1、首开国风上观2012年营销推广方案,2012年3月13日,本次报告重点：将立足于通过分析项目当前问题，并通过一系列解决方案，成功实现全年销售7.2亿的目标。,【任务梳理】,Part 1,基本目标公司和项目进一步品牌落地,进阶目标完成销售目标,更高目标为后续销售创造良好的营销氛围,7.2亿,！,项目2012年营销目标,【当前形势】,Part 2,一、市场的低迷背后的政府调控,从政府正式出台限购令后，房地产市场便开始一路滑坡。关于政府取缔限购令的声音一直不断。 然而持续低迷的市场并没有等来春天，等来的反而是政府抑制房价和打压商品房价格的决心。,2、项目形象如何从竞争项目中脱颖而出,二、市场及周边竞
2、争项目因素,1、整体低迷的市场环境下如何独善其身,3、如何应对竞争项目祭出价格优惠大旗,？,1、现场表现力不足难以让客户眼见为实,三、项目自身面临困境,2、取得预售证楼栋间存在内部竞争,3、来电来访客户数量偏少,4、项目在太原知名度不及万科等竞争项目,怎么办？,5、相对于市区，项目位置较为偏远，易达性差,【解决之道】,Part 3,在市区尤其是北城（府西街、迎泽大街）增设户外广告牌在画面和文字上重新包装，达到冲击人们眼球的效果举办系列能够引起社会话题的活动,一、项目品牌齐步走,1、加强首开国企品牌的形象，增强客户对项目品质的信任。,2、项目的重新定位及卖点营造，拔高项目品质,立足“太原南城泛C
3、BD 龙城经济走廊带”，面向“太原及南城区域”的龙城南部明日之星 繁华之中的城市客厅,相关主题、定位语仅为示意，具体推广语需广告公司细化。,在广告推广上,主要解决如下问题：,广告公司需提出形象升级建议及上下半年活动建议。,宽泛没有目的广告营销方式，已成为过去式。 当前楼市已进入买方市场，如何打动消费者的心， 如何抓住他们心动的“点”，才是今后广告的重点。,营销关键在于抓住消费者的心。,目标客户的重要性,广告最直接的目的？,促成销售！,上兵伐谋，攻心为上。,？,所以，找到他们！,二、“FIND THEM”重新认识客户,由于政策等原因，目前太原市整体市场环境不是很乐观。有很多客户都持币观望，等待房
4、价进一步下降。针对这样的市场环境，我们更应该重新分析属于我们的精准客户，对目标客户群精确制导，从而赢得市场。,1、从区域上找,小店区国企领导及事业单位、行政单位领导及企事业单位团购 白领、年轻的公务员及事业单位职员太原市以及周边地县市人群,A,人群:,高文化、高身份人群,客群特征描述,属于改善性置业（年龄大多在35-55岁）对项目的品质比较看重对项目要求有身份感对子女的教育很看重对社区生活氛围及户型的要求比较高,关注要素：环境、交通、配套、项目品质、教育、身份感,2、从身份上找,人群:,白领时尚人群,客群特征描述,大多为首次置业的年轻客户（30-40岁）更关注工作便利性、价格承受能力和区域环境
5、，一般不会考虑近期的子女就学问题，主要关注中小户型比较能接受新兴事物,B,关注要素：价格、交通、环境、配套、新型生活方式、项目品质,适婚年龄人群,人群:,客群特征描述,C,关注要素：环境、交通、价格、区域、配套、教育、项目形象,大多数为父母帮购房的年轻人（25-30岁）更关注交通、环境及周边配套一般不会考虑近期的子女就学问题比较能接受新兴事物,认同区域，改善现有状况较看重医疗、教育等方面的配套改善性，对户型的要求是宽敞舒适,太原及周边地县市人群,人群:,客群特征描述,D,关注要素：价格、环境、区域、配套、项目形象,如何“网罗”这些意向客户的心,要求：站在客户的角度看问题,设想：如果我要买房子？
