1、万达周浦地块产品定位报告,3,1,地块剖析,客源初步方向,产品建议,2,4,客源定位,价格建议,5,报告思路,地块剖析,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,我们将分以下几块对地块进行分析： 地块位置 周边环境 配套条件 交通出行 房地产现状 区域发展展望,地块位置,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,地块位于南汇区周浦镇，紧邻老镇中心。,周边环境,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,周边多为住宅小区，居住氛围较好。西侧为主干道，来往车辆较多，噪音较大。,配套条件,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,项目目前的配套主要依托周
2、浦老镇，整体档次较低。,本案,A20,沪 南 路,秀 沿 路,周 周 公 路,川 周 公 路,年 家 浜 路,周 祝 公 路,繁 荣 路,康 沈 公 路,周浦中学,澧溪中学,澧溪小学,澧溪幼儿园,育芳希望学校,周浦镇第三小学,南汇区医疗急救中心,周浦医院,康桥,周浦,周浦镇商业中心,交通出行,项目毗邻周浦镇中心，周边交通配套齐全，有10多条公交线路通往人民广场、陆家嘴、徐汇等区域。,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,周边目前路况较差，比较拥堵。,公交,自驾车,项目西侧沪南路，双向六车道，连接浦东。但来往多为载重车辆，路况较差，比较拥堵。,区域房地产现状,菱翔苑,龙威茗苑,客
3、源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,周浦镇房地产整体发展水平较低，产品品质较差，客源以区域内客户为主。,总体来看,周浦目前是一个较为封闭的区域,房地产开发水平不高。,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,2007年 ,万达高调进入周浦,用地面积：6.35万总建面积：31.6万 其中：酒店式公寓7.8万， 办公楼6.4万 地上商业9.5万,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,万达进入,将会给区域带来怎样的改变?,从万达的成功经验来看:,完善区域配套,快速成为区域商业中心聚集人气,吸引市区客源吸引品牌发展商进入,促进区域开发,区域发展展望,11号线
4、周浦站，预计2012年通车,未来周浦将成为新的人口导入区域,市区人口将大量流入。,四高”示范居住区，计划导入人口1.5万,打造周浦都市工业园区，上海国际医学园区，现代化的商贸居住区,通过轨道交通,缩短周浦与市区距离,政府计划打造新的居住板块,导入市区人口,扶植产业园区,导入工作人口,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,除了万达的进入，区域还有一系列规划：,未来一系列规划将会带来大量居住人口的导入，同时也将给区域带来较大的价格提升空间，吸引投资客的进入。,本案酒店式公寓的主力目标是投资客 or 自住客？,客源初步方向,客源定位,产品建议,价格建议,地块剖析,宏观市场分析及客源初
5、步方向,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步方向,宏观市场背景 客源初步定位,07年底出台房贷新政，市场发生较大波动，下面我们将通过对宏观市场的分析，初步确定客源方向。,宏观市场背景,07新政影响下的上海楼市,07年4季度第二套房政策出台，市场出现量价齐跌。,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步方向,07新政影响下的上海楼市,07年10月第二套房政策出台，12月第二套房细则出台，整体市场观望情绪比较浓厚，市场成交萎缩，市场上以投资客为主力客源的项目成交锐减。,宏观市场背景,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步方向,宏观市场背景,08年上海楼市变化,我们将从以
6、下几方面进行考虑：1、历年新政出台后市场反应2、08年1季度市场走势3、第二套房贷新政执行情况及未来政策导向,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步方向,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,历史政策影响下市场反映,05年宏观调控影响较大，市场量价齐跌，经过半年才逐渐恢复。,05年新政影响：,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,历史政策影响下市场反映,06年新政影响不明显，价格保持坚挺，在这样的情况下，成交量将会逐步回升。,06年新政影响：,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,历史政策影响下
