1、,大港项目定位及物业发展初步建议,谨呈：,2012.03,本次汇报未尽全面，主要基于我司对于贵司项目的理解和市场认知，就项目定位及开发策略等问题提出我方的建议，希望通过提案，能给项目开发带来一定的帮助，为规划设计院设计提供参考！本次方案重点阐述问题：市场总结项目分析项目定位物业建议有限公司2012年3月,前 言,目 录,项目目标沟通,PART1,PART2,市场分析,市场回顾,市场表现,PART3,项目整体概况,PART4,PART5,客群分析,PART6,项目定位,物业规划设计建议,PART7,案例借鉴,快速滚动开发，现金流安全,我们的开发目标是什么？,企业品牌、可持续开发,商业如何打造？,
2、目标沟通,目标理解,合理的利润率,商业如何启动,高销售速度,可持续开发,较低的开发风险,理想的销售价格,商业的成功运作，规避风险,合理销售周期，现金流安全,突破市场销售速度，快速开发,展现企业形象，可持续发展,目标战略,项目核心竞争力塑造,1.区域内项目众多，开发量大，竞争激烈，住宅产品如何突破市场，快速销售？,项目商业运作策略,2.远郊新区，区域商业氛围薄弱，如何实现商业的成功运作，降低项目风险？,立足主流客户，紧凑型产品主导，控总价，高性价比产品立势,通过产品创新、差异化打造，提升项目附加值，走差异化竞争路线,重展示、重体验，营销充分展现项目价值，展现项目价值、城市价值、商业价值,开发节奏
3、把控，合理规划商业体量，商业功能、业态转换，降低商业开发风险,PART2,市场分析,市场表现,市场回顾,商业格局,目前镇江商业格局正完成新一轮的由内而外发展过程，随着重点区域的相对成熟，远郊区域也正慢慢体现出强劲的发展势头；,丁卯新区是近几年镇江市区的重点发展区域，其商业规划中主要以五大专业市场支撑，主要集中了家居建材、五金电器、灯饰灯具、食品批发、义乌小商品以及汽车配件等业态，虽然经营业态相对单一，但形成了同一业态从低档到高档的需求梯度，成为镇江的专业市场集群。 而京口和润州片区形成了镇江主要购物中心，该片区商业以百货商场、购物中心、城市综合体、一站式Shopping Mall等等形式为主，
4、配合商务办公设施，形成镇江未来的商务金融中心。 丹徒和大港片区商业发展较缓慢，丹徒片区主要是未来居住集群区域，该片区主要以社区商业为主，配合少量购物中心项目。而大港片区商业项目相对匮乏，基本没有任何大型商业项目，目前仅益华广场进驻，该片区为镇江工业密集区，未来具有很强的发展潜力和消费需求。,商业格局,目前镇江京口片区和润州片区大部分商业项目基本落成，可出让土地已经不多，商业项目更加稀少。相反，丹徒片区和大港片区存量土地较多，商业项目稀少，具有强劲的发展潜力。 当前，镇江新建的商业地产主要是以丁卯五大市场为首的专业市场、以万达广场为首城市综合体项目、以大润发为主的商业卖场等。而随着未来滨水区规划
5、，特色商业街将是一大发展趋势。主要将集中于滨江沿线和辐射内区域。 目前除丹徒和大港之外，其他片区商业项目基本能满足市民需求。但是对于特色餐饮、休闲娱乐一条街等形式的商业项目仍然具有较高需求，这也是未来镇江商业发展的一个趋势。,商业格局,各片区商业体量及数量占比分析,从镇江市内各个片区商业地产数量和体量的占比情况看来，镇江商业主要集中在润州片区和京口片区，这两个区域属于镇江城区中心位置，也是镇江人口最密集地区。虽然大港片区是目前所有片区中商业地产数量最少的片区，但就体量而言却不是最低，特别是在近几年新区规划发展下，大港片区也将逐渐形成镇江工业市场集群，商业市场将逐步体现其区位的重要性和独特性。,
6、商业格局,镇江商业地产定位分析,镇江目前的商业地产中各个商业项目的定位较为合理，以中低端至中高端消费层为主，占比达到72%。不过需要指出，在2008年或之前，镇江基本上没有中高端消费场所（除了商业城），主要是以中低消费层为主。由此也可以看出，随着近几年的发展，镇江的商业氛围较好，发展也相对较快，并且镇江市民具有一定的消费需求，商业项目定位也由低端逐步向中高端发展。,商业市场总结,大港未来发展的商业定位是（镇江）城市东西扩展重要的滨江轴线,大港的商业综合业态形成主体主要是依靠和结合文化、旅游产业为主,大港现有的商业基础落后，不能满足大量人群追求新鲜业态及档次的需求,大港需要一个Shopping
