1、Gemdale Corporation,东莞虎门慧盈项目投资评审报告 金地集团东莞公司 2013.5.8,目 录,第一部分 地块基本信息第二部分 东莞经济发展及规划第三部分 虎门经济发展及规划第四部分 土地市场分析第五部分 房地产市场分析第六部分 项目定位第七部分 设计方案第八部分 收益与成本测算第九部分 开发计划,PART1,地块基本信息,PART2,东莞经济发展及规划,PART3,虎门经济发展及规划,PART4,土地市场分析,PART5,房地产市场分析,东莞市商品住宅近几年供需两旺，供求平衡，房价平稳上涨；2010-2012年历连续三年供应量与销售量基本持平。,1.1 东莞市商品住宅市场历
2、史成交特征情况,供应量/需求量:东莞全市商品住宅近五年年均供应量约521.12万方，年均需求量约525.42万方，供应稳定，需求旺盛，供需平衡。供需比：全市商品住宅近五年新增商品住宅供需比处于0.751.16之间，基本处于供需平衡状态。从历史成交总量来看，东莞市商品住宅市场供需比保持稳定，东莞市场发展一直保持着整体平稳、理性的发展趋势；,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征情况,近五年东莞市新增商品住宅供需比处于0.751.16之间，基本处于供需平衡状态,房价: 2008-2011年，商品住宅均价以平均600元/平涨幅增长,年均涨幅8.9%；2012年全市商品住宅均价与上年基本持平，为827
3、7元/平，同比涨1.09%，未超限购警界线（东莞房价涨幅低于GDP增幅），东莞楼市长期保持理性与平稳。,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征情况,0811年东莞市商品住宅均价年均涨幅8.9%；12年与11年基本持平，涨幅1.09%,截至12月31日全市一手住宅库存面积约509.4万平方米，2012年东莞库存水平围绕500万平方米上下小幅波动，根据13年前4个月的消化速度，约10个月可消化完2012年库存量；不足一年的去库存水平一定程度上支撑着房价的平稳上涨。,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征情况,2012年底东莞市库存量约509.4万，根据2013年的消化速度，约10个月可消化完201
4、2年库存量,2012年东莞楼市整体成交量、价创历史最高,自2010年四季度后，东莞房价平稳在8100-8400元/小幅波动，长期表现平稳。2012年商品住宅成交价格全年持续稳定在8200元/水平；第四季度住宅成交量约187.7万，价格约8401元/，创历史最高。,8200元,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征情况,2012年楼市持续稳定，连续8个月成交达5000套高位,供应情况：年度两大供应高峰：5月和9月。其它月份供应较均匀，反映了开发商持续积极的推货热情。成交情况：在持续稳定的楼市预期下，东莞楼市进入持续旺销态势，连续8个月成交达到超5000套的高位，直至12月创下成交量74万，达历史
5、第二（第一为07年7月75万平方米）房价情况：全年在4-5月出现了短暂的房价下调，在持续稳定的楼市预期下，房价得到迅速回稳。在“十八大”及“中央经济工作会议”良好预期下，年底呈现房价小幅上升现象。,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征情况,71-100平米刚需户型2012年供求最旺，最畅销,从2012年新增供应的户型销售情况来看，71-120平方米户型供求最旺，最畅销，其中91-100户型销售率最高，超过70%；101-120平方米户型供销情况不错，销售率达66%70平方米以下户型以公寓为主，销售情况较差。,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征情况,从供给方面来看： 2009-2010年东