6、我要考虑什么？,了解客户需要的是什么,小区配套：配套齐全不齐全，教育配套怎么样？ 楼盘品质：质量怎么样？对比周边楼盘，有什么不一样的？ 品牌效应：开发商的实力怎么样？,当然，最重要的是：如何让客户相信！,三、品牌的力量,1、鉴证首开的企业实力2、国企的品质保障3、首开项目巡展,四、“眼见为实”,1、项目周边环境改善及样板区的呈现,万科样板区,工地了无尘：硬质路面，避免扬尘；满目尽绿植：盆花草地，遍布现场；参观设专程：现场通道，待客参观；,2、充分解读健康住宅的概念及产品的技术细节,3、开放清水样板间，让客户更直观的看到项目品质,还剩最关键的一个问题：如何让客户来？,客户不是你想来，想来就能来。
7、,1、在太原市及周边地区进行有效果广告拦截,太原市区在王府井或燕莎等繁华地段的大商场内设置外展点，增加自然来访量。每天有看房班车沿指定路线接送客户到项目现场。外展点需摆置小型沙盘，方便客户了解项目。看房班车平时停放在府西街国贸。印制大量的本项目环保手提袋在外展场或大型超市发放，既起到宣传项目的作用，又体现了健康住宅倡导的环保生活理念。,五、 “广告拦截” “上山下乡” 暖场活动“走出去”,项目周边,完善项目周边指示系统在通往项目的主干道按照道旗项目楼体广告,周边县市,高速路户外，截留过往太原的地市客户。地市外展点，在当天繁华地段租赁售楼部或在占用酒店大堂，拉近与地市客户的距离。开通电商，方便客
8、户异地购房，客户通过支付宝等软件向开发商交付定金，对于地市拓展起到极大的便利作用。,狭长的山西地形造就了三晋儿女不同的生活习性和性格特点。我们需要制定具有地域文化的专属活动定制。,2、上山下乡，异地拓展,晋北人文特点：以山西第二大城市为代表的大同，包括如今的朔州曾经为大同的朔县，过去称雁北地区，地处晋冀蒙三省交界，据北京200多公里车程，这样的地理特征形成了晋北人豪放、开朗、视野宽广的特点。这部分人群主要是购买豪宅以及外地置业，都比较喜欢旅游。,晋中人文特点：以山西第一大城市为代表的太原，包括清末发祥于祁太平的晋商发源地，勤俭持家是他们的典型特点，和吕梁山脉边上的吕梁地区，因挖煤而致富文明，但
9、多年来的贫苦使得人们更加勤奋，投资谨慎。该区域人群比较务实，以往的经验告诉我们，宴请是行之有效的方式。,晋南人文特点：晋东南地区作为山西相对贫穷的地区，因没有过多可支配资源而使其消费行为慎重，节约。近年因环境旅游资源快速增长的发展使得这里的人民对家乡的挚爱备至，来太原购房者相对较少。太原能吸引该区域的主要是教育和医疗，因此打教育和医疗牌对他们很有吸引力。,3、定期暖场活动,定期举行系列中小型暖场活动，保证现场的销售氛围及客户的持续关注。,4、“走出去”建立大客户渠道,专门组建大客户部，专攻山西各大行会及相关政府机构。积极寻求团购机会，譬如太原五中、山西大医院、天然气公司等,太原行业协会,山西省
10、煤炭工业协会山西省煤层气行业协会山西能源协会山西省建筑业协会 山西省外商投资企业协会山西银行业协会山西物流协会山西省房地产业协会山西省钢铁行业协会山西省保险行业协会山西省佛教协会太原外商投资企业协会太原房产协会太原建筑协会,能源行业晋英代表,相关企事业单位攻坚,市人大,市政协,省司法厅,省检察院,市道路运输管理处,省物质产业集团,省公路局,煤田地质局,市技术监督局,市电力局,山西煤炭交易中心,长风街,有了解决方案，接下来是最为关键的一环,具体实施,【营销推广】,Part 4,一、营销推广总策略,销售,蓄客,两条腿走路,两不误！,一期开盘,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月
