1、 望京金茂府2012全年推广执行策略 ,金茂再呈 封疆京北,Only Immortal Side SpreadJust Only One,推广核心任务,望京豪宅盛世作品,望京居住品质升级,金茂府系作品升级,建立望京金茂府的市场影响力，完成2012年的销售任务，并为来年的溢价奠定基石,种子客源的挖掘,金茂府西山一号院老业主,行业内客户,地缘型客户,资源导入型客户,金茂府西山一号院老业主,有效口碑传播，提升美誉度实现老带新的客户拓展,做法：以老业主活动为平台，挖掘新客源,项目推介会,酒 会,私 宴,名媛会,利用广渠金茂府现场及其他高端场所，举办高端的业主活动，以老带新，积累种子客源。,行业内客户,
2、利用业内人士的参考与建议能力增进业内口碑与关注,做法：借助业内媒体渠道的推介与专家言论导向,发布业内专刊网络媒体炒作平面媒体报道,地缘型客户,以望京区域为核心区域覆盖全区的客源搜索,做法：区域内媒体的选择与覆盖,全区内写字楼框架媒体高端酒店的专场推介会高尔夫活动做望京专场望京内高端客源数据库,推广执行要求,推广造势前置价值逐层分解渠道精准铺设, 望京金茂府豪宅价值全体验,6月,7月,8月,9月,10月,11月,售楼处揭幕,样板区开放,线上全面铺开集中亮相开盘,年底答谢活动,以话题炒作或事件营销形式进行大型全城预热活动,12月,第一次市场高潮,第二次市场高潮,“开盘即售罄”的火爆效果，市场热度持
3、续不断, 推广节奏波谷图 ,预埋期,开盘期,强销期,不为人知的金茂府,金茂府系作品升级亮相,样板展示区开放前,开放至开盘,开盘热销阶段,金茂不仅是住宅，更是资源平台,主题：, 推广主题及各阶段渠道铺设 ,线上： 网络软文 业内专刊 精神堡垒 围挡 户外 微博,线下： 产品推介会 奔驰跨界活动,物料： 邀请函 手提袋 礼品袋 名片,物料： 邀请函 折页、楼书 户型册 媒体楼书VCR 展示区内部展板,线上： 项目网站 网络广告 业内专刊 杂志 软文 围挡 户外 微博,线下： 样板区开放活动 珠宝品鉴会 客户参观,线上： 网络详情页 网络广告 业内专刊 围挡 户外 软文 微博,线下： 客户答谢会 金
4、茂荟,金茂府 向北,PART1 预埋期,阶段主题：（6月中上旬-6月底） 金茂府 向北 （7月初 8月底） 不为人知的金茂府,推广总纲：以线下事件及话题为核心进行全程预热与造势推广手段：手段一：借势金茂府的资源与市场影响聚拢业内关注手段二：新闻热点策划，彰显品牌亮点引领事件炒作手段三：公众焦点把握，成就不凡地位人物领袖炒作,6月预埋期：（6月10日-6月30日）1.阶段主题：A占位层面： 金茂府 向北2.推广手段：A爆点品牌活动：以方兴地产&融创地产双品牌发布会为起点，金茂府正式起航北上3.渠道配合：A户外、围挡悬念入市B业内杂志软文广告宣讲C微博启动与i楼市深度合作,6月释放的产品端价值,第
5、一步：双品牌价值的输出, 北京高端住宅的双王联合，共筑北部顶级豪宅代表作 ,一个是北京西部的豪宅代言，一个是北京东部的豪宅代言，两个销冠合作下的望京金茂府，高端气韵显而易见。融合西部人文与东部精致的豪宅营造手法，聚合极致高端资源，共筑北部顶级豪宅作品。,第二步：地段配套价值属性,北京北部高端居住带，开启豪宅板块新纪元,望京金茂府所处的北部区域，是北京发展最为迅猛的地带，历经数十年积淀，以望京为首的东北区域，已经跃升为北京最大的中产阶级居住地。随着保利、远洋、SOHO、齐聚望京板块，更是带动了区域内的高端居住氛围。金茂府的到来则势必进一步夯实地块价值，成为全北京价值认同感的豪宅区域。,望京金茂府
