1、凯利家 家居建材中心 营销报告,2012.6,玖冠联合营销策略基础,本报告为纲要性报告，将提出整体项目形象定位、推广、营销、招商策略，阶段划分，操作步骤等内容，而具体展开之表现及细化执行计划及模块化工作执行方案将另案提交。,前 言,项目形象定位的策略思路,Page.,前 言,项目推广策略与计划节奏,前 言,项目销售与招商协作计划,前 言,Page.6,第一篇 项目形象定位的策略思路,第一部分 项目分析,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,项目分析,商业解读,项目解读,城市解读,哈尔滨（满语转写：Harbin； 朝鮮語：； 俄语：）是中国黑
2、龙江省的省会，中国15座副省级城市之一，是中国东北地区重要的中心城市，也是东北地区北部最大的中心城市、中国省辖市中管辖面积最大、管辖总人口居第二位的特大城市；是欧亚第一大陆桥和空中走廊的重要枢纽。哈尔滨地处东北平原北部，黑龙江省南部，是东北地区北部的政治、经济、文化、科技和交通中心。哈尔滨是中国著名的历史文化名城和旅游城市，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠”、“东方莫斯科”、“东方小巴黎”以及“冰城夏都”等美称。,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,行业解读,项目解读,行业解读,市场不可创造 只因大势所趋,09年以来，哈市房地产业进入大规模发展期，然而一方面是哈市经济
3、的稳步快速发展，人民收入和生活水平日益提高，行业支撑优势日益凸显，另一方面市场又没有表现出相应的发展势头，部分行业甚至有萎缩迹象。归根结底，是以街代市的方式造成行业的先天不足，严重的交通阻塞或中断，人车流拥挤不堪，市场功能单一，设施及不完善，销售环境恶化，市场也失去了它应有功能和吸引力。建设一个大规模、品类全、一站式的建材、家居和五金城不仅是城市发展的需要，也是商家、消费者共同的需求和愿望。,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,行业解读,项目解读,省会城市与国际大都会的城市定位将推动哈市商业发生质的变化！,哈市正面临着从“传统商业”向“现代商业”转变的历史机遇！,行业解读,哈市建设
4、鼎盛时期来临 五金、建材、家居行业处于爆发增长期,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,项目解读,行业解读,引入期,增长期,成熟期,行业发展状况,时间周期,衰退期,行业解读,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,项目解读,行业解读,项目解读,总占地面积：23080.51平米 总建筑面积：38420.77平米地上总建筑面积：34620.77平米其中：一期建筑面积：17600平米 二期建筑面积：17020.77平米 容积率：1.5 绿地率：31% 建筑密度：42% 车位：275（地上73，地下100， 工业地块102）,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,项目解读,
5、行业解读,项目解读,凯利家市场采用现代建材专业市场经营管理模式，创建规范的市场运作体系，从市场定位、业态布局、区域划分、商业形象设计、交通流线布置到产业链未来拓展等方面，都以超前的理念进行科学规划建设。以公平公正、合作共赢为理念，以品牌建设为核心，致力打造淞北乃至整个哈尔滨区域内最具行业影响力的规模化、便捷化、规范化的一站式建材家居市场。集批发零售、物流配送、展示、办公于一体，给予品牌商家充分展示品牌个性的独立空间。最终实现设施完善、功能齐全的超大规模一站式品牌家居城，真正创造一站式家居购物的享受。,项目分析,城市解读,竞争对手解读,SWOT分析,行业解读,项目解读,优势(S),风险(T),机
6、会(O),交通便利，易达性能好，辐射范围大,地块形状规则，适合专业市场的布局,周边大型商业项目定位的不确定性,印象中较远，缺乏生活配套,操作团队优势，理念优势,国家地方政府支持力度及政策风险,未知的潜在竞争项目的威胁,竞争对手多而强，市场容量小,城市发展，专业市场外移,本地建材市场发展水平低,城市建设带来大量建材需求,区域商业形象不高,相对竞争项目，本项目规模较小,劣势(W),SWOT分析,地段：我们是未来城市发展的交汇中心定位：我们做专业市场的NO.1属性：我们符合城市建设大量建材需求的属性时机：我们抓住了专项地产建设的第一时间,SWOT分析小结,第二部分 项目定位,项目定位,项目分析,项目