6、莞楼市处于“供不应求”状态； 2010年-2011年东莞楼市处于“供应偏紧”状态，需求未得到完全释放。 2012年全年的形势为供求平衡，房价平稳，成交量增幅在10%上下，供应量增幅将在10%以内，房价涨幅将在1%以内，并且成为08年以来涨幅最低的一年。在高压政策下，房价近两年平稳在8200元上下。从需求角度看：市场需求以自住为主，二房、三房中小户型成交活跃，大面积改善性产品需求相对较理性，高端产品，因为其地段、环境、资源、品牌等方面的优势，仍然备受市场高端人士的青睐。 从房价走势来看：跟东莞经济走势保持一致， 2008-2011年，商品住宅均价以平均600元/平涨幅增长，涨幅约8.9%； 20
7、12年全市商品住宅均价与上年基本持平，为8277元/平，同比涨1.09%，未超警界线。今年东莞房价涨幅低于GDP增幅，东莞楼市长期保持理性与平稳。 从土地市场看:政府近来来放缓了土地的供应，但由于外来一线品牌看好东莞市场加入与本地企业争地的行列，使得拿地成本增高，拿地难度加大，一线镇区成为近两三年发展的热点区域，而二三线镇区由于土地储备的充足及未来配套的完善将迎来新的发展机遇。,1.1 东莞市商品住宅市场历史成交特征总结,新增商品住宅用地供应量逐年减少：随着土地的开发和新增供应，预计东莞市未来几年商品住宅供应量将较目前呈现总体偏紧的趋势；随着市政府“三旧”改造的大力推进，未来几年内，新增土地供
8、应量部分将来源于城市更新的“三旧”改造土地。新增商品住宅供需缺口长期存在，区位优势明显、资源稀缺的优质楼盘倍受追捧。随着生活水平和开发水平的提升，预计新增优质楼盘将更受追捧，市场分化更为明显。,1.2 东莞市商品住宅市场发展预测,一季度成交情况：市场需求旺盛，一季度楼市成交创下历史新高，价格小幅上涨。,2013年1季度，东莞住宅成交面积149.39万，不仅同比去年1季度大幅增长85%，也超过了以往历史同期的成交水准，创下东莞历史上第一季度住宅成交的最高记录。,1.3 东莞市2013年一季度商品住宅市场情况,一季度供给情况：市场供给相对不足，楼市库存连续6个月下降。,据东莞中原研究部监测数据显示
9、，截至2013年3月31日，东莞住宅库存面积为427.42万，连续6个月下降。按照过去12个月住宅月均消化面积计算，当前住宅库存的消化周期仅为7.7个月，降至了近四年以来的最低水平。,1.3 东莞市2013年一季度商品住宅市场情况,成交结构分析面积段：70-110 刚需产品成交比例占总体的58%，目前的东莞市场，已经进入刚性需求占绝对主导地位的时代。,1.3 东莞市2013年一季度商品住宅市场情况,成交结构分析价格：开发商楼市预期提高，91个项目提价，占比56%,2013年1季度东莞各楼盘单价与去年4季度涨跌幅对比情况：,今年1季度，剔除尾盘项目，东莞共有163个在售项目有成交记录。与去年4季
10、度相比较，涨幅在1%-3%的项目有41个，占比25%；涨幅在3%-5%的项目有26个，占比16%；涨幅在5%以上的项目有24个，占比15%。从中可以看出，上涨幅度在1%-5%的项目最多，共67个，占比41%。涨价的幅度集中在1%-5%。,1.3 东莞市2013年一季度商品住宅市场情况,“国五条”、公积金新政等调控政策对东莞市场的影响微乎其微。,主要表现在以下几个方面：购房客户上门情况：一季度各月客户来访量与元旦楼市旺季期间的来访量相当。开发商推盘节奏：3月东莞市场新开盘或加推的项目超过20个，楼市供应面积也达到50.65万，近5年来仅次于2011年同期。楼市成交：3月全市住宅成交面积达到62.
11、96万，为近6年来的最高水平。东莞房价走势：一季度楼价总体平稳，在售项目中，提价项目占比56% 。,1.3 东莞市2013年一季度商品住宅市场情况,4月楼市延续长期以来的热销，政策稳定及供应偏紧打破传统淡季,1.3 东莞市2013年4月商品住宅市场情况,4月“供需双升”，成交量同比增加四成，成交均价为8448元/，价格稳定；去年同期相比，今年4月东莞楼市表现出“供需双升”。2013年4月全市新建商品住房供应面积约44.2万平方米，同比增加15%，4月全市新建商品住房签约面积约51.3万平方米，同比大幅增加四成，4月新建商品住房签约均价约8448元/平方米，价格稳定。,1-4月成交量同比大幅增七
12、成，供应缺口较大，房价8522元与去年同期达最高点,1.3 东莞市2013年4月商品住宅市场情况,合富辉煌东莞市场研究部数据显示，2013年1-4月全市住宅网签面积200.7万平方米，同比大幅增加七成，创历史最高。2013年1-4月全市住宅网签均价约8522元/，与去年同期达最高点。1-4月新增供应面积仅132.9万平方米，是销售面积的66%，说明供应缺口较大，市场已经处于较严重的供不应求。,低库存支撑了市场成交活跃度及房价,1.3 东莞市2013年4月商品住宅市场情况,截至2013年4月底，东莞一手住宅库存面积仅约420万平方米，已基本上达到过去六年以来最低值。按照过去12个月住宅月均消化面