6、起势突出的三大价值：一、双品牌加持下的市场轰动效应二、金茂府系产品品牌的市场影响三、北部高端居住带的优渥资源价值,第一周 (6月10-16日),具体工作：双品牌联合发布会召开,活动造势高举金茂府北上的旗帜,活动主题：王者之舞，共襄巅峰 方兴与融创携手金茂府&西山一号院两大京城豪宅销冠媒体发布会,邀请新浪、搜房、安家、楼市等行业媒体，联合方兴&融创领导人，联手京北项目启动仪式，拉响金茂府向北的集结令，蓄势业内媒体的关注与报道，为望京金茂府造势。举办时间：6月15日活动场地：金茂威斯汀大酒店,中化金茂总裁何操破局京北高端居住,融创总裁孙宏斌地产品牌强强联合制定中国豪宅新秩序,业内话题：1、金茂府与
7、西山一号院豪迈联手，打造北京超级豪宅2、豪宅市场深度洗牌，中化方兴与融创优势整合筹谋新格局3、金茂府与西山一号院双冠合作，引发媒体竞相猜度4、金茂府对媒体保持低调，被问及新项目拒绝细节透露,第二周 (6月17-23日),具体工作：围挡悬疑亮相,上下预留1米，主要信息最大限度避免遮挡,第一阶段围挡亮相（6月17日-8月底）,第三周 (6月24-30日),具体工作：“金茂府北上”话题引入，联合业内媒体造势微博平台启动，与i楼市合作，满城皆知“望京金茂府来袭”,软宣炒作话题：,1、金茂府果真北上，望京市场睁大双眼五味杂陈2、金茂府来袭，望京你准备好了吗？ 3、金茂府北上，引发北部楼市连锁反应【北部豪
8、宅区渐成气候、地域概念进一步模糊、望京涨价效应无可行性】4、从国贸CBD到望京CBD，金茂府再次回归都市腹地5、由富及贵的望京，人文大宅呼之欲出,微博平台启动：,建立望京金茂府官微与i楼市楼市平台深度合作：前期利用微博评楼，迅速建立项目在业内圈子里面的传播；【功能特色】 1、地图找房2、热销楼盘3、楼市杂志4、多媒体楼书5、品牌地产6、微博评楼：深度定制新浪微博，快速获取房产名人、地产媒体、交易话题等资讯内容，实时互动一站直达。,7月预埋期：（7月1日-7月31日）1.阶段主题：A占位层面：不为人知的金茂府2.推广手段：A渗透资源导入：广渠金茂府展示现场&望京世界500强总部企业沙龙3.渠道配
9、合：A户外形象更换B业内杂志专刊发布C新媒体运用及炒作,7月释放的产品端价值,第三步：产品精工价值, 产品主导制价权 90%你还不曾知晓的金茂府 ,至今大部分金茂府业主或许还不知道他们买的房子里究竟隐藏着多少精工秘密，也许是冬天洗澡时，定温喷头带来的惬意感受，是看到浴室镜子依然光洁如新，不沾雾气时侯的惊讶；也许是夏天无风感的自然凉爽赞叹所有细节力量，构筑了金茂府独有价值以科技精工创造史无前例的舒适居住。而这层价值对于追求升级与品质的高端客户而言，则是首要考虑的“刚需”因素。因此会带来溢价。,第四步：稀缺私密价值, 314套纯质大宅，圈层统一，入籍资格极度珍稀 ,地块完整私密，周围无公建，宜居性
10、显著；内部实现完全的人车分流，300席体量与 220-380 同质大户型规划，更是体现了精致家族式高端居住属性。,望京金茂府开端突出的三大价值：一、建筑科技价值二、建筑环保价值三、产品稀缺户数,第一周 (7月1日-7日),具体工作：户外媒体信息更换媒体与客户品鉴晚宴：金茂府，至今还未知晓的90%的秘密,活动主题：格物观止，不为人知的金茂府 金茂府【相约京北，再续传奇】精工品鉴会,邀请新老业主及新浪、搜房、安家、楼市等行业媒体，深度品鉴金茂府不为人知的背后价值，同时发布媒体专刊，利用对广渠金茂府价值的再次深入，带入对望京金茂府的期待。金茂又一府，即将启幕。举办时间：7月6日活动场地：广渠金茂府,
11、媒体专刊发布,业内角度：1、至今世人不知的90%金茂府，为北京重来一次2、102项科技精工，在一抢而光的价值背后3、京北金茂府揭秘：还有多少精工未被定义？ 4、走入金茂精工世界，探究一种美名传扬的豪宅技艺符号新闻角度：（注：以权威新闻性报纸媒体为主）1、我国自主研创的恒温恒湿住宅系统，引领世界的中国技艺2、责任央企中化金茂带头节能住宅领域，获得突破性进展,话题炒作：,第二周 (7月8日-14日),具体工作：诚意背后的故事：微电影炒作结合新浪资源，官方微博配合发布,微电影拍摄主题（1）：,从工程师、客户角度诠释精工的含义。1、工程师：精工是一种标准专家叙述金茂府建设过程中对各项指标的严苛把控，和
