1、,临桂桂花酒厂项目提案,中国一品堂桂林公司2011.6.14,市场概况,桂林地产市场分析,未来地产市场片区发展趋势预测,片区发展对本项目的影响与对策,1,PART ONE,一、桂林地产市场分析,市场需求旺盛，重心向新城转移；楼盘素质不断提高加速推动桂林地产发展。,市场格局,主城区,临桂,八里街,主城区： 景观优越、商业金融发达、生活配套成熟完善，高端置业首选的豪宅区。 中小规模的项目为主，可开发资源日渐稀缺，开发逐步向主城边缘区域发展。,临桂： 新城区，未来城市发展重心，属于规划发展初期，中大型项目聚集，楼盘品质高。 配套不完善，入住率不高，生活便利性弱。,八里街： 开发区，与主城无缝连接，人
2、口密集。 区域规划档次弱，楼盘品质不高，中小规模楼盘为主。,商品房市场情况,近两年各版块成交量对比,主城区与八里街因为供货少及政策的影响，10年总体销售量明显低于09年，临桂逆市飘红，反应市场需求空间大。,商品房市场情况,近两年各版块成交价格走势,10年价格相比09年有着大幅度增长，临桂涨幅最小，竞争激烈。,临桂市场格局,区域概况： 老区以金水路与人民路两边辐射区域为主，人气旺、配套设施齐全等特点。 新区是以西城大道与世纪大道为中心向外扩张，发展成集行政、商业、商贸和文化生活为一体的新城区 。,房产市场概述： 老城房地产市场主要以中、小楼盘为主，小楼盘以一栋、两栋单体楼为主，无绿化和物业管理形
3、象差，价格低，中等规模楼配套设施齐全，价格也是临桂最高的。 新城房地产市场主要集中在西城北路片区，以大型楼盘为主，项目内各种配套设施齐全，有大型园林景观，封闭式物业管理。,新城区,老城区,临桂市场格局,新城板块在售项目均价对比,新城区以大规模楼盘为主，具有配套齐全、居住环境宜人等优势，整体均价在3900-4000元左右。,新城板块代表个盘案例,新城板块代表个盘案例,临桂市场格局,老城板块在售项目均价对比,老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无小区管理，价格在3700-3800元，如一品尚城、云顶御峰。,中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在4200-4500
4、元之间，如金水湾、香樟林等。,老城区居住氛围浓，以中、小楼盘为主，小规模一、两栋单体楼配套差，无小区管理，价格在3700-3800元，如一品尚城、云顶御峰。,中型楼盘由于有物业管理，绿化等相关配套，价格在4200-4500元之间，如金水湾、香樟林等。,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,老城板块代表个盘案例,从代表性项目的销售看市场状况,客户群：在售项目当中，购房客户主要以临桂县（单位、个体）、桂林市（公务员、个体）、外地（投资、自住） 三大客群为主，刚需是目前临桂市场购房的主流。产品：在售项目中以72-89两房以及92-129三房为主，单间与四房市场供货少，需求
5、也小。特点：大盘为主，配套完善，园林景观优越，以品牌、品质作为卖点。总价接受程度：到临桂购买住房客户，相比市区普遍接受价格较低，两房集中在28-35万元，三房集中在40-50万元.价格：大盘中主要以景观作为价格区分，观景房与普通房一般价差在200-300元/，楼层差在50元/，小楼盘主要以层差为价格区分，楼层差在30-50元之间。低总价房源最先销售。各户型销售情况：市场供应户型主要以两房、三房为主，销售户型主要以三房为主，两房为辅，紧凑型户型因为面积小、总价低最先被销售。,客群分析,核心消费群,主要消费群,补充消费群,临桂县、周边乡镇居民,桂林市客群,东北、两广客户、投资客户,东北、广州、南宁
6、等地生意人，置业消费需求多为投资、度假。,象山区、七星区客群，由于近两年来桂林市的房价涨幅大，大多数人选择临桂购房。,目前市内消费群的构成,临桂县政府、银行、医院、个体户、在外工作人员为主，以首次置业、改善型住房居多。,客群取向,中、高端客户：由于临桂的房价并不是很高，中高端人群大多还可以接受，一般都选择大型、配套齐全、内部环境好的楼盘。 中、低端客户：在自己的价格承受范围内，会选择配套齐全楼盘，如超出承受范围将会选择偏远、单栋楼盘。 投资型客户：看好临桂作为桂林新区的发展方向，以及桂林旅游城市的魅力。,产品结构研究,产品结构图,通过对临桂项目的调查，2010年临桂销售户型主要以两房、三房为绝
