1、,安徽白酒行业战略分析,报告人：周端晗,Contents,白酒简介,中国特有的一种蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。,白酒简介,白酒功效,白酒保健、治病功效功效,开胃消食、预防心血管病 促进新陈代谢,消除疲劳紧张驱除寒冷、舒筋活血,中国白酒的发展,90年代，知名度至上时代：央视标王广告契机,00年代，文化认同至上年代：历史文化营销契机,10年代，身份认同至上年代 ：品味价值回归契机,中国白酒的三个伟大历史时期,macro environmen
2、t,Political Factors,Technological Factors,SocioculturalFators,Economic Factors,政治法律,经济,社会文化,技术,宏观环境,政治法律环境,世界卫生组织公布关于西太平洋地区减少酒精危害计划的报告。呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本我国政府对酒类产业发展政策思路就是总量控制、扶优限劣国家政策从偏重于“物质层面”转向“以人为本”，对酿酒行业的生产经营活动提出了更高的要求。,政治法律环境,加入以后地方保护主义政策降低，进口关税降低，葡萄酒、洋酒均大举进入和开拓国内市场国家加强食品标签
3、管理，颁布食品质量认证实施规则酒类引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通过建立一整套完整的体系去规范市场。,政治法律环境,新所得税条例企业所得税率由 33%统一为 25%；企业发生的广告费用支出，不超过当年收入 15%的部分准予扣除。企业税负减少各地政府出台相关政策，支持白酒企业忒别是名优白酒企业发展 四川省政企携手打造中国白酒金三角，白酒企业加速发展近年来国家利率不断上调，更加剧了人们的储蓄情况,经济环境,男性比例加大，为白酒市场拓宽了市场 人均收入水平、消费水平增加,国民经济又好又快发展，GDP平均每年增长9%，为
4、经济发展提供了好的环境。,随着城乡建设的推进、城市人口逐年上升为酒品市场提供了更大空间,国家整体环境,加入WTO国外商品抢占市场份额,消费观念,消费观念,饮酒从原来的只求能喝到酒，偏重色、香、味、价格等物质取向,向注重品牌、文化、安全、交际等精神文化需求方面转变,地域市场品牌仍占消费主流,消费习惯保守，重储蓄、轻消费,社会文化环境,技术环境,Text in here,Txt in here,科技兴国战略实施国际鼓励科技创新国家专利保护政策不断加强传统固态法工艺生产同时其逐步实现生产方式与现代化技术的有机结合食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展 新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒，有所创新,
5、微观环境,中国白酒业正处于生命成熟期的中后期，面临总市场需求趋向饱和、产品价格走低、进入国际市场困难等诸多问题。,白酒产量,白酒市场问题,毛利率下滑原因包装物价格涨外，白酒消费结构调整，毛利率相对较低的中低档白酒持续放量白酒产业全国市场出现萎缩白酒经济增长方式由粗放式经营向集约化经营，依靠品牌效应、文化效应、市场精耕细作等方式转变竞争秩序：由广告大战、价格大战的无序竞争到品牌与文化相结合的有序竞争,白酒企业的OEM（代工生产）商增加很快 愈来愈多业外资本进入白酒业 新的营销理念、营销模式，使生产与销售集中度逐渐提高白酒生产集中度向着大型企业集中，大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场
6、。,白酒市场问题,白酒行业发展趋势,加强中小企业合并，集中化发展。寻求规模经济,加快企业资金周转以防外企以OEM模式吞并中国市场，积极开拓国外市场，发扬中国酒文化,白酒行业树立品牌形象。进入、增加高端市场份额，打造高端奢侈品的概念，并以降度酒为主流,市场多元化细分 ：消费群体、消费渠道细分,合肥市白酒市场格局,综观合肥白酒市场，市场流行的品牌主要有以本地高炉家酒、皖酒、文王、迎驾、口子、古井、种子酒中档为代表。外来白酒以金六福、沱牌、泸州老窖、郎酒、小糊涂、稻花香为中低档白酒，低档以龙江家园、金裕皖酒、老村长及地方小军团等为代表。高端白酒如：五粮液、茅台、酒鬼、舍得、国窖1573、水井坊、剑南
