1、2018/7/12,谨呈：内蒙古昌胜伟业房地产开发有限公司,美丽的宫殿群落陈家渠项目发展概念初步定位,2,目录,第一部分项目发展战略及初步发展方向判断第二部分项目发展定位方案,研究说明目录,3,、项目介绍、项目定位的约束条件、项目开发目标、研究目的与思路4.1研究目的4.2研究思路、研究范围,、项目介绍,地理位置项目规模项目四至用地性质项目现状,4,鄂尔多斯市主城区，东胜区铁东地区北部，距离市中心2公里。,总建筑用地面积1,760.08亩，约合1,173,386.67。,项目四至：(具体详见地图标示),用地性质：包括商服和居住为一体的综合居住区,项目现状：项目基本为原始状态，现场为自然丘陵地貌
2、，地表部分土地被树木和现状房屋覆盖；区域内有沟壑和城市交通道路；最高标高为海拔米，最低标高为海拔米，重路面标高为海拔米；,有些地块的基本数据我们还没有获得具体数字，此次只针对大面积指标进行提报。,5,第一部分项目发展战略及初步发展方向判断,、基础资料研究结论,1.1项目解析结论,6,项目优势既重要价值,中心地位价值,区位价值,资源价值,规模优势,117万平方米的综合居住用地,项目东北侧有的森林公园（已建成）项目南侧为东胜区商务商业核心（已建成）项目内有天然地势高差,距市中心、商务办公集中区5分钟车程,项目位于中心核心圈（3平方公里内）,7,本项目劣势,交通条件,目前只有到市中心区的快速干道两条
3、路竣工，无公共交通,基础设施,本项目尚未进行土地开发，目前为生地状态,公共设施,15分钟步行范围内无大型公用服务设施,包府路,包府路，即现在所称的民族街从项目用地中东西穿越，将地块分为南北两块，包府路地面距南北两地块大约有近10左右的高差，地块临近包府路两侧土地不利于建设住宅,8,本项目临近地区住宅商品房开发,主要是杭锦路至伊煤路板块，已形成的多层和小高层为主的中档居住区域，大部分为中小规模楼盘，目前已基本开发完，其中有个别项目有后续开发用地。,9,本项目区域未开发建设用地,主要是伊煤路北侧，杭锦路西侧板块，目前仍为棚户区，可开发用地面积近千亩，从城市和区域发展的角度初步分析，该地块也将成为综
4、合居住用地。,可开发用地,可开发用地,可开发用地,10,基本对策,如何发挥价值优势,项目区位价值实现项目距市中心较近，从现代城市发展的一般规律看，15分钟车程内最适宜成为中心区功能服务区；,项目地位价值实现项目区域地位是影响土地价值的重要因素之一，本项目位于未来城市次中心核心圈，商业机会巨大，预期的地位价值将与市中心接近，能最大化实现项目预期地位价值的发展方向应该是商业、商务、商住等综合服务社区；,11,项目规模价值实现本项目用地规划1平方公里，按城市居住社区的发展理论和目前房地产开发的发展趋势，应该是一个完整的居住区，包含一个综合商业服务中心，两到三个居住小区，六到九个甚至更多的居住组团，大
5、概容纳35万人口。这样一个大规模社区，有一定的复杂性、综合性、兼容性、多样性，从可持续发展和容易实现的角度看，最好的发展方向是面向全市主流市场的综合居住大社区；,项目资料价值实现项目周边的公共公园和项目本身的浅丘地貌以及地势高差、自然沟壑是本项目的重要景观资源和项目最大附加值，能全面体现这种价值和发挥其优势的发展方向应该是重视生活氛围，重视居住环境的休闲生活区；,12,如何扭转项目劣势,实现交通便捷完善道路系统，解决进入性问题，使其具备首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象；,完善基础设施进行部分土地开发和基础设施建设，优先建设内部主干道路网，以改变陌生地区的形象，提供土地价
