1、1,名仕经典广场商业定位与规划 PRESTIGE CLASSIC Commercial Item Positioning And Planning,2013年09月,2,名仕经典商业整体定位PRESTIGE CLASSIC Business Orientation,区域发展规划,沈北发展，道义先行 沈阳道义经济开发区于1992年4月经沈阳市人民政府批准成立，是沈阳市首批获得审核的省级经济开发区。规划面积55.4平方公里，现居人口20万，是沈北新区发展建设的战略重点，着力建设“一城、一廊、二区、四园”，是沈北新区建设“东北第一生态新城市”的先导区。作为沈北新区发展的核心区域，道义地区现划分为教育
2、文化区、孵化创业区、生态居住区、科技产业区四个功能区。,该区人口基数大，设施配套相对完善，依托大学城以及地铁二号线的延长线，目前已经吸引一些品牌开发商进入，成为新的房地产热点板块。,区域规划带来的商机,商圈初现 地铁加分 新北站落建 道义开发区作为沈阳北部地区的先行者，已经逐步发展成为了辐射沈阳乃至整个东北的文化产业带和商业带。道义大街作为金廊的北延伸，是沈阳金廊的重要组成部分，是沈阳“十大商圈”之一，重点发展商贸商务、总部经济、文化休闲、科技服务等现代服务业，将建设成为沈阳北部的商贸商务中心。 2013年底地铁2号线将北延3个车站，交通的便利和发达，带来的将是源源不断的人气。距离大学城3公里
3、的沈阳新北站，站前是正在建设中的沈北CBD“中新国际商务城”，站前也将规划商业街区，未来这里将成为沈阳北部地区的经济中心。,该区凭借着丰厚的土地资源，以及长期看好的发展潜力，吸引了众多成长型发展商，项目数量不断增加，品质不断提升，并不断有大型品牌公司介入，区域整体市场认可度和竞争力不断提升，价格将继续稳步提升。,辽宁大学,沈阳师范大学,沈阳医学院,沈阳工程学院,沈阳航空航天大学,辽宁美术职业学院,院校经济+地铁经济 20余万人院校师生与周边中高档小区20万人口在一起汇成商业庞大的消费人群，形成消费的主力军。,本案,三公里生活半径,区域主力消费群体,随着院校的入学毕业季，每年都为区域内注入新的消
4、费血液，重复消费、持续消费力强劲。区域内住宅项目以刚需为主，随着不断的交付入住，人口基础将突破50万大关，其中中青年消费群体比例大，消费力强。,6,在道义商圈的商业之中空白点在哪？,经营中积家购物中心步阳商业广场福瑞佳购物广场荣信淘乐新天地在建中新玛特沈北店（预计2014年6月开业）华强城唐轩城市广场,积家购物中心,步阳商业广场,福瑞佳购物广场,荣信淘乐新天地,本案,新玛特沈北店,华强城,荣信淘乐新天地,唐轩城市广场,7,各商场定位及业态规划,在建商业规模与规划,9,从档次定位中寻找我们的市场空白点？,市场定位,低,竞争能力,弱,高,中,强,中,目前道义商圈有积家、华润万家、福瑞佳三足鼎立，覆
5、盖高中低档商品，但各商场和沿街商铺经营同质化严重、特色稀少、经营创新普遍不足。 在建的新玛特和华强城不仅自身商业影响力巨大，还将刺激带动原有商业升级蜕变，逐渐形成更合理、更具商业竞争力的环境。 近15万在校生的消费资源，这个群体有着年轻、受教育程度高、消费选择多样性等特点，相对来看，目前尚没有能够充分满足这部分群体需求的商业项目和商业规模。,10,市场空白点定位的优势,此方法弥补了项目地处边缘的不利劣势，通过弥补中心上业态不足的特点，将本项目功能化放大借此形成新的消费核心。并形成自己独有的业态形式，将来到道义的通过吃饭、娱乐吸引过来，将想吃饭、娱乐的人群吸引到大学城的学生来。再通过不同的业态特