7、形象,项目形象定位的策略思路, 项目符合市场需求的定位是什么？ 项目从何打造差异化，从而提升市场影响力 和竞争力？ 如何通过建筑规划及业态布局提升商业价值？,1、项目将走综合性多主题物业及业态组合发展之路，降低风险，易于商业聚集，产生规模效应；2、利用项目便利的交通和距离市中心610公里较短的距离，发展商贸交易，以商贸交易来带动区域人气聚集，带动各产业物流配送聚集，扩大商业辐射；3、充分利用城市发展平台提升、建材家居市场升级、扩容等机会，发展相关产业交易市场；4、项目功能区体量的确定将主要根据项目规划物业辐射能力、周边重点项目发展状况、本身城市特点等方面来确定，并超前性规划，分步骤实施。,项目
8、定位,项目定位思路,业态定位,项目分析,总概念定位,分概念定位,1、项目定位思路,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,影响项目总概念定位及其要素,2、项目总概念定位,凯利家一站式国际级五金建材家居博览城,项目总概念定位,项目地段,项目规模,周边环境,业态定位,品牌定位,竞争项目,、为项目高端占位打造基础 通过“凯利家国际级五金建材家居博览城”的概念定位，将项目的市场占位扩展至更大层面，摆脱区域内竞争。、提出了项目发展的明确目标 项目规模小、开发周期较短，在总概念设计上必须具有明确的目标指向，使项目开发、操作等各个过程均紧扣该主题进行，保持项目全程操作的有序性。“
9、凯利家国际级五金建材家居博览城”这一总概念从前瞻性角度出发，将项目打造成为具有现代国际性的主题商贸区域，并以物流、展示、办公、酒店公寓、餐饮等功能作为补充，与项目以上5定位要点相符合，具有切实可行性。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目市场总概念的分析阐述,项目总概念定位,Page.,、将项目打造成为一个现代综合贸易平台 我们设想项目今后将成为哈市以贸易为主，物流、展示、交流等为辅助的一个重要现代城市综合贸易平台。通过该平台将区域之间贸易交往进行进一步整合和提升，使优势产业资源、贸易流通通过该平台得到进一步挖掘和发展，发挥城市发展的真正潜在性价值。、从项目
10、品牌打造的角度出发 “哈市国际级五金建材家居市场集群”从品牌角度出发，与目前开源市场、山陆林市场以及未来的月星上海城等其它大型专业市场、综合体相比，为后期项目整体形象和操作奠定了更具延展性、国际性、主题性和丰富性的基础。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目市场总概念的分析阐述,项目总概念定位,1、功能定位 集品牌展示、产品贸易、信息交流、仓储物流、会展办公、商务服务于一体的五金建材家居博览城。2、品牌定位 淞北及哈市五金、建材、家居行业贸易服务平台第一品牌。3、规模定位 哈市及东北地区规模适中、综合性较强的五金建材家居博览城。4、目标市场定位,项目定位,项
11、目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,3、项目分概念定位,东北最具示范效应的一站式建材家居Mall, 项目符合市场需求的定位是什么？ 项目从何打造差异化，从而提升市场影响力 和竞争力？ 如何通过建筑规划及业态布局提升商业价值？,项目市场定位“东北最具示范效应的一站式建材家居Mall”立足哈市、辐射东北地区，成为东北家居产业升级的助推力！品牌主力店带动，涵盖家具、家居用品、建材、家电、餐饮、休闲娱乐、生活配套等多种业态，打造最齐全、最专业、最现代化的“一站式”家居采购Mall。以“Shopping Mall”为标准的建筑设计，打造东北地区购物情景最舒适、硬件设施最理想、配套最完
12、善、服务最全面的家居专业市场。“城中城”集家居展销、建材五金、办公、居住、酒店、展览、物流、餐饮和休闲娱乐于一体的都市综合体。,产品定位,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,10年超前，40年不落伍！ 街铺与主题展馆相结合,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,项目分概念定位,在总体规划设计及建筑、环境上追求完美，细节处关注经营户；商业亲和力，充满人性化的商业设计理念；商业与建筑、环境的和谐统一，业态布局的合理安排；商业个性化，体现在建筑风格以及空间使用的个性特征，市场内部环境的个性要求，提倡个性化的物管服务，尊重业
13、主，以客为本，广告诉求的商业个性化；全面服务配套，精全的配套商业服务，自成体系，不假外求；引领性的商业物业，足以代表商业地位；展现物业本身的自信特征，管理顾问，其管理手法最好在销售现场能予以销售展现，如专业的保安人员，精致的配套建设，细致周到的物业服务，温馨的商业提示。,产品定位阐释,购物内部空间营造合理的空间尺度中庭、过道、通道、层高、出入口、铺位开间进深等规划合理的尺度，注重适用性与视觉感官效果的结合；顺畅的交通组织清晰合理的人流动线，清晰的导示系统，避免出现商业死角位；扶梯、直梯的合理设置组织垂直交通，保障内部人流的层间互动顺畅；舒适的购物环境外立面、广告位、室内装修、卫生间等细节设置，