6、值；,配套公用设施按生活急需程度和重要性配置部分公用设施，创造项目发展条件，以满足首期置业者的需要，树立目标客户的置定信心；,13,本项目临近区域在开发项目和本项目区域未开发建设用地的影响,本项目区域是城市建成区的延伸地区，也是杭锦路板块中档居住物业向北发展的延伸，因此对本项目的影响主要是使本项目成为中高档居住物业的认同度得以加强；,本区域未开发的建设用地主要是商业用地和其他综合居住用地，靠近区域中心的居住用地不多，由于本项目区域还属于陌生区域，任何一个项目的启动都将推动区域的整体发展；本项目未开发居住用地不会对本项目构成威胁；未开发商业用地将有利支持本项目发展；,1.2发展背景研究结论,14
7、,重要发展机会,近期重要机会,收入和消费协调稳定增长，收入与房价比合理（国际合理标准612，鄂尔多斯为9.2）房地产市场迅猛发展（住宅销售量从2005年的217多万增长到2007年的585多万）北部新城区成为最有吸引力的热点住宅开发区，同时也是政府主导的住宅开发新区,长期重要机会,GDP总量以年均8%以上的增幅快速增长城市人口快速增长，中收入阶层将大量增加北部新城区将成为新鄂尔多斯的重要居住物业聚积区本项目区域成为鄂尔多斯市的重要新区和次中心区,15,面临的重要威胁,近期重要威胁,地块周边及城市核心区域内大量新建项目、待拆迁项目的入市，对有效购买客户的分流和限制未来主城区内的商品房市场的供应量
8、交通便捷程度的提高，加剧城市内区区域间的竞争,长期重要威胁,城市结构调整，将使主城区大量土地用于以居住为主的房地产开发建设根据2008年东胜区两会精神的理解，政府将有效的控制铁东地区的再开发力度，转而将城市开发建设的重点转向铁西地区,16,评价,近期重要机会的利用,整体经济的平稳增长，推动房地产快速发展，在政府主导下北部新城区已经成为全市的新型综合居住中心本项目应抓住这一非常好的发展环境和市场机会，尽早启动开发最被置业者接受的居住物业，建立区域品牌形象,长期重要机会的利用,有效需求人口地增加，生活水平的提高，项目周边白领阶层的聚集，次中心区的形成，将使本项目土地的价值持续升高，市场需求趋向物业
9、价值更高的商业、商住及经营性项目本项目规模大、开发时间长，在整体发展策略和项目规划中应体现出一定的弹性，以有效发挥土地的最大价值,威胁的对策,有效购买被分流和限制是近期的发展威胁，对策是开发适合市场承受力的产品，进行以中收入阶层为主的主流客户定位市场供应量巨增引起的竞争是项目发展的长期威胁，对策是不断的创新和成熟的有弹性的规划定位,1.3项目区域规划及开发建筑研究结论,17,陈家渠地块,18,陈家渠地块,19,陈家渠地块,20,本项目区域规划定位,鄂尔多斯市对外交通枢纽未来城市次中心区核心功能交通枢纽商贸中心综合居住区休闲娱乐,片区规划定位对本项目定位要求,本项目区域是以综合型居住物业为主，综
10、合配套社区商业、金融以及综合居住的城市次中心区；本项目是其中的一个功能区，综合功能包括居住、商住、商业零售、商务办公、商务活动、休闲娱乐等；,21,开发建设,城市核心区只有商业及商务设施在进行建设活动；本项目区域目前基本上未进行基础设施建设和土地开发；,评价,本项目区域是以综合型居住物业为主，综合配套社区商业、金融以及综合居住的城市次中心区；本项目是其中的一个功能区，综合功能包括居住、商住、商业零售、商务办公、商务活动、休闲娱乐等；,1.4经典案例研究结论,22,经典案例总结大盘开发,23,经典案例总结香港新市镇,香港新市镇意念源于英国新市镇，是在香港人口不断增加，都市的过度发展下为缓解城市中
