1、地产服务 投资管理 资产及商业管理,贵阳老百货重建项目项目定位报告,2009年4月,Copyright 2008 Taskin worldwide. All Rights Reserved,德思勤深圳,本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,版权声明 Copyright; All rights Reserved,This article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without pri
2、or written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes,前言,承蒙驰峰地产信任，德思勤综合体部有幸参与贵阳老百货重建项目的前期策划！ 在完成贵阳市场调研报告之后，德思勤项目指导委员会、项目组，基于市场调研集中反映出的一些重大问题，结合项目自身的具体情况，对项目整体及目前商业、写字楼及酒店等三大物业形态的发展方向及项目定位进行深入的讨论和沟通，最终形成了符合项目发展的可行性方
3、案。 在贵阳第二阶段工作过程中，我们一如既往得到了驰峰地产公司的大力支持，在此深表感谢！, 目前贵阳有哪些可提供本项目发展的机遇与空间？ 如何突破地块等条件限制，实现商业、商务及居住的最大价值？ 什么样的人群将成为本项目的消费群体和目标客户？ 如何实现商业、商务及居住功能的最佳配比和发挥最大效应？ 23年后，本项目入市时是否能够保持市场的领先性？ 在以销售为主的前提下，如何为项目经营打下良好基础？ 如何保障写字楼的形象和档次？ 如何定位服务式公寓产品？,定位之初考虑的问题,项目定位思路,1,项目整体定位,2,商业定位,3,4,写字楼定位,5,服务式公寓定位,6,目录,项目定位总结,项目定位思路
4、,市场调研结论回顾,项目整体定位,商业定位,服务式公寓定位,项目分析,写字楼定位,定位研究,定量研究,定位研究,定量研究,定位研究,定量研究,初步经济测算,初步经济测算,初步经济测算,项目定位总结,综合市场调研报告和补充调研的部分所得到的最终市调结论:本项目适合考虑发展融商业、办公、服务式公寓为一体的都市综合体物业方向。,市场调研结论回顾,根据贵阳市政府统一规划、老城区成片改造的要求，本项目将补征周边用地、拆除包括14层产权处大楼在内的周边原有建筑。项目用地面积可达1.2万余平方米，拥有近200米的沿街面。本项目建设规模：总建筑面积近18万，大型城市综合体、55层超高建筑群，其中商业7万 。,
5、项目分析初步经济技术指标,往火车站10分钟,往金阳40分钟,往机场30分钟,项目分析区域及交通,区域位置:地处贵阳两城区的核心地段大十字商圈；城市主干道中华中路和中山路的交汇处；交通状况:往机场、火车站和金阳新区的车程在40分钟以内；规划中的轻轨项目如经过中心城区,将带来大量人流。,紧邻中华中路拥有大小商务楼宇37栋，现代服务业企业500余家的繁荣街道，是贵阳寸土寸金的商业核心地带；大十字大西门喷水池紫林庵的围合区域，政府目前已经规划成“中华中路高端商务区”，将打造成为融大型商业、高端商务及 高档餐饮休闲娱乐设施为一体的贵阳首善之区。,中央之区,中华中路,中山东路,喷水池,大西门,大十字,紫林
6、庵,往长途客运站5分钟,项目分析 地块价值,承接规划中的中华中路高端商务区；紧邻大十字广场和中华中路，视野开扬，景观好；临中华中路，昭示性强，有利于提升商务形象。,商住价值,临正山老街，居住便利；靠近休闲娱乐业丰富的小十字商业区，生活氛围浓厚；临近小路和住宅区，噪音小，环境幽静，适于居家。,临中华中路与中山东路有100多米沿街面；中华中路和中山东路的人流量很大，尤其是中华中路为传统商业旺街；如果后期天桥拆除，商业昭示性的优势将非常明显；占据三个街角，连成一线，形成“钻角铂边”的商业黄金弧线。,商务价值,商业价值,大十字天桥,中华中路,中山东路,项目分析 SWOT分析,项目分析 整体发展策略,具
