1、祥域结案报告,文化遗产区中的国际“6S”住宅,目 录,第一部分：项目区域第二部分：项目地块第三部分：项目定位第四部分：项目产品第五部分：营销推广第六部分：客户分析第七部分：成果汇报,1,第 一 部 分 项目区域,一、项目区域情况分析,1、项目区位,成都市地图,至天府广场约15分钟车程,天府广场,本项目位于上风上水的城西2-3环间的金沙片区，区域位置优势明显。,2、区域交通,地块周边道路状况较为理想金凤路、黄忠路、青羊大道、三环路及羊西线通达度和便捷度较高地块距金沙遗址公园约800米，三环路约600米，距青羊大道约200米。,一、项目区域情况分析,3、区域配套,应有尽有,一、项目区域情况分析,2
2、,第 二 部 分 项目地块,1、项目背景,二、项目地块情况分析,本项目由青羊房产与成都国顺商贸有限公司两家开发商共同打造。 且由恒一公司与中原地产联合代理。 中原地产服务的对象为成都国顺商贸有限公司，国顺商贸有限公司共有房源552套。,备注：本报告以下如无特别说明所有销售推广数据均指成都国顺商贸与中原地产业绩。,2、地块基本资料,地块一,地块二,占地面积：63.69亩建筑面积：18万平米总户数：996户容积率：4.68住宅密度：16.92住宅绿地率：25.58机动车位：955个总 层 数：住宅261层，商住楼22层,地块红线图,二、项目地块情况分析,东金凤路和华府金沙售楼中心,西蜀源路和华府金
3、沙项目所在地,南成黄路、创美家居和西单商场,北金沙住宅楼和皇陵公园,3、项目四至,二、项目地块情况分析,4、地块周边情况,应有尽有,二、项目地块情况分析,3,第 三 部 分 项目定位,三、项目定位,1、片区形象定位,金沙片区传承千年文化的高尚居住片区成都的人居“高地”,01年，金沙遗址被发现。短短8年，无论是已成为“中国文化遗产标志”的太阳神鸟，演出超过800场并走出国门的音乐剧金沙，还是已经建成开放的“金沙遗址博物馆”，金沙将成都在世界文化历史中的地位再次拔高。依托于上风上水的城西以及三千年文明的金沙遗址公园，优美的自然环境、浓厚的历史文化底蕴、便捷的交通、日益完善的生活配套设施，金沙成为了
4、成都主城区最适宜居住的地方，成为成都高尚人居的代言者。住在金沙成为了成都居住的一张名片。金沙遗址公园、摸底河体育公园、两河森林公园、青羊绿舟公园等众多大公园环抱，五大公园和一条河流围绕着这个高档居住区，金沙的稀缺就更显得珍贵。,2、项目市场定位,金沙门户地标 品质地标,项目的高端品质是立足于金沙的城市价值而来的，建筑、园林、空间所有的规划设计及建设全部都以金沙的价值高度为准绳，精工细作，力图与之相品配；金沙遗址曾经发现了当时的贵族住宅建筑遗迹，天赋地脉，上风上水的贵胄之地，岂能造就平庸？必然要求我们项目品质的高端化；金沙居住文明代表当时新贵阶层的崛起和璀璨，这与项目所倡导的国际品质居住理念形成
5、呼应，一脉相承。金沙虽被誉为成都的居住“高地”，但片区内尚无真正符合这一美誉的高品质楼盘出现，本项目的出现将打破金沙片区无品质楼盘这一尴尬局面。,三、项目定位,3、项目客户定位,有鉴赏力的少数人新资产阶层/中产阶层中上游或中上阶层,客户定位描述,钱多闲少/未来财富积累更看好35-45岁为主要年龄段，年富力强职业身份多为老板级别或高管阶层所处行业的跨度较大，但基本上为知识技术密集型家庭观念较为传统文化素养较高/社交网络广泛，阅历丰富低调内敛谨慎，不事张扬眼光独到，鉴赏能力强拥有自己的立场，非人云亦云理性的消费心态，善于财务或数理分析处于中产阶层中上游，摆脱脆弱根基但并非收入金字塔的塔尖人士（所谓