7、Mall、城市综合体、一站式购物中心（如万达广场、苏宁广场、八佰伴）等，加以糅合充满文化特色的商业街或特色餐饮,住宅市场,调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面，成交量下滑明显，以品牌项目主导的成交均价也仅与去年基本持平,2011年1-12月，镇江全市商品住宅整体成交108万方，对比2010年同期（158万）同比下降31.6%，限制性政策纷纷落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人；2011年1-12月，全市商品住宅自6月起在政策收紧的情况下，全市供销比严重失衡,至11月份已达4.2，曾尝试多种方法也未能跑量的开发商，不得不面对现实，降价寻找出路
8、。,市场存量不断增加，年内峰值出现，库存在售房源达到新高10883套，按镇江2011年平均去化速度，需要12个月时间消化；同时预计2012年，全市新增上市量将达200万方。,住宅市场,从供需缺口的历史数据走势看，年内峰值已经出现，且不排除后期有进一步增大的可能。目前市场库存在售房源达到10883套，按套均面积100平米计算，共计110万方，按镇江京2011年平均去化速度，需要12个月时间消化。而预计2012年全年，镇江全市上市量将达到 200万，加上之前存量，后期销售压力巨 大，供销比可能突破镇江有史以来的最大比例4，届时为了生存的部分开发商会大幅度降价，现恶劣的价格战。,大港市场,2011年
9、全年大港上市量3016套，去化只达到40%为1281套，库存达到新高2637套，按大港2011年平均去化速度，需要24个月时间消化；同时预计2012年新增上市量将达30万方,2011年1-12月，大港商品住宅整体成交9.1万方，对比2010年同期（10万）同比下降10%，限制性政策纷纷落地之后，购房者纷纷观望，整体市场寒气逼人；2011年1-12月，大港商品住宅自4月起在政策收紧的情况下，供销比严重失衡,至12月份接近5达到历史新高，各项目为销售回款竞争非常激烈。,住宅市场总结,政策走势,中央政府坚定长控久安不放松，同时政府面临整体换届，近期以“维稳”为主，未来一年期待政策面大幅调整难度较大,
10、整体市场,调控之下市场由普遍的“量升价高”迅速转入品牌品质项目降价求量，普通项目难以去化的局面,市场存量,年内峰值出现，库存在售房源达到新高11023套，按镇江2011年平均去化速度，需要12个月时间消化,品企表现,代表品牌房企受市场大势影响巨大，纷纷降低姿态以价博量，但市场反应仍不乐观,市场走向,伴随国家地产政策的不放松性，投资市场将从住宅市场转向商业市场，未来商业地产前景乐观,PART2,市场分析,市场回顾,市场表现,区域商业产品表现,大港商业体量整体不大，但销售较快；在售项目中，以金港生活广场与均豪新天地商业体量最大。,在售项目中，只有金港生活广场（规划商业）与均豪新天地有较多商业，但前
11、者大量未建，后者去化已接近80%。 御都花园、凯悦山庄、海德公园的商业体量非常小，且都已经基本售完。 在售项目普遍商业所占比重不高，但去化较快。,在售项目,整体而言，大港在售项目以整体销售方式为主，或采用独立销售方式，大都5年返租，楼层差价在10002000元之间。客群以大港、扬中、镇江、丹阳客户为主，投资与自营的比重都高。,销售方式：整体销售为主，独立销售为辅 销售现状：基本售完，售价7500元/平米 商业比重：20%，1万体量 客群：大港、镇江地区客群为主，外地投资客占20%,销售方式：主题式集中商业以独立销售为主 销售现状：一层售完，售价8500，二层7000，三层6000 商业比重：3
12、0%，6万体量 客群：大港、镇江客户为主,销售方式：整体销售 销售现状：已基本售完 商业比重：4% 客群：大港、杨中客户占80%，镇江客户占10%，外地客户占10%，以投资与自营为主,金港生活广场,金港生活广场,均豪新天地,均豪新天地,御都花园,御都花园,历史营销动态及趋势: 目前已售完。,金港生活广场,物业类型: 目前项目商业部分面积大量未建。销售客群以本地为主。,均豪新天地,历史营销动态及趋势: 目前项目一层商铺已基本售完。现租金价格：1.42元/平米/天。,物业类型: 项目主体共计四层，其中1-2层为百货、建材和家居；3-4层为娱乐、餐饮。 业态比例：餐饮30%、娱乐30%、百货10%、