7、有城市领先水平的多元功能集成的都市综合体,18万平米超大体量；多种物业类型构成；曾经的城市商业标志。,区域发展机遇与空间,项目自身具备条件,中华中路高端商务区将启动建设；未来2-3年内中心城区四大商圈内尚无大型综合类项目启动开发。,项目整体定位,央区巨擎贵阳旗舰级都市综合体,城市中心区域价值,超大体量规模优势,城市领先物业提升城市形象,多种物业类型集成多元化的功能组合,项目整体定位形象定位,贵州地王 商业天下,18万财富版图大十字风华再现,贵州地王：这个地方不仅是贵阳的发源地，也是贵州省的最炙手可热的地方，商脉延绵数百年经久不衰，堪称地王，本项目超大体量横空出世，引领大十字王者归来；,商业天下
8、：以商业为主导的综合体项目，托起贵阳人的商业梦想，”在贵阳做天下生意”豪气找到驻脚点，一举奠定本项目在贵阳商业中的位置和未来格局。,项目整体定位功能组合,央区巨擎贵阳旗舰级都市综合体,商业,写字楼,服务式公寓,项目分析,项目定位思路,市场调研结论回顾,项目整体定位,商业定位,服务式公寓定位,写字楼定位,定位研究,定量研究,定位研究,定量研究,定位研究,定量研究,初步经济测算,初步经济测算,初步经济测算,项目定位总结,商业定位思路,经济环境商业环境市场空白点,商家需求消费者需求发展商愿景,商圈界定地块商业价值商业SWOT分析,北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心,商业定位,定位研究,定量研究,
9、人口状况：2007年，贵阳市总人口359万人。其中城市人口200万,是我国31个特大城市之一，人口密度国内罕见；城市群：贵阳是贵州省的单极城市，力争到2020年，逐步形成以贵阳为中心的黔中城市群。,经济环境城市及人口概况,经济环境消费市场,人均消费品零售总额仅少于昆明，名列第二，说明贵阳商业发达，消费力旺盛；人均消费性支出占可支配收入比例位于西南各省会城市之首。表明贵阳人的消费意愿和消费力较强，商业市场发展潜力较大。,城市地位：贵州省单极城市，对周边城市的辐射力很强；空间发展：随着交通的发展，有效整合周边城市，构建城市经济圈；人口状况：人口密度很大，国内罕见；交通状况：城市主干道带来交通便利，
10、如果轻轨经过城中心将带来大量人流；消费水平：消费型城市特征明显。,对项目商业影响经济持续稳定发展、城市人口密度极大、消费型的城市特征给商业带来新的发展机遇；项目位于传统的商业旺区核心处，区位地段优势明显。,经济环境小结,商圈,面积,商业特性,大-小十字,喷水池,大南门,大西门-市西路,商圈影响力排名,8.6万平米,8.2万平米,16.5万平米,6.5万平米,中档零售商圈,中高档零售商圈,中档批零结合商圈,中高档偏高零售商圈,依据市场调研数据显示：,大西门-市西路商圈,大-小十字商圈,大南门商圈,喷水池商圈,贵阳城中心零售商圈的区域分布明显，已形成四大商圈，四大商圈围合成中心城区商圈，本项目所在
11、商圈在全市的影响力较强。,商业环境商圈格局,中档偏高档次的商业经营特性在全市主要商圈存在空白,对项目的影响,单铺面积,200 400 600 800 1000,大,小,租金（元）,瑞金路,中华路,延安路,中山路,富水路,合群路,商业环境商业街情况,根据主要街道的统计数据显示，单铺面积小的商铺往往能够承担更高的租金水平。,30,单一,人流,经营品类,多,少,多元,瑞金路,中华路,延安路,中山路,富水路,合群路,商业环境商业街情况,根据主要街道的统计数据显示，经营品类呈现多元化的街道，人流量比较多。,单一,档次,业态组合,商业环境市场空白点,市场空白点,高,低,多元,星力购物中心,荔星名品,荔星名
12、店,智诚百货,星力百货（瑞金店）,智诚名店,国贸广场,南国花锦,鲜花百盛,龙港百盛,时代广场,星力百货（中山店）,国晨百货,喷水池商圈,大南门商圈,大西门商圈,大十字商圈,百货,购物中心,批发/专业市场,商业街,高档,流行,大众消费,传统,目前贵阳商业的龙头，市民购物的第一场所星力、国贸及百盛系占据了大部分市场份额，其他百货空间狭小中心城区分布密集，定位同质化严重,主要集中在市西路，省内市场影响力大吸引大量地州市人群市西路的市场地位，短期内无法被取代,目前贵阳尚无一家真正的购物中心投入营业待入市的购物中心项目在城中心边缘地带，对核心区消费者吸引力不强城中心商业整合和升级的必然方向,目前没有一条