7、对主力。两房和三房单位，占比为81%；主要以自主为主。单配和1房单位，占比5%，主要以投资为主。,产品结构研究,主力面积段结构,两房单位以标准户型为主，主要集中72-89的区间内，72-80之间户型是最畅销的，因为面积小，总价低。3房单位设计面积适中，以105-129户型为主，根据市场了解紧凑型的95-110户型是市场最畅销的，因为此类户型即达到居住的舒适性又达到了总价低的特点，主要来源于碧园印象桂林、香樟林、新城府邸等。分析：目前市场上消费人群主要以刚需客群为主，需求面积偏向于小户型，小户型是市场机会点。另外接受120-140的客群主要是改善性需求客户，市场需求量小。,从产品结构调研得到的启
8、示,1、户型面积适中，标准型产品成为市场主流临桂购买住宅主要以刚需客群为主，开盘商设计户型也偏向于2房、3房自住需求户型。一步到位的置业理念，使三房成为市场的绝对主流。2、面积偏小户型市场最畅销，但供货少临桂购买人群主要是中端人群居多，这部分人群对价格承受能力较低，对于总价低的户型最为热衷，所以面积偏小户型最为畅销，,二、未来市场发展趋势,新城继续发力，进入全面发展建设阶段,新城规划概况,新十字街 目前新城房地产市场主要集中在西城北路与世纪大道的新“十字街”区域，以大规模楼盘为主，开发已成熟，未来商业、金融配套集中，目前成熟度较高、已被市场所认可。主要楼盘有奥林匹克花园、山水凤凰城、碧园印象桂
9、林、远辰国际新城、汇荣桂林桂林等，未来供应量巨大。中央公园区域 随着市政规划的桂林大剧院、博物馆、图书馆以及中央公园等十大配套工程的陆续开工，将使最受益的西城南路与山水大道区域成为未来重要发展方向。随着万福路开通以及秧塘、万福工业区的发展建设，西城南路与万福路交汇区域也将成为新的发展点，花样年项目的推出使该区域受到广泛关注，未来与万象芭提雅、彰泰等项目的开发，使该区域成为新城又一热点。工业园、物流区 随着区域内汽车站以及总建筑面积20万，规划设计包括商贸信息中心，农副产品及土特产品交易市场的商贸城，将带动区域内人气，在加上周边土地的放量，将成为新城房地产市场的又一发展点。新城房地产市场将进入”
10、三足鼎立”的局面，,桂林大剧院、博物馆、图书馆,桂林体育馆,中央公园,商贸城,汽车站,新老城交汇区域,万福路区域,中心区域,新城楼盘开发状况,万福路,西城路,人民路,怡和云天,碧园印象桂林,花样年,万象芭提雅,怡和云天,碧园印象桂林,怡和云天,花样年,碧园印象桂林,怡和云天,万象芭提雅,花样年,碧园印象桂林,怡和云天,耀辉美好家园,远辰国际,飞扬国际,汇荣桂林桂林,山水凤凰城,长岛16区,奥林匹克花园,新城府邸,昌浩愉景湾,新城楼盘主要集中在西城北路两旁，主要以大规模楼盘为主，一般开发周期在8-10年左右，周边土地供应少。 西城南路与万福路交汇处是目前市场新兴的发展点，最有代表性花样年，作为上
11、市公司其品牌效应将带动周边市场，使其成为临桂又一楼盘集中地。,人民大厦,新城楼盘开发状况,新城楼盘供货量统计,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米，供货量巨大。,单盘推货量多在8-10万平方米，未来竞争压力巨大。,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米，供货量巨大。,单盘推货量多在8-10万平方米，未来竞争压力巨大。,11年下半年-12年上半年新城楼盘预计供货量近100万平方米，供货量巨大。,整体项目定位及策略思路,项目分析,竞争策略,竞争价值点提炼,整体定位，形象定位,2,PART TWO,项目整体开发经营策略,各期客户群、产品定位,一、项目分析
12、,如何利用优势及机会点实现迅速走货是关键！,项目区位,临桂老城区,临 桂 新 城,本项目位于人民路延长线，交通较为便利。 属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热点区域。,本项目,项目区位,规划道路（未建）,农民宅基地,农民宅基地,现状水渠,待开发地块,待开发地块,民宅,项目在人民路没有沿街面，地块东侧规划路修建时间未定，项目的商业价值不高。,周边自然景观资源缺乏。,毗邻规划中的商贸批发城、汽车站。,拆迁待解决,思考：临桂老城区及新区，我们的劣势是什么？ 对比同一板块的项目，我们如何提高项目竞争力？,结论：项目的劣势 区位成熟度，居住氛围，配套，景观资源 项目的机会点区域发展