13、建材10%、家居10%、办公10%； 销售客群以本地和镇江为主。,御都花园,历史营销动态及趋势: 目前项目已售完。现租金价格：1.92.4元/平米/天。,物业类型: 项目主体为住宅底商，业态为家装建材、五金电器及餐饮。 业态比例：餐饮30%、五金电器30%、家装建材40%； 客群：大港及扬中客户占80%，镇江客户占10%，外地客户占10%。,预售项目,大润发,大润发,销售方式：自持 销售现状：处于施工阶段 商业比重：54000平米 客群：当地销售客群,销售方式：80%自持，20%销售 销售现状：处于施工阶段 商业比重：约23万平米 客群：本地及周边区域客群,益华广场,益华广场,明发锦绣银山,明
14、发锦绣银山,销售方式：独立销售（商铺） 销售现状：主力店配套，商铺价格为10000元/平米 商业比重：30% 客群：本地及周边区域客群,大港预售项目大多体量庞大，对主力店业态依附性较强。且都依赖特色商业元素。,大润发,历史营销动态及趋势: 项目为自持业态，可提升周边商业环境。由于距离本案较近，有望为本案所在片区集聚人气，对本案商业是一大利好。,物业类型: 在空间布局上规划为商铺、超市、配套设施部分，一层商铺数量15间，总建筑面积约1762；超市分为两层，其中一层超市建筑面积约8582；二层超市建筑面积约12458，三层商业建筑面积约7850。配套共设约有850个停车位。,益华广场,历史营销动态
15、及趋势: 项目80%为自持，20%为销售。但确切竣工及开业时间未定。但究其开发总量而言，未来投放市场的销售面积将会超过20%。,物业类型: “一站式”城市商业综合体，以五星级酒店、购物广场、步行街、时尚公寓等多重物业类型为主，集购物、娱乐、餐饮为一体的综合性开发项目。,锦绣银山,历史营销动态及趋势: 项目商业面积还处于建设中，尚未正式启动销售，市场放量可能尚需一段时间。同时，鉴于区域内大型商业项目的启动，未来放量和价格都会有明显变化。,物业类型: 明发锦绣银山是一个集居住、商业、酒店、公寓为一体的综合性大型社区。规划内设有五星级酒店、星级影院和特色步行街。,小结,商业现状,大港商业整体体量较小
16、，以中低档次商业为主，业态以餐饮为主，服饰、娱乐为辅；人气一般，但经营状况尚可。远离市区独立发展，目前成熟度不高。,商业前景,大港良好的产业发展势头与不断优化的交通环境有望导入大量产业人口，随着城市化的推进，市区拆迁人口与周边乡镇进城人口将大大增加，同时消费理念与消费能力也会持续提升，前景光明。,在售项目,在售项目商业体量小、销售快，以整体销售方式为主，或采用独立销售方式，大都5年返租，楼层差价在10002000元之间。客群以大港、扬中、镇江、丹阳客户为主，投资与自营的比重都较高。,预售项目,大港预售项目大多体量庞大，对主力店业态依附性较强。且都依赖特色商业元素。,区域住宅产品表现,2011年
17、全年，主要项目销售表现,调查项目：御景湾项目体量：52万方2011年网签总量：1.7万方2011年网签总额：7800万元2011年网签套数：167套在售均价：4300元/平米,主要销售手法：紧跟对手节拍，低价拦截其他项目客户,调查项目：海德公园项目体量：41万方2011年网签总量：2.6万方2011年网签总额：1.25亿元2011年网签套数：231套在售均价：4300元/平米,销售手法：紧跟对手节拍，低价拦截其他项目客户,调查项目：国信上城项目体量：70万方2011年网签总量：0.88万方2011年网签总额：4350万元2011年网签套数：72套在售均价：4800元/平米,销售手法：高起点定位
18、，在大港这种初级开发环境中销售暂时不温不火。,调查项目：港城尚府项目体量：7万方2011年网签总量：18902011年网签总额：888万元2011年网签套数：18套在售均价：4500元/平米,销售手法：2011年12月上旬第一次开盘，推出小高层和多层各50套左右。多层均价4500元/平米，小高层均价4400元/平米。小高层只销售4套，多层销售16套,御景湾,项目在洋房和小高层产品，洋房成交均价4300元/，小高层4000元/。,历史营销动态: 2011年4月首次入市，开盘前10天，通过花园洋房4300元/低价认筹拦截换取了首开热卖100套，后维持原价5-9月持续销售36套，10-12月仅成交6