12、独有的审核标准，以讲故事的形式娓娓叙述，强调真实感。2、客户：精工是一种诚意客户以商人角度讲述金茂府带给他的感动细节与品质承诺。体现诚意是一种诚信为本的生意之道。,第三周 (7月15日-21日),具体工作：诚意背后的故事：微电影炒作结合新浪资源，官方微博配合发布,微电影拍摄主题（2）：,从媒体、建筑工人角度诠释精工的含义。1、媒体：精工是一种责任媒体客观角度看待中国建筑精工，突出金茂府精工信仰。2、建筑工人：精工是一种关怀和感动建筑工人以亲身经历叙述，金茂府对他们生活上无微不至的关怀，对家人都得到很好的照顾，从而产生出充满情感的建筑。,第四周 (7月22日-31日),具体工作：世界500强总部
13、企业沙龙企业内刊发布信息软文话题炒作谁能有幸入席金茂府300位领袖业主之列？,活动主题：诚意至善 百年荣企 金茂府携手世界500强总部领袖的企业沙龙,邀请世界500强企业总部领袖共话“诚意”对企业发展与品牌建立的重要性，同时招募相应的企业家共同参与，为望京金茂府积累实力客户，同时传递企业的品牌理念与强大产品力；举办时间：7月27日活动场地：金茂威斯汀大酒店,软文话题炒作,活动炒作：1、金茂府：世界500强眼中的诚意住宅2、世界舞台上，回归人文家宅的中国情结3、望京金茂府，以世界眼光与500强心领神会稀缺炒作：1、以企业领袖的独到眼光，审视望京金茂府的稀缺价值2、谁能有幸入席金茂府300位领袖业
14、主之列？3、诚意精工之下，谨为314位业主的荣耀礼遇,微博征集入席机会,利用入席资格的有限机会，进行微博互动,微博稿示意：望京金茂府携手世界500强领袖共话百年品牌真谛，以诚意话企业发展之道，兑现极致礼遇，现盛邀企业家共聚分享。同时凡望京金茂府，并转发至好友三人以上，既有机会到现场领取一份精美礼品。,8月预埋期：（8月1日-8月31日）1.阶段主题：A占位层面：不为人知的金茂府2.推广手段：A嫁接资源导入：798劳伦斯艺术中心、罗博报告、3D楼体秀等3.渠道配合：A跨界资源的引入B微博、网络新闻跟进,8月释放的产品端价值,第五步：专家的品鉴与审美价值, 金茂府不仅满足的是富人的身份，更是对居住
15、审美的全新定义 ,金茂府系作品，不止是在产品上以精工、以舍得的每一分每一毫来犒赏客户，更是在塑造一种全新的生活品味与格调，是一种从住为载体，到全方位生活标准与审美的判定与提升，遍寻北京，只此金茂府系作品。,望京金茂府深入突出的一大价值：一、专家品鉴体系价值,第一周 (8月1日-5日),具体工作：罗博报告跨界合作,瘦马谈当代时尚趋势富豪圈层的品位与修为,马未都中西贵族异同中国当代收藏的自我觉醒,活动主题：由器而道的圈层意志 邀请罗博报告主编及马未都共话当代富豪圈层的审美与情趣,软文炒作标题：,1、煮酒夜话，名流汇聚望京金茂府2、望京金茂府：世界礼制下的中国府邸审美3、真正的奢侈，是对人最极致的关
16、怀4、由器而道，中国审美觉醒下的豪宅鉴赏,第二周 (8月6日-12日),具体工作：798尤伦斯艺术中心跨界活动,陈丹青的退步人生中国贵族精神与审美,盛世华音谭盾的中国式精品生活之道,活动主题：中国精品生活生态链 邀请社会名流共聚尤伦斯艺术中心话艺术，享精品生活之道,软文炒作标题：,1、金茂府：中国式精品生活的推崇者2、从望京金茂府循迹中国精品生活的复兴3、深度透视金茂府系作品的三大核心价值4、不仅是房子，更盛载高贵的心灵与修为,第三周 (8月13日-22日),具体工作：3D灯光楼体秀暨售楼处开放亮相仪式的预热炒作,事件炒作预热,1、望京金茂府精彩亮相，上演耳目一新的3D视觉盛宴 2、望京金茂府
