1、原阳新城区项目整体定位与营销推广报告,2010.09,项目目标和约束条件,项目定位篇,营销推广篇,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,物业规划建议,营销目标界定与解析,营销策略推导,营销推广攻略,营销执行计划,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户目标为导向,第一目标：利润目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流第二目标：品牌目标。此项目为南京新广厦集团在原阳最具昭示性的项目，希望将该项目打造成城市明星项目，形成全力地产品牌，同时增加企业
2、后续开发项目的政府议价及市场溢价能力。,客户整体目标,项目背景和约束条件,所在区域为政府规划新区，紧邻黄河大道，项目昭示性强。受到政府、开发商、市民的重视和关注。地块性质是商业及居住用地。整个地块83650平米，(其中建筑占地面积25623.7平米)，计容积率建筑面积17067.9平米。地块技术指标:容积率2.04,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,地块处于原阳新城区核心位置，周边交通、配套齐全,沿街商铺,项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、等生活配套设施齐全向西可以直达京珠高速，向东直通老城区。,任何
3、城市的新城区都代表了城市的发展方向，随着新城区的不断发展，项目附近的生活配套设施将更加完善。地块增值潜力巨大。,地块周边情况,北：建设项目,西：鑫源花园 原阳县政府,南：盛世家苑 名门世家,东：思谦学校 锦绣华庭,项目内部大面积净地，无需拆迁。,地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是成本因素,区域价值：新城区是未来城市发展的方向，同时也代表了整个原阳房地产市场的风向标。地段价值：项目所在地，紧邻新区主轴线黄河大道，处于新城区核心地段，交通便利，市场认可度高。配套价值：周边日益成熟的配套设施，使项目所在地成为生活最为便利的区域地块价值：项目地块方正，有利于规划。地块内部大面积净地，无
4、需拆迁。认知度高：在原阳人心目中，项目所在地是新城区核心，购房的最理想选择地县城规划：政府规划黄河大道沿线为商业用地，将带动周边形成更加繁华的商圈,项目优势,项目劣势,品牌树立：相比周边比较成熟的在售楼盘，项目是南京新广厦集团在原阳的首个楼盘，品牌还未树立。,项目界定区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,项目界定：,县级城市、新城区的、规模较大的、高容积率的、周边配套齐全的、认知度高的具有很强市场影响力的标杆性楼盘,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之
5、间存在着的矛盾或冲突,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,R1,R2,？,R1,目前市场主流是多层产品,增强小高层认知合理提高容积率，稀释地价,周边楼盘竞争激烈,寻找市场机会，控制成本打造高品质标杆楼盘,R2,目前市场均价1400左右,项目均价突破2000，实现快速回现,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1. 如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，为二期小高层的入市奠定市场基础？Q2.如何把握市场机会，在激烈的市场竞争中处于主动地位？Q3 .启动资金有限成本控制的情况下如何打造高品质，突破当前价格瓶颈？,项目定位篇
6、,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,项目整体战略定位研究思路,市场分析,竞争分析,客户分析,成功模式及案例研究,项目战略定位,市场分析,城市背景小结原阳县经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境,对项目的有利因素,原阳县城镇化进程加速，新城区优势政府规划的重点。未来发展空间大,市场分析,原阳近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入稳步提高,全县总面积1329平方公里（规划县城区22平方公里）全县总人口71.4万。2006年以来，原阳县生产总值连年快速增长，2009年全年70.9亿元，按可比价格计算，同比
