边区域及区域内刚性需求增多一航局国企品牌背景，口碑有较好建立面市产品不存在绝对竞争个案,Threaten客户群对尚未动工土地心理认可程度不高受到目前阶段配套、人气不足影响滨海新区大范围内其他项目的崛起速度分流客群中新生态城2009年底低价入市首批住宅项目首次开发的系统规划力及承诺落实的执行力,周边潜在竞争版块分析,区域竞争分析结论：可以预见上北板块与紫云板块同本案无论从地理区域价值认同上还是未来潜力上都无法与我们相提并论，因此在客群选择的经济能力或价值观上都不存在绝对重叠；我们的竞争将源自我们区域周边及开发区内部：其中天保金海案由于销售线过长及品质下降自动退出竞争梯队；万通华府等高
9、端产品与我们定位也有所区隔；区域内项目最可能存在潜在竞争,区域竞品核心竞争力分析（案例一）弘泽制造：物业类别：别墅、公寓 项目特色：宜居生态地产 建筑类别：高层 别墅 花园洋房 物业地址：弘泽制造位于开发区第一大街与第二大街之间市民广场东北侧楼盘动态：弘泽制造洋房户型多样，1万7起。一次性优惠2%，贷款优惠收付款的2% 目前主要客群集中为开发区本地中产以上阶层。,区域竞品核心竞争力分析（案例二）津滨滨海国际 ：共8栋，4栋4层洋房，4栋18层高层；津滨滨海国际总占地面积约4.36万，地上建筑面积7.36万，其中住宅建筑面积3.83万，全席精装；土地使用年限：47年。,区域竞品核心竞争力分析（案
10、例三、四）万科金域蓝湾：9栋33层高层万科金域蓝湾5号楼入住，一期全部交付业主；万科金域蓝湾三居均价11300元/平米，两室均价9700元/平米 ；万通新城国际 ：17层小高未来存在潜在竞争万通新城国际均价9700元/平方米，17层小高均价9700元/平方米，一次性优惠3个点，贷款优惠1个点，主推97平米两室和155平米三室。高层均价9000元/平米。,区域竞品核心竞争力分析（案例五及其他）万通华府 总体竞争性较低万通华府一共16栋楼。26、29层的高层。总户数为154户。购房总房款在80万以上可办蓝印。主推200平米四室至800平米户型。均价17500元/平米，最高价18000元/平米。 天
11、保金海岸二期珍珠湾：12栋洋房5-6层、8-9层，认知度饱和状态；德圣公馆 ：2栋6层酒店式公寓，部分外来租客分流。,应对之道：市场竞争在所难免，当然各自拥有独到的亮点与优劣势如何从竞品的众多诉求当中跳出来是宣传的关键所在将自身亮点的最大化与产品内功的精雕细琢才是王道所在！,如何放大？,从容的港湾应该具备的十一元素：一、区域板块核心区位优势二、品牌实力开发商及运营商三、适中项目体量四、适宜居住的生态属性五、覆盖全年龄受众群体需要六、人性化的社区规划七、具有亮点的产品规划八、先进科技硬件的引入九、完善的社区内部配套十、完备整体规划及合理的开发节奏十一、具有可预期升值潜力,有机建筑群40%绿色的活
12、力青年社区应该具有更鲜活的包装手段！全年龄有机建筑群，是一种榜样的生活方式：为专门孩子设立的辅助设施+为孩子开辟的嬉戏园地有机建筑的产品细节规划+雨水再利用系统的纳入不同年龄不同国度的人和孩子都可以享受同一种有机生活在越活越快乐的世界大同下：全年龄有机建筑社区一定是一种趋势！,生态与科技双生社区位于滨海的碳排放交易中心预告我们：更环保的生活方式是一种趋势；绿色不仅仅是一种社区的宜居指标，更是一种榜样的生活方式：40%可以看见的更多绿色+超大楼间距社区内部的人车分流+垃圾的及时循环处理太阳能街灯用于夜间照明+风力应急电站在世界环保、和谐中国大形势下：低能耗减碳的宜居绿色社区一定是大的趋势！,生态
13、与科技双生社区楼间布局新风系统/内部花园/智能化控制系统防震安全系统/静音系统/室内监控车位24小时热水/智能室内采暖恒温系统红外线业主身份识别系统老年人生活中心/宽频网络接入24小时门卫服务/大堂服务水天然气泄露报警系统智能化安防系统/有偿配餐服务更多的科技产品理念的融入是一航首作的必须支持！,SLOGAN1：世界公民居住观 滨海生活主场,SLOGAN2：见证滨海繁华 醇享绿意生活,SLOGAN3：界定滨海时刻 建筑榜样未来,SLOGAN4：一航悦动 静守滨海繁华,对于一航局深耕滨海的首个项目而言：安全、平稳、一期火爆销售并建立较好持续的市场口碑应该是我们需要达成的核心目的！品牌实力的落地与
