1、成都中粮祥云国际社区别墅项目2010年营销推广执行方案报告,目录纲要,第一章 市场环境研判,第二章 项目本体研判,第三章 项目定位与核心价值梳理,整体市场环境项目竞品动态易居观点,项目区域分析基础经济指标产品解析SWOT分析,第五章 项目营销执行计划,第六章 项目推案及价格策略,项目推售及定价原则价格策略推售策略,第四章 目标消费者分析,产品形态分级客户典型客户构成典型客户样本描摹,销售任务与分解项目营销总纲阶段性分解动作营销费用预算,项目概念定位项目价值阐述项目核心价值体系梳理项目总精神SLOGAN及推广调性,市场环境研判,第一部分,整体市场环境项目竞品动态易居观点,【1.1.1】国务院国发
2、【2010】10号文件的解读,2010年 4月14日召开的国务院常务会议明确:1.对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；2.对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；3.对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暂停放贷）；4.不能提供本地户口或一年以上缴税证明的购房者，不能申请房贷；,对依赖低信贷成本的投资类客户打击最大（即投机炒房客）；对改善型客户则大幅提高了购买力门槛；政府及媒体的双重作用对市场信心的影响极大；,【1.1.1】国务院国发【2010】10号文件的解
3、读,1.此次调控是政策行为而非市场行为，力度空前；2.此次调控目的是短期内遏制商品房价格持续上涨的势头，而非明确降低至某个水平；3.近期内楼市必将出现价格下挫，量价齐跌的状况，否则政府还将再出重拳；4.在后续政策尚未出台的情况下，市场信心和市场规律的恢复仍然需要相当长的时间；5.市场的敏感度将决定此次调控的影响将在短时间内扩大到二线城市；,我们必须要端正态度，审时度势，首先不能对抗政策，避免在敏感时刻成为“楼王”，做政府和舆论的靶标；其次要谋定而后动，从全盘利益考虑，做好应对准备。,【1.1.2】国发【2010】10号文件对本项目的影响,核心影响：近期内满足购买力条件的客户总数下降,应对措施：
4、1.项目现场景观工程准备充分，以品质体验获取客户信任；2.注重媒体舆论作用，充分加以引导和利用；3.延长蓄水期，准备充分，实现开盘即红盘；,【1.1.3】整体市场环境/市场机会,新政背景下成都房地产市场发展比较健康，新政影响没有一线城市大,1、据各方面报告显示，成都楼市泡沫并不算严重，新政打击的是房价增长过快，相比一线城市，成都受新政的影响不算太大，虽5月份住宅成交量降低，但房价没有大幅下降；2、各地新政后细则出台，相对北京细则都比较宽松，成都的细则迟迟未出台，也是地方政府对楼市的一种保护；3、成都今年利好不断，继成为国家综合配套改革试验区、中国最佳旅游城市之后，成都正向着世界现代田园城市进军
5、，尤其是地铁一号线今年10月就将开通，成灌快铁、城际铁路等新型交通的开通，对成都楼市的促进作用将非常明显，这个现象在第35届春节会上已经显露出来。,09年地王频出，成都高端项目2010年持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地产和高端住宅,1、 09年地王项目的逐步入市，预计2010年成都高档住宅市场占比将进一步提高。2、新政之后，很多楼市投资客把目光转向商业地产跟高端住宅项目。,3、目前成都市高端物业中，高端电梯公寓中较高报价约为15000元/、别墅类物业中较高报价为2-3万元/，仅为普通物业的2-3倍；但与国内其他一二线城市高端物业的价格却为普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物业市
6、场普遍为市场所看好。4、2010年5月数据显示，成都小别墅市场成交几乎未受新政影响。,2009年成都商品房住宅中提供供应、成交及均价增长趋势,单位：万平米,元/平米,2009年，成都房地产整体受到契税减免、减息等有利政策的刺激，积蓄的刚性需求得以释放，导致成交急剧上涨，房价也出现市场调整之后的大幅回升全年供应面积为1,638万平米全年成交面积为2,339万平米全年成交均价为5,590元/平米,数据来源：CRIRC市场研究机构,【1.1.5】整体市场环境/09年市场供求,09年供应量激增,未来1-2年供应量井喷,【1.1.6】整体市场环境/高端市场供给,供给趋势预测,2009年，成都地王频现，各