19、套。8月均价4000元/推出小高层，网签数据显示4个月共成交25套。,2012趋势预判: 花园洋房3600-3800元时热卖，同时小高层产品受其他项目影响将销售停滞。业内传闻开发商资金链异常紧张，为推进项目开发预计2012年上半年可能会出现项目大规模降价促销的情况。,国信上城,重形象，与年末更换26万起的所有户外大牌,历史营销动态: 2011年7月首次入市，花园洋房均价4800元/成交60套；8月原价加推成交9套；10月促销价格回调至4500元/ ，至年末共3个月仅成交3套。,2012趋势预判: 花园洋房：需进一步促销方能有持续销售，迫于交房和老业主压力12年上半年大规模促销可能性较小，如果1
20、2年上半年小高层推售不理想，下半年必然大规模促销。 小高层：打出总价26万起拦截区域客户，预计明年将主推小高层产品，目前房型和面积均为公开，根据现有条件推测明年3-5月推测小高层均价3500-4000元/。,海德公园,宣称4800元/，而实际成交均价为4300元/,历史营销动态: 2011年1-9月利用巨大的价差，销售平稳。10月起至12月仅成交4套。（ 5月推出双拼均价7500元/，全年成交27套）,2012趋势预判: 多层：上半年迫于压力可能大规模促销，或因业主压力不促销等待市场回暖。 小高层：如果2012年新房源上市，没有老业主顾忌，并有国信、御景湾的压力，为拉动销售可能会以低价掀起价格
21、战。,港城尚府,与大润发超市和新区中学一路之隔，主打配套牌,历史营销动态: 2011年12月第一次开盘，多层均价4500元/成交16套.小高层均价4000元/成交4套。该项目从入市起主打配套牌。业内普遍认为大润发超市和新区中学至少带来15%左右溢价。,2012趋势预判: 有整体市场和历史数据支撑多层促销可能性小。今年5月大润发超市开业后销售将好转。但是按照传闻均价要维持4800元/持续销售的可能性很小。迫于2012年大量上市的小高层压力，小高层将会有促销动作，预计促销力度200-500元/,各项目近期销售情况比对,总体市场低迷，区域内各项目的关注度和交易量快速下滑。,分析,分析结论一：现有产品
22、以保价承诺、升级品质承诺、多频次推盘为主，但客户仍然观望为主，整体销售情况都不容乐观,目前市场不断恶化，上市量不断增多，而客户观望情绪加重，导致存量不断加剧，未来市场压力加剧，为争抢客源，未来市场恶劣的价格战无法避免。 从以上数据可知市场恶劣情况下，只有标杆品质楼盘通过合理价格推售方能够换取部分成交。 本区域多个大盘每次开盘的成交状况均为参考，把握时机以价格优势及自身条件优势推售均能体现良好表现。,合理定价及合理规划是决定项目成功的关键,分析,分析结论二：大港区域典型项目迫于市场压力，在2011年9月已经出现降价趋势，预计2012年将出现更大规模的降价幅度，或新产品超低价低开抢量。,根据9-1
23、2月降幅走势，遵循月均降价幅度为200元/平米，预计2012上半年，企业出于各种压力，部分楼盘将会继续跳水降价，市场竞争将继续恶化。,分析,分析结论三（关键词）：优势、产品、时间。,优势,充分利用地块周边未来配套，满足消费者的购买需求，形成区域整体效应。如：大润发超市，市政配套等。,产品,严密关注区域内其他项目产品及市场表现。做到产品差异化，市场化。（如区域各项目中，多层，高层对消费者的吸引度等等）,时间,依据政策走向，依托市场需求，避让区域房企可能会发起的低价风暴。,PART3,项目整体概况,项目概况,区位交通位于大港南部，距离镇江市区26公里，不属城市主要发展方向，区域相对陌生,大港港口,
24、老城区,新城CBD,本案,项目位于大港片区新城区域， 镇大公路（改造中）：镇江市区-大港片区 城区主干道：通港路、赵声路、金港大道 公交线路：镇江-大港公交、村镇公交,项目概况,区域地位：大港区承担港口物流的功能，独立于主城进 行发展，主城客户被丁卯区截流，客群以本地为主,镇江房地产板块根据行政区域划分为润州、京口、丹徒、新区（丁卯和大港）五个板块。其中，镇江主城区由京口和润州的一部分构成，润州和丁卯是城市向外扩张的两个方向。丹徒和大港则脱离市区，独立发展。,项目概况,板块总结本区域距主城区过远，不是城市主要发展区域；丁卯区对本区域截流明显，大港难以承接主城客群外溢,京口板块,润州板块,丁卯板