14、居住理念的传达，是我们推广的关键所在！,两方面必须共同为了2010任务齐心协力!,推广阶段划分：破茧第一阶段：亮相筹备及品牌预热期发力第二阶段：售楼中心开放及蓄客期撼动第三阶段：正式开盘及产品热销期登峰第四阶段：品牌拔升及持续热销期,破茧第一阶段：亮相筹备及品牌预热期该阶段是项目筹备亮相前的重要准备阶段，品牌推广是本阶段的重要功课，LOGO及VI包装设计的确定，项目销售物料的准备，品牌形象渗透及话题性营销的开展都是该阶段中重要功课。,一航会是一航品牌重要客户组织，是未来进行项目推广的重要组成部分，可以帮助项目进行客户活动的开展、前期收筹、未来一航后续开发产品体系的老带新优惠释放途径等，是营销推
15、广的重要组成部分！,阶段重要动作：一航会的成立,一航会会刊,一航会会刊,一航会会刊,一航品牌手册是项目亮相前重要的品牌实力背书载体，是将一航实力集中书写的重要销售辅助道具，也是品牌一航未来项目持续推广的始终贯穿重要物料组成。,阶段重要物料：一航品牌手册,品牌手册,品牌手册,品牌手册,发力第二阶段：售楼中心开放及蓄客期该阶段是项目亮相的重要阶段，售楼中心的打造是项目形象力的关键，项目展示物料的精致、售楼中心的视觉包装、新科技的引入、社会参与性话题的炒作、互动参与活动的开展都是决定蓄客成果的重要支持，同时建议在开发区的最核心地段商业进行外展选址。,价值包装手段一：现场布场体验感售楼中心花海计划,价
16、值包装手段二：一航品牌展馆+高端会所化,将售楼中心的打造成为独特的体验场：一、体现一航局品牌实力的展示馆；二、高端会所体验的客群身份感；三、动静分区休憩洽谈的私密感营造。,价值包装手段三：微软SURFACE操作体验,触摸界面集互动性与参与性于一体，可用于品牌及项目图片展示、区位周边分析、社区居住理念、互动游戏等多种方式全面介绍项目，可以增强关注与互动。相关效果见视频附件,外拓行为展示一：海港立体样板展示间,集展示性同一航品牌与产品展示于一体，将透明样板展示间于天津港展示，人人注目的行为艺术，体现一航实力与产品理念，达到更广泛的社会影响力。,外拓行为展示二：海港行为LIFEBOX吸引力,集神秘感
17、与公益号召力于一体，将项目亮相打造成开发区内人人注目的行为艺术，BOX的使用与位置变迁将受众目光紧紧吸引，达到更广泛的社会公益意义与影响力。,概念草图,指示广告,外展布置,内部空间设计,门头设计,概念幕布设计,客户纪念卡片,撼动第三阶段：正式开盘及产品热销期该阶段是项目开盘的重要阶段，如何营造项目的持续关注力与项目中高端的形象力是该阶段的重要工作，奖项的背书、持续销售活动的开展、小众高端媒体的投放、航空及城际媒体的投放、话题性销售活动的持续开展都是支持该阶段的重要组成。,国际低碳绿色社区奖的获得：建议该阶段用重要的联合国相关组织的绿色住区奖为项目背书；小众高端媒体的投放建议：航空及城际杂志、新
18、周刊、第一财经周刊、三联生活周刊、第一财经报、南方周末、南方人物周刊、凤凰周刊 等外地渠道巡展的开展建议：北京、山西、唐山、石家庄等地,阶段创意导入：滨海绿色一基金成立仪式,联合知名公益组织成立滨海绿色公益一基金，将业主购房每平米一元入该基金，业主成为该基金的终生理事，该基金将用于滨海的绿色公益事业和爱心风险。,阶段创意导入：海港LED灯光节主题活动,利用土地的场地优势结合先进的LED叶子、植物等多媒体灯光在现场开展滨海首届LED行为艺术灯光节，节能灯具的使用在宣传的同时渗透项目理念。,LED果实、 LED流动的风等多媒体灯光在现场开展滨海首届LED行为艺术灯光节。,精工手册是产品实力的重要体
19、现，户型的设计理念、产品施工细节、一航专业理念的注入都是项目区隔于其他产品的关键，也是一航建筑标准在未来所有一航项目实践的缩影！,阶段重要物料：产品精工手册,一航精工手册,一航精工手册,一航精工手册,阶段重要物料：绿意百草集手册,你认识身边的每个植物吗？通过百草集手册将项目的40%绿色生态做更为细腻化的传达，是项目的重要物料，也是传达项目理念的重要载体。,登峰第四阶段：品牌拔升及持续热销期该阶段是项目承前启后的重要阶段，项目的建筑初见成效的同时也是项目更长远社区形象建立的关键，具有仪式感社区雕塑的引入都是项目持续发力的重要环节组成。,阶段活动导入：一航价值工地社会开放月,利用媒体与客户的口碑力量，举办一航地产的价值工地开放活动，邀请一航建筑专家讲解实力施工的细节，体现一航建筑标准的同时获得市场口碑。,阶段创意导入：NGO公益组织暨一航联合会成立,NGO公益组织是民间自发成立的致力于通过公益行动让生活更美好的自发机构，可以将项目的业主会与控制滨海环境污染的具体行动相结合，营造社会公信力。,阶段创意导入：社区公益雕塑引入,仪式感的社区总有其与众不同之处，社区的精神有艺术的雕塑铭记着，将无形的社区力量唤作有形的艺术欣赏品，为社区共享，也为滨海共享。,