14、自然光、绿色植物、景观小品、休闲座椅等引入室内，营造舒适的购物环境。,项目定位,项目分析,项目定位思路,业态定位,总概念定位,分概念定位,4、项目业态定位,Page.,以中档为主，注重引进商家的选择和宏观掌控经营产品档次以中档为主，少量的高档奢侈品牌，以大众化的经营定位、丰富的产品组合吸引消费群，满足普通家庭家装消费的一站式需求。,产品业态主要以本地已有品牌为依托，引进部分外地强势品牌商入驻，在区域划分上实行所有商家统一按照所经营业态规划。主要包括：陶瓷、洁具、木地板、橱柜、衣柜、厨电、室内外门、板材、五金、油漆、家具、窗帘、灯饰、床上用品，家居装饰、家电等。,项目业态定位,第三部分 项目形象
15、,项目定位,项目分析,项目形象,项目形象定位的策略思路,项目定位,项目分析,项目形象,1、项目价值解读,大型专业市场 业态能有效满足淞北及哈市地区五金建材家居行业蓬勃发展带来 的贸易需求，力争做专业市场的NO.1；新型贸易平台 超前规划，40年不落后，与原有市场对比，经营环境和形态大幅提升，发挥平台作用；购物环境好，配套全，服务好！小型组合投资 超低总价、买一得二，多间商铺组合购买可获更好的投资价值。,项目定位,项目分析,项目形象,产品价值,项目价值解读,招商、管理、运营一体化，一步到位；先进的服务理念和经营管理意识；独立产权，经营无忧，配套和服务完善。,项目定位,项目分析,项目形象,经营价值
16、,凯利置业致力实业，倾力之作！专业团队国际品牌，一站服务！,政府重点工程，省会首批启动项目；,品牌价值,政策价值,项目价值解读,Pag,开发团队，金字招牌：团队强、运作快、资源广；专业市场，行业曙光：建设鼎盛时期来临，五金、建材、 家居行业处于爆发增长期，商机涌现；重点项目，先行启动：投资门槛低，风险低，回报快。,项目定位,项目分析,项目形象,2、项目核心竞争力分析,区别于外省项目,区别于外地项目,区别于哈市其它项目,天时（抢占先机）、地利（潜力巨大）、人和（强强联手）,省会定位，经济腾飞；国际都市，国际大生意！,定位准确，举国之力，建设哈市！,Page,项目定位,项目分析,项目形象,3、主力
17、客群特征分析,讲求实惠,注重现 金流,追求稳定投资谨慎,以盈利 为目标,群体 特征,经验 丰富,有较强自我标准,项目定位,项目分析,项目形象,主力客群特征分析,项目定位,项目分析,项目形象,4、项目主力客户群定位,Pag,深耕淞北，覆盖哈市，辐射东北区一级批发商（批发），一站采购城（零售）国际化大都市，财富新绿洲超前规划，人性化国际级大卖场大形势所趋，大都市升级，大市场领航特区标准，新城规划，“钱景”无限独立产权，超低总价，高额回报招商、管理、运营一体化，一步到位“凯利”品牌，专业市场专家团队国际都市，国家财力支撑，投资零风险,项目定位,项目分析,项目形象,5、项目卖点提炼,市场广度：功能定位
18、：地理交通：规划配套：商潮财气：政策格局：投资增值：经营价值：品牌制胜：风险保障：,描 述,角 度,凯利家,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,五金总部基地建材总店集群家居博览中心,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,一站式国际级 建材家居博览城,3大行业市场集群8大专业主题交易场馆数千品牌主力店国际卖场酒店、写字楼豪华商务阵容,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位,形象定位语,案名,主广告语,主题 概念,目标客群,项目定位,项目分析,项目形象,形象定位语,Page.,第二篇 项目销售与招商协作计划,项目销售与招商协作计划,第一部分 项目营销,项目营销,项目招商,项目运营,凯利家
19、用什么打动投资者？ 投资者最关注什么？,稳定性与回报率是最能打动投资者的部分； 项目定位与运营前景将使投资者形成最佳预期； 开发商实力即企业品牌与运营能力是影响投资者决策的 重要组成部分。,我们的营销将面向谁？他们具有什么样的特点？,销售 VS 经营,玖冠联合研究模型,消费者,经营者,投资者,营销力,时势力,开发商,满足需求,购买消费,租金回报,投资购买,产品力,好产品,成功营销定律 形象力 传播力 销售力,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,项目营销目标,阶段划分工作,首期营销计划,率先启动销售，回笼资金、良性循环、树立品牌、持续发展快速推进，制造
20、供不应求的市场效应组建良性销售渠道，持续提升市场消化能力促进招商顺利进行，为项目招商做好铺垫，保证项目运营成功，让投资者看到项目发展的信心吸引主力商家入驻，租售互动促进市场繁荣通过循序推广，促进发展商的品牌提升，形成品牌的累积效应，实现销售利润和收益最大化,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,2、整体营销策略,阶段划分工作,首期营销计划,总策略原则,营销策略,根据项目分析定位、项目营销目标、项目的竞争态势以及开发商对项目的要求，确定总策略原则,根据项目总策略原则，项目客户群体定位、客户群消费习惯、客户群信息接收渠道等，结合项目整体营销工作构思，确定营