7、市场反映,从历史新政影响来看，当价格平稳后，成交量将逐步恢复。,新政出台,客户持观望态度，期待房价下调,价格平稳或上涨,价格下跌,持续观望,走出观望，重新入市,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,08年一季度市场成交情况,年后市场有所回暖，成交量价有所回升。,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,从目前市场走势结合历史数据来看，市场正在逐步回暖。,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,08年新政预估,目前部分银行在执行第二套房贷政策已有所松动。但对于投资客户来说，门槛并未降低。,第二套房贷新政执行情况,
8、招商银行近期通知上海部分中介公司，通知明确，若已经将手头房产出售，再购房将按照首套住房贷款政策执行 。,去年12月11日，央行、银监会下发的关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，在上海，银行对于这一标准的界定为人均住房面积标准为33平方米，低于此标准的家庭购买第二套住房申请贷款，可按首套住房贷款标准执行。,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,08年新政预估,“防过热，防通膨”，平稳发展将是08年主基调,未来新政出台预估,存款利率准备上浮；贷款将可能加息；加强保障性住房的供应（广州已经开始限价房销售）；结构封顶放贷；流转税与物业税的征收；打击屯地。,地块剖析,客
9、源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,宏观市场背景,从政策导向来看，打压投机，保持平稳，仍是未来的主基调。,在这样的市场背景下，以投资客作为主力客户将具有极高的风险性,客源初步方向,市区自住客源是本案酒店式公寓未来的主力目标。,地块剖析,客源定位,产品建议,价格建议,客源初步定位,他们从哪里来？他们是怎样的一群人？,区域市场分析及客源定位,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,下面，我们将通过区域市场研究，确定客源区域及他们的形态特征：,区域客源分析 客源区域确定 客源定位,区域客源分析,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,周浦目前有3个项目在售，由于位置较偏，品质
10、不高，主要以南汇客户为主。,客源定位,周周公路,年家浜路,繁荣路,康沈路,沪南路,周康路,菱翔苑,东方晶华园,龙威茗苑,区域客源分析,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,未来随着周浦发展，将有大批市区客户导入，紧邻周浦的康桥板块就是本区域未来的发展方向。因此，下面我们将对康桥在售项目的客源进行研究：,位 置：南汇区秀沿路867号开 发 商：中邦置业集团开盘日期：2005年9月总 建：40万产品类型：小高层均 价：10000元/平方米主力面积：二房100平方米 三房130-140平方米主力总价：二房100万元 三房130-140万元,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,
11、客源定位,区域客源分析,重点个案：中邦城市,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,区域客源分析,重点个案：中邦城市,分析性结论：,主力客源：,二房：在陆家嘴、张江科技园区上班的年轻白领，大部分为新上海人，25-30岁，婚房需求。三房：主要为浦东、徐汇拆迁户购房，另外还有原来在浦东南区老公房居住的换房客。,康桥板块紧邻浦东，已发展比较成熟项目品质较高，规模较大，价格与三林区域有较大落差，对市区客户具有较大吸引力。,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,区域客源分析,重点个案：绿地东上海,位 置：南汇区秀浦路788弄开 发 商：绿地集团开盘日期：2006年10月总
12、建： 61万产品类型：小高层均 价：11000元/平方米主力面积：二房95-100平方米 三房122-140平方米主力总价：二房105-110万元 三房134-154万元,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,重点个案：绿地东上海,区域客源分析,分析性结论：,主力客源：,二房：主要是陆家嘴、张江科技园区的年轻白领，工作较稳定，以婚房需求为主，三房：主要是北蔡、三林和徐汇的拆迁户或换房客，原有居住为老公房，目前考虑改善居住环境。,虽然位置相对较偏，但凭借绿地的品牌及品质吸引市区外溢型客源。,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,客源区域确定,由于交通动线及相邻的位
13、置关系，康桥目前的客源方向也是我们未来要吸引的目标：,1、张江科技园区2、周浦康桥3、陆家嘴4、北蔡5、三林6、徐家汇,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,从客户的购房目的来看，可以分为以下两类：,区域客户,改善型客户,首次置业客户,客源定位,对社区规模、社区环境、居住氛围要求较高,40年产权酒店公寓,不满足,要求总价控制对配套及交通要求较高,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,客源定位,首次置业客户,婚房需求,新上海人落地需求,上海年轻人独立需求,强调社区感、居住性注重总价控制关注交通注重户型功能性,过渡性产品离家人近交通方便配套齐全小户型,城郊的大规模公