11、心我压力而引入的。香港新市镇的发展历程向我们揭示一个大规模新区域发展的成功模式。,发展新市镇的原因,减轻原市中心的居住压力防止市中心环境进一步被破坏,发展新市镇的重要条件,便捷的交通服务工作地与生活地的交通时间在30分钟内充足的设施服务教育、医疗、文娱、商业、康乐、休闲,24,为城市带来的社会效益和经济价值,大量居住人口迁移到中心区外围，使城市均衡发展带动土地价格上升及物业发展，为政府增加财政收入,新市镇的功能,新市镇服务中心新城市广场（地面为音乐喷泉、广场，地下为大型百货商业、超级市场，珠宝、钟表、时尚服装、童装玩具，超级家私城、娱乐逍遥、美食天地等）大会堂，图书馆，商业大厦，银行、邮局，酒
12、店，与水结合的三大中央公园；新市镇行政管理政府、康乐及文化事物署、法院等；新市镇公共设施博物馆、医院、学校等；新市镇交通服务铁路客运站，巴士站；新市镇街区服务商业街（美容、医疗、药行、银行、书籍、礼品、饮食、小超市、便利店、网吧、酒吧、照相等）；,25,评价,香港新市镇的发展主要是基于城市发展需要下的政府引导开发。土地开发、基础设施建设，公共设施都有政府统一协调解决。先以低价公屋的形式吸引低收入居民动迁，然后以较低的土地成本引导私人开发商大规模开发高档楼宇，配置优良的居住环境和完善的服务设施，诱导中产阶级大规模迁移。到目前为止，新市镇已居住300多万以中产阶级为主的香港居民。,新市镇发展模式适
13、合于以第三产业为主的有区域服务职能的城市，是未来工作与生活分离的新生活时尚的最佳社区发展模式；,26,经典案例总结珠江新城功能规划及发展评价,新中心区在现状城市中的区位,珠江新城在广州市市区的东面，具既有市中心6公里北面过黄埔大道是天河体育中心和目前已形成的新中央商务区在铁路客运站的垂直延长线上，距火车站约1公里,规划主体功能,金融办公商业贸易文化娱乐商务活动外贸外事居住,27,面积分配,总用地面积：660万平方米总建筑面积：780万平方米容积率：1.18其中：绿化用地占30，用地面积为200万平方米道路广场用地占15，用地面积为100万平方米商业、商务办公居住用地占55，用地面积为360万平
14、方米（其中商务、办公占70；居住占30）,评价,珠江新城开发十年，“有意栽花花不开，无心插柳柳成行”，尽管已形成较大的规模，但与初衷不相符，原本规划的金融办公区和商业区，在比邻的天河区首先形成；目前的珠江新城发展成为大型居住区；看上去是开发的失败，其实是市场配置或市场选择的结果，从这个案例我们可以看出无论城市如何高速发展，无论项目如何高标准定位，其实现的过程一定是以市场发展为导向的；珠江新城距新火车站只有一公里多，但由于有现代化的便捷交通，人流迅速向外辐射，商业服务只是在有限的极核区域产生较大影响，随着距离的延长，商业机会急剧衰退，新的商业机会可能是在更遥远的时期产生；,28,经典案例总结城市
15、热点区域土地开发及土地出让,深圳湾填海土地出让策略,出让时机认为2001年第四季度推出与市场高档物业的需求相吻合，入市时机与市场合拍，但由于前期准备不足，配套设施未按计划实施开发企业的信心受影响；出让方式目前的公开招标、拍卖无疑是最公平的方式，要实现土地价值可以选择拍卖，但是有条件招标更有利于参与竞买企业做筛选，把握开发企业的品质，从而确保区域的成功开发；地块规模市场主要以可操作的能力和企业的资金实力来划分，主流意见倾向于3050万平方米的建筑规模，可支付的地价在10亿元以上；另一种意见倾向于1020万平方米的建筑规模，是开发企业一次性开发的合适规模；主流意见不希望整体出让，但如果整体出让，也