7、春、洋河蓝色经典、古井846/946和年份原浆酒。 在营销推广由“空战”转为“巷战”，地推广告以公交车和商超门头牌为主战场。,合肥市白酒市场主导品牌（一）,口子窖：口子窖在合肥市场上一直处于稳健发展状态，就其营销推广分析如下：品牌路径：“窖藏”概念+“诚信”文化联合；以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书；以开展大型公关事件（安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等）进行大品牌塑造，并聘请代言人的方式对品牌进行活化；地面传播以大户外、公交车体为主。以“品质+情感”诉求为核心。 品牌/产品：主导产品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撑高端形象）。营销模式：（
8、消费者+终端）双盘互动；5年口子窖在安徽属高价位，其营销模式侧重消费者盘中盘。,合肥市白酒市场主导品牌（二）,迎驾：迎驾在合肥市场上的网络非常健全，产品线相对较长，市场较稳定，年销售额突破了1个亿。有经销商戏称：“只要有人的地方，就有迎驾。”足可见得迎驾在合肥渠道掌控情况的强势。现就其营销推广分析如下:品牌路径：“汉”文化+“迎宾”文化+“生态”文化三项组合，如迎驾之星瓶型采用汉代官帽形状，以“生态好酒，以客为尊”嫁接情感因素，是一种品牌用途化的传播方式；以“地理保护产品”支撑品质。以“情感+品质”诉求为核心。 品牌/产品：品牌形象化+品牌系列化。一方面通过生态年份酒塑造高端形象，另一方面通过
9、迎驾之星系列主导运作，形成生态系列酒。中低档酒产品结构清晰（主要为三坊系列）。 营销模式：（消费者+终端）双盘互动；主导产品迎驾银星侧重直销或协销制下的酒店盘中盘；金星和年份酒侧重于消费者盘中盘。,合肥市白酒市场主导品牌（三）,高炉家：高炉酒厂是安徽省第一个大规模、大手笔买断酒店的企业，高炉家最初推产品全部从酒店开始，这样商超、传统零售店自然就被带动起来。在合肥已经运作了多年的高炉家酒，在酒店终端非常活跃，特别是在中档市场表现良好。其营销推广分析：品牌路径：“家”文化+“和谐”文化，以“高炉家酒，感觉真好”、“浓头酱尾，和谐家”、“高炉家酒，和谐为尚”进行传播，近期传播语更换为“让交流成为暖流
10、”（也是一种品牌用途化的方式）；以“绿色食品”认证支撑品质。前期以“情感”诉求，中途转化为“品质”，最近回归“情感交流 ”路线并辅以“品质”诉求。品牌/产品：普家的成功致消费者对品牌认知中档化，即形象固化。最近主推和谐家提升形象，效果一般；同时主推产品档次也在实现多产品化，如老高炉谋求全省发力。 营销模式：品牌拉动+终端盘中盘。普家在餐饮小盘培育成功后，转为大流通模式为主；和谐家等依然以终端盘中盘培育为主导 。,合肥市白酒市场主导品牌（四）,古井：古井是合肥畅销的老品牌，多年来，古井依托其名酒的优势销量基本稳定，已经形成了当地消费者的口味偏好。就其营销推广分析如下：品牌路径：老八大名酒、“淡雅
11、”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒）,强化口感、品质。原浆概念在白酒中属于创新，且对消费者具有一定的杀伤力。 以大型活动和电视栏目冠名等扩大影响力，大型商超的门头牌等进行大力地推。品牌/产品：品牌血统厚重，具备高端和奢侈品基因；但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模；原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列，采用中心城市突围的方式进行运作（尤其是省会合肥），在安徽市场（消费升级不充分）是否成功尚无定论。 营销模式：品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。,合肥市白酒市场主导品牌（五）,金种子：由于明确了“聚焦资源，做强主业白酒”的发展战略，种子近几年成功推出了中高档恒温窖藏醉三秋（天蕴、地蕴）