13、潜力,备注：以评分的方式对比优劣，10为最优，0为最差，依次类推。,项目分析,规划产品特点,2房：3房：4房 = 5:4:1,产品线丰富，面积段分布广,规划产品特点,70,80,90,100,110,120,130,140,150,69.2,76.5,72.3,2房1卫（多层）,75.8,76.9,85.5,91.8,93.6,2房1卫（小高层）,2房2卫,3房1卫,100.1,104.2,3房2卫,107.5,109.1,111,121.3,4房2卫,138.6,152.1,该面积段内各类户型形成内部竞争，部分产品有滞销风险。,竞争策略,优势： O位于临桂老城区，车性5分钟即可达到城区最繁华
14、的金山广场区域； O坐拥人民路主大道，多路公交车通往市中心及新城区各处； O地块西面紧邻桂林职业名校，人文氛围浓厚；,劣势： O目前地块周边生活配套缺乏，并且周边未动工地块影响项目形象； O属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热点区域 ； O地块周边缺乏商业人气，本案商业销售有一定的困难度；,竞争策略,机遇： O地块周边目前在售楼盘较少，威胁较大的大型居住物业基本集中在新城区； O人民路附近一系列项目的项目的逐渐开发；使区域居住氛围逐步提高，无疑为该区增加了更多的升值筹码； O地块土地成本较低，造就了目前低迷的市场环境下，项目可以以低价格进入市场，实现价格优势快速走货；,威
15、胁： O目前新政形式下房地产市场较不明朗，多数客户持币观望等待置业时机； O临桂房地产市场已进入供过于求，实力外来开发商已逐步抢驻桂林，市场竞争激烈，产品去化速度普遍较慢，对开发商资金回笼造成一定压力；,竞争策略,总结： 项目处于临桂老城区，生活出行便捷，但属新老城的过渡带，即没有老城的成熟配套，也远离新城开发的热点区域 ；临桂房地产市场已进入供过于求，并且实力外来开发商已逐步抢驻桂林，在目前新政影响下全国房地产市场及其不明朗，但如桂林这等三线城市尚未受较大影响，我司建议项目应快速走货，回笼资金；,二、客户定位,撬动刚需客户是实现本案销售目标的关键！,客户定位,本案住宅物业客户定位： 1、桂林
16、市本地私营企业主。 2、市县政府机关单位领导群体。 3、市县政府公务员。 4、县乡镇小私营业主。 5、有一定经济收入的高级白领阶层。,住宅物业客户特点： 在目前新城影响的房地产市场下，为了实现一期快速回笼资金，客户定位应以刚需第一次置业人群为主，不太注重周边生活配套，但因工作需要注重出行便捷，有一定的经济来源。,客户定位,捕捉城市人群：,23-30岁刚需人群,投资群体,刚需家庭,购买诱因：利率低老城区租客城市方向未来潜力,购买诱因：总价低紧邻老城区繁华中心出行便捷,自住，多为首次置业，未来可用于投资,客户定位,如何撬动市场：,撬动点,产品利益+族群个性,市场,以70平米左右的两房、90左右的小
17、三房、100-110左右的舒适小三房在市场上形成面积及总价优势，抢占刚需人群,三、项目定位,走刚需产品策略是目前市场形势下快速走货的关键!,项目定位,紧凑户型,阶梯消费,产品主要针对走中低端置业客户为主,以价格优势吸引刚需人群,规划围绕产品定位能更好地实现资金投入回收平衡,明确项目一期产品主要目标客户为一次置业人群,园林规划建议,园林规划应该紧扣产品定位的同时,结合年轻目标客户性格特点予以规划:,四、项目整体开发经营策略,从售楼部选址、户型配比等实现项目最大效益化经营！,地块启动区建议及风险,1区,2区,地块启动区建议及风险,为了更快实现资金回笼，实现前期资金投入回报平衡点，我司建议将2区7#
18、、8#、9#、10#共2.5万平米作为一期开发，1区地块随着本项目人气更加聚集，加上小区成型，人民路居住氛围逐步的改善，销售价格必定走高，获得更好的利益。,1区地块：整地块规划地下室，如在1区拿出3万平米作为一期开发，则需整体完成地下室施工后方可进行地上建筑建设，施工周期相对较长，前期投入成本相对较大，较难达到一期资金投入与回收平衡点，并且2012年随着新政对二三线城市逐步渗透影响，桂林房地产市场日益不明朗。2区地块：临街面地块，居住价值受到一定影响，并且离中心园林相对较远，底层无地下室规划，如将此区域共2.5万平米作为一期开发，则前期投入成本相对较低，施工周期较短，较易完成资金投入回报平衡点
19、，并且为二期居住价值较高的1区地块销售形成低开高走策略。,一期启动区域分析：,一期户型配比展示,2区户型展示：,建议：在目前刚需市场占主导的形式下，一期所推户型应以紧凑实用为主，走中低端产品定位策略,以总价优势赢得市场，迅速走量。,地块启动区经济分析,方案一：如选择启动1区地块其中3万方作为一期销售，则需完成地块底层2万平米地下室建造，如按成本2000元/平米计算，则一期投入成本共约8千万。并且建筑周期相对较长，第一批资金回笼估计在2012年春节左右，在6月份左右才能实现第一批资金投入回报平衡，并且随着政策对房地产市场的影响，尽快回笼资金是关键。,方案二（推荐）：如选择启动2区共2.5万平米作