16、有相应对策；出让期限集中短时间出让将对市场带来很大的压力，从而增加开发风险；出让期限跨度太大，开发过程管理可能出现不均衡，导致区域整体协调性差，影响开发形象；分三年逐期推出，将会营造良好的市场供需环境，使填海区的有序开发得以保证。,29,评价,出让开发信息公开，让社会各界和投资商共同关注新型开发区；委托专业公司进行市场调研，制定出的土地出让方案，得到市场认可，并实现预期的土地价值；土地出让前，进行规划方案展示、举办推介活动、举行高层次的论坛会，让社会和开发商，了解认识新开发项目的价值和政府的发展策略；在土地出让前，解决最重要的交通问题，并作出轻轨交通发展计划，消除开发商的后顾之忧，使土地价值得
17、以迅速提升。,30,深圳大梅沙土地出让策略,发展规划区域进行“三高”规划，发展操作实行市场化；创造条件投入大量的资金进行基建，改善房地产投资环境。尤其加大力度开发知名度较高片区中价值潜力较大的土地。强势营销大梅沙东部黄金海岸形象工程启动，区域形象“蓝色盐田”的强势营销推广引起各方关注，成为房地产开发热点区域。引入品牌发展商，实现品牌发展战略万科以高于底价1.6亿元的总地价夺得大梅沙的“地王”，率先以近2000元的楼面地价进入盐田，使得大梅沙的房地产发展以高端品牌启动；滚动开发，实现资金与土地良性循环利用启动资金改善投资环境，提高出让土地的价值，把土地出让收入继续投入基础建设和土地开发，形成良性
18、循环。,评价,深圳大梅沙的区域开发和土地出让策略，是建立在以城市发展的客观规律，和合理的开发模式与市场化操作相结合的基础之上，所取得的巨大成功。政府以较少的投入，通过资源整合、专业规划、土地开发和市场营销软硬件相结合的方式，引导区域快速发展，并建立起稳固的、不断壮大的“资金土地”良性滚动链条。,31,经典案例总结经典案例研究综合评价,功能定位大规模项目都以在该城市具有颠覆性震撼力的新概念定位中大规模项目都以独特的新生活方式标新立异进行定位客户定位大规模项目一般都采用从中端到中高端的渐进策略定位中大规模以抓目前的主流客户为主进行定位核心竞争力大规模项目以定位概念的延伸和强化为核心竞争力中大规模项
19、目以特色园林、新生活概念和优化配套服务为核心竞争力开发模式大规模项目以宏大的气势，先行配套设施和园林景观展示的影响力形成市场焦点，进行大规模的强势开发中大规模项目以园林和首期启动区项目的展示吸引片区特定客户来进行开发商业公建任何陌生区域新城开发区的商业和公建都需要较长的时间，形成一定的规模才会有市场商业机会，在规划时以不确定的商住用地做弹性定位较好。新市镇政府主导规划、开发、引导建设的一种卫星城，各种公共商业服务设施配套齐全，为完全独立的综合居住小镇；万科开发的四季花城系列，是借鉴新市镇的开放式街区和统一配套营造生活氛围的优点；吸取华南大盘封闭式开发、与城市割裂、社会次序混乱、相互无法交流的教
20、训后；新发展的一种大盘开发模式，目前也叫做“新市镇”；土地运作以资源整合、高标准规划、交通等基础设施建设、建成项目被市场认可、强势营销推广的顺序，形成社会和市场关注的焦点时出让，能实现最高土地价值；,、SWOT分析,32,、发展战略及开发策略,3.1总体发展战略,33,挖掘项目价值战略,特色环境，特色产品，新理念社区，超前定位,紧抓市场机会战略,主流市场，主流客户，快速启动，强势开发,直面竞争威胁战略,树立形象，建立品牌，招商引资，共同开发,3.2分解战略及开发策略,34,战略一：特色环境，特色产品，新理念社区，超前定位,策略：全新的定位立意,项目整体以市场主流客户为主，针对目前鄂尔多斯楼盘还
21、处在只重视景观环境和产品品质的大盘开发模式阶段，借鉴香港新市镇的发展理念和国内新市镇概念的开发经验，利用本项目地貌特色资源和目标客户的置业倾向，以精致园林为特色，进行全新的定位立意；,策略：以开放式、复合型综合生活区的模式开发，但留有弹性,针对本项目区域未来会形成城市次中心的发展方向，借鉴先进的大规模城市住区开发模式，本项目应以合理规模居住组团单元，开放式造街造坊，与区域其它功能相融合，形成复合型的综合生活区；,策略：以合理的规模、适度的节奏分期开发,总结大盘开发的经验教训，针对本项目区域和全市未来住宅商品房供应量巨增的市场环境，应以与市场承受力和市政基础设施建设速度相适应的开发规模和节奏分期