13、真正的商业步行街投入营业城中心商业街的人流量大且租金也很高商业街的铺位面积小,利于销售,市场空白点,市场空白点,市场空白点,商业环境及市场空白点小结,空白点,中高档，多元化的以百货为核心的购物中心及商业街商业模式,与消费者沟通的结果,据问卷调查显示，希望本购物中心档次排名依次为：中高档中档中低档高档低档选择购物场所类型的排名依次为：购物中心百货大楼大型超市商业街品牌店批发市场附近选择购物场所因素的排名依次为：商品质量价格实惠环境舒适品类齐全交通便利经常有营销活动离家或工作地点较近,商业定位思路,经济环境商业环境市场空白点,商家需求消费者需求发展商愿景,商圈界定地块商业价值商业SWOT分析,北京
14、大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心,商业定位,定位研究,定量研究,商家需求研究方案介绍,主力店次主力店品牌专卖店小商户 截止目前总共访谈商户40多家。,零售：服饰、精品饰品等餐饮：中式酒楼、西餐咖啡、休闲餐饮等休闲娱乐：院线等,访谈对象,业态划分,关注点,涉及范围,进驻意向；需求面积；承受租金；合作方式；硬件要求；对商圈及项目的看法,贵阳本地知名商家；全国连锁知名品牌；目前老百货经营商家,商户访谈,商家需求品牌商户情况,商家需求老百货在经营商户情况,消费者需求,本地居民,周边办公人群,本地家庭消费群,外地居民,外地商务及旅游人士,地州县家庭消费群体,主力消费人群,辅助消费人群,主力消费人群,辅
15、助消费人群,主力消费人群,辅助消费人群,目标消费群体,主要构成,本地家庭消费群,周边办公人群,地州县家庭消费群,外地商务及旅游,主要以云岩及南明区两城区和小河、花溪、白云、乌当以及金阳新区的家庭为主；,白领、企事业单位职工及政府机关工作人员；,除贵阳外的贵州省各地州县的家庭为主；,来贵阳从事商务活动和旅游的人群，来源广泛，层次多样化、消费能力普遍较强。,消费群体,消费需求,需要购物和集餐饮休闲娱乐活动为一体的一站式购物方式；日常逛街的频度很高，愿意花较长时间在商场停留；以家庭中的小孩为核心进行娱乐活动；驾车前往商场的比例较高，需提供充足停车位。,主要购买在地州购买不到的品牌和商品；以家庭中的小
16、孩为核心进行娱乐活动；以周末、节假日及寒暑假为集中表现时期。,注重游览、购物过程中的感受，追求新鲜的体验；一次性消费比例大，重复光临消费的机率较小；以餐饮消费和购物消费为主，娱乐消费比例低；政务及商务消费（如公关、送礼等）所占比例较大。,消费观念较新，消费需求较强；工作日消费行为集中，消费频度较高，且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主；追求体面的、个性化消费感受；品牌理念较强，注重产品与服务品质及消费环境；有团体消费及商务消费需求。,消费者需求,开发商愿景,短期目标,长期愿景,商业部分尽可能多的销售，实现既定的回款目标,打造贵阳市的地标性商业，引领大十字商圈升级,各利益方需求小结,注重点,商户,消费
17、者,开发商,对地段的商业价值表示肯定，对项目的初步概念也表示认同,日常逛街的频率较高；有车一族逐年增多,打造领先贵阳市的重量级商业项目，同时希望能够尽可能多的实现销售,利益方,对项目的影响,购物中心的初步概念需进一步完善,在建筑设计和业态规划保证足够可销售产品面积，并且不会导致未来经营困难,制定出符合市场的商业定位，满足消费者多元化的需求，同时注意停车位等硬件配套设施的建设,项目定位思路,经济环境商业环境市场空白点,商家需求消费者需求发展商愿景,商圈界定地块商业价值商业SWOT分析,北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中心,商业定位,定位研究,定量研究,一级商圈（核心商圈）： 以项目为中心，车程