13、积计算，只需7个月即可将库存消化完毕。在这种“低库存”的支撑下，东莞楼市消化率得到了提高，也支撑了房价“稳中有涨”的态势。,虎门商品住宅市场整体发展呈稳健发展趋势，供需价均表现良好,供应：0810年虎门供应基本平稳，11年供应量出现高峰达到50万，12年有所下降，供应量为40万，受供应结构影响，导致供需比失衡。需求：虎门住宅成交稳定，受供应量的影响，成交量也会随之变化；2012年成交约22万平米；价格：价格从2008年开始一直呈稳步上升的趋势，10年均价上涨1010元/；11年突破万元大关，均价上涨2294元/，涨幅达28.73%；2012年受个盘价格影响，均价略有下降。,1.4 虎门镇近5年
14、商品住宅供求量价走势分析,主要由于龙泉豪苑项目2011年供应量大，但走货速度缓慢，导致虎门2011年供需比失衡，若剔除龙泉豪苑，则供需比为1.2，供需平衡,虎门镇2011年供需失衡的补充说明,龙泉豪苑项目产品全部是200及以上大平面；本土开发商追求静态收益最大化，不追求销售速度，且不会降价促进销售。,虎门镇2011年成交量分面积段补充说明,180以下产品总供应量227918，而成交量为212556，该面积段成交率高达93.26%；说明此面积段产品市场需求旺盛，且库存量仅剩余15362，不足1个月的去化量；180及以上产品明显供过于求，该面积段成交率仅39.23%，存量达169525，而龙泉豪苑
15、单项目库存量就高达130080.44；,虎门镇2012年供需失衡的补充说明,180及以上大户型产品累计供应量为247665，而成交量仅72411,主要原因在于180及以上大户型产品供应严重过剩，供应量达247665，占总供应量61.36%，而成交量仅72411，占总成交量33.13%,虎门镇2012年成交量分面积段补充说明,180以下产品总供应量155946，而成交量为146135，成交率高达93.71%；此面积段产品供需两旺，且库存量仅剩余15362，不足1个月的去化量；180及以上产品与2011年一样明显供过于求，该面积段成交率仅29.24%，存量达174254；预测：通过近两年供需结构发
16、现，若180以下产品供应量合理增加，则虎门年度的成交量将在一定程度上被放大。,2012年第四季度集中放量、成交活跃，2013年1月达到最高峰。,成交： 2012年虎门商品住宅前三季度成交相对平稳，第四季度及2013年1月集中放量、成交活跃。价格： 2012年虎门商品住宅房价基本保持在万元以上，受3月受个盘低价产品的影响，拉低了3月整体均价及全年成交均价，2013年价格小幅上涨。,1.4 虎门镇20122013年2月商品住宅成交量价走势分析,刚需户型：从09-12成交面积段划分来看，60-120平米刚需户型占据绝对比重，并呈逐年增长的趋势。大平层：140及以上大平层逐渐受到市场的关注，成交比重逐
17、年上涨。,2009-2012年虎门商品住宅成交面积段结构图,1.4 虎门镇近4年商品住宅成交面积结构分析,60-120户型一直是市场成交主力军，刚需市场强劲，同时140200大平层同步倍受市场关注，占据了一定的成交比例,2009-2012年虎门商品住宅成交总价段情况,1.4 虎门镇近4年商品住宅成交总价结构分析,由于0910年虎门商品住宅价格较低，总价90万及以上产品占比较少，11年均价突破万元大关以后，总价90万及以上产品占据一定的比重。,一季度成交情况：市场需求旺盛，成交创下历史新高，价格上涨明显。,2013年1季度，虎门住宅成交面积10.3万，超过历史同期水平，成交创新历史最高记录。20
18、13年一季度均价为10848元/，相比2012年一季度大幅上涨2216元/，仅低于2011年的11052元/。,1.4 虎门镇2013年一季度商品住宅市场情况,一季度各月供需量价情况：2013年一季度1、2月住宅无新增供应，仅3月有2.5万平米新增供应；1月成交量近6万，一季度成交均价均已超过万元大关。,1.4 虎门镇2013年一季度商品住宅市场情况,成交结构分析面积段：80100 刚需产品成为一季度各月成交的主力产品，所占比重占到50%左右，虎门刚性市场需求占绝对主导。,1.4 虎门镇2013年一季度商品住宅市场情况,1.4 虎门镇2013年4月商品住宅市场情况,虎门4月签约面积约3万，签约