7、大开发商都有高价拿地现象出现，致使未来1-2年，成都高端市场供应量增大。,高价土地的出现，也为市场形成了房价标杆。,09年土地出让价格的不断突破，高地价将推动整体市场价格进一步攀升由于从2008年开始受到宏观经济环境影响，成都政府开始缩减土地供应，按照拿地后一年开发的进度来推算，2010年主要供应将来自于2008年土地供应和2009年上半年取得土地，因此2010年成都住宅整体市场供应量仍将处于较低的水平,【1.1.7】整体市场环境/武侯区顺江- 铁佛地块土地交易,2010年，武侯区顺江-铁佛地块，云集了中粮、保利、中海、置信、华宇、绿地各知名开发商，近期保利也在炒作本版块，主题是“成都正在逐步
8、迎来富人们的都市回归浪潮 ”，整个板块区域被定为为成都的新富人生活区。据内部消息，除置信外，其他几个开发商在楼盘定价方面都准备比照保利花园的定价策略。,纵观成都高端住宅市场，以上三个项目在2009年高端市场竞争中脱颖而出，取得了最为理想的销售业绩，已经成为了目前的城市标杆。 这些项目的成功的经验实在上不在其“贵”，而是在其“贵”中体现的良好性价比，这种性价比，实际上是建立在自身独有的核心竞争力之上。,【1.2.1】 竞品项目动态,3大典型性标杆物业研究高端市场分析标杆产品市场切割能力强产品标杆，也是价格标杆，也是销售量的标杆；标杆产品的客户移动能力强，大量高端外来投资者为标杆产品买单,1、麓山
9、国际社区卖的不仅是别墅，还是一种圈层的生活方式。,国际化住区定位+高端生活模式+生态景观优势=量价双收的全国名盘,【1.2.2】竞品项目动态/麓山国际社区,2、誉峰以国际城南的核心区位，极致演绎精装产品，体现物超所值。,国际城南核心区位+极致产品主义+圈层营销=高层公寓的全市最高价,6.2亿,【1.2.3】竞品项目动态/誉峰,3、华侨城华侨城模式在城市三环的成功复制,华侨城模式=高于区域价格2000元每平,【1.2.4】竞品项目动态/华侨城,置信丽都系列最高端产品，丽都系列在成都深入人心融合南富西贵，成都传统高端居住区核心区域，连通双楠紫荆，城市价值前景看好产品价值1、纽约中央公园式园林2、私
10、密围合的规划理念3、创新“主卧区”户型设计4、五星级入户大堂5、高端社区配套专设豪华私人会所，下沉式室内恒温 游泳池、全水疗SPA、国际化商务中心、品牌健身 馆，兼具时尚内涵、6、高科技配置：直饮水（软水）系统、中央空调系统 地暖系统、同层排水系统、人与建筑环境之间的 互动更为动态和开放。 投资商：基汇资本,定义置信品牌最高端产品，高调亮相大打圈层概念营销牌，定位为承接南富西贵的中心地带借注资方品牌，进行产品保质概念推广。通过景观打造、户型设计、高档配套等通常手段提升附加值置信丽府以深耕本土的强势品牌优势和产品打造成为区域标杆,4、区域高端竞争置信丽府，长期品牌塑造打造成品开发模式的核心竞争力
11、。,本土口碑品牌+产品升级+地段升级=区域标杆开盘2月销售350套,【1.2.5】竞品项目动态/置信丽府,结论高端市场呈现结构性质变,中低端物业进一步边缘化，呈现低价值、低增长、低产出特征。主城区物业进一步标杆化，成房市场从誉峰开始登临标杆时代。标杆楼盘的市场去化能力得到充分印证。豪宅产品的入市与周边普通商品房市场呈现竞合态势。高品质高端项目呈现明显产品优势，更易得社会舆论认可。祥云国际社区诞生于成都国际化进程中，时逢标杆物业竞争鏖战，纯正的产品差异，升级客户圈层营销，标杆性产品整合力，方能明哲保身，去化出彩,项目本体研判,第二部分,项目区域分析基础经济指标产品解析SWOT分析,【2.1.1】
12、区域分析/地块四至,西北面 ：武侯大道,东南面 ：大悦城,东北面 ：外双楠区域,西南面 ：三环路,中粮祥云,项目地处地处二环与三环之间，距市中心天府广场约6.8，距离双流机场约15公里；项目位于成都市西南方向，是连接西贵南富的中间版块；项目属于房地产开发较为成熟的外双楠高端住宅区，也是武侯区未来重点打造的区域。,中小学: 石室外国语实验学校、双楠小学、实验中学、成都市新阳小学、武侯巴蜀学校、四川运输学校、和平小学等幼儿园: 规划幼儿园综合商场: 人人乐、伊藤、国美电器、好美家等医院: 武侯区第三人民医院、武侯区第二人民医院等其他: 武侯大道餐饮娱乐一条街、逸都休闲城、武侯花园酒店、红牌楼大酒店