18、半个小时之内，基本上就是贵阳目前的（云岩、南明）两城区内；二级商圈（次级商圈）： 包括贵阳市区内（云岩、南明、小河、花溪、乌当、白云和金阳新区等）七个区；三级商圈（边缘商圈）： 贵州全省；,商圈界定,辐射人口：3800万,辐射人口：370万,辐射人口：100万,一级商圈人口主要按照20分钟车程测算；二级商圈按照主要贵阳城市人口来测算；三级商圈主要按照贵州行政区划的统计人口来测算。,地块商业价值,沿中华中路租金：500元/,沿中山东路租金：350元/,项目地块沿中华中路一侧日常人流量是沿中山东路一侧日常人流量的2倍，表明中华中路沿线商铺的价值比沿中山东路的要高，实际的租金水平也反映了这一点，正山
19、街因为本身条件限制，租金较低，短期改善的空间不大。,沿正山街租金：50元/,价值发掘点,利用高差：中山东路临街面达100多米是中华中路的2倍，且东西有近6米的高差，因此要通过建筑设计和业态布局充分挖掘中山东路沿线商铺的价值。,商业价值比较,中华中路 中山东路 正山街,优势（S）,（W）劣势,环境：紧邻大十字天桥，商业昭示性和可视性不佳；交通：天桥的存在，也一定程度上，减少了过街的人流量；基地：按建筑密度65%计，基底面积为7000多，商业单层面积较小，将增加业态组合的局限性；容积率：超高层建筑将加大开发成本；,地段：位处贵阳市两城区中心地段，地理位置优越；交通：紧邻两条城市主干道，交通便利；商
20、圈：扼守老牌商圈大十字中心位置，区域内租金水平较高，商业价值巨大；规模：城市核心区十几万都市综合体，市场影响力大；地块：有6米高差，增加了规划设计的创意空间；200多米商业沿街面，可充分挖掘街铺价值；,SWOT分析,机会（O）,（T）威胁,商圈：邻近的富水北路政府已经准备规划建设成商业步行街，未来将大大提升本区域的商业氛围和价值；规划：中华中路高端商业区的建设已经纳入贵阳最新的商业网点规划；市场：中心城区核心地段大面积的商用土地供应量较小，未来大体量的商业体入市较少；,政策：由于本项目入市时间预计在2-3年以后，地产开发，特别是商业销售政策存在诸多不确定因素，可能影响项目操作；区外竞争：目前中
21、心城区边缘地带待开发的大型综合地产项目，均由保利，中大等外来及本土大牌企业拥有，未来入市将给本项目带来一定冲击；区内竞争：以高档百货国贸为首的喷水池商圈的人气、市场号召力、影响力和租金水平均已超过大十字商圈，商圈前景不容乐观。,SWOT分析,WT战略,OT战略,SO战略,利用机会强化优势,利用机会，减轻威胁和挑战,弱化劣势以应对外来威胁和挑战,利用中华中路高端商业区大发展的机会强化项目的区域优势，挖掘地段的潜在价值，配合项目本身的宏大的建筑规模和高度，突出项目的增值空间。,强调项目的区位优势及中华中路-大十字的商业金字招牌，突现绝版地段带来的商业价值，结合自身创新型的产品模式，树立与潜在竞争对
22、手的优势。,协同大十字商圈内利害关系企业，建立与政府和媒体的良性互动，在城市基础设施的改造（如天桥拆除、地下通道建设等方面）赢得主动。,SWOT分析应对策略,本项目商业是本综合体的主要物业形态，也是影响项目发展结果的关键因素。本项目商业以大型购物中心为发展方向，将会带动整体物业实现价值最大化。鉴于项目在贵阳市具有不可比拟的地段、交通、商业氛围等优势，以及各项经济技术指标和地块的限制，建设大型立体购物中心是本项目的最佳选择。,SWOT分析商业发展策略,项目定位思路,经济环境商业环境市场空白点,商家需求消费者需求发展商愿景,商圈界定地块商业价值商业SWOT分析,北京大悦城香港朗豪坊新加坡乌节购物中
23、心,商业定位,定位研究,定量研究,参考案例与本项目在城市的区位地段上有相似性； 参考案例与本项目基地条件有相似性； 参考案例的物业类型组合有相似性； 参考案例的在硬件建设和业态规划上有创新性，对本项目有一定的借鉴意义； 参考案例的开发过程比较成功，对于本项目有一定的借鉴意义。,鉴于地块等条件的制约，同时项目需要实现较高的城市形象和经济效应，在贵阳乃至贵州省内目前尚无可供参考借鉴的案例，为了在“高起点，高定位，高水平”的原则下，实现项目的长远价值，我们把选定参考案例的区域放在目前商业发展水平较高，发展程度较为成熟的国内外一线城市，参考项目的特征与需求，拟定选择参考案例的合理原则如下：,案例研究案