19、均价10836元/，与一季度基本持平,合富辉煌东莞市场研究部数据显示，2013年4月虎门镇住宅签约套数约219套，面积约3万平方米，签约面积与3月份基本持平，同比去年同期增加约1.1万平方米；4月签约均价约10836元/，环比及同比基本持平。万科紫台五一期间加推最后一栋高层共44套，140与190各22套，140售罄，190销售18套，共计成交40套，毛坯均价11500元/；地标广场五一期间推售162190199243纯大户型约150套，销售85套（160共20套售罄，19054套成交38套，19956套成交22套，24320套成交5套）；成交毛坯均价12000元/,目前在售项目库存量约40万
20、，主要集中在龙泉豪苑、地标广场虎门国际公馆、万科紫台等项目，其中洋房库存面积占34万，但140及以下产品仅有7.64万,1.4 虎门目前在售项目库存盘点,虎门在售项目后续潜在供应主要集中在丰泰东海城堡、龙泉豪苑等项目，产品多以洋房为主，潜在供应面积约32万，140及以下产品约15万，约虎门1年的去化量。,1.4 虎门目前在售项目潜在供应盘点,根据2012年至今虎门土地的成交情况，未来两三年虎门新开发项目总建筑面积约为21.4万平米。,1.4 虎门目前在售项目潜在供应盘点（正在规划中）,2013年,2014年,2015年,万科紫台,金湾花园,丰泰东海城堡,龙泉豪苑,虎门国际公馆,地标广场,丰泰东
21、海山庄,外滩一品,滨江花园,虎门地标,洋房尾货：217-230大户型剩余约14套，去化速度较慢，预计年底洋房清盘。,洋房尾货：116-164三四房剩余约35套，去化速度较慢，预计到年底洋房尾货清盘。,洋房在售：106-143三四房剩余约80套，预计3季度洋房可售完。,二期天御132-243 米洋房余货约270套，190以上大户型去化速度较慢，预计到2014年二季度洋房可清盘。,洋房在售：150-220洋房余货约170套，180以上大户型去化速度较慢，预计到2014年二季度洋房可清盘。,洋房在售：84-170洋房余货约100套，大户型去化速度较慢，预计到2014年一季度洋房可清盘。,洋房在售：1
22、40-250洋房余货约81套，190以上大户型及别墅去化速度较慢，预计到2014年二季度洋房可清盘。,洋房在售：194-580大平层余货约375套，由于户型过大，年均去化120套左右，速度较慢，预计到2015年四季度洋房可清盘。,洋房在售：98三房、128-148四房余货约107套，二季度售完。,后续有潜在10万平米的洋房供应，面积在同前期，户型基本与前期相同，与本项目产品类似较大，存在一定的竞争关系，预计2015年底可以清盘。,洋房在售：95-132三-五房余货约300套套，预计到14年一季度售完。,后续洋房供应约5万，产品与前期相似为刚需产品，与本项目存在一定竞争关系。预计到2015年二季
23、度售完。,本案,本案洋房销售期,1.4 虎门在售项目入市时机盘点（本项目入市时中心片区的刚需产品处于市场空白期）,万科金洲项目,佳兆业金州项目,R5用地，容积率为4，住宅建筑面积约4.8万，预计产品面积为60100,虎门新科地王，住宅建筑面积约8万，预计产品结构为140220大户型，类似万科紫台,1.4 本项目2014年2季度入市面临的竞争格局预测,中心区板块： 万科金洲村项目，住宅建筑面积4.8万；预计以60100产品为主，2013年4季度入市，按照虎门过往此类产品的去化速度，2014年2季度将清盘，将错过竞争高峰期； 佳兆业金洲村项目，住宅建筑面积8万，预计以140220产品为主，预计20
24、14年1季度入市，虽与本项目主力产品结构不同，但其大户型对于本项目140及170产品产生威胁；白沙新联板块： 丰泰东海城堡项目，住宅建筑面积约10万，产品结构为90150高层，预计2013年第四季度入市，与本项目产品结构相似；虽所处板块不同，但考虑价格、资源等因素将对本项目产生一定的竞争关系；威远岛板块： 金湾花园项目，住宅建筑面积约5万，产品结构为100120高层，预计2014年二季度入市，与本项目同期入市且产品结构相似；虽所处板块不同，但考虑同期入市、产品结构相似以及价格等因素将对本项目产生一定的竞争关系；,本项目入市时，中心区板块竞争相对较弱；但白沙板块及威远岛板块因产品结构、价格等因素