6、富豪阶层）远比小资成熟，显出历练之后的沉稳善于把优雅融在骨子里，把生活泛艺术化对消费价格的敏感度低，但对“贵得其所”的涵义理解透彻,三、项目定位,3、项目客户定位,客户群体细分,文艺界人士（含部分电视媒体的从业者）、建筑或房地产相关业内人士（含部分媒体从业者、专业设计师、资深广告从业者等）、私营业主或企业家、合伙人、企业负责人、外企高管阶层、金融领域买家、专业知识人士等,客户置业经验,二次及二次以上置业占绝大部分，并且作为第一居所。,客户地域分布,成都本地人群为主，部分二级城市及外省客户，少量外籍客户,三、项目定位,4、项目物业定位,三、项目定位,高品质、舒适性电梯物业,金沙虽被誉于成都居住“
7、高地”，但区域内并无真正意义上的高品质楼盘出现。项目的各项经济指标可以看出本项目是高容积率、低密度、低绿化产品。,5、项目形象定位,文化价值与产品的结合金沙遗址通过政府的打造和其自身的文化价值，将逐渐成为成都的新名片，甚至是成都一个唯一可以灌以“国际化”的人文名片。本案将营造一种全新的地产开发理念，文化地产，塑造独有文化价值与气质内涵。项目气质成熟、稳重、内敛成熟： 稳重：隐射金沙片区的市政配套建设已基本成熟； 隐射金沙片区的古老而神秘的文化内涵；对接目标客户群体的年龄 对接目标客户群体的性格 内敛：隐射金沙片区的博大精深的文化积淀；对接目标客户群体的品味,三、项目定位,金沙首席高品质人文居住
8、社区,5、项目总体定位,中国文化遗产区 国际6S住宅,本项目是着眼新生代财富阶层生成的时代背景，将艺术融入生活，讲究形体变化的韵律，增强层次感、动感和光影变化；在千年金沙门户高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，书写一个阶层不动声色的优雅。本项目率先于国内引入国际先进的开发模式文化地产理念，将视界挑高，对品质的挑剔更为苛刻，充分利用金沙延绵三千多年的城市文脉深厚底蕴和不可复制不可再生的稀缺性，最大化地增加其附加值，将社区筑建成屹立于大都市中文化遗产区之上的集约化、复合型国际6S住宅。,Society 整体规划的社会性 Saving 建筑设计的环保性 Share 园林景观的独享与共享
9、Snug 户型设计的舒适性 Safety 智能安防系统的安全性 Satisfaction 物业服务的满意度,三、项目定位,6、项目案名含义,案名敲定小插曲： 项目原案名为“御景金沙”，后因项目定位改变更名为“祥域”，将文化进行到底。,三、项目定位,7、项目主体推广语,项目文化内涵： 在高處立，著平處望，向闊處行，存上等心，結中等緣，享下等福，以平和之心面對生活。,在高处立 向阔处行,三、项目定位,4,第 四 部 分 项目产品,四、项目产品分析,1、项目总平-住宅,总平图分析： 项目地块整体规则，呈长方形状，朝向为南偏西约29度，总用地63亩左右，净用地约47亩，地块长轴方向跨度约237米，短轴
10、方向跨度约135米。分为两个地块，一为二类住宅用地（位于地块北部），二为商业金融业用地兼容二类住宅用地（位于地块南部）。 本案规划总平面呈中心对称布局，由6幢楼体组合而成，围而不合，东西贯通。 6幢建筑围绕核心的中央园林景观，并合理设置住宅、商业、商务办公、配套用房和交通、绿化广场及景观用地，中间穿透，内外有景，又很好的提升了临街商业价值，达到个体、整体的协调统一。,中心对称布局 围而不合 东西贯通,四、项目产品分析,1、项目总平-商业,本案的临街商业部分（23F）主要沿成黄路分布，金凤路和蜀源路分布有临街裙楼商业（4F）。本案的办公物业分布在4#楼与6#楼的522层（位置如图所示）。黄色透明