17、震撼亮相，史上最强3D楼体秀助阵,第四周 (8月23日-31日),具体工作：3D灯光楼体秀暨售楼处开放亮相仪式,活动主题：饕餮盛宴下的魅影时光 望京金茂府售楼处盛大开放,以金茂府系作品的三大价值为板块，从制造的震撼，到富豪的奢美，最后到专家的审美，将望京金茂府的价值释放出来，为售楼处开放拉开序幕。举办时间：8月25日活动场地：望京金茂府现场售楼处,PART2 开盘期,阶段主题：（9月初-10月初） 金茂府系作品 升级亮相,推广总纲：线上媒体渠道全面铺开，线上线下集中火力，望京金茂府盛大开盘推广手段：手段一：各渠道集中爆破，新浪电商启动手段二：聚焦意向客户，塑造紧张的稀缺气场,9月开盘期：（9月
18、1日-10月5日）1.阶段主题：A占位层面：金茂府系作品，升级亮相2.推广手段：A爆破集中火力：动用线上资源，迅速积累有效客源3.渠道配合：A高端杂志广告 B少量纸媒开盘预告C网络资源铺开 D短信等精准媒体启动,9月释放的产品端价值,第六步：升级价值, 源于金茂府，高于金茂府 ,更私密的环境：完全实现人车分流更宏伟的台地：达到3米规格；更符合高端居住的户型尺度：层高加大，达到3.3米；男女衣帽间分离，女衣帽间阔达十几平米；南向开窗加大，最大17米；,望京金茂府高潮突出的一大价值：一、源于金茂府的全面升级与提升,第一周 (9月1日-9日),具体工作：围挡信息全面更换网络广告出街、电商启动金茂府系
19、作品 升级价值诠释,围挡画面全面更换,网络信息及新浪电商启动,望京金茂府升级价值炒作：,1、不止步于金茂府，望京金茂府升级价值解读2、金茂府升级解读：不止是再建一个金茂府3、望京金茂府：豪宅技艺与人文价值共同注入新都会望京4、纯私密打造，望京金茂府深度演绎中国高端居住礼仪,第二周 (9月10日-16日),具体工作：罗博报告、三联周刊等深度杂志，发布“3+1”软加硬广告望京金茂府楼市专刊发布,第三周 (9月17日-23日),具体工作：新京、北青、京华预告开盘稿发布京华、新京、北青配合项目即将开盘的软文炒作,望京金茂府开盘信息释放：,1、望京金茂府蓄势待发，开盘在即引发市场躁动2、望京金茂府即将开
20、盘，业内讨论是否还能延续金茂府热销奇迹,第四周 (9月24日-10月5日),具体工作：样板区开放暨开盘活动,活动主题：饕餮盛宴下的魅影时光 望京金茂府售楼处盛大开放,以金茂府系作品的三大价值为板块，从制造的震撼，到富豪的奢美，最后到专家的审美，将望京金茂府的价值释放出来，为售楼处开放拉开序幕。举办时间：9月25日（待定）活动场地：望京金茂府现场售楼处,PART3 强销期,阶段主题：（10月中-12月）金茂不仅是住宅，更是资源平台,推广总纲：“开盘即售罄”的火爆效果，市场热度持续不断；推广手段：手段一：以小型活动，促进老带新的成交手段二：年终答谢，为来年推广奠定基础,10月后释放的产品端价值,第
21、七步：金茂荟资源平台, 世界顶级酒店资源下的圈层平台 ,无论豪宅也好，名校也罢，人们追求的绝不仅仅是享受产品的本身，同时还看重看不见的附加值。金茂府在全国拥有世界顶尖酒店资源，成为金茂府客户，便可以享受到为金茂府量身打造的酒店式服务，如果金茂集团旗下的酒店在旅游旺季时能优先照顾金茂府客户，这种“大配套”理念，也将是溢价的因素之一。,望京金茂府延续突出的一大价值：一、资源平台与圈层的打造,10月中-11月初强销期：（10月6日-11月初）1.阶段主题：A占位层面：金茂再掀热潮，翘楚京城2.推广手段：A嫁接持续的热销炒作3.渠道配合：A户外 B业内纷相报道,望京金茂府热销炒作：,1、金茂府热销再度上演，望京金茂府首批房源开盘告罄2、望京金茂府开盘惜售，引发客户争相抢购3、市场纷相探讨金茂府热销现象,11月中-12月底强销期：（10月6日-12月底）1.阶段主题：A占位层面：金茂不仅是住宅，更是资源平台2.推广手段：A嫁接资源导入：金茂荟资源的利用，拓展客源3.渠道配合：A小型高端资源的植入4.活动频次：A每两周一次,跨界活动：唐培里侬香槟王私人晚宴 望京金茂府种子客户专属定制晚宴, 顶尖品牌定制晚宴，定向圈层营销 ,活动主题：业主年终答谢会 奔驰年度“国家精神造就者荣耀”，望京金茂府现场颁奖晚宴, 高规格影响力塑造，做世界的金茂府 ,