24、例选择,北京大悦城,香港朗豪坊,新加坡乌节购物中心,案例研究案例选择,根据以上原则我们选择了亚洲区最具代表性的物业：北京大悦城、香港朗豪坊及新加坡乌节购物中心,类似点：位于城市传统商业旺区香港旺角；交通便利；项目的改造难度；总体物业体量相当；基地面积小，容积率高；集合商业、写字楼以及酒店等三种业态为一体。,【香港朗豪坊】,朗豪坊坐落于旺角黄金地段的亚皆老街8号，集购物、饮食、办公、娱乐于一身的大型购物商场，是九龙区内备受瞩目的大型三合一综合优质商场。,案例研究,借鉴点：项目定位： 朗豪坊启动之初，对旺角区域的消费人群进行了大量调查工作，最终的定位不是做最高端的商业，而是与当地的消费者的消费水平
25、和习惯相契合；综合体功能组合：对各个组成物业形态进行合理布局，写字楼大堂设置在5楼，停车场只设置一个出入口，增大商场的经营空间，实现了综合体的集约化效能；产品创新：朗豪坊为了解决高楼层商业人流输送的问题，架设了3节跨越达到4层的通天长梯，在8-12层设计了独特的螺旋坡道，空中步行街增强了商场的可逛性，使得各个楼层商业价值达到均好的效果；商铺面积划分：朗豪坊的8-12层商铺面积区间主要在10-30之间，虽然朗豪坊是整体持有未销售，但是这种面积的商铺如果销售，总价低的特点，将有利降低投资门槛，实现快速销售；业态规划：百货主力店的经营档次与整体商场的档次定位有很好的契合；中间楼层4楼整层的餐饮业态，
26、形成人气中心，起到人流接驳的作用；商场转角入口处为H&M的入口，这样节省了一般商业的入口面积，作为知名品牌形象也好，更提供多的商业面积；8-12楼坡道商铺主要经营个性服饰，精品摆件，收藏品、玩具及各式各样的特色饰物，多样化的业种组合，增加楼层吸引力；后期经营：朗豪坊有多项提升经营氛围的设计，例如，8楼以上每个楼层都有不同的星座，增加乐趣，12楼的表演舞台也为后期经营活动打下良好的基础，并拉升人气到高楼层；同时注意降低运营成本，例如，公共装修部分店铺里面均未吊顶，但不影响商铺的形象档次。,案例研究,案例研究,对于借鉴点的重点解析：一、写字楼的大楼与商场无缝连接朗豪坊的写字楼部分大堂设置在整体建筑
27、的5楼，与商场部分无缝连接，从大堂出来，走下扶梯，可以直接到达商场的4楼；相反纯商务人群也需经过商场的1-4层方能进入写字楼的大堂，如此，在上下班的高峰期，商场都呈现人潮涌涌的态势，即使在非上下班时间，也有很多来办事的或者的进出的员工为商场增加商业气氛。这种设计方案，让商场部分可以共享写字楼的人流，扩大了两种物业类型功能的良好互动；二、商场整层餐饮业态纵观全场，朗豪坊的餐饮比例较大，每一层都有餐饮业态分布，其中4层和13层为整层餐饮，4层以特色餐饮为主，13层以高档休闲餐饮为主，“天幕”概念为主要卖点。餐饮业态本身对人流的拉动和聚集有很大作用，特别是整层餐饮的业态设置，可以说把人流导向的效应发
28、挥到最大化。其中4层餐饮的这种效应尤为明显，4层为通天梯起始平台，往上连接最有特色的“星座馆”（5-12F）和写字楼部分，往下连接西武（1-2F），宽敞的挑高穹顶和良好采光效果，营造出舒适的用餐环境，大众化的餐饮品牌也满足了不同层次消费者的需求，使得4层成为人气非常旺的楼层，成为全场的人气中心和中转站；三、停车场的交通组织由于地理位置及香港道路的问题，项目采取了只有一个停车场出入口，但是出入口在里面却分为2个独立的车道，进出分开，减少了外面的出入口数量，节省出位置提供更多的位置来做商铺。,案例研究,对于借鉴点的重点解析：四、通天长梯的运用朗豪坊商场内部的通天梯共有3节，分别是（1-4F）、（4
29、-8F)、（8-12F），3节长梯构建起一个高效快速运转的人流体系，把低楼层的人流迅速向高楼层搬运，消除高楼层在传统商场中遇到的经营瓶颈，对于消费者而言，乘坐长梯不仅是增加了购物的便利性，更是一种in新奇的购物体验，使得高楼层不再是餐饮休闲娱乐的代名词，零售业态同样可以在高楼层良好经营；五、8-12楼螺旋式坡道设计这个部分应该是朗豪坊最值得称道的地方，在单层面积并不是很大的情况下，独具匠心的设计了室内步行街，采用坡道形式，让消费者完全体会不到楼层的差别，不知不觉中逛完4层楼，其中各个节点采用了几级台阶连接，显得舒适而自然。螺旋坡道使得楼层商业价值的均好性得到淋漓尽致的体现，因为消费者自始至终都