11、色块为二类住宅用地，粉色透明色块为商业金融业用地兼容二类住宅用地。二类住宅用地住宅建筑面积比例：84.34%，商业建筑面积：15.66%。商业金融业用地兼容二类住宅用地住宅建筑面积比例：49.42%，商业建筑面积：50.58%。临街商业以及办公的土地使用年限为40年，并且不能通气。,10000的完善商业配套,2、建筑风格,祥域国际6S住宅正是着眼新生代财富阶层生成的时代背景，在以成都的完美演绎ART-DECO风格的人文内涵，将艺术融入生活，讲究形体变化的韵律，增强层次感、动感和光影变化；在千年金沙门户高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，书写一个阶层不动声色的优雅。祥域，不光是在一个
12、区域，甚而将是整个城市的摩登符号之一。,建筑风格： ART-DECO建筑风格的每次复兴都和新社会阶层的崛起密切相关，摩登的形体赋予古老的、贵族的气质，代表了一种向上的欣欣向荣的力量，成为世界上众多国际大都会一致的选择。,四、项目产品分析,2、建筑风格,四、项目产品分析,3、景观园林,社区内部打造了约8000平米的阔景中庭景观，不仅体现均好性，追求整体效果，还注重细节的变化，如乔、灌、花、草的复合生态搭配，通过植物改善环境质量，营造空间，体现四季变换。其葱郁、生态、舒适，并不亚于任何一个城市公园。 祥域的景观园林不仅仅是一般项目普通意义上的生活环境改造，而是去创造在金沙文化背景下的生活与自然的有
13、机结合，并且由内而外的与金沙片区深厚的文化底蕴相契合，祥域给予大众的将是有内涵、有长远生活情节、令人耳目一新的精彩世界。,项目景观主题： 萃取金沙文化元素为成都人设计独特又令人印象深刻的景观,四、项目产品分析,3、景观园林,四、项目产品分析,4、户型分析-标准层,1、2、3、5号楼：,此楼型为两梯四户，各栋楼在保证户型基本均为南北朝向同时，户户临景，主打89和133平米二房、三房舒适型户型。尤其是5号楼位置最佳，正对中庭，为本项目的将军楼。1、3号楼旁的商住楼为22层，布局不影响住宅景观视线，临清江西路交通广力斗很便利。,两梯四户89-133户型均为南北朝向,四、项目产品分析,4、户型分析-标
14、准层,4、6号楼：,两梯五户90-141部分户型18层以上可看见金沙遗址公园,此楼型布局呈蝶型，不仅可以最大限度的增加建筑面积，而且在景观视线设计上也大道了户户观景的效果。大多数户型能看见中庭景观，背向中庭一面可看见皇陵公园，甚至在18层以上见金沙遗址公园。梯户比为两梯五户，较大限度使户型朝向为正南或西南方向，整个建筑布局的具有景观的均好性。,四、项目产品分析,4、户型分析-户型配比,按面积区间区分：,按套型区分：,由此可见本案的主力户型为套三，次主力户型为套二；主力面积区间为8090（既有套二也有套三）；次主力面积区间为130140；跃层与底层带地下室共有32套，面积范围在130191之间。