14、寓市区的二手房,市区的小户型公寓,过渡性产品注重总价控制关注升值潜力,潜力区域的低总价产品,目标客源,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,客源定位,购房特征：面积要小，总价要低，地段远些没关系，但要有大卖场和公交、轨道，未来几年就要面临换房需求，因此升值潜力要大,主要居住区域：目前主要在浦东南区租房居住,业主特征：25-30岁，一个人居住或与未婚情侣同住，年轻、有活力，工作积极向上，多为新上海人,张江,南 浦 大 桥,罗 山 路,A20,沪 南 路,陆家嘴,杨 高 南 路,杨 高 北 路,周 周 公 路,上 南 路,秀 沿 路,龙 阳 路,徐汇,40%,10%,15%,周康原
15、住民,徐汇,陆家嘴,徐汇,20%,陆家嘴,徐汇,张江,陆家嘴,徐汇,张江,陆家嘴,徐汇,周康本地,张江,陆家嘴,徐汇、卢湾、黄浦,浦东南区,15%,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,客源定位,客户假想1：单身居住的年轻白领，新上海人大学毕业后来沪工作，在张江某软件公司担任程序员，未来准备在上海落地生根，现在在浦东南区租房居住，面对日益上涨的上海房价，有购房打算，但由于工作不久，经济实力有限，只能望房兴叹。希望能在自己能承受的总价范围里，买一套小房子，够住就好，远一点也没关系。一来可以在上海安个家，不用再租房生活，二来，未来要结婚的时候，这套房可以卖掉当首付，不用担心自己存钱
16、的速度赶不上房价上涨的速度。平时生活比较简单，两点一线，下班后基本就窝在家里上网看书，对住房周边娱乐设施没什么要求，但基本生活配套一定要全，要有餐馆、卖场，上下班交通一定要方便。,地块剖析,客源初步定位,产品建议,价格建议,客源定位,客源定位,客户假想2：年轻情侣，新上海人小情侣均为新上海人，男友供职于陆家嘴某证券公司，女友在张江某外企上班，现在在龙阳路附近租房居住，考虑在上海落户，期待有个属于自己的小窝，在大上海能有一个真正的家，但是由于工作不久，两人经济实力有限，对浦东的高房价望而却步。考虑往外延区域选择，区位并不重要，主要是价格合适，生活、交通配配套齐全。,地块剖析,客源初步定位,产品建
17、议,价格建议,客源定位,针对目标客源的自住需求，做什么样的产品吸引他们？,产品建议,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,浦东小户型项目研究 面积配比建议 装修建议,开 发 商：上海森辉房地产有限公司 地 址：金藏路51号，近浙桥路总 建：4万平方米开盘时间：06.9均 价：14000元/平方米（装修标准1500元/平方米）主力面积：62-73平方米主力总价：87-102销售情况：共推出501套单身公寓，销售240套，销售率48%主力客源：外地投资客占了80%，另外也有一些企业购买作为宿舍用房,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,浦东小户型项目研究,碧云东壹栋
18、,碧云东壹栋,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,分析性结论：项目由烂尾楼改造而成，户型极不方正，居住性差，导致自住客比例低。,碧云东壹栋,浦东小户型项目研究,户型极不方正，户型尺度不合理，家具不好摆放，居住性较差,开 发 商：上海富岛房地产开发有限公司 地 址：浦东大道、金桥路总 建：3.3万平方米开盘时间：07.8均 价：20000元/平方米（毛坯）主力面积：40-45平方米主力总价：80-90万销售情况：共推出531套单身公寓，销售480套，销售率90%主力客源：投资客占了50%，其余以soho及办公用途为主，自住客户不多,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产
19、品建议,滨江45,浦东小户型项目研究,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,分析性结论：项目毛坯出售，以办公目的为主，自住客户比率较低。,滨江45,浦东小户型项目研究,33-45，面宽4米，挑高4.5米，可隔成两层使用,开 发 商：禹州集团/上海康泰房地产开发有限公司地 址：新金桥路、金港路总 建：20万平方米开盘时间：07.10均 价：17000元/平方米（装修标准1500元/平方米）主力面积：46-54平方米主力总价：78-92万销售情况：共推出840套单身公寓，销售229套，销售率27%，主力客源：自住客比例较高，达到50%，多为在金桥等地工作的年轻白领，其中年轻情侣或小
20、夫妻占有较大比例,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,禹洲金桥国际,浦东小户型项目研究,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,分析性结论：由于层高较高，可分割为两层，且考虑到新婚家庭的自住需求，用阳台可隔出一间小孩房，满足客户需求。而且该项目设有煤气管道，自住性较高。,禹洲金桥国际,浦东小户型项目研究,层高5.3米，并赠送7挑高阳台，可隔出儿童房,开 发 商：上海咸亨实业发展有限公司地 址：枣庄路959号总 建：0.5万平方米开盘时间：07.3均 价：15000元/平方米（装修标准800元/平方米）主力面积：35-50平方米主力总价：53-75万销售情况：共推