30、像是在逛一条平常的步行街；六、创意小铺在螺旋坡街上经营的商铺非常的有特色，超过一百五十间商店售卖至潮的年轻人玩意、服饰和摆设，大部份是引进日本及本地最新设计时装品牌，并且有提供在香港限量出售的运动鞋、收藏品、玩具及各式各样的特色饰物，大多货品客单价在50-200港元之间，款式非常的新颖而多样，极大的满足了年轻人“逛”的好奇心和兴趣。,类似点：商圈氛围成熟；交通便利；在一个以传统百货为主的商圈；总体物业体量相当；集合商业、写字楼以及酒店式公寓等三种业态为一体。,【大悦城】,西单大悦城坐落于繁华的西单北大街，位于君太百货的北侧，交通便利，商业氛围成熟。总建筑面积20.5万平方米，定位于“中国真正的
31、国际化青年城”，融合购物中心、酒店服务式公寓和甲级写字楼多功能为一体。,借鉴点：建筑设计：全世界最长跨度的通天扶梯（1楼直达6楼）；业态规划：大型彩妆专区；娱乐主力店全国最大的数码影院；,案例研究,借鉴点及解析：在项目定位方面： 大悦城通过市场调查后发现，西单一带主要消费群体为年轻人、学生和啃老族，针对这一结果大悦城定位为“国际青年城”，按照目前的经营来看是成功的（日销售额600万元、日流量10万人次），主要是源于对客户定位的精准分析；在综合体的功能组合方面：建筑设计把写字楼、购物中心以及酒店通过商场的连廊结合到一起，最大程度的增强了各类人群之间的互动；在产品的创新方面：架设了全世界最长跨度的
32、通天扶梯（1楼直达6楼），高效快速从1层向高楼层输送人流；在业态规划方面：引进全国最大的数码影院作为娱乐主力店，增强了对年轻族群的吸引力；大悦城每一层都主打一个概念，趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想等，每个概念都充分体现青春个性和独特性格。大悦城由这些概念为她的年轻消费群体构筑了一个面向世界的全方位体验空间；B1大型的彩妆专区，迎合年轻族群需求，形成市场的影响力和品牌认知度，同时带活了负一楼的商业氛围，促进了负一楼商业价值的提升。,案例研究,类似点：位于城市传统商业旺区乌节路；单层面积小；基地面积小的情况下，实现大商业体量。,【新加坡乌节购物中心】,乌节购
33、物中心坐落在新加坡的乌节路，属于新加坡的中心位置,是由新加坡凯德置地和香港新鸿基联合在新加坡开发的第一个立体购物中心，采用“无主力店”的商业模式。,案例研究,案例研究,借鉴点及解析：在项目定位方面：乌节中心的定位是中至中高端市场，目标是吸引住在城市中心及其周边的现代工作一族。这些住在城市或在城市工作的许多白领都有其特定的需求，乌节中心希望能够为这些客户群体提供这样的需求，包括他们住宅里的、工作的以及家庭所需消费；在产品的创新方面：纵向设计克服了土地的局限；架设了超级扶手电梯在购物中心的前面，可将行人直接从街道带上各购物区；将户外绿色阳台引入建筑内，在高处不同的阳台上可以坐下来，一面享受美食、品
34、味咖啡，一面欣赏乌节路的美景；乌节购物中心的停车位设置在5-10层，其中5-8楼为部分，9-10楼为整层，牺牲了部分的商业经营面积，其实使得停车的配套得到加强，满足了消费者对于停车位的需求；乌节购物中心的外型设计非常具有昭示性；在业态规划方面：业态布局引入了独特的集群概念；商场还大量引进有创意的商店模式，如地下商店、坡道商店、复式店甚至悬空店（如“珠宝盒餐厅”），同时还摆放有当代艺术雕塑，丰富了业态组合以及增加了商场的吸引力。,案例研究启示,在项目定位上客户群的定位至关重要，分析客户群体的构成得出客户群体所需，进而确定商场的经营档次和业态组合与之匹配，增强定位的准确性；在综合体的功能组合上城市
35、中心区域，特别是在寸土寸金的传统商业旺区，最大化的挖掘区域地段所带来的商业潜力，同时应作好土地的集约化利用，发挥各物业形态的组合效能；在产品创新上通天扶梯的合理运用，在商场内部建立起一个快速、高效的人流动线体系，加上螺旋坡道和停车场的高楼层设置等硬件设施，使得传统商业价值的层差得到有效的缩小；在业态规划上品牌的搭配并非所有的品牌一味追求高端，而是注重品牌的影响力，注重品牌给商场带来的档次形象和商场的经营收益之间的平衡；不是以传统的零售业态占据整个商场，而是引进一定数量的餐饮、休闲、娱乐业态，满足消费者在购物以外的消费需求，体验型业态的加入，极大得增加了商场的“逛”的乐趣。,本项目应充分借鉴案例