25、块,丹徒板块,大港板块,拥有独特的政治与经济中心的优势，区域价值较高，房地产市场已进入成熟阶段，竞争激烈。,地理与生态优势仅次于京口区，与老城区逐渐融为一体，成为镇江房地产热点区域，处于第二居所向第一居所转变的阶段。,城市发展重点区域，未来城市副中心，承接老城区及城市东部客群。,将建成“镇江市现代化的城市次中心”，但由于远离市区，人们心理距离远，房地产市场发展较为缓慢。,拥有良好的产业资源和港口优势，但远离市区，区域自成体系，房地产市场始终停留在较低的水平。,项目概况,大港板块开发水平较低、发展独立、自给自足，由于产业、交通优势，客群以产业工人、私企业主与港务人员为主,大港板块房地产市场特征描
26、述,大港板块客群特征描述,商业格局,沿赵声路、北至兴港西路、南至银河路为大港中心商业区，吉祥街区域凭借大统华与港成的集聚人气效应成为这一商圈的核心；,凯悦山庄（沿街）,商圈业态,大港商业整体处于中低档次，特色品位商业缺乏；以餐饮为主，服饰、娱乐为辅；人气一般，但经营状况普遍较好；,361服饰,海澜之家,老树咖啡,韩食屋,川流不息火锅城,渔乡酒楼,商业项目概况,商业项目分布大港片区商业项目主要集中于老城区及新城CBD,临江东路,商业项目概况,从大港商业项目供应物业类型来看：目前除了凯悦山庄还有部分剩余商铺外，其他项目已基本售罄；大港的商业以赵声路为中轴线是目前新城区的主力商业区域，销售单价和租金
27、也是最为高端，物业类型主要涵盖了大型商超、休闲娱乐、餐饮、服装等；大港的商业租售模式主要以租赁为主，以少量商铺销售为辅，价格根据使用关系可自行上下一定的浮动洽谈。,老城区项目分析,商业项目概况,凯悦山庄,凯悦山庄,港城新都会,港城新都会,港南花苑,港南花苑,金港花园,新城苑,御都花园,商业项目概况,商业项目概况,新城区项目分析,商业项目概况,益华广场,明发锦绣银山,大润发,钧豪新天地,住宅项目概况,住宅项目分布大港片区在售住宅项目主要集中于老城区及新城CBD,项目概况,发展情况目前供应物业以多层为主，部分别墅，少量小高层及高层，建筑风格以品质感较差的现代简约为主,从在售项目供应物业类型来看：各
28、项目主要供应物业类型为多层，部分别墅，少量小高层、高层，且各项目多自带配套商业。从各项目建筑风格来看：多数项目的建筑风格为品质感较差的现代简约风格，仅有较为高档的项目采用欧式建筑风格。从各项目卖点来看：各项目多以地段、周边配套等初始价值为主要卖点，形象、景观、产品品质以及物管等方面卖点很少。,项目概况,项目规划大部分楼盘规划以兵营式布局为主，少有亮点,凯悦山庄,逸翠园,御都花园,海德公园,旭辉朗香郡,项目概况,建筑立面普通小区建筑立面以品质感较差的现代简约为主，较为高档的小区建筑立面以欧式风格为主,逸翠园,御都花园,金港生活广场,海德公园,凯悦山庄,旭辉朗香郡,项目概况,项目景观普通小区多为一
29、般社区绿化，仅满足规划要求，较高档的小区景观以水景和大面积绿地为主要卖点,海德公园,凯悦山庄,御都花园,旭辉朗香郡,项目概况,配套资源项目区域配套较为齐全，但有待进一步提升； 区域地段价值明显。,项目周边配套情况： 大统华中型超市、商业步行街，商业项目钧豪新天地以及金港生活广场正在建设，学校有大港中学，区域内有新区人民医院、第一医院新区分院及赵声路门诊。,区域内商业配套逐渐成型，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。,PART4,客群分析,客群分析,人口现状,层次,总量：常驻8万人，本地 3万人,构成：原住民，大港港口、产业园带来大量外来常驻人口,发展：未来规划人
30、口50万人,高收入阶层,中等收入阶层,较低收入阶层,消费金字塔收入模型,公务员 、私营业主、企事业高管,高级技师、港务人员等,产业工人、城乡居民,客群分析,区域人口发展分析现有人口不支持大型项目开发；但产业人口的导入将为房地产市场带来巨大的发展潜力。,区域发展契机,区域人口影响,产业突出成为镇江核心产业基地。建立以物流、造纸、化工为核心的现代产业园区。,交通加强镇江泰州大桥修建，及镇大公 路拓宽，缩短与市区的时间距离 ，凸显其交通枢纽作用。,环境改善道路绿化、生态公园建设使得大港将成为镇江生态化产业园区,产业导入产业园区将吸引更多的企业入驻，吸纳大量产业人口，同时也吸纳周边乡镇人口。,区域地位