11、,12月,秋季房交会,春季房展会,业主联谊会,二期开盘,年底答谢会,2011年剩余房源,加推蓄水期,一批销售、二批筹备,二批销售,2月,1月,小学幼儿园签约,蓄筹开始,搜狐特价房新春推介会,中信团购,清水样板间体验,园林示范区有奖摄影赛,开启网络团购,2012年项目重要工作节点计划,现场暖场活动不间断,客户储备,竞争态势,市场环境,工程进度,持续强销,二次开盘,持续销售,开盘销售,体验蓄客,样板展示体验,集中开盘销售,活动促销,集中开盘销售,优惠促销,客户营销活动,集中开盘销售,优惠促销,集中开盘销售,新品加推,整体销售以开盘、加推新房等方式阶段性集中爆发为主，持续性散售为辅，所蓄积的客户随着
12、开盘和加推的房源集中放开销售实现阶段性整组消化和整体加推选房。蓄客、营销活动、销售等式环节穿插、滚动进行。集中推售，化整为零，采用开盘日光的销售策略，客户不足可将整栋楼分开按单元销售。开盘日期尽量提前，样板区6月提前开放。,全方位多渠道滚动推售,二、整体营销节奏配合,三、推广媒体组合策略,截止2011年12月20日，统计数据以市场户为主。通过网络整体了解的本项目并成交的约占29%短信占9%，户外和报纸约各占7%。,成交客户媒体渠道,成交客户媒体渠道,户 外,1、由于今年各大项目均要推出，本来就稀缺的户外广告显得更加稀少，因此希望在3月份提前开始寻找合适的户外牌。2、项目于4月份开始全面推广，因
13、此需要加设户外广告扩大项目宣传范围。市内户外建议保留长风街与并州路交叉口户外，在北城增加户外（如府西街），也可在选择灯箱形式。同时在长风街西侧增设户外广告，如在长风街与平阳路路段、长风街与新晋祠路路段等；另外，保证项目周边户外道旗使用，可以洽谈山西大医院前户外牌。3、户外广告签约时间建议为3-6月。4、地市户外建议结合活动选择户外，时间建议为一个月。5、建议在太原南向高速路设点。,1、减少报广数量，结合关键营销结点，全年投放投放数量在4期-5期，山晚、太晚、山青三家报广共计不高于9版，地市报版，不高于5版。且结合2期推盘，同期硬广需要增设软文。2、硬广投放主力：山西晚报、太原晚报、山西青年报，
14、根据2011年本项目客户数据及其他楼盘经验分析，建议投放比例为3：2：1。,报 广,报广：减少报广，适当比例户外：增加数量，缩短档期,2012年媒体策略之一,网 络,1、网络广告以搜房为主。搜狐焦点为辅，推广期为3个月。2、山西房地产门户、新浪地产网站等网站在开盘前1个月进行推广。3、和网站合作组织团购活动，促进项目成交。,1、作为长期持续的推广手段，投入少，效果较好。2、短信内容语言新颖，能够吸引客户，同时与活动及营销节点相结合（广告公司配合）3、同时引入多家短信公司，对比效果，选择效果最好的一家，增加发送量，达到短爆效果。,短 信,短信：发送时间缩短，提高发送量，增加点对点。 网络：搜房为
15、主，其他为辅，增加电子商务,2012年媒体策略之二,2011年推广中我们没有使用DM。建议在2012年的推广中，通过多种方式进行DM投放。1.高端杂志，可在各高档酒店会所一道一定的传播作用。2.明信片，可以通过邮局资源寄送，并在其中增加有奖问卷的内容。3. 环保购物袋，可以与超市合作发放印有项目logo和电话的购物袋，传播量大的同时又能体现项目亲民和健康住宅低碳生活的理念。4.海报，海报在地市是一种非常有效的推广手段，具有投入低易保存的特点，为了体现项目的大盘气质与品质，建议采用230g哑粉纸。,D M,地市：海报酒店：杂志 邮件：明信片 超市：购物袋,地市客户商务较少，相反电视作为一种传统的