15、,四、项目产品分析,C5:三室两厅单卫，89.62,豪华宽景客厅，独特飘窗设计，阳光与风景的家园，一家人的欢乐之地客厅与次卧共享风景露台，超值空间，别有情趣独立主人空间，宽敞明亮，飘窗设计，或品茗或小憩，多了一分别致情怀餐厨区紧密相连，厨房卫生间共享生活阳台，便利惬意，井然有序精致趣味书房，独立思考空间,4、户型分析-C5,四、项目产品分析,4、户型分析-C7,C7:三室两厅双卫，133.55,大面宽，短进深，南北通透，双厅双房均可直面中庭景观7.2米宽景双厅设计，超大观景露台，开扬空间增大生活尺寸纯粹主人空间，尊享浪漫落地飘窗及两层挑高空中花园，将更多风景与阳光引入室内独立绿色书房，灵动思考
16、空间，转角飘窗让自然与你同在,四、项目产品分析,4、户型分析-A1,A1:三室两厅两卫，136.76,户型全明设计，兼顾布局美观与功能结构，空间结构方正规则、实用精致约4.2米大开间客厅，约3米大面宽落地窗，约8平米阔景露台将室外风景敞入室内豪华主卧套房彰显尊贵，双面采光和通风及转角飘窗显品位此为合并户型,四、项目产品分析,4、户型分析-A2,A2：两室两厅单卫，90.64,空间结构方正规则，得房率较高，实用精致的同时尽享舒适、美观的享受约4米宽大开间客厅，带超7平米宽景露台花园，室外的园林景观纳入室内厨房自带约6平米生活阳台，可以当作洗衣间、储藏室，功能设置更体贴,四、项目产品分析,4、户型
17、分析-A3,A3：三室两厅双卫，140.98,户型全明设计，兼顾布局美观与功能结构，空间结构方正规则，实用性强；约7情趣入户花园，尊贵气派从回家开始，玄关设计，有效保障生活私密性；约4米宽大开间客厅，带约7宽景阳台，采光通风，室外的园林景观纳入室内；超大主卧套房（卧室区、卫生间、衣帽间）彰显尊贵礼遇；双面采光和通风，转角情趣飘窗更显品味。,四、项目产品分析,4、户型分析-A4,A4：两室两厅单卫，91.09,动静分区，视听、休息动线清晰流畅，保障各自功能不受干扰，人性居住观照点滴显露；约4米宽大开间客厅，大面积落地窗便于采光与通过风，富有生活韵味；厨房自带6生活阳台，可以当做洗衣间、储藏室，功
18、能设置更体贴；次卧转角情趣飘窗设计，让阳光的味道在每一个角落里弥漫；主卧更有约11大视角露台花园与客厅连通，彰显尊贵礼遇和品质生活。,四、项目产品分析,4、户型分析-A5,A5：三室两厅双卫，119.39,情趣式空间布局，方正规划中富有变化，洋溢错落美感，兼顾美观与功能结构约4.2米宽大开间客厅，大面宽落地窗和约4米面宽露台将园林纳入，富有情趣超大主卧套房，约11大视角露台花园(奇数层赠送)彰显尊贵礼遇和品位此为合并户型,四、项目产品分析,4、户型分析-B1,B1：两室两厅单卫，89.99,入户即花园，户户大面朝南，中庭精华唯此独享；厨房仅依入户花园，自然承接餐厅、客厅，出入自由；动线分明，干
19、湿分区，明厨明卫，生活、休闲互不干扰；卧室超大飘窗，延伸心的空间尺度，更具超凡视野；约10超大观景阳台，除了景致清风，也可转换功能书房；,四、项目产品分析,4、户型分析-B2,B2：三室两厅双卫，138.53,绝佳位置，三千年金沙胜景登高尽揽；入户即花园，4.5米超阔尺度大客厅，身自由、心自由；客厅全南向落地窗，中庭美景尽收其中；动线分明，干湿分区，明厨明卫，生活、休闲互不干扰；主卧独立卫生间、独立衣橱设计，个性空间，私密生活；主卧270落地大飘窗，景致、阳光无法阻挡。此为合并户型,四、项目产品分析,4、户型分析-小结,套型平面强调大开间、短进深的格局规划，确保居住的享受性与舒适度。户内均以面