31、提升缩短时间距离，加强区域与市区的联系，使区域得到镇江人认同。,区域形象转变转变区域重工业、重污染的形象，使得在大港工作的市区人口有驻留。,客群分析,大港区域人口演变及构成,原住民自然增长缓慢，人口比例将越来越低；区域认知难以在短期内突破，因此市区驻留人口数量有限；产业发展加速，未来产业人口将占区域人口构成的很大比例；城市拆迁扩张速度增强，则拆迁人口和周边城乡进城人口占区域人口构成很大比例。,产业导入人口,周边乡镇进城人口,市区驻留和拆迁人口,客群分析,客群分析客群来源较为局限，以大港区域内客群为主，住宅客群购房目的自住为主，拆迁安置房吸收乡镇拆迁需求, 从大港在售项目购房客群来源看，项目客群
32、以大港区域内客群为主，部分大港周边客群 （丹徒、扬中地区），少量外地客户。 大港周边乡镇拆迁户由于拆迁产生的大量需求被拆迁安置房吸收。,客群分析,目标客群构成演变,演变,项目前期,项目后期,随着大港区域属性不断变化，人口结构不断变化，本项目的客群构成也将不断发生变化；项目前期基于当前的客群结构，以大港本地客群为主；项目后期，随着区域属性提升，市区和产业导入型客群将成为项目的主力客群。,客群分析,高水准发挥，突破时间概念，快速客户导入！,本项目客群定位以本地为主的首次置业和投资型客群&以镇江和大港周边为主的投资型客群,客户分析,PART5,项目定位,定位策略,定位策略,地块的特质决定了其未来开发
33、之路。距离市区较远，但拥有良好的区域环境。周边配套相对较少，但具有良好的未来发展潜力。这些都是地块拥有的最大利器。,通过对宗地的分析，我们认为地块应采用“优势+机会（S+O）策略”，即最大限度的借助项目自身的资源优势和地块区域的环境优势，加之区域未来规划的利好因素，加以充分利用和发挥，满足目标客户的需求。,定位策略,商业级别定位,项目位于城市近郊新区，区域成熟度较低，配套欠缺，商业氛围薄弱；,三线地级城市，乡镇级别；远郊新区，发展潜在价值较高；区域自成体系，未来规划条件优越。,项目不位于成熟商圈之中，商业刚起步；区域办公酒店市场需求较小；区域将存在大量商业消费需求。,目前的区域和市场难以支撑大
34、体量商业，属于非城市商圈规划，本项目商业应该立足于区域未来发展前景,主要辐射周边区域，打造区域型商业中心,商业级别定位,区域商业价值当前区域商业价值受限，但随着未来城市化进程和区域成熟，片区商业价值有很大的提升；项目开发特征整体7万多方，体量适中。,商业功能定位基于对区域商业价值和商业市场的判断，本项目商业应定位于区域型商业中心，主要辐射周边区域,最适合本项目的商业级别,本项目受地理条件等方面限制，但处于乡镇级别城市的核心区域，所以，本项目商业定位为小型区域型商业。,业态定位思路,商业以市场为本，通过对终端消费市场的分析，决定经营市场的方向，但同时，商业的定位也有反向指导市场的作用。,业态定位
35、思路,引领时尚潮流的，以集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的欢乐消费场所，档次定位以中档为主,核心价值：满足区域市民的生活购物休闲消费，为区域市民提供购物、餐饮、娱乐、休闲等元素的消费场所,商业业态定位,区域型商业中心商业功能集购物、餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务等多种功能,作为区域型商业中心，应满足周边市民特定的消费及社区居民日常生活两方面的需求，因此本项目商业功能包括：购物、餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务等多种功能。,商业业态定位,商业业态甄选百货、超市、电器、电影院、精品、餐饮作为区域商业中心业态重要构成,商业形象定位,一站式体验购物中心,利用项目的规模优势，打破传
36、统的购物中心概念，将购物中心与市民生活完美的结合，充分体现了在公园中购物，在购物中休闲这一理念，通过购物、娱乐、休闲、餐饮、园林、文化的完美组合，能充分满足各类消费人群一站式购物的需要，并为人们提供一个崭新的购物天堂，也将成为市民日常生活中心、聚会交友中心、商务服务中心和社会公益活动的中心。,商业形象定位,Leisure Shopping Park,Leisure Shopping Park：休闲购物公园与传统的购物中心和商业街不同，Leisure Shopping Park提供一个与自然亲近的空间，一个悠闲自在的购物环境。广场、街道、街角咖啡店，购物、餐饮、娱乐，都是放松愉悦的释放。,商业氛