16、媒体较为受关注。建议在地市的活动期间，在地市台黄金时段，播放项目宣传片，能够非常直接的提升项目调性。,电 视,电视与DM大多数形式均为针对地市的推广渠道,2012年媒体策略之三,四、全年营销推广阶段划分,1月,3月,4月,5月,8月,2月,6月,12月,11月,10月,9月,7月,五、全年营销推广表,物料准备,信息释放,营销活动,团购、健康住宅,短信,户外,主要媒体,辅助媒体,古交异地拓展等,推广思路,通过令人耳目一新的全新画面和推广语，吸引客户关注，并通过一系列活动及优惠措施吸引客户到现场。,推广目的,吸引客户到现场，销售7#、8#、15#楼剩余房源，推广全面启动筹备期。,3月整合营销执行细
17、案,六、上半年详细营销推广,2012年3月推广计划,注：三月是全年营销推广全面开展的准备期。在三月份需要在市区找到合适的外展点、户外广告牌、以及龙城大街的道旗等。三月准备工作的充分与否，直接关系到项目全年的营销及推广是否能达到预期目标。,阶段策略：,4月项目延续3月份的宣传，继续对剩余房源进行消化，并在市区设立外展点；5月6月开始对5#6#楼进行蓄水，同时通过系列活动继续消化剩余房源，并制定相关开盘方案。,产品价值线,项目竞争优势,阶段要点,重点活动线,4月,5月,6月,工地围挡，道旗等信息释放,5#6#开始蓄客,开盘方案制定,异地拓展活动,教育签约仪式,跨界营销活动,项目独特卖点,4-6月深
18、度蓄客期推广策略,日进百金卡活动开启,物料准备,信息释放,公关活动,户外,主要媒体,辅助媒体,现场暖场活动 异地拓展,推广思路,现场活动、即将开盘信息,推广目的,网络广告、DM直投、短信、广播,继续消化剩余房源,利用广告推广、暖场活动及市区临时外展场的设立，加强项目的营销传播，促进剩余房源消化。,4月深度蓄客期整合营销执行细案,2012年4月推广计划,物料准备,信息释放,公关活动,户外、软文,主要媒体,辅助媒体,知名小学签约仪式、日进百金卡正式启动、购房送山西大医院免费体检卡,推广思路,项目推售产品信息/公关暖场活动,推广目的,网络广告、DM直投、短信、广播、报广,5#6#楼蓄水及剩余房源消化
19、,利用不间断的广告推广、公关活动，以及市区外展场，积累客户并促进剩余房源消化。,5月深度蓄客期整合营销执行细案,2012年5月推广计划,物料准备,信息释放,公关活动,户外、软文,主要媒体,辅助媒体,跨界营销活动,推广思路,项目即将开盘、系列优惠活动、样板区开放活动,推广目的,报纸广告、网络广告、DM直投、广播、短信,6月深度蓄客期整合营销执行细案,5#6#楼蓄水及剩余房源消化,利用不间断的广告推广、公关活动，以及市区外展场，积累客户并促进剩余房源消化。,2012年6月推广计划,注：样板区的工程进度及项目周边环境改善是项目成功销售的关键。因此我们希望样板区能够在6月份交付使用。,老带新政策,活动
20、时间：2012年4月1日活动地点：现场售楼处活动目的：通过赠送老业主优惠券，来让老业主推荐新客户，从而最大限度圈定客群，降低置业门槛，发展客户网络，进一步促进项目销售。具体形式：将老客户邀约到售楼处，并给予每户价值20000元的代金券一张，从而增加其介绍新客户的动力。,六、上半年活动策略,首开国风上观,代金券使用说明：1、本券仅作为首开国风上观项目购房抵用款；2、购房优惠直接从购房总额中抵扣，不折现；3、本券每人每套房限使用一张；4、特价房不享受本券优惠；5、本券有效期为2012年4月1日至2012年6月31日；6、活动最终解释权归主办方所有。,20000,1、发售时间： 2012年4月1日2
21、012年6月31日2、地 点：现场售楼处；3、参与方式：客户交纳人民币5万元诚意金即成为项目VIP；4、活动内容：日进百金意为，自客户办卡之日起，在不退卡的情况下，直至开盘每天积累100元的房款。办得越早实惠越多，客户办卡不足三十日者均按三十日计算。5、活动目的：通过日进百金卡会员招募活动最终筛选并锁定诚意客户，达到试水和造势目的，同时，通过每天递减房款，办得越早，优惠越多的特性，催促客户尽快办卡。并为开盘销售策略的调整给予指导、决策的依据；同时通过优惠回馈活动也可以提高老客户的购买诚意度和忠诚度，树立开发商的品牌美誉度，为开盘造势。,日进百金卡,日进百金卡,1、只要办理该卡的客户，自办卡之日