13、,周边配套,武侯总面积为7656平方公里，总人口49.6万人，因武侯祠坐落而得名，是1990年成都行政区划调时建立的新城区，被国务院定位为高科技文化区。 该区以武侯科技园、西部鞋都工业园为载体，形成了电子信息、生物制药、机电一体化、新材料等四大高新技术支柱产业和皮鞋、家具等传统优势产业并存的产业体系；同时西南成都物流中心致力于发展成为西南一流的综合性现代化物流中心。近年来在武侯几大热居之地集中开发的地产项目改善了人居环境；仁和春天、伊藤洋华堂、凯宾斯基等现代商贸、商务业态完善了城市配套功能；老成都民俗公园、锦里一条街、江安河公园、永康森林公园、清水河公园等休闲旅游场所提升了城市的整体形象。武侯
14、区正变得越来越时尚，越来越宜居。武侯新城的规划中，顺江-铁佛地块是房地产的重点，09年底到今年，本地块将有大量土地招拍挂。,区域规划,【2.1.2】区域分析/区域规划,探底周围市场量价关系，确立祥云国际成都战略,中粮品牌进军成都市场应当说依靠三支主力：别墅系、公寓系、综合体。从凯莱帝景到御嶺湾，中粮品牌对城市发展的区域占位，远见卓识，易居看来，祥云国际项目更具国际眼光。 本案区位上，属城市新贵及准贵阶层最为购买接受度最高的高潜质区位之一，但周界环境还不足打造标 杆产品所需的高端物业区域性聚合、生活配套高级品质化、及商业配置品牌化的三大要件，由此 祥云国际与大悦城，须以相辅相成的格局切入成都标杆
15、物业极品领域，以异曲同工之势体现中粮城市运营能力力和对区位竞销价值的强势制导能力。 绝不局限于基地周界小市场，应以统帅全城之势，跳出区域做大局。 瞄准城市顶级标杆个案誉峰 ，锁定基地价格标杆个案丽府，创制产品领导战略、服务领导战略、生活方式领导战略，文化圈层领导战略，实施城市二级价差战术，降解区位营销品级风险，蓄积后势夺人。,【2.1.4】区域分析/区域定位,【2.2.1】基础经济指标（二号地块）,秉盛地气，一贵难求,地势/ 三重英伦之门，敞怀国际包容 借势四平八稳，传承城际贵气 既自成体系，又内联外通，开合之间风相丛生。应避刀型钝锐，建造田型格局，讲求中国堪舆。,【2.2.2】产品解析/项目
16、地势,【2.2.3】产品解析/1期产品分布图,叠墅共4种户型，面积范围226291平；高层公寓共6种户型，面积范围113335平。,尊正英伦，贵胄原生,建筑/ 新英伦贵族情结，地道英格兰 低密度低容积，原生英吉利风情 尊容雍雅，端淑万种，身份优越，上流哲学。 凝练温暖段面，西方园林美学，于高雅的尊优之中，表达业主理性、宾礼、尚义的人生观达。,【2.2.4】产品解析/产品建筑,产品解读大悦城，补充一个城市的理想,国际综合体/ 大悦城，绝对是对一个城市理想的改写。于到处开花的万达城市广场不同，大悦城走的是“卡宴专卖式”精而少的稀缺战略，更加强调物业的国际品味和立足一座城市的恒久标杆价值。,【2.2
17、.7】产品解析/项目配套,【2.2.9】产品解析/景观分析,贝尔高林的园林设计理念；英式古典风格，尊贵+浪漫；英伦风情街，互动式街区；10亩公园+小区内小组团景观。,高品质景观是优质楼盘的一大看点，对地产的保值增值具有重要作用，成都购房者都比较关注项目的景观设计。消费者普遍认为，开发商整体策划执行力对景观效果形成有重要影响，大家认同高品质景观均出自品牌开发商。 中粮地产+贝尔高林设计，会提升项目景观品质。,【2.3】项目SWOT分析,威胁,SWOT分析,三环内，外双楠成熟居住板块低密度，高舒适，产品均好性高层公寓板式布局，露台等提升品质开发商品牌优势全小区人车分流大悦城的配套,1、项目周边形象
18、较差2、景观档次不突出3、高层产品缺乏明显高端特色,1、成都高端项目价值洼地吸引更多的 外来置业投资者2、地铁3号线等交通条件的改善3、区域快速发展带来的机会。,市场竞争不容乐观市场上升过快形成不可预期风险宏观调控有收紧政策未来放量明显,项目定位与核心价值梳理,第三部分,项目概念定位项目价值阐述项目核心价值体系梳理项目总精神SLOGAN及推广调性,高品质国际化标准生活社区,项目定位,【3.1】项目概念定位,中粮祥云国际,产品标准创新,基 础,升 华,前 景,特 色,中粮品质生活,成都新贵区域,城市综合体依托,项目价值阐述,【3.2.1】项目价值体系-价值阐述,国际化的理解：不是一味西化，而是打