22、开发；,35,战略二：主流市场，主流客户，快速启动，强势开发,策略：以宏大的气势展示新形象,首期选择交通便捷，昭示性强，有资源，建设条件好的地块，进行项目开发，形成宏大的大项目气势，对鄂尔多斯整个市场形成强烈的冲击，以排山倒海之势，迅速强占市场制高点，成为目标客户心中的第一品牌；,策略：以聚集人气和营造居家生活氛围为目标,以价低质优的方式，吸引客户；以引领新生活情趣的休闲居住环境和创新产品、完善的生活配套设施和核心活动场所营造居家生活氛围，聚集人气；开通与市中心区的社区公共巴士；拉近与市中心区的距离。,策略：树立项目品牌，确立中高端市场地位,利用本项目的优势资源，首先建设景观园林特色，形成环境
23、景观最好的社区形象，树立项目品牌形象，建立起第一口碑美誉度，确立面向全市的中高端市场地位；,策略：以东胜区置业客户群的影响力，向全市辐射,利用本项目距市中心近的区位优势和与东胜区的价位差机会，首期重点锁定东胜区客户群，强势打造新都市生活园；再利用东胜区及首期客户的影响力向全市辐射，推动项目整体发展；,36,战略三：树立形象，建立品牌，招商引资，共同开发,策略：进行部分土地开发，配置公共服务、市政基础设施，创造土地最大价值招商的条件,本项目有距市中心近的区位价值和未来次中心区的地位价值，只有具备大规模开发建设的条件和看到区域发展的希望，土地的价值才能真正体现出来，也才能被开发商看准，并付出行动；
24、,策略：强势营销推广，形成全社会关注的焦点，适时招商开发,聘请专业公司，对项目的资源价值和优势潜力进行全面的挖掘整合，选择与之想适应的开发商重点营销；以全新的定位理念和高标准的规划，向社会展示项目的美好前景，在社会各界产生巨大的共鸣，以很高的预期价值打动投资商进驻开发；,策略：继续完善公共市政设施，以良好的信誉和形象，形成土地经营的发展模式,继续完善公共服务设施和基础市政设施，以招商开发的方式建设核心功能服务区，同时结合交通系统的配置和整合自然资源，以向社会展示出良好的景观环境形象，增强投资吸引力，以推动项目的后续发展，同时带来丰厚的经济效益。,、客户定位策略,4.1市场依据,37,现实客户容
25、量：中收入阶层78中高收入阶层15高收入阶层7本项目区域客户构成：来源地：主要集中于东胜区特征：以政府、金融界、企业中层为主阶层：以中收入阶层为主，但中高收入阶层已成为重要消费群体对本区域的认同度：普遍认同看好未来客户预测：中收入阶层将快速增长，成为市场的绝对主力消费群体,4.2案例借鉴4.3定位原则,38,本地品牌大盘：中收入阶层约78中高收入阶层约15高收入阶层约7客户来源：周边市中心外地品牌大盘：中收入阶层约85中高收入阶层约12高收入阶层约3客户来源：以市中心区为主,以中收入为主的主流客户是支撑本项目持续发展的重要力量；中高收入客户是提升项目品质的重要保证；东胜区客户是本项目成功启动和
26、扩大项目影响力的重要基石；,4.4客户定位,39,收入阶层,40,来源地,41,核心客户需求,目标客户置业能力,、初步发展方向判断,5.1大盘一般定位模式,42,5.2经典定位案例总结,43,5.3鄂尔多斯楼盘的主要定位模式,44,5.4定位适应性比较分析,45,5.5竞争策略分析,46,潜在竞争对手分析结论本区域待开发居住用地不具有竞争优势杭锦路、伊煤路沿线和东胜区核心区域大规模项目的竞争优势是中心区资源和交通干线资源,5.6初步发展方向判断,47,新市镇概念是借鉴国外和香港大规模成片住区开发的先进经验，回避目前我国沿海发达地区大盘开发出现的问题，而提出的一种新的大项目（1平方公里以上项目）