21、销策略,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,整体营销策略,阶段划分工作,首期营销计划,总策略原则,先声夺人，抢占先机，在本区域大型项目推出之前，集中消化；“价格、速度”取胜市场，一方面保证“价格”的合理性，一方面确保“速度”的恰当性。使项目在整体推广中始终保持热度，使各卖点在优化组合后在不同阶段先后有序进入推广各环节中，使项目在不同阶段都能形成热点。用外地客户资源压迫性促进销售，“以外围激活本地”、“以本地促进外地”，保障本地市场激活的前提下（确保本地领先优势），外地和本地客户双向挤压推动消化。,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营
22、销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,整体营销策略,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,3、营销策略分解,阶段划分工作,首期营销计划,在通过常规的定点销售的模式（坐销）的同时进行主动出击的行销，进行定向的宣传销售，进行前期的预约登记，定期回访。,1、将坐销和行销相互结合,在开盘前，根据项目进度，活动将主要包括开工典礼活动、产品说明及高峰论坛等活动。以活动宣传形式为项目造势，并顺势进行预约登记及销售。,2、用活动为销售造势，顺势进行推售,将市场以单铺为单位向市场推出，将优、次商铺结合推出，在价格上采用低开高走的策略，以保证楼盘的顺利去化
23、。,3、优、次结合的推售策略,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,营销策略分解,4、积极准备,在通过多渠道立体的宣传活动，达到让消费市场充分知晓并关注，使其对本项目产品有初步认识并产生兴趣，形成购买意愿；在前期工作的基础上，进一步明晰并提起目标客户群关注，并使之扩大；进行市场摸底，通过预定的方式摸准市场脉搏，为确定合理开盘售价，提供市场依据，为下阶段引爆储备，蓄积强大能量。,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,内部认购前进行一系列的广告宣传，以争取更多
24、的看房人流，确保现场人气；内部认购告诉客户大概价格及范围，从而检验市场反应，并及时调整开盘时的销售策略；为了形成一定的气氛并以此影响尚在犹豫的潜在客户，制造轰动，促进购买，计划先领号后选房。特别关注：针对主力商家、区域行业领袖、品牌旗舰商家采取先行内部认购政策和认购价格。,营销策略分解,5、内部认购,Page,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,营销策略分解,在充分形成有效需求和消费群具有较强心理期待的基础上，进行有效引爆（正式销售），形成热卖局面，以实现即定业绩。,6、循序前进,在根据前期销售情况，准确分析把握购房者的心
25、理，在延伸保持市场温度的基础上，适时对部分售价进行调整，充分拉伸消费者的接受底线，并适时推出后期部分商铺。,7、合理销控,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,营销政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,Page.,项目回报 高回报，低风险,第一是回报率；年8%以上才具有吸引力第二是稳定性；稳定性仍然是投资者考虑的重要因素第三是运营模式；经营权回收是保证市场运营成功的重要因素,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,营销政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,根据项目实际，我们建议项目销售采用统一返租模式：A：三年返
26、租以每年6左右的回报率进行3年返租的销售模式。B：三年返租，十年包租。以首年5，次年6，第三年7，连续返租三年，后续7年市 场与业主1：9分成，市场将所得部分用于运营和广告、促销。 c：三年返租，五年包租，十年回购。以首年5，次年6，第三年7，连续返租三年，后续7年市场与业主1：9分成，10年后开发商承诺可以原价回购。,Page.,具体比例需根据市场实地调研后得出,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,营销渠道设定,销售政策建议,营销政策建议,阶段划分工作,首期营销计划,专业市场最大的客户群体为市场投资群体，和传统城市商业不同的是，市场对于专业市场项目商业价值的认可度相对较为谨慎