25、将对本项目产生一定的竞争,虎门后续供应量预测,虎门未来3年商品住宅供应面积约93万平米左右，年均供应量约31万；而年均需求量约3040万,虎门后续需求量预测,虎门近5年商品住宅年均成交面积约为24万，2011年成交量达到32万平米。2013年一季度成交量达10.3万，预计全年成交面积约3540万；根据虎门市场的成交情况，预测未来虎门商品住宅年均需求量应在3040万以上。伴随虎门城市的发展，需求量将进一步放大！,1.4 虎门市场预测,1.5 虎门市场竞争格局三大板块,概述,虎门未来的CBD，作为老城区城市职能外溢的衔接板块，未来虎门将由此展开城市发展史的新篇章；,区位,位于三大板块中心，通过三大
26、板块的区域职能辅助新城市中心的发展，打造集商贸、行政、文化、教育、高尚住宅于一体的城市核心；,配套,现有虎门行政办公区、虎门公园、虎门中学、龙泉酒店等，未来将有时装国际贸易中心、国际购物中心、珠三角区域总部中心等，现正开发中；,典型项目,从07年虎门1号第一代豪宅的诞生，到万科紫台第二代豪宅的诞生，未来这片区域将会成为虎门豪宅竞争之地。,新中心板块,虎门1号售罄,万科紫台11500元/,龙泉豪苑11500元/,地标广场12000元/,虎门地标售罄,片区为近几年开发热点区域，分布的是主要是公寓及中高端住宅,本案,1.5 新中心板块：未来中央商贸区规划，大力发展阶段,概述,片区作为珠三角交通枢纽核
27、心，未来将通过交通优势的辐射，让整个片区出现焕然一新的发展；,配套,暂无良好的生活配套，随着高铁、轻轨的开通，未来将会出现较为便利的生活配套；,典型项目,借助山水资源的优势，片区开发的优势，是虎门目前高端山水资源物业的核心爆发地，现有虎门国际公馆、东海城堡两大项目在售；,虽有山水资源，但属于虎门城市边缘，片区以工厂企业为主，居住人口素质较低，所以虎门本地富人阶层对该片区有抵触心里，需要开发进行片区形象改善；,虎门国际公馆10500元/,丰泰悦榕东岸毛坯9200元/,丰泰东海城堡毛坯9000元/,1.5 白沙新联板块：边缘区，未来城市交通枢纽，开发中,白沙新联板块,概述,作为虎门城市的一块绿肺，
28、未来将打造为滨海休闲度假居住区，现在还未有力的实施开发；,配套,暂无良好的生活配套，仅有虎门炮台、海战薄雾馆等旅游资源配套；,典型项目,06年开始出现房地产项目开发，至今仅有滨江花园、金湾花园及长堤一号三个项目在售；,待开发中，规模较大，片区尚不成熟,仅有两个中高端项目在售，暂无新项目开发,1.5 威远岛板块：以滨海休闲度假居住区方式缓慢开发,客群描述：80%成交客户为本地人，另20%主要为在虎门做生意的外地人及部分深圳广州客户。年龄在35-40岁之间，主要为自住，看中万科品牌和产品品质， 项目价格及销售速度： 2012年项目洋房成交420套，平均销售速度为35套/月，140平米产品去货尤其快
29、，成交均价为11000元/；最新动作：四期洋房15栋2013年3月17日开盘，均价11500元/平。140户型共22套开盘即售罄；190平米户型共44套，目前还剩下5套；208-247平米户型共6套，目前剩余6套。五一期间：加推最后一栋14栋，140与190各22套，140当天售罄，190仅剩余4套，共计成交40套成交毛坯均价11500元/,1.5 典型项目分析万科紫台,【虎门首改再改首选项目】万科紫台凭借万科品牌、标新立异的建筑风格以及其形象定位对虎门本土富裕阶层的迎合，使项目的洋房能保持较快的去货速度。,15#,14#,1.5 典型项目分析万科紫台,产品结构：以190大四房产品为主力，配合
30、140的首改产品及200及以上大平面产品；销售情况：140的首改产品去货速度最快，截至4月去货率达99%，仅剩余2套；大户型销售情况欠佳,200及以上大户型去化率相对欠佳,1.5 典型项目分析万科紫台,万科紫台2013年分别于3月及五一推售最后两栋高层：14栋及15栋；140产品两次共计推出44套，推出当天均售罄，市场需求较强烈；190消化速度相对140较慢，由于190户型2012年年尚有部分存量，故2013年的 成交套数高于140产品；200及以上的大平面销售速度缓慢，且成交价格相对较低；剔除五一成交的40套，2013年紫台月均成交33.5套，整体成交毛坯均价约11500元/；,紫台2011