27、发展模式。这种新模式解决了许多新出现的社会问题、居住文化问题、生活成本问题，社区与城市相融合问题等，已得到社会的广泛赞誉和认可，是未来新型大规模居住项目可持续良性发展的方向，也是实现本项目发展目标的最佳选择。而精致居住环境和特色生活主题可形成统一概念下的特质细分定位，以强化和丰富整体定位内涵。,判断结果能满足目标客户需求判断结果符合竞争策略，有很强的市场竞争力,48,第二部分项目发展定位方案,、制定项目发展定位的基本点,49,基本点一：开发目标,项目整体开发成功,树立昌胜伟业地产品牌,基本点二：约束条件,土地成本约束：？,启动时间约束： ？,基本点三：开发战略,特色环境，特色产品，新理念社区，
28、超前定位,基本点四：开发策略,策略一：全新的定位立意；,策略二：以开放式、复合型的综合生活区的模式开发，但留有弹性；,策略三：以合理的规模、适度的节奏分期开发；,50,基本点五：市场支撑,近期,1、本区域目标置业的主流客户群；2、东胜区铁东地区为重点目标客户地区；,1、半小时主城区内置业客户群；2、东胜区为重点目标客户地区；,1、本项目区域商业、商务办公需求客户群；2、投资客户群,现实需求,后续需求,稳定需求,中期,远期,基本点六：初步发展方向判断,新市镇概念,精致居住环境,特色生活主题,51,基本点七：目标客户需求,关注交通、价格、商业配套、教育,小区环境好，园林自然亲近,社区具有文化品味,
29、工作繁忙之余需要舒适安静的生活环境,基本点八：目标客户需求,从交通条件好，昭示性好的地方开始,充分展示项目的重要价值点,首期大规模开发，组团式分期开发,、项目发展定位,2.1功能定位,52,鄂尔多斯都市现代生活园新市镇,引领新时尚引领新潮流成为新的生活标向,53,开放式开发理念,规模合理的社区组团,街区开放与城市融合,有机生长，渐进式发展,特色鲜明的创新产品,时尚活泼的现代建筑风格,统一的社区形象、标志、轴线,不同层次的共享序列空间核心活动场所（商业休闲中心），街区节点小广场,54,赋予生活情趣的社区文化,重视社区的生活氛围、生活情趣、邻里之间交往、相互关系增强人们对于社区的归属感、价值感和关
30、联感,在鄂尔多斯市城市化水平快速提高的过程当中，人们的消费观念、居住理念已发生比较大的变化，由过去的以工作为中心转向重视居住生活，改变了上班与生活的关系。,东胜区是鄂尔多斯市的政治、商贸、金融中心，未来的东胜铁西地区复合CBD也将集中大部分新型商贸金融公司，在此工作的白领阶层生活在快节奏的社会里，每天工作繁忙压力大，他们渴望一个属于自己的、能完全放松的、享受情感与精神交流的生活空间。因此本项目以交通距离近和价低质高的优势，首先吸引普通收入阶层，逐渐扩展到全市中高阶层，成为鄂尔多斯市新都市现代生活园新市镇。,55,本项目定位为新市镇，一方面是受到未来城市次中心区发展的影响，另一方面是借鉴先进的地
31、区开发理念，满足不断发展变化的新的生活方式的需求，并形成良性健康的分期开发模式，保证项目可持续稳健发展。,2.2定位释义,56,新市镇来源英国,十九世纪，工业化和城市化的高速发展带来严重的城市问题，首当其冲的就是中心区居住环境日益恶化，当时为郊区兴建住所的发展商抓住先机，试图把“乡”“社区”“密切”等意念引进中心区，也就是把花园植入城市，建成一个规模不大，周边有田园带环绕，可以提供社会生活的各种需要，成为健康的生活的新型生活区，形成花园城市概念。,新市镇发展香港,半小时的便捷交通改变了香港的居住工作方式，目前已有大约300万人居住在新市镇，而上班集中在中环，新市镇已成为香港市民的新生活园区。,