22、起至开盘每天进账100元，只可冲抵房款。2、客户可享受开盘当天优先选房；3、客户可享受购房优惠（具体折扣需详细测算）；4、本卡仅会员本人使用；5、如未成功购买,会员诚意金在开盘后可办理退款。,日进百金卡使用说明：,网络购房,活动时间：2012年4月中旬活动目的：通过在搜房、焦点等房地产专业网站开展网络购房活动。并给予3-5个点的购房折扣，既可以引发市场关注又能取得有效的客户资料，从而达到最终销售的目的。,您买房，我搞价！首开国风上观搜房团购活动火热报名中,网络购房简单客户登记表,活动时间：2012年5月1日至2012年5月31日活动目的：通过与山西大医院合作，让客户对项目更有信任感，同时体会到
23、项目对客户的关心，从而得到客户的认同及良好的口碑宣传，从而促进销售。活动地点：项目现场售楼处活动形式：凡是在活动期间购房的客户，不但能享受原有折扣，还能得到一次去山西大医院免费体检的机会。,山西大医院健康活动,活动时间：2012年5月下旬活动目的：通过与蓝天幼儿园以及山大附小签约，形成一体化的教育模式。在教育优势力压群雄。借此，拔升项目的价值和客户认同感，促进成交。活动地点：项目现场售楼处活动形式：签约仪式当天，邀请老客户及意向客户参与，并通过现场问答的形式，回答客户关于孩子教育及就学的问题。并通过相关媒体途径进行宣传，造成一定的社会关注。,教育签约仪式,活动时间：2012年6月下旬活动目的：
24、通过样板区开放，增强客户对项目的信心，并且通过现场活动形式吸引一大批意向客户来到现场，形成成交。活动地点：项目样板区活动形式：现场冷餐会,样板区开放活动,活动方式：通过与知名品牌联动，各取所需。形成资源共享，跨界营销。如：与大昌举办名车试驾、赞助银行的理财讲座等,品牌联动 资源共享,【销售推案】,Part 5,2011年剩余房源,5、6#楼,2#楼,通过小批量、多批次的小步快跑的方法实现价格的不断攀升以及规避市场风险与抗性，在保证合理规避风险的前提下达到项目利润的最大化。,分批上市 小步快跑,原则一,一、2012年推售原则,遵循“产品线及类型丰富”的原则：每批次出货产品类型丰富以及一、二、三产
25、品线互相搭配，一线作为价格标杆, 带动二、三线的销售，“挂高卖低”；,产品丰富、均衡去化,原则二,从历届的房地产调控特点来看，在市场低迷的情况下，性价比高的刚需类产品销售相对改善类产品要好。结合本案的自身情况，即大三居销售良好。由于本案所处地段及价格，导致两居不具备性价比。我们认为2012年的整体推售策略：2012年上半年首先要去化2011年剩余房源，现已完成6#东单元中信银行的20套团购，接下来剩余户型面向市场散售，为后期加推铺平道路。下半年多开盘，少推量，可将整栋楼分开按单元销售；同时积极取得2号楼预售证，使得全年销售灵活多变，保证销售目标。2012年下半年在园林示范区开放，充分蓄客的情况
26、下，分两个批次加推。第一批次5、6#楼，两居、三居户型搭配销售。第二批次推出2#，通过优势的楼座地理拉动价格。,二、2012年推售策略,第一批,第二批,三、2012年新推房源分布,备注：6#楼仅计入1、2单元，3单元作为团购。,由上表可看出，2012年第一批推货，不仅数量较多，而且以三室两厅一卫的小三居户型最多，去化难度较大。同时必须尽量的去化2011年的剩余房源，为加推扫清障碍。因此，2012年上半年任务很重，需要的蓄客时间较长。,四、2012年新推户型比例：,备注：6#楼仅计入1、2单元，3单元作为团购。,五、2012年回款目标分解,六、2012年回款月度回款计划,2012年1月,6月,7