31、年入市，成交量和均价都保持较高的水平，主要是因为2011年项目的140推售占比较大且去化速度快；而2012年后主推190及200以上户型，去化速度较慢,1.5 典型项目分析万科紫台,客群描述：住宅项目的主力客户为90%虎门南栅片区的大小工厂主及黄河附近服装生意人，年龄介为25-40岁之间；购买目的60%自住，40%为自住兼投资；购买驱动因素主要为区位因素。 项目价格及销售速度：2011年4月开盘，洋房140-180平米423套，公寓40-70平338套，洋房均价9470元/平，当年去化4万方，244套，公寓均价9580元/平，当年去化2.2万方，322套。月均消化63套。最新动作：2012年1
32、2月29日项目二期天誉开盘，二期共推出132-243平米产品共598套，截止2013年3月，共消化347套，均价12000元/平，月均消化88套。五一期间：继续加推二期162243纯大户型高层约150套，成交85套，成交毛坯均价约12200元/,1.5 典型项目分析地标广场,【虎门最畅销楼盘】目标客户群是本土及新虎门人私企业主，价格处于片区高位，但去货速度快，主要畅销产品为130-162产品，190以上户型消化速度慢；40-70公寓产品吸引了大量投资客户。,地标广场一期清货，二期新品于12年底推出，以12000元/的毛坯价格领先虎门市场，但开盘消化率超过80%，首改产品130162户型表现抢眼
33、。,1.5 典型项目分析地标广场,1.5 典型项目分析地标广场,190及以上大户型去化率较差,产品结构：以190大四房产品为主力，190及以上共计占比52.15%；销售情况：132的首改产品去货速度最快，截至4月去货率达97%，仅剩余7套；大户型销售情况欠佳，尤其是190及以上大户型，供应198套，累计成交仅31套,1.5 典型项目分析地标广场,地标广场五一推售162190199243纯大户型产品共计150套；162产品推出20套，成交20套，成交率达100%；190推出52套，成交37套，成交率71.12%；199推出56套，成交23套，成交率仅41.07%；243推出20套，成交5套，成交
34、率仅40%；132成交来自2012年的存量，剔除五一成交的85套，2013年地标广场月均成交36套，整体成交毛坯均价约12000元/；,客群描述：丰泰老业主及白沙片区生意人。比较看中开发商品牌及片区价值。 项目价格及销售速度： 销售节奏：2009年7月开盘至2012年12月，共6次加推，共成交200-300平别墅169套，80-130平洋房1176套，面积15万平方。 均价走势：洋房均价有较大涨幅，洋房2012年均价为8247元/平，比2011年均价7400元/平，涨幅11.5%。最新动作：丰泰东海城堡目前在售少量的98平以及128平户型，毛坯均价9000元/平。,1.5 典型项目分析丰泰东海
35、城堡,【价格涨幅最大】大盘价值明显，环境资源好，且处于价格洼地，近3年价格走势一路高歌，所在片区与本项目相邻，对本项目的价格也是一个强力的支撑因素。,1.5 典型项目分析丰泰东海城堡,从户型结构看，丰泰东海城堡为典型的刚需楼盘，80-100以及110-130产品分别占32%和49%，故其在12年楼市刚需唱主角的情况下，整体成交均匀，价格一路走高，一定程度反映出虎门市场对刚需产品的强烈需求。,1.5 典型项目分析丰泰东海城堡,截至2012年底丰泰东海城堡余货185套，14月累计成交80套，成交均价均在9000元/以上；该项目目前处于清货阶段，仅有少量余货在售。新品预计2013年4季度入市，产品结
36、构与一期类似，刚需产品为主。,从丰泰东海城堡成交量价看，该项目一直保持较旺的成交势头，月均成交套数约为45套，在虎门市场中处于领先，而价格也在平稳中不断攀升，其户型产品和片区资源环境是吸引客户购买的最大动因。,1.5 典型项目分析丰泰东海城堡,客群描述：本地人为主，占75%以上，职业主要为公务员、虎门白领阶层、白沙片区生意人；潮汕福建籍生意人为辅； 项目价格及销售速度：2012年高层成交434套，月均消化约36套，均价10000元/平。最新动作：虎门国际公馆在售五期84-135平方米的2、3房洋房和银湖二期425-759别墅，洋房在10000-11000元/之间，别墅在18000-23000元