20、积宽大的起居厅为中心，设置次卧、客卧、观景、厨卫等功能空间。力争达到科学的家居动线及超高使用率。户型设计中将主要的居住空间置于套型南侧采光面，北侧主要布置厨卫等餐储功能空间。,大开间、短进深 房间功能完全 舒适性佳,四、项目产品分析,5、样板间（A1）-现代田园,四、项目产品分析,5、样板间（A3）-醇红港蓝,四、项目产品分析,5、样板间（A5）-现代中式,四、项目产品分析,5、样板间（B1）-现代简约,四、项目产品分析,5、样板间（B2）-现代欧式,四、项目产品分析,6、项目用材,四、项目产品分析,用材较为奢侈，成本投入较大,7、项目价值体系,四、项目产品分析,价值一：地段成都居住“高地”,
21、7、项目价值体系,四、项目产品分析,价值二：配套应有尽有,7、项目价值体系,四、项目产品分析,价值三：产品投入高，用材较奢,5,第 五 部 分 营销推广,五、项目营销推广,1、项目营销节点,07.8-07.11,07.12-08.4,08.5-08.10,08.11-09.6,09.7-09.11,2、阶段策略-按推货策略分,一期：讲地段 二、三期：讲品质,五、项目营销推广,2、阶段策略-按推广策略,项目推广方式主要以平面媒体为主，配合户外、活动、短信、电台等。,五、项目营销推广,3、项目媒体投放分析,本项目总体推广费用为874.76万元，由于营销推广费用由两家开发商共同承担，因此，成都国顺的
22、推广费用为437.38万元，比例为1.25%,五、项目营销推广,4、项目广告表现形式-平面媒体,一期,二期,五、项目营销推广,4、项目广告表现形式-户外,一期,二期,五、项目营销推广,4、项目广告表现形式-道旗、灯杆,一期,二期,五、项目营销推广,5、项目现场包装,售楼部,绿化带,工地围墙,五、项目营销推广,6、项目重大营销事件,1、2007年秋季房交会1）活动目的借房交会各界人士集中，展示项目形象，提升项目的市场知名度；快速积累客户，为项目二期开盘打下基础； 通过房交会集中将客户吸引至现场，使客户体验现场氛围及项目示范区；留下客户基础信息，以供客户分析，指导定价及推销策略。2）活动效果房交会
23、登记有效客户220组（客户自行留下的电话号码完整及能辨认的为有效客户）；登记客户中，60对90120平米左右房源意向性较大。客户主要关注点在项目的区位、地段、品质和价格。,五、项目营销推广,6、项目重大营销事件,2、祥域感恩回报系列活动1）活动主题 立域金顶,感恩天下；至尊祥域 玩转金沙,2）活动目的 业主联谊，口碑营销；推动祥域品牌建设及销售3）活动效果 整个系列活动大概有600多组客户参加，均取得良好效果，这对于项目的口碑传播和形象塑立将起到很大的促进作用。,峨眉山登顶,参观金沙博物馆,观看金沙音乐剧,五、项目营销推广,6、项目重大营销事件,3、百名地产营销总监祥域鉴定纪1）活动主题 金沙
24、品质擂台 祥域品质一朝加冕2）活动目的 为祥域造势，在市场上引起广泛关注度，促进成交,3）活动效果 当天参与活动的所有来宾、媒体加工作人员共120名左右，活动效果较为理想，为项目后期平面媒体的炒作提供了不少素材。4）活动特色 本次活动邀请了在成都较为知名“巴蜀鬼才”魏明伦及经济学家李蔚，通过他们角度像大众介绍及推荐祥域。5）活动费用 本次活动费用为15.2万元,五、项目营销推广,6、项目重大营销事件,4、祥域达州巡展1）活动主题 房管局主办“居住成都-走进达州”2）活动目的 促进成都楼盘在达州成交,3）活动效果 本次活动，活动当期成交2套，后期成交2套，总共成交4套房源。4）活动费用 3万条短