32、57,新市镇定义,大都市的延伸是集郊野自然生态环境和现代城市文明于一身的新型居住型花园城市是一种有意识的规划和发展计划是在一块尚未都市化的土地上，做一种具规模的新都市发展为过份拥挤的市中心的人口提供较舒适的生活环境,新市镇发展概念,自给自足配置不同的社会服务、商业、市政和文化设施人口组合避免出现异常年龄组集中社会组合避免太过集中某一阶层物业组合提供不同的房供不同的居民选择土地运用居住、商业、绿化、设施等有均衡的分配,58,新市镇的积极形态,新市镇中心精心设计，成为新市镇内的文化和消费中心，刻意吸引中产阶级，使中产阶级逐渐成为生活和行为的典范，对低下阶层产生一种同化和编收。以在公园散步、拍照、弄
33、儿为乐，逐渐步向优悠生活，在各种橱窗前盘算着如何购买流行时装、音响、饰物。这些生活和消费的欲望成为明天好好工作的原动力，而新市镇中心广场便成为了巩固和强化这些消费形态的殿堂。,新市镇的重要构成元素,商业中心新市镇的核心生活服务区园林景观新市镇的核心竞争力建筑风格新市镇的形象标志新市镇的象征分区中心新市镇的重要节点轴线街区新市镇的秩序,59,发展新市镇的重要意义,新市镇不是一个新概念，也不是一种新创举。但从新市镇的来源和发展里程来看，它确实是城市或房地产快速发展过程中，进行大规模新城开发的一种最佳模式。它的重要意义在于纠正了城市尤其是特大城市在无须扩张过程中，不合理的摊大饼发展模式带给城市的新的
34、哄乱和交通压力，也纠正了目前我国大盘项目与城市文化断裂而给人们造成的生活迷茫和社会扭曲。它的重要意义还在于建立了一种新的城市新区发展尤其是新型住区发展模式，以一定的限定空间规模、合理的功能设施配置、同时又以开放的街区与既有城市有机结合，形成城市功能单元，完全改变以往的旧有城市形态，又新的居住模式引导发展新的城市居住文化。,60,香港新市镇形象,沙田新市镇中心,61,62,沙田新市镇大会堂,沙田新市镇公共图书馆,沙田新市镇公共活动中心,沙田新市镇商业广场,沙田新市镇中央公园,沙田新市镇街区,2.3功能确定,63,城市规划规范,本项目用地面积为117公顷，依据国家城市规划设计规范，定义为综合居住区
35、，公共设施配置按城市居住区级确定。,居住区规模：人口为35,00055,000人,要求配置公共服务设施：商业服务百货、日用、食品、餐饮等金融邮电银行、储蓄所、邮电局、邮电所文化体育文化活动中心（包括小型图书馆等）、运动设施医疗卫生卫生站、门诊、医院教育中学、小学、托幼市政公用变电、电话、煤气、公交、环卫等行政管理街道办、派出所、工商管理、市政绿化管理等公共绿地中心公园、分区小游园、组团绿地,政府规划要求,目前我们还没有明确的得到政府对该地块的具体要求，但根据常规大地块项目的要求来分析，本地块政府规划要求预计为：未来城市次中心核心区以居住为主，集商业、公建、文教、娱乐为一体的综合功能区。,64,
36、案例借鉴,香港沙田新市镇商业中心（大型百货商业、超级市场，美食娱乐等图书馆，银行、邮局，酒店，中央公园）；行政管理（行政、安全、城市管理、工商管理等）；公用设施（综合活动中心、医院、学校等）；交通服务（地铁站，巴士站等）；街区服务（美容、医疗、药行、饮食、小超市、便利店等）；,65,广州珠江新城地位与本项目相似；规划定位为商业、商务办公、金融、文化、居住等为一体的综合新城；经过十年的发展已改变规划，演变为居住为主的城市新中心居住区；其商业服务功能相当于大型居住社区的配置。,66,万科四季花城商业步行街（有超市、邮局、银行、药店、果菜、便利店、风味食街、专卖店、美容、装饰以及假日文化广场和中心绿