27、，需要销售政策的促进；最大程度保证销售的同时，保障项目能在后期统一招商和统一经营；对符合业态规划的客户给予自主经营的权利，减少招商负担；为符合业态规划的自主经营和招商的客户提供优惠补助，促进销售，增加购买选择。,项目营销,项目营销目标,整体营销策略,营销策略分解,销售政策建议,同时，为更利于市场整体运营及后续发展，我们建议进行部分保留：对项目部分主力商铺进行物业保留；自主持有物业根据业态规划进行先期招商，多渠道引进在业态内具有影响力的主力品牌，促进其它物业销售和招商。,营销政策建议,自主持有部分物业，通过主力商家的招商可以快速提升商业氛围和市场影响力，促进销售和招商的展开，同时也有利于后期经营
28、。大型旗舰品牌的引入可以提升专业市场的档次，同时扩大项目对市场的影响力。物业的自主持有，通过自主经营和招商，可以增加核心物业的商业价值，从而结合销控，达到销售最大化。保留次物业则可以较少销售阻力，通过自主经营，在后期进行带租销售，增加次物业商业价值。,项目销售与招商协作计划,第二部分 项目招商,项目营销,项目招商,项目运营,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,1、项目招商整体策略,首期招商计划,以有效性活动及有吸引力的政策促进招商。主力商家先行，通过主力商家、大经营户的带动性，带动普通经营户，促进销售。招商与销售同步进行，有效形成互动，销售节点配合招商节点，招
29、商工作服务于销售工作。以成功的招商为基础，以品牌的进驻为亮点，有序推动项目销售。“以快打慢、以重制轻” 配合招商和销售，在重要节点集中营销，如项目开工仪式、招商说明会、主力商户签约仪式等。,项目营销,项目招商,本项目成功销售的关键在于招商，招商是推动项目销售的重要基础 。,2. 招商实施中的几大要素,时间,地域,人员,流程,主力店与小商铺,小商铺,低收益 高安全性,黄金分割线,高收益低安全性,主力店,如何选择商家 如何解决三对矛盾,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,2、项目招商思路,首期招商计划,项目体量大，目前该地段尚显偏远，若需要快速带动销售并形成良性商
30、业氛围，需要提前启动招商工作，确保招商工作的运作周期。,项目营销,项目招商,1、招商先行,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,项目招商思路,首期招商计划,通过前期接触，针对意向相对强烈的客户，可允诺部分优惠政策，先签订意向，登记需求，保留经营区域。,项目营销,项目招商,2、政策先行（部分优惠政策）,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,优先引进主力商户，拓展实力客户，以提前激活市场。以大客户带小商户的招商策略拓展实力客户，一方面利用其号召力与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。,项目营销
31、,项目招商,项目招商思路,3、主力店先行,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,通过对于同一类型大型业态中的重点商家成功的招商，可以由项目招商部门组织（与此重点商家合作），邀请同类业态中相关辅助业态、中小业态，通过招商新闻发布会、招商酒会、招商推介会等形式进行整体推介，或者通过广告、软文等形式将此重点商家的信息发布出去，吸引相关辅助业态及中小型业态跟进，以大带小，吸引同类及辅助业态整体进驻。,项目营销,项目招商,项目招商思路,4、以大带小,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,在最有机会的区域市场，根据
32、每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。,项目营销,项目招商,项目招商思路,5、重点市场深耕,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,第一目标市场：淞北及周边区县五金建材相关 行业经营户；第二目标市场：将辐射到整个哈尔滨地区市场；第三目标市场：外地市场品牌商或经营户。,项目营销,项目招商,3、招商目标市场&客群定位,1、招商目标市场,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,招商目标市场&客群定位,首期招商计划,项目营销,项目招商,2、招商目标客群,招商整体策略,项目招商思
