1、什么是好报告？,开发商想要的报告！,写报告的重点,第一要诀了解开发商的意图，达成开发商的目标再以此确立报告完成的提纲、方向以及内容,开发商关心产品方向（即不清楚到底该刚需、改善、投资还是豪宅）就重在研究政策走势、市场容量、量价走势、市场产品对比、客群来源及未来客群来源，已寻求差异化定位，从而定制优势产品。开发商追求利润就重在市场量价走势、客户来源、高利润产品的机会点，优势产品定位，以及优势产品建议，同时，经济测算也是一个重点。开发商担忧市场，寻求快销重在政策、市场带来的未来走势预期，市场量价走势及预期，快销产品的研究和市场竞品的比对，从而产生定位和产品设计建议。,所以，报告不在多，也不在面面俱
2、到在于，报告是否是开发商想听、愿意听的！,关心的不同，对比的项目、客群，乃至写报告的人的着眼点就需要不一样。,写报告的重点,第二要诀换位思考，站在开发商的角度，写开发商看的懂的报告！华丽的辞藻，专业的术语未必就是好，以开发商看的明白才是关键！换位思考，如果你自己是开发商面对你写的报告章节时，会对什么最感兴趣，OK，那就重点写什么！每个人知识层面不同，导致沟通是一个难题！报告的目的就是沟通。沟通最有效的方式就是：用别人能听明白的话语（绝对不是自己）告知别人你的想法！沟通最好的结果就是：别人或者自己相互了解彼此感兴趣的重点！,谨记：考验开发商的耐心，就是折腾自己！,第三要诀因果关系明确，逻辑思维严
3、谨，查漏补缺，想别人所想，经的起考验。经常汇报的时候会面临开发商的一系列问题，特别是在开发商敏感关心的问题上。有时稍不注意就会被抓住漏脚，或者不能自圆其说。所以，在写的时候同样需要换位思考，当你作为开发商时看到此结论，我有没有表达清楚，会不会产生什么问题、疑虑？有，那么，就必须在报告中进行表明、阐述！如果确实没有论点论据，不能自圆其说，宁可不写或者绕道而行或者旁敲侧击总比被问住，产生不信任心理要好的多。,写报告的重点,第四要诀总结！总结！再总结！精炼！精炼！再精炼！作为一个聆听报告的人，或者作为一个旁观者心态绝对是懒散的，根本不会仔细去看报告！特别是老板！就如同我们学习或者阅读别人的报告一般，
4、其实，也只看重点！所以，我们写报告的时候，内容仅仅是你的论据，必须有，但绝不是重点！重点在于这篇内容后你总结的话。是否简洁、明确的表达了我们的观点。这也是聆听者判断报告优劣的一个关键。所以，我们的报告每一篇罗列了数据必须要有简练明确的总结分析，然后每一大篇章必须要有章节总结分析。,如何总结，如何精炼？,当你写的论据和你的论点（总结分析）毫不挂钩的时候，这些论据就是屁话！说明你已经浪费时间做了无用功。当你的总结，和开发商所想达到的目的毫不挂钩的时候，这些论点也是屁话！开发商可能根本就不关心。你又浪费了时间。所以，写之前换位思考，想好写什么想达到什么目的，需要什么支撑，写之后换位思考仔细阅读，斟酌
5、，精简无关紧要的内容，这是提高报告成功率和时间效率的最好办法。,当然精炼需要一个过程，由繁入简，由拼凑到自行组织的过程开始需要更多的时间投入，查询更多的资料、参考来丰富自己的知识体系，才能就某个问题分析的更为全面。熟悉后就成为本能，过程则反过来，你为达到目的而去组织完善资料，进行的是一个组织过程。这个时候效率逐步体现，报告也越加具备说服力。,写报告，思考的时间应该大于你撰写的时间！并穿插与你报告的始终！,如何总结，如何精炼？,写报告，有时候要有一颗“偷懒”的心！为达目的，懒人充分发挥效率，形成自己偷懒的“标准”废话，不写。与报告目的无关的内容，不写。开发商没兴趣的内容，不写或者简略。能10个字