37、地组团绿地等）；会所和运动设施（泳池、健身房、桑拿、酒吧、羽毛球、桌球、网球、篮球、慢跑径、棋牌、儿童游戏等）；其它配置（高品质的实验小学和幼儿园；国内最好的开放式物管服务；车位1/2）；公共交通（通往市中心区公交枢纽的社区服务巴士，2001年转为公交巴士）；街区服务（美容、饮食、花店、便利店等）；,67,本项目功能确定及设置方式,注：本项目功能按居住区的配置方式设置；经营性商业设施以目前市场的需求和使用状况设置；公用服务设施按国家居住区规划设计规范规定设置；政府规划要求的对外服务的公建如：大型商业购物、商务办公、酒店、大型娱乐设施等不在功能设施配置中考虑；,2.4功能形象释义,68,新市镇标
38、志,新市镇商业中心,69,新市镇核心景观区,70,新市镇休闲运动会所,新市镇山地居住建筑布局,71,新市镇建筑一,新市镇建筑二,新市镇建筑三,新市镇建筑四,72,新市镇建筑五,新市镇建筑六,73,高尚住区社区环境,联排别墅,联排别墅,74,山地别墅一,山地别墅二,新市镇丘陵景观,新市镇社区活动中心,75,新市镇中央公园,新市镇环境艺术,新市镇景观艺术,新市镇景观造型艺术,2.5功能价值分析及重要建设项目,76,功能价值分析,注：五颗“”为最大价值；最大价值以市场调查的目标客户置业倾向为标准确定；目前以我司对大型综合居住物业的操作经验初步判定，具体实施将以目标客户深度访谈置业倾向的结果确定。,7
39、7,重要建设项目,、形象定位,3.1形象定位的目的3.2形象定位的出发点,78,建立社区标志性形象；创造项目营销卖点，成为吸引目标客户的重要手段；以标新立异的方式形成项目的有效竞争力；,利用地块价值点体现区位特征迎合目标客户,79,公园之城花街社区,3.3形象定位释义,80,花街核心功能区开放街区中央公园,丘陵景观城市新市镇现代坡地住宅情趣生活社区人居与地貌特征完美结合城市与自然完美结合21世纪“工作生活”新生活模式示范社区,坡地公园丘顶公园户户推窗有景组群组团,3.4形象定位来源,81,旧金山的罗姆巴大街（Lombard Street）在经过俄罗斯山时，有一段40度的陡坡，形成了由八个急转弯
40、组成的蛇形曲线路段。这个路段当初在1922年代，是为了使繁忙的交通有所喘息而设计建造的，如今却成为旧金山最吸引人的一条街。,我们下面就欣赏一下美丽的旧金山花街,82,整个街配合着弯曲的路形，沿着路的两侧，布置了树篱和花坛，远远望去，整个道路被鲜花和绿丛所充满，行车路被全部隐蔽起来，故而，这段街被人们习惯地称为“花街”。,83,旧金山花街的整体景观结构,城市整体景观格局重点强调了对山地自然景观形态的维护和强化。,84,通过对建筑进行分区布置使山城的景观特征得到进一步的加强。高层建筑按要求一般布置在山丘顶部，低层建筑则置于山坡和山谷之中。这种形式与山体有一种巧妙的呼应。,85,许多山丘的顶部保留着
41、大面积的绿地，沿着山坡、山谷布置有大规模的开放绿地。这种大面积绿化空间的上下呼应使山地的自然特征得以有效的维持。从而形成了山地城市的鲜明特色。,86,整个路段从上往下望去犹如一个意大利式的台地花园，绿篱所形成的曲线随着道路有韵律地上升。,87,城市中那些由混凝土和沥青筑成的道路已经使人们感到厌烦，“绿色街道”的设置有助于重新唤起人们对街道景观的关注和喜爱。,88,如不开车，可顺着花街两旁的人行步道，欣赏美丽景色。去领略一下这条绿色街道的脉脉温情。,89,此份报告仅为初步的项目理解后所形成的初步的概念定位报告，其中各项内容并为做细化阐述，这有待于双方确立合作关系后，我司将逐步逐阶段的提交相应的细化阐述报告。主要分为以下几个方面：项目地块概念定位顾问报告项目地块经济价值分析报告项目地块规划设计顾问报告项目地块规划财务分析报告项目地块启动区域顾问报告项目地块整体营销策划报告,90,预祝双方合作成功,