37、/平方米之间 ；,1.5 典型项目分析虎门国际公馆,【规模最大楼盘】作为虎门规模最大的楼盘，其社区成熟度渐高，且项目有非常好的环境景观资源，受本地人青睐，是虎门人首置的首选,1.5 典型项目分析虎门国际公馆,产品结构：以121135刚需及首改产品为主力，占比55%；160以上产品占比仅14%销售情况：该项目目前仅剩余98套高层在售，其中168172大户型余货50套,168172大户型去化率较差,1.5 典型项目分析虎门国际公馆,截至2012年底虎门国际公馆余货146套，14月累计成交48套，成交均价均10228元/；该项目目前处于清货阶段，仅有98套余货在售，其中大户型剩余50套。,从下图可以
38、看出虎门国际公馆价格和成交量都相当平稳，价格年涨幅在8%左右，同样受惠于其片区价值飙升和居住氛围的浓厚，这正好迎合了虎门人关注家庭和品质的个性。,1.5 典型项目分析虎门国际公馆,客群描述：主力客群为40-50岁的虎门本地人，其主要购买目的90%自住，10%为自住兼投资目前共推出530套，均价10000-11000元/，其中，200-250产品288套，350-550产品250套。2012年共去货112套，平均约9套/月。,1.5 典型项目分析龙泉豪苑,【虎门超大平层项目】龙泉豪苑作为虎门套均面积最大的高层产品，去货速度十分缓慢，尤其是350和500以上产品，可见虎门客户对总价200万以上产品
39、存在抗性。,1.5 典型项目分析龙泉豪苑,330及以上大户型占比高达58.15%，共计400套，截至4月仅成交52套,1.5 典型项目分析龙泉豪苑,作为虎门唯一纯大户型产品项目，龙泉豪苑去化速度缓慢，但开发商追求静态利益最大化，即便去化速度慢坚决不降价；2011年7月入市，全年共成交164套，成交面积4.62万，成交均价11385元/；2012年共成交112套，成交面积3.21万，成交均价10987元/；2013年14月共计成交41套，月均成交约10套，成交均价11609元/，成交面积11664.5,市场：虎门属于供应导向性市场，其成交量很大程度上决定于其供应量，市场容量庞大，未来市场仍然保持
40、较大的供需量，供需稳健。价格：虎门房地产市场已进入新的升级阶段，房价已基本步入万元时代，但客户对总价200万以上产品较敏感。随着众多高端产品的入市以及品牌开发商的进驻，虎门房地产市场将进入全新的发展阶段。户型：随着刚需产品在全市范围内成交主流，在虎门刚需首置和首改产品也越来越受到市场的关注，且客户对这部分产品的单价承受度高。客户：虎门总体属于内需型市场，自住为主，投资为辅。虎门本地拥有庞大的客户群，其中大户型以虎门本地人，潮汕、福建、浙江生意人为主，35-45岁之间，大多从事服装等相关行业多年或拥有部分，购房以改善居住为主；购买驱动因素为品牌、品质和园林。,1.5 虎门市场总结,PART6,项
41、目定位,项目定位,1、市场定位2、客户定位3、产品建议4、价格初定5、销售周期,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,减少劣势，避免威胁,抓住机会，克服劣势,1.1 基于竞争的SWOT分析：区域规划利好但非热门区域，需实现金地品牌与区域、项目良好嫁接！重新定义虎门精工华宅产品！,项目核心价值体系,三合为一的项目价值属性是什么？,标签一：稀缺性,虎门中心的荣耀,虎门老城区中心板块，虎门的贵胄之地，却似乎在被新中心板块超越？然而虎门老中心却是虎门的原点，这里有虎门的根脉、虎门的沉淀，是其它板块永远没有复制的虎门国际公馆、万科紫台、丰泰东海城堡平庸的表现，无法代表虎门的形象属于虎门的中心，需要有新
42、的代言。,标签二：代表性,我们需要尊崇,尊贵身份入口、大堂、通道处处体现身份的尊崇顶级物管具有国际水准的管家服务专属会所极致休闲、从容商务开阔空间高层中的别墅生活隐于闹市出则繁华，入则静谧,标签三：体验性,出发点 打造“虎门中心精工华宅”,定位方向：虎门中心精工华宅的标签,项目属性界定：,中国虎门城央精工华宅,案名建议：金地玺悦,关键词提炼中国虎门 国际贸易中心 东莞城市副中心 城市稀缺土地 荣耀名门生活 虎门连升北 富民商圈 重新定义虎门豪宅的产品,项目形象定位：,金地玺悦一个城市的珍藏,珍藏一城的繁华，珍藏一城的荣耀珍藏属于你我的虎门原点为决不妥协，追求绝对精致的您献上金地25年名仕钜作,