6、说明的事，绝对不十一个字。能抄的绝对不自己想。（当然对于我们懒人而言这个叫“借鉴”）为做一个报告而偷懒，不可取！为所有的报告而永远偷懒，其心可佳！,如何总结，如何精炼？,做一个聪明、睿智、狡黠、独一无二的“抄袭者”,天下文章一大抄，如何独一无二？我们抄的是思想，不是抄的文章！文章是别人的，思想可变为自己的。我们抄的是万中取一，多项对比后的最佳思想。我们抄的是多人的最佳思想的组合！我们写出来的是思想集合，是更全面的，是加工过的，是超越我们抄袭思想之上的！（即便遇到原创，我们也能斩他与马下）。这就是我们自己的思想，而且是大部分人认同的（本来就来源于大部分人的认同）。,用别人的道，走自己的路，让别人
7、去哭吧！,如何总结，如何精炼？,写的过程中，注重经验的积累！总结“最佳表现方式”的结论,一系列论据，不可能出现千千万万的结论。无非代表几个固定的分支，差、中、好，可行，不可行比如：量价关系，大不了同比，环比对比，什么原因造成（无非政策影响、供应关系、价格涨幅、客户信心），最后造成未来走势大不了：旺、微升、平衡、微跌、跌几种结果。所谓经验积累，就是每遇到一个问题，仔细思考，好好的百度下别人的想法，寻找最佳“表现方式”的结论最后形成自我的分析套路！最佳“表现方式”的结论是大多策划常常没做到的问题，其实目的是为让开发商更容易明白，听我们的报告就是轻松、明确，不用动大脑，从而产生认同感，感觉花了钱值，
8、让我们来分析就是专业。,如何总结，如何精炼？,最有效的表达方式：总结+条理的陈述,观点：1、2、3、,数据,越简单、直接的表达清楚你的观点，受众越容易接受。,第五要诀要有一颗要强的心99%雷同，1%不同，也许就代表成功。绝对不是需要我们做到NO.1只要比跑的慢的人跑的快一点就好因为，只有比别人做的好，才代表你强！对内部，我能否比团队中的人做的更好那么1%？对公司，我要比公司其它团队想的更多那么1%？对外，我会猜其它代理公司大概会怎么做，我能否取巧？想的比他更细？更全面？以避免和其它公司说的一样。有时候，想的比比人多一些，做的和别人不一样一些99%雷同，1%不同，也许就是成功。,前期定位报告最具
9、备完善性，涉及方方面面，也比较系统化前期定位报告最能解决开发商拿地后的诸多疑虑是所有新入行的策划必须面对的，也是其是否成熟的体现所以举做代表案例我们需要明白：前期定位报告的最终目的是创造优势的差异化产品，为后期营销营造“胜势”，是提前为销售量身打造“卖点体系”的工程。市场决定产品，所以，我们需要明确项目向什么方向发展最有机会。,前期定位报告的撰写,本定位报告提纲的指导具有针对性，并不能泛用目的在于思路的指导，工作的引导,虹鑫集团新都项目定位报告背景和意图：开发商地块位于新都边缘，新老城交汇，有地铁3号线沿线优势，位置趋中。开发商对于新都市场具有悲观情绪（总体销量都不太好，刚需明显，陷入价格战）
10、，所以一度期望转让地块不愿意开发。开发商期望项目快销。开发商对于利润明确表示不争取价格。言下之意的理解则是保障销量和回款的前提下获得合理的利润即可。开发商是建筑设计院起家，有自己的设计院，对于规划设计门清儿，比中原策划专业N倍；开发商已经做了规划，在犹豫的情况下拿不准产品线，打算全盘推翻，希望中原能够给予发展方向的指导和论证。交流中，对于我方提出的产品打造，最主要为快销营造卖点，形成竞争力的产品体系非常认可。对于量价关系的平衡需要中原做出合理的分析。开发商明确表示不需要常规的那种拖沓定位报告，而是想要给他们解决问题，更实际的报告沟通中，中原表示能够做到概念规划的程度。30天内完成工作任务，并汇