37、围,文化符号,城市地标,精神广场,群体记忆,商业营造,商业氛围,现代风格立面设计，立面不受建筑形式的限制,现代感、都市感、时尚感,商业氛围,建筑本体没有灵魂，赋予钢筋水泥以灵性，为其灵魂，才能使其拥有持久的生命。运用雕塑小品的点缀，结合国际化、时尚元素，将项目打造成为国际元素集中地,雕塑小品 照片展示 场景渲染,商业氛围,个性化的装饰,一架“宇宙飞船”以同样方式被钉在“外星来客“（一家科幻玩具店）上。,一个超大型号、稀奇古怪的巨猿金刚从超级市场仿造的装饰帐篷上悬挂下来,底面朝天的雪佛莱敞蓬轿车从冰冻酸奶店的高速公路标牌上横伸出来,商业氛围,娱乐化将娱乐化的元素融入到购物休闲环境中，成居民消费必
38、去场所,商业氛围,商业面积转换,酒店、公寓产品将作为项目商业面积有效补充,结合市场和项目实际情况，考虑到项目资金安全度，建议对不足的部分进行合理转换。,商业面积转换,公寓建议SOHO办公,SOHO办公：可商可住的平层公寓控制公寓户型面积和总价，与普通住宅产品形成差异；主要面向低总价承受能力的刚性自住需求和创业型企业；产品建议：,商业面积转换,公寓建议LOFT办公,LOFT办公：层高4.9米可分割两层的复式公寓主要面向追求个性的青年客户和创意型企业；层高4.9米，可隔断为独立的两层，增加使用面积；产品建议：,整体定位,悠活社区- 集文化、餐饮、娱乐、休闲、 居住为一体的时尚中心,整体定位,PAR
39、T6,案例借鉴,我们给本项目业态布局时，借鉴一些具有成功操作经验的案例来指导本项目的规划布局及业态细分,案例借鉴,大宁国际广场,项目概况,区位选址位于上海浦西南北中轴线- 共和新路（南北高架） - 与大宁路交界。项目规模占地面积约5.5万平方米，总建筑面积约25万平方米开业：2006年9月交通条件离地铁1号线延长路站仅80米；离人民广场仅5个地铁站。公交车46、79、95、107、114、220、222等20多条公交线路直达本项目。项目定位综合商务酒店、办公楼、零售、餐饮、文化、娱乐、教育和城市生活配套设施等八大功能。延续上海市民的“逛街文化”，提供一个有品味、高水平、具规模的商业环境。辐射范
40、围主要辐射范围以闸北、普陀、宝山区北部为主，次级辐射范围为一号线南部沿线的徐汇、莘庄以及市区人口。,案例借鉴,街区式功能分区,街区式布局：1-12座院落，以室外广场和开放式商业步行街贯穿整个建筑组合体。,12座靠近大宁路：1-2F大润发+3-4F亲子广场5-6F大型餐饮。以主力店+主题性消费为主。,12座南面：为酒店，布置于广场主入口的端处。,2座以主题性娱乐为主，大宁影城+电玩,1座1- 层以品牌服饰专卖店为主1座- 层：写字楼，LOFT,10座1- 层：以生活配套类购物为主，为顾客提供便利。10座- 层：写字/LOFT,5、8座1-4层：沿街布置生活购物类业态，易于吸引社区居民的目的性消费
41、。5、8座5- 层：写字楼,6、9座：餐饮围绕广场中央布置，同时穿插服饰，变幻多端。,街区布局，既有商业街的功能，又兼顾了大型商业的需求,案例借鉴,街区式布局，增加更多与顾客的接触面，实现人流动线无死角,建筑布局,廊桥连接:商业院落之间用廊桥进行连接，增加了业态之间的交流。,增加通透性和日照措施:外围高层建筑与内部小建筑群体之间，一般有广场或者较宽步行街隔离，从而不影响广场内部采光和日照。,室外广场人流集散与方向指示：数个室外广场分别处于不同位置，以合理组织人流，即形成多核空间结构。,出入口主干道设置多个出入口。每个主要入口处对应一个室外广场，作为空间序列的开始,建筑排布大小错落，业态互动:主
42、力店一般布于外围，有利于吸引外界人流进入广场，广场内部小型店环绕分布，这种围合式分布促进业态之间交流。四周建筑体块较大，一方面由于四周主力店对建筑要求完整性;广场中央围绕分布小建筑群,包容性强。中央围合式小建筑群落与四周大建筑体错落有致，其对应的主力店与小型店互相补充。,人流方向,室外广场,廊桥,案例借鉴,街区式布局，各区域有区隔，又有联系，形成玩、吃、购一体化的服务,业态互动,1-2F大润发+3-4F亲子广场+5-6F大型餐饮。主力店+主题性消费为主，布置于距地铁口最远处，有利于组织人流。,酒店布置于广场的端处，偏离广场噪杂的商业区，且酒店对面的店面呈狭长形，减少与商业的交流，减少人流以保证