33、路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,4、分期招商策略及工作重点,首期招商计划,招商登记期、销售认购期的蓄势主要做好以下几方面的工作：“广告铺开、商户专访、免租优惠、意向优惠、活动营销、上门行销、体验营销”,项目营销,项目招商,1、招商实施策略,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,广告铺开,商户专访,免租优惠,意向优惠,收集商户名单，并对其中的大商户进行专访，刊登于宣传资料、内部刊物上，在同行中予以广泛派发，击溃观望者的心理防线。,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策
34、建议,首期招商计划,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,召集大小商户、媒体人士、厂商代表、政府部门官员，举办商业推介会，完成商户之间、厂商与商户之间的订货、交易、意向活动，同时在论坛中向市场推介本项目。,组织销售人员到各大建材市场上门拜访宣传，同时与商户建立联系，进行推介与说服工作。,活动营销,上门行销,体验营销,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,视项目招商工作推进情况，可适时启动异地招商，主要是以经营户为主，以外地商户刺激本地商户为核心（包括具有实力的本地商户）。,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,2、异地招商,招商整体策略
35、,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力，是本项目的支柱。1个大品牌商户平均去化3-4个商铺。吸纳理由：品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售。吸纳方式：收集大客户及品牌商户的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。同时成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户招商和合作谈判。优惠政策：在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予一定周期的免租期（如额外附赠半年等），利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租。,项目营销,项目招商,分期招商
36、策略及工作重点,3、首期招商计划及内容,吸纳20%的大品牌商户（异地商户+行业协会推荐的客户）,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,项目营销,项目招商,分期招商策略及工作重点,吸纳50%的中、小商户（现有开源和山陆林的商户）,该部分商户具有一定的实力和品牌，善于跟风，是我们真正的利润体现。1个商户平均去化2-3个商铺。吸纳措施：针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介工作。优惠政策：建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的
37、客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其它形式。,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,该部分商户不具备资金实力，经营稳定性差，但可带动人气。1个散户一般情况下去化1个商铺。吸纳理由：针对这类客户，在招商工作进行中、后期的时候方可体现一定的效果性。这类客户的需求，主要是以“经营”为谋生手段，不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。吸纳措施：对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资
38、料传给客户。,项目营销,项目招商,吸纳20%的散户（现有其它市场商户）,分期招商策略及工作重点,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,招商政策建议,首期招商计划,1、免租金项目在前期招商中可以推行免租金的方式先行招商，通过前期的降低入场门槛，吸引商家进场经营。可以在短期内形成市场经营规模，促进商业人气，通过后期培养，再根据经营状况和市场发展状况制定合理的租金。2、送装修对于主力商家或者在行业内有市场影响力的品牌进行有选择的入场送装修的优惠政策，鼓励主力品牌和商家入场经营。3、送广告位在招商过程中，可以把市场建筑上已经规划的广告位作为承诺，根据商家品牌影响力情况给