36、的成功经验，以创新性的思维，在定位的各个环节和组成部分中，以最符合市场机遇和项目自身条件的角度，制定出可行性的商业定位，达成商业概念和商业价值的双嬴局面，实现商业的价值最大化。,项目定位思路,商业定位,定位研究,定量研究,形象定位,价格定位,概念解读,初步经济测算,档次定位,客户定位,业态定位,商业整体定位,商业整体定位之前的几点考虑,物业形态,硬件配套,经过前期市场调研得出的商业、写字楼和类酒店产品如何进行组合,在城中心区域，如何满足停车位需求；受地块等因素影响，如何解决高层商业人流引导的问题,目标考量,为了商业的长远经营规划，在考虑引进主力店的前提下，如何确保销售面积，满足开发商的要求,一
37、站式的综合性多元化消费场所，打造出能代表贵阳市整体商业形象的标志性购物中心结合商业步行街的融合产品，符合商业的发展方向,商业整体定位思路,案例研究,自身状况,利益方关注点,外部环境,可以满足开发大型购物中心的基本条件,借鉴案例的成功给我们提供了启示和信心,经营者和消费者对购物中心的初步构想表示认可，同时可以达成开发商愿景,城市商业的发展水平，为购物中心的发展提供了机遇和空间,商业整体定位,贵州首席立体MALL & 都市购物中心大十字体验SHOW生活方式中心,首席：一个城市商业发展的里程碑，引领大十字复兴；体验SHOW：突现出与众不同的购物体验，情景式逛街元素与人性化设置；都市购物中心：领先全城
38、的商业模式，代表城市商业新的发展方向；立体MALL：不是指传统的建筑叠加，而是经过硬件支持和业态组合，使得商业价值实现均层化。,核心价值：满足家庭购物需求、家庭娱乐、休闲和社交需求，以及为家庭消费群、白领上班族、年轻一族、商务人士、游客和其他城市居民提供有具有娱乐休闲和时尚潮流的生活方式体验中心,都市购物中心，它开创了一种新型商业模式，综合娱乐、餐饮、零售三种因素，既独自发生作用又相互补充，它们的市场是互为交叉重叠的。,二战后以美国等发达国家为代表,人口的郊居化倾向导致了商业中心的区域化，城市中心的商业及公共娱乐设施失去了其最初的繁荣。20世纪90年代开始，伴随着房地产业、零售业、娱乐业以及城
39、市复兴等多种因素相互融合，为了抗击以价值导向的新兴零售业，娱乐以美术馆、俱乐部、餐馆、市民文化娱乐设施、特色零售店、运动设施和多媒体设施等为代表渐成气候，它与餐饮和零售设施相结合，创造了一种具有协同效应的休闲目的地，这便是都市购物中心。,娱乐、餐饮、零售设施相结合对于地产开发商，它是一种新型的娱乐主题MALL对于娱乐公司，它是新一代的主题公园对于政府，它是老城区复兴和新城区影响力提升的新举措,背景,定义,概念解读都市购物中心,通常，都市购物中心项目一般是在步行的、多功能环境中，提供一种娱乐、餐饮和购物的组合服务，这种组合效应将会产生三位一体的协同效应。,餐饮实际消费（现场消费品或饮料）,零售获
40、得性消费（带回家作长期或以后欣赏的商品）,娱乐体验消费（愉快但短暂的体验）,三位一体,概念解读都市购物中心,娱乐活动创造者,购物活动主导者,吸引了广泛的消费者细分市场扩大了项目的市场半径提高了市场渗透率,功能作用,文化、艺术、运动、娱乐场所影剧院，特幕电影院大型电玩运动设施和现场表演,商户举例,餐饮活动主导者,业态,延长顾客逗留时间提高重游率支撑日间和晚间活动的线路,品牌百货和大卖场品牌旗舰店品牌专卖店偶像零售店,吸引了广泛的消费者细分市场增强零售设施的顾客吸引力提升项目零售的品牌形象,招牌餐厅主题餐馆娱乐餐馆私人俱乐部,概念解读都市购物中心,除了传统零售设施吸引力之外，都市购物中心项目还具有
41、以下五大方面的特有竞争优势。,独特性,吸引力,渗透率,逗留时间,全天侯需求时段计划编排,概念解读都市购物中心,通过对都市购物中心项目五大特有竞争优势的分析，从而对项目价值进行构建，开发出具有极大业绩潜力的商业项目。,独特性,特有的目的场所特有的品牌专卖店和餐饮设施特有的产品形象和产品组合特有的体验商业建筑形式,吸引力,都市购物中心对消费者的吸引力更大根据地区人口结构、消费特点、旅游市场、竞争者等因素，设计一条值得消费者驱车半个到一个小时左右来参观的独特体验线路,渗透率,逗留时间,全天侯需求时段计划编排,通过提供广泛的娱乐、餐饮和购物选择，吸引了比传统零售项目更多的细分市场，重复光顾率较高、渗透