7、增长12%政府加大经济发展力度，固定资产投资由2006年的40.1亿元，增长到2009年的105.84亿元，增长164%2009年全县城镇居民人均可支配收入9516元，同比增长12.1%。,市场分析,土地市场供应：老城改造项目，超849亩土地供应计划。 新城区超过3000亩的潜在土地供应,112 亩,市场分析,房价收入比4.9原阳房地产市场发展空间很大,以一家三口每户购房面积约100平计算,房价收入比小于4,房价偏低,房价收入比4 9,房价仍然有较大上涨潜力,房价收入比 911,房价平稳，上涨空间不大,房价收入比 12,房价过高警戒线,原阳房地产房价收入比预示着有房地产市场有相当大的涨幅空间,
8、注：房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性,房地产市场,市场分析,房地产篇,新老城区板块楼盘比较,老城区板块当前仍是县城的核心，生活配套成熟、生活氛围浓厚。目前在售楼盘6个。整体规模较小。价格落差较大，老城南部房价相对较低，老城北部房价相对较高。区内新银座华庭目前均价最高。,新城区目前在售楼盘5个，规模普遍较大，均价1430元，客户以周边区域客户为主，目前生活配套正在逐步完善中，该区也代表了城市发展和原阳房地产发展的未来方向，区域价值巨大。,市场分析,房地产篇,目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导
9、,原阳目前在售项目11个，以多层为主要产品，纯小层楼盘还未出现，高端项目有小高层产品，未来市场趋势明显,竞争分析,目前原阳房地产市场，存在两个方面的竞争区域的竞争和项目的竞争,新城区、新老城交汇区、老城区,区域竞争,新城区楼盘竞争、潜在楼盘竞争,楼盘竞争,竞争分析,本项目主要竞争楼盘有五个（盛世佳苑、名门世家、锦绣华城天成相苑、新银座华庭）,1,盛世佳苑,鑫源花园,2,5,天成相苑,6,新银座华庭,名都小镇,9,10,幸福家苑,3,名门世家,4,锦绣华城,7,8,金三角花园,名都星城,11,丰泽苑,竞争分析,产品：现浇板、天然气、外墙砖、深水井、会所、幼儿园拥有未来城市规划的地段优势 及本身交
10、通顺畅，客户：原阳政府机关和私人企业主、成功生意人，以首次置业需求居多，向往高品质生活。周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、医院、自身配套商业街营销：推广语：领袖赢家，上品生活 推广渠道：户外广告/DM单/围墙广告 开盘当天成交客户送空调。优势：位于规划新区内，小区方正，规模大，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳、周边将汇聚各种业态的商业配套和市政配套。劣势：小区景观效果较差，小区内道路规划过于板正。售楼中心人员不专业。,盛世佳苑3期 二期售罄，三期5月22选房，销售较快，四期在建,该项目四期与本项目有直接的竞争,竞争分析,项目点评1、产品户型较合理，准现房
11、销售2、项目规模大，地块方正，利于规划3、位置优越，周边配套齐全。4、物业管理到位，物业费0.2元较低。5、景观规划不合理，小区内道路过于直。6、售楼部人员不够专业,竞争分析,产品：大户型面积所占比例较大，拥有未来城市规划的地段优势客户：原阳政府机关和私人企业主、向往品质生活周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、医院、自身配套商业街营销：推广语：文化名门，金榜世家 推广渠道：户外广告/DM单/围墙广告优势：郑州专业策划公司代理，项目位于规划新区内，小区方正，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳、周边将汇聚各种业态的商业配套和市政配套。劣势：小面积户型少，需收取自