27、月,10月,9月,12月,2011年剩余房源去化147套,开盘认购目标132套,园林示范区开放,开盘认购目标168套,清水样板房开放,七、2012年重要推售节点：,工程配合,开盘目标,3月,去化222套,去化161套,推货情况,推出5、6#楼共计434套,推出2#楼共计210套,阶段目标,全年7.2个亿的销售任务，在当前市场环境下存在不小的难度，因此我们因以任务为核心目标，不仅仅专注于上半年剩余房屋的销售，更不能让剩余房源的销售率来左右开盘时间，从而错失大好时机。 因此，根据整体销售节奏，7月中旬是我们的最晚开盘时间，力争适当提前。,任务优先,八、成功完成任务的必要条件,由于太原市场客户存在眼
28、见为实的心理，园林示范区和清水样板间很大程度上限制了项目的销售。 1、园林示范区。园林示范区的开放时间决定了项目的开盘时间，因此我们希望能够在6月中下旬交付使用。包括：园林、水系、大门、外立面及电梯间大堂等达到示范标准。 2、清水样板间。争取和园林示范区一起交付，从而增加客户对产品的信任和信心。 3、楼体广告配合。8#楼预计于5月底封顶，到时配合楼体广告进行宣传。,工程进度的配合,开发商：负责对整个项目的监管协作，在工程进度上积极推进；同时适当的放权给销售公司，促进对方更加灵活的进行销售。销售公司：制定正确的销售策略，在案场施行优胜劣汰的制度，增加业务员的危机意识，提高案场执行力。广告公司：通
29、过重新招标，获取创新思路，提高产品的形象品质，并能够吸引意向客户。 活动公司：不局限于和某个公司合作，积极和有资源的公司进行合作，增加客户来源。 作为销售的第一线，销售方更清晰的知道营销节奏的把握及整体目标的分解，以便更好的完成销售任务。只有各方积极配合销售方工作，才能更加顺利的完成任务。,四家公司齐心协力,为了完成全年任务，根据项目的销售情况营销策略会随时调整。不排除下半年直接推出户型及位置较好的2#楼进行销售。首推2#楼不但有利于客户积累及项目销售而且楼王的推出也可以在广告上吸引客户的眼球。因此，2#楼的预售许可证希望甲方能加紧速度办理。从而使得整个营销节奏更加灵活。 根据蓄客情况的多少来
30、决定推出房源的数量（蓄客量与房源比例为2:1）。如蓄客量较少，则采用分单元销售的策略，以达到日光的效果。,楼盘预售许可证的办理,鉴于目前的市场环境，客户持币观望的态势明显，各项目均遇到了销售瓶颈。为了能够更好的促进销售，完成全年任务。必须要形成有利的促销形式，及应使用更丰富的折扣体系。上半年销售采用灵活的折扣方式，客户可通过限时促销、特价房、团购或者老带新等手段获得3-5个折扣点优惠。在不明显伤害老客户的基础上，希望甲方将底价权限给予案场，自主折扣优惠，从而更好地促成剩余房源的成交。集中开盘时，客户可享受多重折扣，老带新，日进百金卡，开盘特惠等一 系列优惠。从而使得项目开盘价格低于客户心理预期，形成开盘哄抢。积极洽谈团购客户。如团购人数较多（100人以上），可用价格较低的楼座洽谈（如9#）根据去年团购洽谈经验，可能需要用到底价甚至低于底价的优惠。（具体折扣按实际情况向集团提出申请，低于底价的部分可用之前销售超过底价的金额抵补）,灵活的折扣策略,推出东18#（现售楼处）及东19#楼的商业项目，分担住宅的销售压力。（均以不低于成本价销售） 东18#力争在上半年实现销售，交付时间为2015年底或2016年初； 由于19#商业体量较大，可以和大昌、美特好等大型企业洽谈。由于工程进度的关系，预计可能出现分期付款的方式，力争今年能实现50%的回款。,商业的积极洽谈,THE END,