42、率高,将购物路线进行完美结合，通过延长活动路线提高顾客逗留时间，花费也更大，顾客体验更满意，引导顾客再次重游，从而提升项目整体业绩,项目在每天、每周不同时段，都拥有不同的细分市场，它可以在传统零售环境下不能产生效益的时段，吸引某些特定的顾客细分市场,概念解读都市购物中心,客户定位,核心消费群：家庭消费群和中产阶级(含商务人士和白领)次级消费群：青少年人群边缘消费群：商旅人士及其他人群,档次定位,档次配比：中档和中高档为主，部分高档,与消费者沟通的结果,据问卷调查显示：（你希望这个购物中心是什么档次？）结果为：“中高档” 52%；“中档”35%；“高档”5%,中高档都市购物中心,业态定位业态组合
43、选择,方案,有主力店模式,无主力店模式,VS,方案,利于提升项目品牌和形象利于营造营销卖点，提升市场知名度利于快速招商及提升高楼层商铺价值,将减少商铺的可售面积主力店租金低，收益较差,可以增加可销售面积可增加业态的丰富度,市场的知名度与影响力难于短时间提升小商户过，增加后期管理难度招商过程可能较长,有主力店模式,无主力店模式,需具备条件,需具备条件,有一批品牌号召力很强的次主力店进驻，依照目前访谈商家的反馈，次主力店招商难以达到目的如果进行销售，将很难确保后期的良好经营,主力店对地段及项目的认可，按照目前的商家反馈，比较理想，引进知名百货主力店的机会很大发挥主力店的带动效应，在销售的情况下，同
44、样可以实现快速招商及后期经营旺场,业态定位业态组合选择,业态定位业态组合选择,展示不同商家特征，合理考虑不同业种和品牌的市场契合度多种主题和形象针对不同消费群体的心理特征多元化及多层次业态组合满足各消费群体需求销售和后期经营的角度考虑二者的平衡，规避矛盾,以知名的中高档时尚百货（含服装、化妆品、电子产品、家居，可以带有精品超市等）为基本组合,主力店,次主力店,街铺,以中高档服饰旗舰店、美食广场、大型电玩、国际名品、异国风味餐厅等为主要组合方向,以精品饰品、个性数码、运动休闲、休闲食品店等品牌及创意店铺为主要组合方向,=,零售,餐饮,娱乐,业态定位与消费者沟通的结果,据问卷调查显示：希望本项目具
45、有的业态排名依次是：百货商场大卖场超市服装鞋专卖店书店音像店希望具有的休闲娱乐场所排名依次是：卡通馆儿童乐园国际影院室内电玩健康会所通常逛街购买的商品排名依次是：皮鞋皮具皮包女装男装休闲装运动装家居用品童装童玩,业态定位与消费者沟通的结果（餐饮业态）,据问卷调查显示：希望本项目具有的餐饮场所排名依次是：美食广场西式快餐自助餐厅中式快餐火锅喜欢的菜系排名依次是：川菜湘菜粤菜客家菜日韩料理欧美风格餐饮在外就餐考虑的首要因素排名依次是：口味 就餐环境 价格 交通方便 服务 菜式,业态定位与消费者沟通的结果（餐饮业态）,据问卷调查显示：经常和谁一起用餐的排名依次是：孩子朋友同事父母商业伙伴每次在外就餐
46、的花费排名依次是：100-20050-100200-30010-20平均每周外出就餐的频次排名依次是：很少在外就餐 每周1-2次 每周3-4次,结合业态定位、功能组合及与消费者沟通的结果，我们初步确定了项目6个主题概念模块，同时将成为贵阳商业的新亮点。,业态定位主题模块,核心商业概念,潮流前线个性流行商品集散地,贵州风情贵州本土名优品牌展示中心,时尚殿堂中高档时尚百货及品牌专卖店,美食王国汇聚天下美食精华,星光大道贵阳年轻族群的消费领地,童梦工场贵阳高品位童装童玩中心,时尚殿堂,服装旗舰店、化妆品、珠宝、手表、眼镜、运动休闲、户外探险,业态定位主题模块,业态定位主题模块,经营品类,品牌服装,运动休闲,代表品牌,户外探险,时尚殿堂,潮流前线,个性彩妆用品、美妆美甲、个人护理品牌店、形象设计店、潮流饰品、潮流数码、时尚电器、动漫精品,业态定位主题模块,贵州风情,贵州产烟酒茶、特色工艺礼品、旅游纪念品、民族服装饰品等,业态定位主题模块,星光大道,