11、报成果。,时间计划表,重点在于工作的安排，计划,要提前准备些什么？,统筹：提纲的讨论，思路的统一问卷：根据你期望达到的目的设计问题，以获得支撑；信息收集：根据报告需要的数据，安排人手收集信息信息格式的统一：涉及多人分组收集信息时，必须格式统一，方便制表、审核踩盘安排：特别对于陌生区域，需要提前收集楼盘信息，再分组踩盘人员分工安排：谁写报告？谁负责问卷？谁踩盘？谁网络信息？时间的要求：必须根据时间节点完成内容,影响户型定位的几个必要因素:,市场,客户,档次,自身条件,宏观政策,户型定位,对该定位报告的思路以逆推的方式进行,核心是：验证项目发展方向,第一步，先需要对未来市场进行预判：市场变化、竞争
12、变化,政策未来趋势,成都、新都市场供需趋势,新都市场供给、竞争趋势,新都短期、中期的市场预判，在此情况下比较适合的出路预判,城市规划与成都接轨趋势,常规的城市经济的分析个人觉得在此没太多作用可以忽略,第二步，项目板块价值分析推导,区域整体与发展规划分析板块地产形象分析板块价值分析项目周边环境：景观 、道路情况 、配套 ；地块环境：经济指标 、形状 、地势 、噪音、地块条件与户型适配；项目SWOT分析,通过土地属性，经济指标，初步预判地块适合发展方向、档次的可能性。,第三步，区域市场情况的推导,区域竞品的销售情况区域楼盘的户型配比与去化关系分析区域总价、单价与户型面积之间的关系区域二手房价格与畅
13、销产品,1、卖的快产品就是主要发展方向2、做符合区域畅销单价和总价的产品3、区域市场的量价关系,第四步，区域客户情况的推导即客群定位,区域竞品的客群购买喜好研究问卷调查分析：喜好户型与自身购买力的关系；客户背景引导出的客群分析区域客群可能产生的变化预判,1、客户喜欢的产品2、客户买的起的产品3、能一定程度符合未来客群可能变化的产品,核心是：验证项目发展方向,核心是：验证项目发展方向,第五步，项目户型配比,最终推导的户型配比各户型与总价、单价、首付的关系,第七步，项目定位,1、角色定位2、价格定位：主要体现价格与销量之间的关系，与建议价格和销售周期的预判3、客群定位4、项目形象定位：结合项目发展
14、方向、客群定位、价格，以及项目的自身优势进行差异化定位,第六步，项目产品发展方向,1、通过市场竞品的对比研究，寻找自身机会点和独特优势2、通过大成都郊区热卖盘、区域热卖项目给予本项目以借鉴,第八步，产品设计建议,关键在于结合市场产品的机会，赋予项目完善、独特的产品价值体系，为后续营销营造卖点和性价比,最后：经济测算,第一部分 未来市场的变化预判,政策面其实大家都比较熟悉，没必要还阐述太多过去，对于郊县而言最为影响的还是限贷，只需要根据最新的政策声音进行短期的预判而已（1P足以）,政策变化对市场影响观点：,第一部分 未来市场的变化预判,2011-2012成都、新都房产市场的供需情况分析,成都、新
15、都房产市场供应、成交、价格、户型、面积选择的变化情况分析其变化原因,结合政策面谈未来市场走势的观点,第一部分 未来市场的变化预判,新都房产市场的竞争格局情况分析,项目版块房产市场现有存量、未来供应（已拍未出土地、待售楼盘），以及现有去化速度之间的关系（未必需要非常精准的数据，反映情况即可）,结合现有竞争格局，谈未来市场走势的观点,第一部分 未来市场的变化预判,新都规划情况分析,从规划和有否重要经济支柱（产业区），看未来有否快速的发展作用，对周边城市有否吸引力，与成都的接轨是否紧密意味购房客群是否变化或者更能吸引其它地方的人前来购房。,结合规划、产业发展谈市场走势的观点,第一部分 未来市场的变化