43、酒店品质。,2座以主题性娱乐为主，大宁影城+电玩，将主题性娱乐此类目的性消费且惠顾者较少的业态布置于角落，有利于疏散人流。,品牌服饰专卖店,10座以生活配套类购物为主，屈臣氏+品牌内衣+银行。生活类业态两面沿街，为顾客提供便利。,主干道沿街布置生活购物类业态，易于吸引社区居民的目的性消费。并且以国美电器、宏图三胞主力商家增加项目的醒目性。,广场中央一般是人流聚集的地方，该区域业态布置以餐饮为主，以留住人流，同时穿插服饰购物类，延长逗留时间并增强变换性。,案例借鉴,区别于其他商业零售占据大比例的设置，降低零售，提升餐饮比例,商业业态细分及配比,主力店大润发布置在次主干道大宁路沿线，既可聚集人流又
44、可提高项目的醒目性。,主题性娱乐类位于广场角落，便于组织人流。,广场主干道沿街以及角落布置主力店，餐饮穿插小型购物围绕广场布置，引导消费者围绕室外步行街流动。,主干道沿线布置主力店国美、宏图三胞，并穿插上座率高的餐饮肯德基、必胜客等，目的是吸引干道上大量人流。,案例借鉴,以超市吸引人流，多次主力店模式齐头并进，整体拉动,商户组合,以超市为支撑，次主力店为依附，品牌连锁店为互补，达到客源共享。主力店：次主力店：中小型品牌专卖=2:1.5:。主力店引入大润发，极大吸引了客源。,案例借鉴,大宁国际广场,借鉴点：,街区式布局：主力店+商业街区组合布局，大润发、国美、影城等主力店布置于外围区域，用来聚集
45、人流，引导人流流动。内部餐饮、购 物类围绕广场布置，形成丰富的商业街区。,案例借鉴,深圳COCO PARK,COCO PARK 概括,COCO Park是深圳唯一公园版情景式购物中心, CBD版块新商业代表项目，占地3.1万平米，总建筑面积85000平方米，共五层 ，由福华三路、民田路、福华路和中心二路四条主干道合围，紧邻深圳国际会展中心，无缝衔接深圳地铁和未来CBD公交总站。 COCO Park是深圳最具时尚气质的购物中心，集餐饮、购物、休闲、娱乐多功能于一体。拥有200余家国际国内知名品牌。,案例借鉴,建筑与景观结合，通过广场、中庭、天桥打造独特的购物环境,建筑布局,COCO Park在建
46、筑独特“围合式建筑、开发式经营”，有1/4的面积被设计为休闲空间。打破了传统的封闭式构造，是中国首家“内街”式购物中心，有12条折叠式内街，6000平方米的下沉式露天广场，8大自然光中庭，100米空中天桥。COCO Park是深圳首家引入景观环境设计的商业项目，打造一种全新的购物体验,案例借鉴,打破传统购物环境，室内与室外空间互动，提升购物、休闲体验,案例借鉴,打破传统动线，形成以广场为中心的环形动线设计，带动整体的商业价值,人流动线设计,中心广场,外廊、天桥,动线设计充分体现了空间与空间的序列连续以及对人流的控制，大型购物中心一般采用主动线、副动线、店内动线相结合的商业动线布局，COCO P
47、ARK打破传统的商业动线设计， COCO PARK的主动线围绕下沉式广场呈环形设计，使所有商铺全部面向主通道，副动线则与主动线巧妙的组合，在内院形成广阔的室外观景平台，避免商铺死角出现，同时平台通过外廊、天桥连接，利用5个主题中庭，从纵向和横向拉动人流，形成一个立体环形的人流体系，同时项目规划9个出入口，商业动线灵活又不失中心,案例借鉴,业态定位为中高档，每层设置主力店，成为人流拉动的引力。业态根据商场经营状况定时进行调整。,COCOPARK各楼层店铺统计,案例借鉴,深圳COCO PARK,借鉴点：,借鉴点一：建筑与景观结合，打破传统购物环境，室内与室外空间互动，提升购物、休闲体验，突出互动性与休闲性；借鉴点二：打破传统商业动线，形成以广场为中心的环形动线设计，带动整体的商业价值。,案例借鉴,卡夫卡公社,项目定位：具有差异化的高端小公寓,案例借鉴,产品定位：Loft 迷你公寓,根据区域及客群定位，产品建议为loft型高层产品。可住可办公。迎合了年轻、商务客群的生活学习功能需要 。外立面设计感现代。,外立面,鸟瞰图,案例借鉴,户型面积特点： 一居31-36 二居38-46 三居47。小户型居多，总款低，易于投资。特别适合年轻和商务客群进行投资。这种产品满足了他们此段时期的供过渡生活居住的要求。,