12、来水初装费，物业费较高。,名门世家3期 二期基本售罄，三期推出262套10月份开盘选房，排号达到260左右,该项目代理公司专业到位,竞争分析,项目点评1、项目经英协中则包装后，销售较好2、地块方正，利于规划3、位置优越，周边配套齐全。4、售楼部展示及人员专业素质教好5、户型面积较大且所占比例大6、需收取自来水初装费，不合理,竞争分析,产品：产品种类丰富，户型方正，绿化率较高，小区有高档幼儿园、小学、会所、运动场。客户：原阳政府机关和私人企业主、向往品质生活周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、医院、自身配套商业街营销：推广语：气势恢弘后来居上， 引领原阳楼市
13、风向！ 推广渠道：户外广告/DM单优势：项目位于规划新区内，小区方正，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳、周边将汇聚各种业态的商业配套和市政配套。劣势：推广无特色,格恩锦绣华城 一期清盘在即，二期销售60%，三期房源即将推出,该项目联排别墅产品销售是一大亮点,竞争分析,项目点评1、一期、二期两个售楼中心，其中一期售楼人员较专业2、06年开始开发，品牌已树立3、位置优越，周边配套齐全。4、现房销售，产品有昭示。5、规模大，产品较丰富。6、售楼部中心外观形象单一,竞争分析,产品：地段、价格、增值潜力客户：生意人、公务员、教师或乡镇进城人员等营销：商铺2万抵3万，住宅1千抵3千；且单页、围墙广告宣传等
14、，广告语：“原阳新高度、城市新地标”优势：位于新城与老城交界处，升值潜力大；周边配套相对齐全，生活方便。工程进度较快。劣势：紧临市政主干道，过往车辆较多噪音大；商业与住宅混合，居住品质不高 。销售人员不专业。 外立面为涂料易褪色，无空心保温砖。推广不够精细。户型单一。,天成相苑 处于新老城区交接地带，首家高层住宅。,该项目创原阳住宅层级新高,竞争分析,项目点评1、既有老城区的优越配套，又不失新区的规划潜力。2、产品不拘泥于单纯的多层，敢于挑战小高层3、宣传展示到位4、工程进度快，开发商实力强5、有专业的营销代理公司。6、B户型方正，但设计上存在不足。,竞争分析,产品：地段、增值潜力、品质保证高
15、客户：公务员、单位组织团购、周边以关注生活质量为主、价格为辅的富裕人群营销：规划开盘推出优惠四重奏:1万抵1万3；赠送名牌节能环保太阳能热水器1台；安装地温排管；开盘一个月内，赠送精美神秘大礼包。宣传方式为围墙和宣传页。广告语：“居住新高度 财富聚宝盆”优势：位于新城与老城交界处，升值潜力大；楼盘的品质质量比较放心；营销人员素质较高；售楼部装修品位较高，别具一格劣势：紧临市政主干道，过往车辆较多，噪音大；价位对原阳消费人群极具筛选性；施工进度相对较慢，能实体看到的楼盘屈指可数,新银座华庭 原阳最贵楼盘，销售呈现良好发展势头,该项目住宅价格已达原阳最高,竞争分析,项目点评1、地处新老城区交汇处，
16、兼具生活配套和规划优势。2、建筑风格别树一帜，价格提升明显3、来自深圳的专业代理公司，推广创新理念超前，优惠政策很有吸引力。4、绿化率达到了空前的52%，小区景观品质优越，产品创新元素丰富。5、地块整体呈三角形，不利于规划。6、,竞争分析,产品：价格、品位客户：老城区附近一次置业为改善居住条件的人群营销：宣传方式为围墙和宣传页。广告语：“缔造城市荣耀”优势：位于老城区，亲切感强，离多数人工作地点比较近，方便性强；容易吸引怀旧人群；宣传单页规格较高；价格适中，合乎原阳多数消费者的购买习惯劣势：根据不同人群个人喜好，好坏参半，因位于老城区环境、空气相对都不够清新,汇宝 名都小镇 是在价格、景观等方
17、面体现原阳传统楼盘的代表,该项目建筑形式相对创新、配套齐全,竞争分析,项目点评1、位于老城区南部，生活配套齐全。2、老城区最大规模的楼盘，新区即将开发新盘，开发商实力明显。3、建筑形式多样，产品丰富，满足不同的市场需求。4、相比新区楼盘，交通优势及未来城市发展方面不明显5、项目附近环境嘈杂。,竞争分析,80,100,120,130,140,160,170,复式,盛世佳苑,名门世家,锦绣华城,天成相苑,新银座华庭,名都小镇,幸福家苑,丰泽苑,单位：平方米,主流产品：100140,原阳在售楼盘主力面积范围,竞争分析,市场的大背景,发展趋势,原阳县房地产发展迅猛，尤其是新城区板块，政府支持房地产开发
18、力度大，一批中高端楼盘开始出现。,价格趋势,新城区以新银座华庭、盛世家苑、名门世家、锦绣华城为代表的一批中高端楼盘单价普遍超过1400元，最高价突破1900元，价格拉升明显，资源型及产品创新的楼盘具有明显的价格优势。,客户趋势,基本上以本地的公务员，私营业主为主。外地客户还没有显示出明显的增加趋势，这与本地楼盘档次偏低，投资潜力不高有关。,产品趋势,市场上绝大部分产品为多层，面积区间在100-140平米，产品同质化严重。高端项目有小高层，目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导。,竞争分析,客户分析,客户访谈人员名单（100个样本，每个客户访