43、项目定位,1、市场定位2、客户定位3、产品建议4、价格初定5、销售周期,中端白领小型个体户周边镇街原住居民,虎门本地居民、公务员在虎门经商的生意人企业中高层周边中小企业私企主,企业主政府高官企业高管,1.2 本项目所在片区作为城市中心，对于各类人群都具有较强新引力，但本项目的市场定位决定了目标客户群是处于第二梯队具有较强支付能力的中高端人群,第一梯队：该类客群支付能力非常强，但总量基数偏少，且被分流的现象较为严重，此类客户抢夺激烈,第二梯队：目前群体相对集中，基数量大，未来数量成长空间大，需求增长最为迅速,第三梯队：群体基数较大，但支付能力相对较弱，倾向购买城市周边性价比较高的产品，容易受到低
44、价项目分流,高端项目：万科紫台地标广场,中高端项目：国际公馆京仕柏豪庭,中低端项目：丰泰东海城堡滨江花园,目标客户群,客户分析：虎门购房客户群体盘点,四大客群,75%80%虎门本地人,3%深圳、广州客户,15%20%新虎门人,2%港澳台及外籍人士,虎门购房客户群体主要包括以下四大类：,1.2 项目客户定位客户调研,备注：新虎门人指长期在虎门及周边区域生活和工作的新莞人以及在常年在虎门做生意的潮汕、福建、浙江等户籍人,1.2 项目客户定位客户属性,边缘客户,重要客户,核心客户,核心客户75%80%,重要客户15%20%,边缘客户5%,向往更高品质生活，向往安全、舒适的居住环境，追求便利及城市繁华
45、的感觉,本地土生土长的虎门人、或常年在虎门工作的 企业管理层；为首置首改的购房需求,经济实力强，有远见，看好虎门发展，乐意在虎门置业或投资的客户,深港台客户,本地企业老板、新虎门人,虎门原住民、中高级公务员及外地人中的企业中高管,1.2 项目客户定位,核心客群：本地客户 关注社区品质、服务、舒适性、生活配套。,1.2 项目客户定位,角色：核心客户主要从事服装行业和机电行业老板，泛公务员群体也占了一定的比例；从区域看，主要来自虎门大道两侧和虎门老城区。,本地客户,本地客户的共同特征：经常和朋友在固定的茶楼酒店喝早茶谈生意普通话说得不好，还是习惯讲广东话越来越少自己开车希望父业子继，希望儿子一定要
46、生个孙子清明节，一定要上山祭祖走遍了中国甚至世界，还是习惯这片土地的生活吃遍了山珍海味，还是习惯家里煲的老火汤启示：传统内涵根深蒂固，家庭家族永远摆在第一位.,1.2 项目客户定位,姓名：林先生年龄：35岁籍贯：本地原著民家庭结构:一家五口职业：汽车运输公司中层管理交通工具：丰田凯美瑞项目认知：虎门1号业主的朋友,客户来源：中原地产高端客户库，中原虎门1号业主介绍的朋友，经过我们的盛情邀请答应接受我们的访问.,具像客户描述,林先生为人处事非常低调，仅用一台1500元左右的国产手机，目前住在虎门的老房子，和父母住在一块，目前是孩子渐渐长大了想买一套房子搬出来住，只是一家三口住，需要100平左右就
47、可以，但对社区的档次及环境比较关注。 林先生对虎门有着较深厚的情节，因其出生成长是在这里，习惯于本土生活，或与本地有着千丝万缕的关系（工作关系/小孩教育关系等），较热衷于配套成熟的市区。 林先生非常在意下一代的教育及成长环境； 所以他在买房时对 孩子的教育问题考虑得比较多,访谈印象,本地客户,1.2 项目客户定位,重要客群：潮汕、福建、浙江籍等新虎门人。看重未来发展价值、关注社区品质、产品和配套，圈层口碑对这部分客户影响强烈。,1.2 项目客户定位,角色：重要客户主要聚集在虎门本地金洲连升路片区、东部工业区、虎门大道两侧为主；80%主要从事服装加工、服装销售、服装贸易。,潮汕客户,潮汕人的共同
48、特征：1、“饿死不打工”是专门针对潮汕人说的。很多潮汕人都是十几岁帮助家里看店做生意，或在乡亲的店里帮忙，很早就学会了经商的本领。开店成为潮汕人的一种最基本生活方式。2、另外一个众所周知的优势就是潮汕人的团结与他们特有的相互认同的人际关系，这个优势是其他地方的人无法比拟的。3、由于潮汕人普遍的不愿服输的心理，所以对名誉非常看重，名誉心理驱使他们立志进取，通过自己不懈的努力，去树德建功立业，获取一种名副其实的名声，以求扬名于世，因此潮汕地区有很多以人命名的学校、医院等公共设施。 4、潮汕人家庭观念强，成家立业是人生中第一大事，“欲嬷着刻苦（要想找到老婆必须去奋斗、拼搏）”，作为一种推动力支撑着每一个成年人的行为，并以能有所成就来光宗耀祖作为人生的奋斗目标。5、潮汕人注意公道，具有大集体意识，普遍地认为“公钱唔惜己钱无（公家的财物不爱惜，最终会断绝自己的财路）”没有大集体的繁荣，哪来小个体的温饱。,