39、以免费使用，同时保证数量和发布时间。同时在市场消费导购刊物和对外推广媒体中承诺免费推广该品牌。,项目营销,项目招商,招商整体策略,项目招商思路,市场客群定位,分期招商策略,招商政策建议,首期招商计划,4、优先铺位选择对于有多个品牌代理的经营商和代理机构，可以适当提供优先选择铺位的优惠措施。专业市场内某些领导品牌一般喜欢占据市场入口处等相关最为有利的位置，其他位置或者楼层不予考虑。针对这种情况，在招商谈判中可以适当给予更多权力和优惠，由其自行选择铺位，尽量满足。5、贷款、工商、税收等相关优惠先期与有关政府职能部门进构协商，对于入场经营的商家执行相关的工商管理、税收等减免优惠，减轻经营者前期压力。
40、,项目营销,项目招商,招商政策建议,第三部分 项目运营,项目营销,项目招商,项目运营,运营管理模式,本案模式思考,1、运营管理模式,1、设置管理体系2、提供传统物业管理3、提供清洁、修缮、安保、水电等服务4、商铺出租服务,项目营销,项目招商,项目运营,传统管理模式,Page,运营管理模式,本案模式思考,运营管理模式,常规管理模式,1、设置管理体系2、提供传统物业管理3、主要负责市场管理4、提供清洁、修缮、安保、水电等服务5、商铺出租服务6、售后服务体系,项目营销,项目招商,项目运营,Page,运营管理模式,本案模式思考,现代化专业管理模式,1、商场化主体管理2、提供传统物业管理3、综合考评4、
41、信息流服务5、物流服务的整体管理服务体系6、建立监督管理市场机制7、商品进行索证审核、准入备案8、后勤服务体系9、售后服务体系10、广告推广体系11、活动推广体系12、网站展示体系13、招商体系14、市场开拓体系15、市场导购体系16、实行目标管理,项目营销,项目招商,项目运营,运营管理模式,Page.,运营管理模式,本案模式思考,2、本项目运营管理模式思考,项目无论是主体招商还是整体招商，都需要成立专业 的管理公司进行全程管理。管理公司可以由前期的招商 团队来做基础，项目一旦进入运营阶段，招商仍然是 重要的市场开拓工作。,项目营销,项目招商,项目运营,1、成立专业管理公司,Page.,运营管
42、理模式,本案模式思考,本项目运营管理模式思考,2、独立运营和整体统一管理相结合,依据项目目前规划必然是由多个业态的专业市场组成， 在组建管理公司的过程中，应根据各专业市场的业态 定位成立相对独立的部门，进行专项的管理，市场业态 不同将导致管理工作有所不同。可以在统一的管理公司 之下成立分机构，相互独立运营和整体统一管理相结合。,项目营销,项目招商,项目运营,Page.,运营管理模式,本案模式思考,本项目运营管理模式思考,3、制定专业的管理模式,现代专业市场中，管理模式和市场服务体系对于市场的经营是至关重要的，是重要的竞争手段。项目由多个业态的专业市场形成，需要制定符合各专业市场业态需求的管理模
43、式和服务体系。鉴于项目整体定位和各专业市场的功能定位及业态定位尚未确定，具体的管理模式有待后期整合确定。,项目营销,项目招商,项目运营,Page,第三篇 工作计划,前期工作原则,前期计划内容,1、本项目前期工作原则,快速亮相、招商先行，通过全方位广告发布、接待处启用、工地包装、现场售楼处启用等一系列亮相动作，强势起飞；充分利用“接待处开业、开工，节假日”等节点，整合推广传播，打“组合拳”；做好售楼处包装，销售物料准备和招商、销售团队的建立及培训等；,前期计划,Page.,前期工作原则,前期计划内容,针对上述市区接待中心开业、项目开工等重要节点，对项目进行整体包装。,前期计划,2、本项目前期工作
44、计划的内容,项目准备阶段（制造项目气场）,项目动工阶段（树立绝对高度）,项目开盘阶段（实现销售成功）,前期工作原则,前期计划内容,前期计划,门头包装和内外灯箱展示品牌形象；沙盘和多媒体播放体现项目立体形象；报纸和折页组合包装项目和企业形象；员工服装和表单体系包装运作团队形象。,本项目前期工作计划的内容,1、接待中心包装及辅助物料,前期工作原则,前期计划内容,前期计划,、户外广告 交通枢纽广告机场、火车站、汽车站； 交通道口广告 主流商圈和闹市区 竞争性覆盖、纸媒 日报、DM、企业报纸夹报发行、电视及广播 电视台告示广告信息 交通和音乐类广播 乡村广播、横幅、短信等告示性广告发布,本项目前期工作
45、计划的内容,2、广告系统,Page.,前期工作原则,前期计划内容,前期计划,市区接待中心指引项目地周边指引开发商办公楼附近指引系统,本项目前期工作计划的内容,3、指示系统,Page.,前期工作原则,前期计划内容,前期计划,通过短信信息覆盖，邀请店主参加活动通过报纸和DM传递项目启动信息通过人员拜访发展重点客户，建立“战略合作”关系通过周边广告覆盖和内部口碑传播，吸引部分商户关注开业和开工,本项目前期工作计划的内容,4、主要专业市场竞争性覆盖,前期工作原则,前期计划内容,前期计划,市区接待中心开业活动项目启动新闻发布会包装政府信心工程、凯利“金牌”项目采用报纸、网站、杂志、口碑的联合信息传播活动结束后，借势对市场进行回访，信息进行补充传递,本项目前期工作计划的内容,5、活动及传播,媒体使用原则：,