16、预判,观点：一句话进行归纳,总结：对于本章就行归纳、回顾,第二部分 项目土地属性、地块价值判断,区域感知,与成都其它郊县版块交通、发展时间、环境、经济状况、房产市场状况、与成都接轨成熟度对比,对区域的感知评价以及对项目可能产生的影响：,板块感知,第二部分 项目土地属性、地块价值判断,地块所处位置版块与其它版块之间的对比：规划、交通、环境、地产形象、市民认知度、区域板块承载作用,对地块位置感知评价以及可能存在的影响：,第二部分 项目土地属性、地块价值判断,地块周边配套分析,已有配套：交通：商业：教育：医疗：公园：其它：未来规划配套：,总结：与其它区域配套对比，对于项目的影响,第二部分 项目土地属
17、性、地块价值判断,地块自身素质分析,地块四至、地块环境、地块工程难度、历史背景、SWOT,总结评价：对地块有什么影响,第二部分 项目土地属性、地块价值判断,地块经济指标分析,地块容积率、规模、密度、限高，在最大容积率下平均楼层，其形态影响其档次。,总结评价：经济指标上评测会做出什么样的产品组合：别墅、多层，多+小高层，小高层、高层,第二部分 项目土地属性、地块价值判断,项目地块的综合评价：（如成都远郊，城市完善区）,地块素质的总结汇总,观点：地块适合发展的大致方向备注：并不是在此定板，后续需要市场进一步论证、修正产品该方向的发展空间。,一些有用的参考模版：方便大家对号入座,土地属性大致可分为三
18、类：城市完善区城市发展区城乡结合区,住宅产品发展方向总体分为两大类： 稀缺住宅 主流住宅,档次类别： 超高档 高档住宅 中高档,TOP1型 中心高层（景观/城市配套资源） 比如：幸福里、香蜜湖一号TOP2型 远郊别墅（景观/自然生态资源） 比如：观澜湖、棠樾,稀缺住宅，即TOP系列：,城市完善区GORDEN系列G1型 小户商务比如：四海公寓、佳兆业中心、卡夫诺G2型 城市改善型比如：四季山水、乐湖、首地荣御G3型 首次置业价值敏感型比如：阳光花地、雷圳0755、塘朗雅苑,主流住宅,三个系列：,城市发展区CITY系列C型 城市边缘/新城区、政府规划、低密 度舒适型比如：桑泰丹华府、圣莫丽斯、星河
19、丹堤,城乡结合区TOWN系列T1型 城乡结合、远郊、经济务实 比如：天健现代城、康城国际 T2型 享受型、远郊、联排 比如：公园大地、峦山谷、紫粼山,如图：万科根据土地属性界定的品类划分。,第三部分 区域市场情况的推导,确定重点研究区域及楼盘,楼盘分布地图,选择的原则,第三部分 区域市场情况的推导,主要楼盘的销售情况,总户数、户型面积段、主力户型、畅销户型、实得率、月去化速度、成交价格、实得价格、总体去化率,总结：单价、总价、实得价以及户型在市场销量的关系，和对项目的启示,第三部分 区域市场情况的推导,主要楼盘的户型统计,各楼盘户型配比表（各面积段供应数量、去化数量）各户型，畅销面积段的分析（
20、如两房畅销产品面积区间适合XX）结论对于产品发展的大原则：主流好卖的、未来市场存量少且畅销的、市场空白的,总结：各种户型对于市场的反映和对项目的启示（主要是总价、单价、功能与去化的关系，同时可应对章节1对于未来市场走势的判断）,一些参考表现方式,第三部分 区域市场情况的推导,结合未来发展、地块素质、一手市场可以给出项目产品的初步户型配比,第三部分 区域市场情况的推导,二手楼市情况,板块主要二手楼盘价格、畅销户型、畅销面积、各户型中最畅销的面积、二手访谈得知的客户需求、动机等,总结：从二手销售面积段，价格，甚至投资、增值角度总结对项目的启示,根据二手楼情况进行第2次修正,第三部分 区域市场情况的