19、破文化局限把世界上最好的为我所用所享,盛世包容，海纳百川。所谓国际化，并不是让中国人改用刀叉而放弃筷子，改吃汉堡而放弃红烧肉；这更多的是表示一种标准和姿态。只有当一座城市对自己的实力有充分信心的时候，才有勇气敞开大门，欢迎五湖四海的友人。自信与实力之下，才能从容自在的对所有新鲜事物取长补短，充实自己。正如今天的成都，正如今天的中粮，正如今天的祥云国际社区。每个时代的世界，都有属于自己的世界之城。一个时代的世界之城，永远是众人心目中的光荣与梦想。,【3.2.2】项目价值体系-国际化理解,中粮祥云将成为成都国际化进程中的一个里程碑也是中粮地产品牌与产品线走向成熟的标志,成 都,自信,开放,独立,乐
20、观豁达的人本主义开放文化的海纳百川“第四城”的朝气蓬发对同步国际生活的渴望骨子里的坚韧和自信西部中国的核心城市坚持传统却相对独立,中粮祥云,聚合,标志,责任,负有强烈历史责任感稳扎稳打的行业作风人居资源的集大成者独树一帜的行业标杆把全世界最好的生活方式带给中国消费者对于进步的成功演绎,引 领 市 场 潮 流,性格的契合,【3.2.3】成都国际化社区典范-中粮祥云国际社区,国际化社区定位的可行性论证,国际化社区定位的可行性论证,成都市场需要真正的国际化生活,成都具备接纳国际化生活的基础,中粮是营造国际化生活的实践者,项目具备实现国际化生活的条件,中粮祥云必将成为成都国际化社区典范,【3.2.4】
21、成都国际化社区典范-中粮祥云国际社区,成都具备接纳国际化生活的基础：传统与开放并存的成都文化是国际化生活的天然土壤,成都文化的起始就已经包含着突破传统的因素，在相对封闭的地理环境内产生的反而是不受传统束缚的心理环境；丝绸之路的精神流传至今，以开放的心态吸纳着所有先进的文化点滴，进而糅合，自成一体。成都人骨子里的乐观、和谐、豁达也使这座城市成为了中国西部的一个异类；从城市的文化气候角度讲，成都在接收国际化生活方面几乎没有障碍。,【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础,成都市场需要真正的国际化生活：快速发展的城市渴望获得提升生活品质的机会,所谓“国际化生活”并不是指单纯的拿来主义，和曾经的京沪等
22、城市一样，成都也正在经历着被“伪国际化”包围的历程。有了罗马柱和巴洛克雕花，并不意味着真的成为了“国际化”。所谓国际化，是指在全球经济一体化的今天，信息的广泛交换使得城市的发展和居民的生活都开始走向标准上的趋同；先进的、更能提升生活品质的人居理念能够跨越文化和国界，为全世界的居民所接受。取长补短，海纳百川，这是每一个快速崛起中的希望之城所共有的需求。成都已经成为西部乃至全中国最具活力的城市，国际化生活，呼之欲出。,【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础,中粮是营造国际化生活的实践者：丰富的高端国际化地产开发经验和强大的国际资源是坚实后盾,盛世包容，海纳百川。所谓国际化，并不是让中国人改用刀叉
23、而放弃筷子，改吃汉堡而放弃红烧肉；这更多的是表示一种标准和姿态。只有当一座城市对自己的实力有充分信心的时候，才有勇气敞开大门，欢迎五湖四海的友人。自信与实力之下，才能从容自在的对所有新鲜事物取长补短，充实自己。正如今天的成都，正如今天的中粮，正如今天的祥云国际社区。每个时代的世界，都有属于自己的世界之城。一个时代的世界之城，永远是众人心目中的光荣与梦想。,【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础,项目具备实现国际化生活的条件：社区产品规划与城市综合体形态大幅度提升生活品质,依托城市综合体的市区高端住宅是高品质生活的发展趋势，也是聚合城市资源的最好形式；祥云国际社区+大悦城的模式将使本项目在成都
24、将成为区域生活中心。在住宅产品设计规划的各个方面，均能体现出最新的国际人居生活理念，如彻底的人车分流，绿化景观的规划概念，不同产品的规划格局，对空间的应用与理解，等等。,【3.2.5】成都国际化社区的背景与基础,代表当今成都乃至中国的活跃阶层与动力人群的社会标志和文化典型,实现品牌价值跨越发展适应成都区域市场特色确立和巩固领导者地位聚合最高端的客户资源明确定义社交平台概念获取独有蓝海竞争定义为最终爆发积蓄关注度,国际化生活社区,绝对的话语权,聚光灯的焦点,高起点的立意,与城市休戚相关,社交与风尚核心,中粮祥云,由单纯住宅地产向以消费者为导向的综合服务型地产转变；,与城市的发展建设相结合，而非简