6、点，加大消费者在这里的消费力度。也就是一次销售和二次销售在同时进行的形态，通过多种方法将边缘位置变层优于中心即形成新主流商业。,罕王宫,11,在从消费支出结构中锁定消费形态,生理需求+心理需求 目前道义商圈的业态涵盖已经可以满足附近的居民及学生的生活需求，如何才能从这样的市场环境中找到自己的蓝海，使得经营差异化、特色点突出、经营卖点创新出众。 从提供这些受教育程度高、消费选择追求心意性等特点的定位，满足学生的生理需求（青春期、生理冲动期）+心理需求（虚荣心、好奇心）锁定成为本项目的最大亮点。 以近15万在校生的消费资源为主导，附带服务周边年轻居民，目前市场中心尚没有能够充分满足这种形态群体需求
7、的商业项目。,12,从市场空白点明确项目的定位方向,适合中低收入消费群体，且伴随着经济发展消费需求在成倍的增长。市场份额能持续不断扩大，可支撑项目部分体量。（作为考虑重点）,适合所有消费群体，且伴随着经济发展消费需求在持续的增长。市场份额能持续不断扩大，可支撑项目部分体量。（作为考虑重点）,生活消费需求，可持续不断扩大市场份额。具备支撑项目一部分体量，且行业利润空间较大。（做为考虑重点）,适合大学生不断追求“新”心理消费需求，可以持续不断扩大市场份额，具备支撑项目部分体量。（做为考虑重点）,定位原则,定位前提认知： 商圈中心主体市场汇集了众多商家、商品、客流量，需充分融入其中，取其精华、完善不
8、足，从目标消费群体立场出发，牵引大部分客流。差异化的目的将市场竞争力（前期销售、后期经营）做到极致经营品种差异化经营管理差异化商家类别差异化客户群体差异化,14,爱情文化主题圣地,打造沈阳首个爱情文化产业中心,恋爱产业 ：热恋中的情侣交往发展所需求的产品或服务。周年纪念及创意产业：为恋爱、结婚周年纪念庆贺而消费的产品或服务。,15,项目命名,N爱时尚中心沈阳首个爱情文化产业一站式吃喝玩乐购圣地案名解析“N” 在微积分中常用来作为变数，口语中表示特别多，趋于无穷；“N”在这里即表示包罗万象的业态，又表示不同种类的“爱”：情爱、友爱、关爱“N爱”取“恩爱”的谐音，唤起人们对一段感情寄予的美好期望，
9、点题本案的“爱情文化产业”精髓；“时尚中心”是一个最新时尚理念的专卖零售商的购物中心，包括新潮餐厅及娱乐零售业。,16,细分化市场中主题定位,1、沈阳文化旅游资源2、区域娱乐内容资源3、学生休闲消费资源,1、主题爱情主题2、娱乐娱乐产业3、智慧新兴文化,如何有效利用现有资源以满足集中化细分市场？,借势、跳出、超越,借鉴现有案例,17,N爱时尚中心沈阳“爱情文化产业”的旗帜与示范,产品链。即以渠道平台为分类标准，构成了“餐饮+电玩+影院”，形成了“1+2+3+4” 的几何价值。,价值链。即以价值最大化为核心，构成了“文化+旅游+会所、”，打造成“1234”的几何乘数价值。,爱情链。即以产品为分类
10、的基本标准，构成了“想谈恋爱+恋爱中+纪念爱情”，也就是“1+2+3+4”的加法。增强了专业市场的规模和辐射力。,横向产品链：本位产业 新爱情主义等商业地产；,纵向渠道链：相关产业 娱乐产业链。,立体价值链：衍生产业 网络、连锁、会所。,文化,爱情,娱乐,18,构筑项目的三大“品牌伞”体系,爱情娱乐休闲中心,爱情文化产业中心,爱情文化创意中心,主题业态,功能配套,区域规划,形象标杆,创新模式,增加价值,19,N爱之脉络,N爱,饰品,娱乐,酒店,潮品,电子,餐饮,20,一、道义商业人气渐旺，多以餐饮、娱乐、日用百货为主，偏高端的消费量低；二、各商场和沿街商铺经营同质化严重、特色稀少、经营创新普遍