21、推导,第三部分 区域市场情况的推导,问卷调查,总结问卷给予项目的启示：需结合市场进行应正判断，然后再给予项目指导,价格接受度、总价、单价、收入情况、首付能力、房间功能需求、面积需求、年龄层次比例等（主要针对问卷的价格接受度、房间需求、面积需求）,根据问卷情况进行第3次修正,第三部分 区域市场情况的推导,第三部分 区域市场情况的推导,客户来源引导：本章节主要分析目前客源以及未来客源可能产生的变化，楼盘产品需要根据未来进行预留,1、楼盘客户来源、需求、置业次数、按揭一次性比例，销售代表访谈、问卷（客群来源、购买用途、主要职业等相关内容）2、城市发展、经济有否带来成都或外地的客户的可能？这些客户的户
22、型面积需求？,总结问卷给予项目的启示：政策走势、未来市场走势，结合未来客户来源对项目的启示,根据客源进行第4次修正,第三部分 区域市场情况的推导,第三部分 区域市场情况的推导,回顾和总结,第1次产品修正：宏观预期、自身条件、市场引导,第2次产品修正：二手市场引导,第3次产品修正：问卷需求修正,第4次产品修正：客源修正,第三部分 区域市场情况的推导,案例借鉴：,案例选择原则：近期的远郊盘、热卖、与项目地块素质相似（如佳兆业现代城、合能珍宝琥珀、缤纷新天地、北欧知识城）,给予项目产品发展予以借鉴意义,主要探寻案例的产品策略、热卖优点,第四部分 区域市场竞品对比研究,规模对比（占地、总体量、户数）规
23、划对比（总平、建筑设计单位）品牌对比（开发商品牌、市场口碑）物业管理（物业资质、物管费）地段对比（地段成熟度）外环境对比舒适度对比（容积率、绿化率、梯户比、产品形态）立面对比（立面效果、用材）内部配套对比（会所、商业、广场等）园林景观对比样板区对比（销售中心、接待、样板间、示范园林）施工程度对比（交房时间、施工进度）各面积段户型特色对比总体评价（金字塔模型划分楼盘档次）总结：结合市场评价，带给本项目的启示与占位,第五部分 项目定位,角色定位主要是整个项目在大市场环境中的占位，竞争角色的确定。,领导者,跟随者,挑战者,补缺者,带动一个片区的发展，区域代言人,大树底下好乘凉，借势者，比附定位,借力
24、打力，挑战权威，重新定义话语权,利用市场空白点错位竞争,第五部分 项目定位,在第三部分其实已经得出结论本部分仅作概括即可,主要体现价格与销量之间的关系，与建议价格和销售周期的预判,第五部分 项目定位,市场竞品价格和去化速度之间的关系本项目还包括底商的价格建议得出本项目价格和去化速度的选择1、快销的量价2、平稳销售的量价3、追求利润的量价结论：给出我们建议选择的量价最后：销售周期的预估,基于对项目自身经济技术指标的分析，找到适合项目在建筑规划、产品的发展方向。,第五部分 项目定位,基于属性定位、产品定位及客户定位的项目对外的形象表现。,形象定位：道同术异1、道同，找出项目核心卖点（差异性、排他性
25、），这个卖点必须要获得开发商，策划者以及消费者的共同认可；2、术异，独特价值的转换角度，化卖点为消费利益点，这个视角最好是为该项目量身定制的，具备排他性。,章节四就是做的这个工作,第六部分 产品设计建议,几个重点：1、启动期的选择2、产品逐步呈现后的升级（为开发商获取最大收益，同时兼顾后续市场变化，如梯户比的搭配、楼王的放置、后期精装等）3、商业体量的设置建议（从销售、利润最大化角度出发）4、项目需要打造什么特色，形成我们的价值体系（绝对不是放网上找的图告诉开发商照着做，这样没意义）如：园林价值体系（寻找一个最大的销售亮点，如：设置儿童天文台）安全价值体系（目的是宣传：新都最安全的社区）建筑价值体系（告诉客户品质放心）户型价值体系（具备市场竞争力的产品）配套价值体系（实用、完善为业主着想，如广场、儿童区、泛会所等）人性化（细节）价值体系（实用、完善为业主着想）物管价值体系（有否可以做的特色服务，并可以用作后期宣传）FACE价值体系（如进入社区的奢华大门、喷泉广场、挑高大堂精装等）,