25、单的盖楼卖楼；,成为城市景观和业界的里程碑，而非普通的居民小区；,一座城市的起点,国际化生活社区,中粮祥云,【3.2.6】中粮祥云国际-定义成都国际生活新标准,国际化生活,融合世界,同步世界,物质层面,精神层面,【3.3.1】祥云国际生活区价值体系梳理,国际视野把全世界最好的生活方式带回成都,高尔夫俱乐部与御岭湾资源共享,皮划艇俱乐部与御岭湾资源共享,国际游学俱乐部定期组织适龄儿童参加国际夏令营,红酒俱乐部在社区为业主设立私人酒窖,国际态度为业主提供全产业链的生活服务,中粮客户服务中心听取客户关于产品改进的宝贵意见,中粮地产On Live客户会依等级不同享受差异化权利,大悦城VIP消费卡在大悦
26、城消费享受九折优惠,【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理,国际标准对业主生活质量各细节的最高标准要求,国际平台纯正中产阶级的专属社交平台,纯中产社区纯粹大户型产品，低密度规划,实用公共空间结合景观实现交流功能,业主俱乐部活动借助中粮资源定期组织主题性俱乐部活动,业主专属会所多功能会所实现高质量服务,水质标准景观用水达到饮用水标准,空气标准实时监测社区空气指数,安保措施特别针对老人和孩子,垃圾分类生活垃圾的无害处理,【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理,国际潮流引领回归城市新生活的趋势,区域生活中心丰富配套吸聚区域资源,外双楠核心标志传统富人区的延伸与发展,国际文化潮流标杆毗邻领馆区，文
27、化风向标,成都国际化生活样板中粮吸取京沪等城市的经验,外立面风格醇正英伦风格外立面,材质与工艺外墙工艺适合成都多雨气候,低碳环保注重社区环境的宜居与生态,社区规划低密度规划实现阳光生活,国际建筑吸取英伦建筑技术与艺术精髓,【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理,野营草坪可以供业主进行户外休闲活动,宠物公园专门规划的宠物游乐空间,英伦步行街异域风情，献给城市的景观,文化墙展示国际文化及业主风采,金钥匙标准服务项目达到五星级酒店标准,多重安保每单元设置专属安保人员,订制服务可为业主提供额外的私人服务,衣物护理专为高端品牌衣物提供特别护理,国际景观满足与居民互动要求的人性化景观,国际服务高标准人性
28、化物业服务内容,【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理,国际团队世界范围内的高水平供应商团队,国际建筑设计团队,国际园林设计团队,国际物业服务团队,国际室内设计团队,高端便利店专营进口商品，如city shop,国际学校社区内的知名品牌国际学校,大型免税店专营知名品牌的进口商品,外文书刊店经营原版的外文出版物,国际资源以大悦城为载体的高端生活资源集合,【3.3.2】祥云国际化社区价值体系梳理,调性与SLOGAN参考,【3.4.1】项目调性与SLOGAN参考,【3.4.2】中粮祥云国际社区表现力示意,成都。从此微笑,涵义内敛、张力十足的项目精神内核映射，于平和中彰显霸气，于恬淡间对话世界。,I
29、nternational Brand DesignInternational service brandInternational brand-oriented educationInternational club brandInternational landscape ecologyInternational business consumer brandsFine decorated international brand,【3.4.1】项目总精神SLOGAN,一个全新的人居梦想,中粮在祥云国际融入的不仅是它的品牌更多的是用十八年兢兢业业的追求累计而成的品质标准这种品质让中粮地产不断实
30、现梦想正是这种品质创造出超越豪宅标杆的国际化产品和生活正是这种品质创造出卓越辉煌的人居价值在祥云国际，中粮地产在不断超越在祥云国际，中粮地产正在营造一个全球梦幻生活区在祥云国际，正在实现一个全新的人居梦想,成都心 世界情,外双楠，三环内。国际精工标准，城市都心名邸,【3.4.1】项目总精神SLOGAN【备】,目标消费者分析,第四部分,产品形态分级客户典型客户构成典型客户样本描摹,高层产品,叠墅产品,共计268套，主力产品，区域内面临较多竞争,主力总价：200万,主力总价：400万,共计132套，属区域内稀缺产品，产品力层面具备较强竞争力,产品形态导致的总价差异使项目存在两类消费者在营销中需要区