11、不足；三、时尚娱乐将是未来道义大学城的亮点，而时尚娱乐的核心是消费力最强的人群；四、爱情文化产业符合道义商业空白点的特征，与各个商场建立良好的错位经营；五、定位爱情文化主题，为目标客群提供了浪漫约会、消磨时光、休闲购物的好去处；六、 商场按这种定位分类，可分为吃、喝、玩、乐、购五大业态；七、近15万在校生及年轻群体，是爱情文化产业的消费力最强的消费资源；八、娱乐是目前以至将来沈阳不同年龄端的共同惆怅的话题，伴随着经济的不断发展物质生活趋于饱和，娱乐消费也已成沈阳人主要生活支出，却在趋于逐年以10%的速度上升的趋势，以此定位从而聚集人气，为商城繁荣奠定基础。,定位爱情文化产业主题的八大理由,21
12、,客群定位,面对直接客户和目标消费者客户两个基本类型，首先要确定消费者定位，基于此再确定直接客户定位。直接客户定位与下述的业态组合定位有很强关联性：,消费市场环境,城市发展状况趋势,竞争状况、市场细分,消费习惯、能力,消费者定位,终端客户,主力店定位,次主力店定位,商铺主要租户定位,直接客户,呼应/一致/补充,确定商业地产的内涵，概念,丰富商业地产品牌内涵，增加活力,补充商业地产的内涵，满足多种需求,22,客群定位,1、客户群年龄特征：项目客户群主要以1835岁年龄为主，其正处于青春期及中青年的黄金年龄段，精力充沛，消费能力强，容易接受潮流时尚，具备购物的基本需求，并具有休闲、文化、创意、体验
13、、娱乐的消费需求的“家”。2、特征及职业背景：整体文化素质水平中等偏高，职业以个学生及周边工人，党政机关，企事业单位人员、教师为主。3、收入水平及消费金额a、学生消费能力主要来源于家庭支持，部分通过兼职、家教等途径增加可支配收入。b、家庭收入较适中，以日常生活消费为主。4、消费半径：可接受的购物、餐饮、休闲娱乐距离相对接近。地铁+步行3045分钟以内，自行车25分钟以内、机动车15分钟的比例最多，消费者的消费半径将一定程度影响本项目的辐射范围。,经营错时,大学生消费特征,生活费状况,消费结构比例,大学生人均生活费1500元/月15万人=2.25亿/月,25,N爱时尚中心业态规划,26,业态组合
14、定位,业态组合：就是确定购物中心需要引入哪些业态，这些业态经营面积该多大，主要业态的平面或者垂直布局方案，主力业态、次主力业态的商户定位；业态组合是后期商场经营成功与否的关键。因为一旦确定了业态组合并通过招商进行固化，动态调整将非常困难，因此，要经过大量调研和充分论证，确定购物中心的功能、业态和业态组合、品类和品类组合、商户组合。,27,业态规划策略,一层爱平方业态规划：三大形象店：时尚快餐、休闲咖啡、化妆品集合店+两大主力配套店内部业态以化妆品、饰品、特色小百为主,业态规划,二层爱立方业态规划：西餐厅主力店、咖啡厅内部业态以情侣装、时尚男女装、进口零食、摄影外展为主,业态规划,三层爱魔方业态
15、规划： 娱乐电玩、美甲、情侣用品、特色礼品、箱包皮具、小针织、情侣DIY、男士寄存处、爱情产业中心 (红娘屋、星座算命厅、爱情银行、爱情保险、爱情邮局、爱情快递、爱情记忆、情侣咨询、爱情学校等),业态规划,四层爱蜜方业态规划：时尚餐饮、美食广场,业态规划,32,N爱时尚中心的独创与亮点,爱情产业链,爱情银行（记忆存放）爱情保险（承诺赔偿）爱情邮局（物品邮寄）爱情快递（赔礼求婚）爱情记忆（爱情纪录片）情侣咨询（恋情咨询）爱情学校（学习交友）爱情厨房（西点制作）创意中心（产业研发）,格子铺,格子铺,“格子铺”源自日本，是在城市繁华地带的商铺内，放置标准尺寸的“格子柜”，任何人只需每月支付很少的费用，就可以租用格子寄卖自己的物品。1、大学生二手物品交易2、大学生创业基地,情景商业案例,情景商业案例,情景商业案例,情景商业案例,情景商业案例,情景商业案例,情景商业案例,46,THE END,