20、为一期销售，底下无地下车库制约，建安成本共约3千万，建筑周期相对较短，2011年年底能实现第一批货量销售，2012年年前可实现约8000千万销售。,地块启动区经济分析,销售中心选址建议,由于本项目离老城区中心金山广场约2.5公里，并且地块周边居住氛围缺乏，因此我司提出以下选址建议： 建议一（推荐）：在人民路鑫源广场区域选择门面作为销售接待中心，能更有效宣传及推广本项目，并设置看房车来回接送客户往返。 建议二：在地块现场搭建临时接待中心积累有效客户，待以后迁进一期底层商铺作为正式销售中心。,看房车:,临时售楼部:,一品堂介绍,资源优势,服务范围,3,PARTTHREE,一品堂资源优势全城性营销的
21、保障：,本土6年沉淀，多个中高端楼盘的成功操盘经验,5万组客源的迅速导入，大幅缩短项目启动的蓄客和资金回笼周期。,各区域均有在操作楼盘，全城客源实现共享,主城现有两家，2年内新增10家二手房门店近百人的销售团队的全力配合,服务范围,服务内容：前期发展策划（主要是指出具市场可行性调研分析报告 ） 服务时间：2-3个月服务内容：,1、项目环境分析1.1项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图分析.土地规划使用性质1.2项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观1.3地块交通条件调查.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况.
22、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状1.4周边市政配套设施调查.购物场所、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务.娱乐、餐饮、运动、生活服务.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响2、项目所在地房地产市场概况1.1项目所在地的居民住宅形态及比重1.2项目所在地房地产市场总体供求现状1.3项目所在地商品房市场板块的划分及其差异1.4项目所在地商品房平均价格走势,3、项目市场定位3.1类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构分析.项目规划设计建议3.2项目定位.市场定位住宅、商业、酒店、写字楼可行性研究.产品定位各产品线机会研判.功能定位.建筑风格定位4、客户分
23、析.客户消费习惯分析.客户来源分析.客源结构分析.客户消费目的分析5、投资风险分析.资金运作风险分析.经济政策风险分析6、规划设计跟进.项目产品形象定位全程配合跟进建筑设计单位设计；.对项目整体规划、户型设计、园林规划设计提供专业意见。,服务范围,服务内容： 全案营销代理（销售执行）,1、项目销售期间策划：1.1 价格定位及策略 .项目单方成本.项目利润目标.可类比项目市场价格.价格策略1.2价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表2、 广告整合推广策略2.1项目整体推广策略. 广告定位描述 市场定位：物业市
24、场定位、消费群市场定位 功能定位：项目功能定位 形象定位：项目形象定位、目标客户群定位. 广告策略及创意构想,2.2项目全程各阶段广告策略.各阶段广告定位 阶段市场定位：物业市场定位、消费群体定位 阶段宣传形象及核心卖点整合：目标客户群形象定位、项目形象定位、分阶段卖点分析、整理.阶段广告策略及创意构想形象期、强销期、尾盘期2.3 整体及阶段传播与媒介策略的制定.传播策略遵循的原则.分阶段传播策略的制定.媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整2.4促销活动策略及工具选择 3、销售执行：3.1项目公开发售后的销售执行及销售人员培训、管理工作3.2现场的销售促进、销售控制，销售数据的汇总整理分析3.3销售时机建议3.4客户数据库的形成3.5销售方案形成与执行3.6现场签约,服务收费： 前期策划费30万+销售代理费1.5%销售额,