21、出75套单身公寓，销售73套，销售率97%主力客源：自住客户占60%，主要为金桥附近的刚工作不久的年轻白领,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,锋巢宫寓,浦东小户型项目研究,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,分析性结论：面积较小控制总价，对于年轻的过渡性购房客户吸引力较大。,锋巢宫寓,浦东小户型项目研究,纯一房面积控制紧凑，65的一房一厅动静分离且尺度合理,开 发 商：上海盛第置业有限公司 地 址：玉兰路8号（杜鹃路口）总 建：1.7万平方米开盘时间：06.4均 价：18000元/平方米（装修标准1500元/平方米）主力面积：23-35平方米主力总价：41
22、-63万销售情况：共推出437套单身公寓，全部售完主力客源：自住客户占了60%，主要为金桥、陆家嘴及二号线沿线的年轻白领为主,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,盛第大厦,浦东小户型项目研究,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,盛第大厦,分析性评论：面积控制极为紧凑，对于经济实力有限的年轻人过渡性购房具有较大的吸引力。,浦东小户型项目研究,一房面积控制在33，面积控制非常紧凑，而65复式户型也能满足客户两人居住的功能需求,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,浦东小户型项目研究,通过对浦东小户型项目的研究，我们发现：,自住客户的购买需求主要集
23、中在两块：一个是40以下的紧凑型产品，总价优势明显，满足个人居住的过渡需求。一种是面积紧凑同时兼具功能性的一房一厅户型，对于总价控制较紧的客户，也可成为他们的过渡性婚房选择。,面积配比建议,浦东小户型公寓市场分析,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,面积配比建议,浦东小户型公寓市场分析,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,一房,一房一厅,30-40，50-60是目前浦东小户型市场主力。,面积配比建议,根据市场分析，建议设置30-40平方米左右的一房和50-60平方米的一房一厅。,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,30-40平方米左右的一房
24、,50-60平方米左右的一房一厅,新上海年轻白领过渡性购房紧凑户型，控制总价,双人居住的过渡性购房注重功能空间的合理利用,面积配比建议,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,30-40产品更易控制总价，除了年轻的过渡性购房客源外，也可吸引投资客户，50-60左右的房源在总价上可能与周浦当地90房型产生竞争，建议控制数量。,装修建议,地块剖析,客源初步定位,客源定位,价格建议,产品建议,从浦东小户型项目装修标准来看,兼顾考虑过渡性自住客户及投资客的两方面需求，建议除硬装外配齐家电家具，方便客户入住。,从浦东小户型公寓产品来看，基本带1500元/左右的装修出售，除硬装外，配备家具，
25、使客户拎包即可入住。,价格建议,地块剖析,客源初步定位,客源定位,产品建议,价格建议,下面我们将通过以下几项分析，对项目的价格给出建议,区域市场行情 客户购买力 小户型价格提升空间,地块剖析,客源初步定位,客源定位,产品建议,价格建议,区域市场行情,康桥目前的两房产品总价主要在100-110万左右，周康两房总价在80万左右。,考虑到康桥区域的配套完善性及交通的便利性，建议本案总价低于康桥板块，而有机会达到并略高于周浦板块。,地块剖析,客源初步定位,客源定位,产品建议,价格建议,客户购买力,从客户购买力来看，建议30-40的产品总价控制在60万以内，50-60的产品总价控制在90万以内。,下面我
26、们将通过对目标客源收入情况的分析，得出他们的总价承受力：,地块剖析,客源初步定位,客源定位,产品建议,价格建议,小户型价格提升,酒店式公寓较普通公寓产品的价格提升幅度为20-25%左右。,本案为酒店式公寓产品，不同于普通的公寓产品，为了得出之间的价格提升幅度，我们通过分析浦东新区的酒店式公寓的价格提升情况来作参考。,地块剖析,客源初步定位,客源定位,产品建议,价格建议,从区域市场行情来看,总价低于康桥，建议控制在100万元以内。,从客户承受能力来看,建议30-40的产品总价控制在60万以内，50-60的产品总价控制在90万以内。,从小户型价格提升来看,酒店式公寓较普通公寓产品的价格提升幅度基本为20-25%左右，预计08年下半年区域价格行情将达到10000-11000元/，以此推断小户型毛坯价格可能达到12000-13500元/左右。,本案建议价格为13500-15000元/，带1500元/装修,