31、别对待,【4.1.1】产品形态的差距将造成消费者的分级,先选产品，再选项目,先选项目，再选产品,10月：现场条件,11月：现场条件,以区域内属于稀缺的叠墅产品打头阵，首先与周边市场形成错位竞争，其次利用高端产品拉升项目品质，再次为现场工程换取时间，争取在后续产品开盘时能有较好的社区感呈现，并为项目的口碑效应形成留足时间。,销售中心、样板房十亩公园景观区部分社区围墙部分社区道路,完整中央景观区生活示范区完整社区围墙完整社区道路,销售现场环境基本完成，有较完整的叠墅生活区样板段呈现，正式售楼处和样板房已经启用，项目口碑已经在前期传播中得到树立，国际化生活社区的概念与现实雏形初现，中粮祥云的品牌号召
32、力已经初步形成，在项目整体竞争力上与区域市场形成差异化竞争。,首批叠墅开盘,后续高层开盘,【4.1.2】先叠墅后高层：以时间换空间,面向全国，区域打底,跟随客户,种子客户,标杆客户,主流客户,新种子客户,老业主 业内人士 内部客户,京沪深客户外籍客户本地高端,本地中产 省内高端,新藏青高端,新循环,本地消费者固然是最直接的客层，但本项目的属性决定了必须以导入省外客户为重要操作目标之一。这是出于以下考虑：1.墙内开花墙外香的营销手段；2.与中粮品牌领导者姿态相符3.尽可能实现溢价的理想途径；4.最大限度利用双方资源体系,客户区域识别及启动顺序,【4.2】典型客户的构成分析,居所升级换代的本地客户
33、,背景：成都历来就不缺享受生活的概念，本地消费者对于地产产品的要求一直有自己的观点。甚至与北京等一线城市比，还要有过之而无不及。比如对于房型的挑剔，对于空间的要求，对于大面积绿化景观的执着；这些都使得成都当地的房地产市场一直处在快速发展之中，品质一直是被关注的重点。从这个角度讲，在成都人公认的好区域内，如果有真正的好产品，是一定会有市场的。,她今年40岁，从小在成都长大，也一直住在双楠。这几年，家里的生活不错，先生的收入很稳定，经济危机似乎也没有对自己形成太大的冲击。前些年凑热闹，在麓山买了一套小别墅，但自从买下以后，也基本没怎么住过。一直寻思着，还是住在城里好。家里孩子刚上大学，过不了几年也
34、许就要成家了，现在家里那套三居室就显得有些鸡肋了。虽然也看到过有的大平层在卖，但是总觉得那里不是市区，不方便。心里面还是想着那种最理想的生活：在市区，有足够方便的商业配套；同时闹中取静，有自己的社区小环境。要不，把旧房子抛掉，还是在城里置套大点的房子吧。,【4.3.1】典型客户样本描摹（一）,成都周边“进城”置业客户,背景：国内资源向大城市集中，是城市化进程中必然存在的阶段。成都对于周边区域的富裕人群而言，毫无疑问具有巨大的吸引力。新政之后，对外地户籍客户的购买力要求史无前例的上升到了新高度；但这并不能遏制此类消费者的进城需求。随着政策的明晰，改善型住宅产品必将走向越来越广阔的市场。,他今年5
35、5岁，老家在绵阳，早年靠做服装生意积下点钱，后来成了家乡小有名气的“致富能手”；前些年生意越做越红火，也在成都有了自己的门店。最近在成都读大学的孩子毕业了，就寻思着该在成都再买套房了。房子可得买大点，以后家里人口多了，也够住才行。,【4.3.2】典型客户样本描摹（二）,成都籍异地客户回乡置业,背景：此类客户综合了全国类客户与区域客户的特点，虽然绝对数量不多，但是属于必须要关注的重点人群。首先，这些客户的生活经历决定了他们是同龄人中的佼佼者，在走南闯北的经历中获得了自己的人生阅历与今天的财富地位；他们往往是圈子里的意见领袖与榜样标杆，这一点在“同乡”圈子里更为明显。这些客户的回乡置业选择往往是本
36、地消费者的风向标。而在营销上，这些客户在异地时是较容易达成精准营销的，可以利用商会等渠道完成相对较具性价比的传播。,他今年满50岁了，年轻的时候怀揣着梦想离开家乡，已经在北京打拼了20年。现在突然发现，自己越来越想家了。落叶归根，说到底，自己还是四川人，大概总要回四川吧。少小离家老大还，乡音未改鬓毛衰。虽然以前逢年过节免不了会回来，但现在要考虑买房了，突然觉得成都的发展变化实在太大。数不清的“新城”、“新贵”；然而自己心目中的家，还是要在那些熟悉的地名里。,【4.3.3】典型客户样本描摹（三）,一线城市投资客户,背景：随着一线城市房价不断走高，供应量持续不足，置业门槛越来越高；另一方面，租售价