25、信：2600元+活动物料及其他3万元=3.266万,五、项目营销推广,6、项目重大营销事件,5、祥域08秋季房交会,1）活动效果当月共成交23套房源2）活动费用 3万条短信：2600元+活动物料及其他3万元=3.266万,五、项目营销推广,6,第 六 部 分 客户分析,六、项目客户分析,1、来访客户分析,客户知晓本案途径,从统计数据可以看出：成交客户知晓本项目的方式主要是附近楼盘路过、朋友介绍、报媒及户外。,2、成交客户分析,客户年龄层次及家庭结构,成交客户中年龄主要分布在25-28岁阶段的新锐白领阶层客户，占28.6%；其次为40-44岁阶段的成功人士阶层客户，占17.1%；再次为20-25
26、岁阶段的新起阶层客户，占14.3%。 成交客户中家庭状况为三口之家最多，占总体45.7%,其次为单身客户占总体42.9%。,六、项目客户分析,客户居住范围,成交客户主要以成都五城区及高新区的客户为主，占总体60%；其次依次是四川省内客户，占总体占31.4%。,2、成交客户分析,六、项目客户分析,客户职业分析,成交客户职业以职员为主，占28.6%；其次为私营企业，占17.1%；公务员和高层管理客户所占比例较少。,2、成交客户分析,六、项目客户分析,本项目客户主要用于长久居住，占85.7%；而选择本项目做为过度居住的客2.9% 。,2、成交客户分析,购房目的分析,六、项目客户分析,客户关注点,从数
27、据可以看出：成交客户购买本案最为重要三点依次是：价格、地段和户型。,2、成交客户分析,六、项目客户分析,7,第 七 部 分 成果分析,七、成果汇报,1、项目各月成交情况,月均销售量：体量：0.25万方/月 套数：22套/月 金额：1460万元/月,从下表可看出，祥域销售情况最好的时候是07年9月一期开盘以及08.12-09.6。,七、成果汇报,销售周期：2年（07.9.22-09.9.24）,销售套数：517套（国顺总套数552套，开发商内部35套）,销售金额：3.41亿,创佣：341万元,销售体量：5.95万方,祥域总体销售均价：5891元/（其中：一期为6351元/；二期为5476元/；三
28、期为6221元/）,2、成果汇报,二、成功点：1、三期开盘时机掌握佳，为开发商创造了利润最大化2、要积极走出售楼部，寻找新的客源3、在市场情况不理想的情况下，可更多挖掘项目卖点，提升产品,一、难点：1、两个开发商，并且是双代理，在营销推广与销售上诸多不便2、KFS看似牛逼，实则预算少之又少3、合并户型较多，销售难度增大,三、不足之处：1、二期开盘时间及价格预判错误，未及时做出调整2、项目操作稳扎稳打，虽然顺利谢幕，但是项目市场知名度并不高,3、经验分享,七、成果汇报,总结,阶段策略及时调整对市场的预判对产品的大力投入,优秀的团队，与发展商充分的沟通关键节点的把握，及时的策略调整执行力！,本项目的成功,10的营销技巧,90的辛勤汗水,没有“英雄”的个人，只有“卓越”的团队！,感谢领导和同事的支持，祥域项目组全体同仁鞠躬！,【销售经理】,邓怡、何虎、郑先惠,廖琨、牟兰、邢一寒,【策划团队】,【营运二部总经理】,黄栋,【营销总监】,胡泽龙、陈跃华,【销售团队】,秦第禹、王郡玲、张珂、智然、罗兰、吴丹、邵娟、胡振、江伟、彭丽珊、陈良平、蒋勇、张青蓝、藏霞、刘恋、张媚娟、孔诺、龙莉,THANKS,