19、谈约15分钟）,其他3%,59%的消费者认为房价会继续上涨,多半消费者购房是为居住、改善生活质量为目的。投资客只占极少数 被调研者生意人和私营业主居多，分别占38%、28%,多半置业者购房目的是为了居住、改善居住环境；并认为房价会继续上涨，这一观点为本案开发提供强有力的支撑,客户分析,被调查者单身占12%，三口之家占23%，四口之家占36%，五口及五口之上者占27% 有置业意向的消费者80%选择在新城区置业 消费者置业最关心的问题是价格，其次是交通、物业、户型,80%的消费者想在新城区置业，他们最关心的问题是：价格、交通、物业、户型,客户分析,被访者理想中的户型：三室两厅占42%、复试占14%
20、、三室一厅占13% 四室两厅占13%、四室一厅占10%被访者理想中的户型面积：100120占24%、120140占34%140160占23%、160180占12%,消费者对高层建筑有一定的抗性，接 近80%的人希望住在六层以下； 对三室两厅需求几乎接近一半 消费者理想中的户型面积主要是100120 、120140、140160,78%的被访者希望住在六层以下,客户分析,92%的消费者愿意接受的价格在15001600元之间 他们喜欢的建筑：中式和现代相结合占34% 现代风格占30% 中式风格占14% 欧式和现代结合占15%,43%的消费者表示喜欢带电梯的房子， 33%的消费者表示可以接受,建筑风
21、格：被访者中喜欢中式与现代相结合的占34%、喜欢现代风格的占30%、喜欢纯中式与欧式以及其它风格的为数不多。并有24%的被访者不喜欢带电梯的房子,客户分析,消费者最担心的问题是建筑质量差、物业服务不好、小区内环境不佳 他们希望完善的配套设施，对能拥有体育健康设施、中心花园以及文化娱乐设施的期望比较大,客户分析,在调研过程中，90%以上的被访者表示愿意接受的价格区间在15001600元之间；若按揭购房，被访者中还贷能力大致分为两个层次： 500800元/月、8001200元/月,客户分析,在调研过程中，70%的被访者认为鑫源花园是原阳最好的楼盘，原因是小区规划合理，建筑品质较高被访者接受楼盘信息
22、的途径主要是经熟人介绍与户外广告牌,客户分析,目标客户共同特征,客户分析,小结 原阳居民整体素质较高，对建筑品质与居住的舒适性有一定要求。建筑质量、物 业服务、便捷交通、完善配套、小区景观等是原阳置业者确定置业地点的重要因素。 原阳居民对高层建筑有抗性，大多数有置业意向的被访者表示希望可以居住在六层以下，有无电梯影响不大。 大多数被访者表示愿意接受的价格区间为15001600元之间，但通过成功的营销推广在一定的空间上可充分挖掘项目的价值，促成项目精彩的成功。 大多数被访者选择的户型为三室两厅、四室两厅以及复式。户型面积范围在100140之间,客户分析,成功模式及案例研究,战略定位,在市场背景下
23、，根据竞争和客户分析，以及模式和案例研究，结合项目特性，项目整体战略是控制成本打造高品质快回现产品,控制成本高品质快回现下打造,做原阳住宅市场领导者,提升项目理念，演绎一种原阳城市化的生活方式高尚的、健康的、尊贵的,做好规划、建筑设计，进行产品创新，重新定义原阳住宅产品价值体系,塑造原阳新城区城市生活典范社区,新城市生活典范社区,城市化生活的引领者,战略定位,本项目核心竞争力,新城核心区,区域是身份的识别，是财富的聚集，是城市化、的象征,城市生活,是时尚、尊贵的生活方式，新城区的私密社区,客户需求,品质标竿引领和满足客户潜在需求,产品创新,个性化的小区景观设计、产品融入飘窗、270度等创新元素
24、,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,客户定位,在售楼盘主要客户及特征总结,中等及以下收入者,一般居民职工等,2万以下,中等收入阶层,一般公务员，企业技术人员,2-5万元之间,高收入阶层,处级以上公务员一般生意人企业中高层,5-15万元之间,富人阶层,高级公务员私人企业主成功生意人,15万元以上,阶层,职业,家庭年收入,参照本项目定位和主要竞争楼盘客户分析得出，客户界定为以原阳富人阶层和高收入阶层为主，泛公务员和生意人,客户定位,原阳整体收入结构,本项目客户定位,主体客户,重要客户,来自新区工业企业及乡镇,原阳追求品质的城市