37、比的长期不平衡也降低了资产回报的效率；因此已经有相当一部分敏感的消费者开始进入二三线城市的地产市场，这其中也有随着国内经济不断成熟，区域生活概念开始被“全国生活”概念取代的因素。目前，成都一些新开的项目中，已经可以明显感受到，这些来自一线城市购房者的比重在不断加大。作为旁观者，他们的视角下，往往更能一针见血的看到项目的价值所在。,他今年45岁，几年前在上海和朋友合伙开了一家小公司，生意不算太好，但一直很稳定，每年基本可以有50至80万的进账；自己倒也时常有些空闲时间，可以到处走走。在07年以前，他已经先后在中环旁买下了两套房子，一套给父母住，一套自己住。但随着这两年上海楼价飙升，让他也一下子看
38、不懂市场了。虽然想再置份产业图个安稳，但又觉得高不成低不就，没有合适的机会。最近听朋友说成都的地铁年内通车，这让他有点动心了。08年以后的国家投资使成都的发展日新月异，这里应该会是下一个黄金之城。同时自己其实也一直很喜欢成都的安逸气氛和秀丽景色，心里甚至有个念头：等年纪大了就去成都闲云野鹤。或许，今年该在成都选一套合适的房子了。,【4.3.4】典型客户样本描摹（四）,社交需求先行，改善需求为主,注：马斯洛需求层次理论，在层级划分中并不完全与价格对应。,高端不动产的购买行为本身即是购买资产，一定带有投资属性；但促成客户做出购买决策的却一定带有自住需求的认可。从项目的两类主力产品来看，都具有明显的
39、“回归城市”的需求特征，这是成熟消费者对生活舒适度的理解；其中叠墅消费者更偏重于社交，兼有改善；而高层消费者则是以改善为主，兼有社交。,【4.3.5】客户需求分析,项目营销执行计划,第五部分,销售任务与分解项目营销总纲阶段性分解动作营销费用预算,【5.1】销售任务回顾与分解,一期产品构成,高层,叠墅,268 套,51477 ,132 套,32604 ,产品差异明显，精耕细作，提升形象,项目主力产品，立竿见影，强力树势,首发叠墅产品目标：90 套成销,战略层面,战术层面,树立并巩固中粮地产作为一线品牌开发商在成都市场的业内领袖地位开创由单纯售卖住宅产品向以客户资源为价值核心的综合地产服务商的角色
40、转变,系统化提升与明晰对于项目“国际化生活”这一核心价值的理解，并以此指导推广工作的方向占领概念高度，塑造明星姿态，充分发挥中粮地产品牌优势以扩大影响力聚合资源，积累势能，在市场宏观布局已基本完成的情况下树立项目品牌地位细化执行工作，在保持中粮祥云项目品牌调性的前提下更适应成都本地市场在结合本地市场的情况下对产品细节的进一步完善与品质提升,【5.2.1】项目营销目标,行为发言 舆论解释,以有限的投入获得最高的覆盖率,充分利用新媒介与公关形成的二次传播,媒介资源整合,传统广告媒介整合,舆论话题造势传播,渠道资源整合,跨界资源共享客户,易居、中粮异地客户推广,执行原则,【5.2.2】项目营销执行原
41、则,首批体验者,圈内的传播源头最典型意向领袖,慕名而来加深印象充分体验产生好感,新媒体系统,话题营销的初始点低成本达成覆盖度,业界传播与圈层传播,预设话题,树立差异化的形象不断聚集提升人气,利用已有资源平台实现增值服务内容,*涉及企业发展战略*,独特现场氛围同步国际生活,最大限度整合资源，用综合传播途径引发主动探索,工作路径,【5.2.3】项目营销工作路径,业内口碑,舆论影响,现场体验,渠道覆盖,【5.2.4】项目营销重点工作,【5.2.4】项目营销总纲,样板段以及售楼处启用,预计费用：20%【约150万】,预计费用：35%【约260万】,预计费用：25%【约190万】,概念炒作，媒体造势国际
42、化社区概念推广,Step 1,品牌借势，公关蓄客中粮祥云品牌推广,Step 2,全面推广，凸显产品新标准精品城市别墅,Step 3,强势开盘，连贯蓄水中粮祥云全城热销,Step 4,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,叠墅开盘,高层开盘,景观区呈现,现场接待处启用,市区接待处启用,媒体,公关,主题,企划,支持,销售,任务目标,完成90套销售任务,完成160套销售任务,积累400组客户认筹,完成200000人覆盖,国际化社区的中粮新标准,国际化生活区落户成都,国际资源整合打造中粮祥云系,祥云+大悦城,媒体下午茶，业内传播,专项主题报道,立体式媒介推广,专题全面解析,中粮/易居/媒介资源