25、中坚及附近地缘性客户,来源：原阳城区及周边客户职业：处级以上公务员、生意人、企业中高层、乡镇富裕人群等目的：居住、,来源：原阳城区客户职业：高级公务员、私营企业主、成功生意人、高级教师、企业高层。目的：品质居住改善、生活环境改善、为子女置业、投资,客户定位,本项目客户定位展现给客户的项目形象,形象定位,新城市江南园林生活社区,城市化生活下的休闲者,新城市体现项目所在区域充满活力和潜在价值,江南园林生活社区通过对江南园林景观的打造，以及自身产品的打磨，建立原阳新的高档休闲豪宅标准,形象定位,主题与案名,塞上江南,原阳新城首席江南园林生活社区,备选案名：原上江南,产品定位,鉴于甲方规划设计图基本确
26、定，产品雏形已定，即一期多层，后期带电梯小高层。因此我们仅对上述产品进行概念上的一个描述,多层景观电梯豪宅,项目目标和约束条件,项目定位篇,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,物业规划建议,物业建议的出发点,原则：一均基于CVA 即“竞争的价值增加”(Competition Value Added),需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素,本项目着重打造的是具有江南园林意象的新型城市复合型功能社区,江南园林意象,新型城市复合功能,居住、购物、社区服务体系社区封闭、人车分流安全、尊重、独立空间,江南园林景观、休闲广场
27、、中心花园、文化小品、幽雅小道,体现定位的相关元素：,高效的交通与配套城市与自然的协调人文精神的诉求,项目定位,新城市化的,人文的,自然的,便利的交通,功能复合的商业业态,新中式外立面,人文艺术气息的小品,公共的城市广场,人性化邻里空间打造,展示格调的会所,社区符号的充分运用,自然协调的园林景观,观光休闲的景观带,江南景观园林展示,体现客户价值的相关元素：,客户价值,更高的物质追求,更好的精神诉求,更高的性价比,更出色的规划设计,全新的区域形象,更好的园林景观,区域的标识符号,更舒适的居住空间,休闲娱乐空间,邻里交流空间营造,园林小品营造温馨,格调会所,相对低的价位,高形象,体现客户价值的相关
28、元素：,开发策略,高形象,控制成本,区域形象营造,商业和街区打造,高级会所,主景观体系营造,更舒适的居住空间,外立面打造,把钱花在看的到的地方,高贵树种用于展示区和重要节点,外立面简洁,水系和绿化组团综合运用,高档材料用于基座和入口处,营销推广篇,营销目标界定与解析,营销策略推导,营销推广攻略,营销执行计划,目标一：2010年底开盘实现销售额8500万这样的目标意味着：按目前货量均价31余万/套计算，完成目标任务意味着开盘实现275套左右产品的销售；开盘前完成500组认筹量，平均每月认筹数达到125套左右。目标二：通过快速的销售率，提高项目在原阳的品牌影响力，为项目二期的顺利进行打下基础。,目
29、标界定：,目标分解,以上是10月份至春节开盘前阶段性的认筹目标。,明年1月,目标下的问题,在项目定位篇中，我们已经回答了项目的占位问题：项目将把小区景观作为竞争的一大卖点，将江南园林融入其中。,在项目营销篇中，我们结合营销目标，我们将回答的核心问题是：如何打造多层园林景观电梯豪宅？如何突破价格瓶颈实现开盘目标？(分阶段任务）如何叫好又叫座？,营销推广篇,营销目标界定与解析,营销策略推导,营销推广攻略,营销执行计划,市场机会分析,原阳县经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境,原阳房价收入比4.9原阳房地产市场发展空间很大,目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导，市场趋势符合项目定位。,老城改造项目，超849亩土地供应计划；新城区超过3000亩的潜在土地供应，土地市场后续供应充足。,竞争机会分析,本项目主要竞争楼盘有五个（盛世佳苑、名门世家、锦绣华城、天成相苑、新银座华庭）,原阳主要竞争楼盘产品同质化现象严重，多层仍是当前市场的主流。项目定位凸显机会,鑫源花园在激烈的市场竞争中，主打小区景观规划与社区配套，树立标杆形象，赢得客户口碑。值得我们借鉴。,竞争楼盘户型面积范围在100140之间，相对偏小，与当前市场面积需求不符。,原阳区域竞争主要分为老城区、新城区、新老城交汇区,客户机会分析,