43、整合,英国街开街活动,国际儿童摄影大赛,圈层营销,企划各专案确认,销售系统标准化制度确定,临时接待中心启用，准备开盘客户登记，诚意金收取,10月16日叠墅集中开盘，摇号选房关系客户提前选购特别通道/特定楼层,11月7日高层公寓开盘企业直通车/老带新,各种介质人群导入,项目系统宣传/媒体观点汇编册,客户优惠策略/积分计划,现场包装呈现/品牌馆呈现,中粮客户资源整合/北京推介会,样板示范段呈现/预售证获取,客户优惠政策,预计费用：20%【约150万】,12月,品牌期58月贩卖期待与产品表现,Phase i for sale of expectations and product performan
44、ce,一场媒体招标新闻发布会成都祥云与御嶺湾联合；一系列的规划理念发布与推介会易居地产研究所高端论坛、媒体软文一场令人艳羡的“国际化儿童摄影展”360度全球儿童视角生活写意，通过网络征集及传播；一部令人震撼的产品预告片“国际化生活”预演；一个全球人网上的精神家园、产品梗概项目网站，生活理念宣导；一部中国进入全球化生活时代的宣言读本：中国成都因为是你，有世界无国界一本一期产品解密读本（具收藏价值的楼书） ；一个全球精英全景式国际生活的宏伟规划沙盘 联合高端club，全球化背景下生活品质对话；一个展卖规划理念的销售样板区（情景化实体样板间并生活规划沙盘）；,【5.3.1】阶段性动作分解-品牌期,开
45、盘前期910月贩卖冲动与氛围追求,Phase iii for impulse and the atmosphere of the pursuit of trafficking,国际化生活理念的表现北京祥云在当地的影响力及产品表现；国际生活区全景体验媒体、专家、政府看房团，舆论背景的打造 ；国际化生活概念研讨与媒体论坛区高端对话：业界传播；全球化商业品牌的持续引进大悦城的造势；产品展卖沙盘、建材展示、样板区、产品读本；系列介质人群推介会媒体、伙伴、合作商推介会系列品牌联动营销活动；,【5.3.2】阶段性动作分解-开盘前期,产品期10-12月贩卖感动与产品体验,Phase ii for Impre
46、ssed with the product experience of trafficking,项目亮相叠墅国际精英推介会，造论：国际生活区到底是什么，中粮宣布标准；七大全球化顶级品牌系统品牌推介物业、会所、教育、商业品牌引进、体验，意向客户先行体验，由认同感上升为归属感；系列体验之旅曝光焦点、人气聚集、小道消息炒作；产品展卖：沙盘、建材展示、样板区、产品读本；系列产品推介会、系列品牌联动营销活动；,【5.3.2】阶段性动作分解-产品期,通过预设的话题，以媒体的第三方视角，通过整合平面及网络在内的系统媒体传播，形成以新闻/报道/软文等形式为主的舆论攻势，以相对低廉的成本实现项目信息的广泛发布与
47、覆盖，并通过反馈的信息，及时调整宣传口径。,概念炒作，媒体造势国际化社区概念推广,1舆论造势,阶段营销目标审视,完成200000人覆盖（媒体到达率）,时间阶段：2010年6月初至7月底主要执行动作：主要配合工作：,成都媒体资源整合,样板间风格,公关资源整合,基础要素准备,销售准备,+,+,+,实体示范区,品牌馆建立,材料工艺展示区,+,+,+,阶段性推广主题,国际化的成都需要国际化社区,国际化社区是城市发展趋势,成都的国际化生活新标准,国际化社区的概念与标准,国际化社区的意义,媒体资源整合以及外围执行团队构架完成,媒体资源整合的工作分为平面、网络及电波三部分；其中网络媒体的部分将率先启动，拟由
48、新浪乐居负责统筹；平面媒体的部分由包括（商报、华西都市报）组成平面媒体联盟工作组，由项目工作组负责统筹；电波媒体即电视/广播媒体亦由项目工作组统筹。,成都商报 华西都市报 成都楼市 居周刊 新浪网（当日房产要闻 视频现场直播） 搜房网（当日房产要闻 视频现场直播） 成都房产报道（当日房产要闻 视频现场直播）,核心发布媒体,中粮/易居项目工作组,媒体专项工作组,各媒体联络代表,各媒体专项工作组,易居外部资源,辅助,直接负责,协调沟通,反馈与执行监督,执行操作,媒体见面会（内部）暨中粮祥云项目媒体战略合作启动仪式,活动形式：媒体见面会形式（组织各类媒体一起座谈，通过介绍项目理念及国际化生活方式，在媒体中形成讨论话题，并同时商讨达成合作模式。,