12、系列，以及中档种子酒（柔和、祥和）系列，此举使金种子的白酒主业每年都以50%的速度在增长。分析其推广营销如下：品牌路径：“柔和”+“绵柔” 口感诉求，以“恒温窖藏”的工艺创造差异；以“绿色食品”认证支撑品质，强化“品质”。着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势。 品牌/产品：双品牌运作+品牌系列化（种子）+品牌产品化（醉三秋），以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。产品结构调整明显，主推中档以上白酒。主力产品柔和种子与高炉普家定位相似，主要发力县级市场；醉三秋发力地级以上市场。 营销模式：酒店盘中盘+公关带动 。醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式（阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等）,方法为
13、；在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控，形成小区域高占有，从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制。,合肥市白酒市场主导品牌（六）,宣酒：宣酒，已不满足局限于江南板块，今年初便高调进入合肥。从“不过长江”的高筑墙坚守根据地市场，到“打过长江去”，成功实现了市场战略的突破。 品牌路径：江南是令人神往的地方，江南的灵山秀水一定能酿造出独具风格的名酒。秉承这一理念，宣酒人努力发掘江南小窖酿造技艺，打造中国最绵柔的白酒。以爱心工程等公益活动进行大品牌塑造，借中高考的谢师宴大力促销，并举办各种比赛活动提高影响力；传播以公交站牌、公交车体、网络和电视媒体为主。品牌/产品：以宣
14、酒特供年份窖藏、珍品星级系列产品迎合广大消费者的口味和心理需求。营销模式：宣酒集团的品牌总监迟有飞坦言，合肥作为省会城市，是白酒的竞争战略性市场，属于“枢纽工程”，对全省的销售和营销将起到辐射和引导作用，对企业的营销人员也是一次“大练兵”。目前，宣酒集团合肥营销中心正在对合肥市的零售烟酒店数量以及路段进行详细地梳理，按照宣酒的计划，装潢换上“宣酒”字样的合肥市零售烟酒店的店招牌将达到数百块。,合肥市白酒市场主导品牌（七）,文王贡正一品：文王一直让当地消费者啧啧称道的是服务做得非常好，在当地的名烟名酒店都有自己的兑奖点，就算酒的兑奖期已经过去，找到文王的兑奖点后，依然可以获得兑赠。文王没有总代理
15、制，是厂家与二批商直接合作，省去了中间很多繁琐的过程。文王贡酒正一品级是合肥的低端用酒，主要走批发流通渠道，价位在38元左右，被合肥市民称做是“朋友聚会时喝的酒”。 传播以公交车体为主要载体。皖酒：皖酒在合市场虽称不上强势，但其某个单品在当地市场拥有着较强的影响力，皖酒在当地重点运作商超市场，在酒店终端销量不大，其中精品皖酒、皖酒王、百年皖酒这些单品在商超的销售情况可圈可点。 老村长、龙江家园：东北酒的代表性品牌，其光瓶酒在北方中低档市场通过灵活多变的市场操作模式占据较大的市场份额，通过深度分销的市场操作模式，在合肥市城郊结合部和部分小饭店市场占有较高，市场逐渐上量。 绵竹大曲：以其较低的价格
16、、良好的品质深受当地消费者的喜爱，曾一度供不应求，主销各县市农村市场以及市区内的各中小型饭店。同样，红星二锅头亦为普通消费者所喜爱，其以52度、55度、56度以及65度100ml、200ml装等系列产品牢牢占据着8元-15元/瓶的市场空间。,合肥市白酒品牌诉求观念,口感对位。在口感方面，徽酒非常重视满足本土消费者需求。合肥市场上表现出色的徽酒，却无一不以消费者对其口感的接受程度作为主要考核指标。每一款产品的推出和上市前，无一例外地都会举行品评推介会，直到经销商、主体消费人群代表都感觉到满意，才会隆重上市。口子窖、迎驾、高炉家、文王贡等都是这样。 营销创新。在合肥市场中的主流白酒，他们都比较重视包装和促销的创新，以及酒店终端的每一个载体。外币促销、人员推广，徽酒都用得相当出色，而在餐饮终端，酒店老板、服务员、大堂经理，都会成为他们的朋友。 模式创新。就其运作模式来看，在合肥市白酒强势品牌的具体做法是以较高的费用买断绝大部分A、B类酒店的专销权、促销权等，只是将C、D类餐饮店以及操作费用庞大的B类连锁超市，留给了竞争对手，以此来阻碍甚至切断竞争品牌拓市业务的开展。,,Thank You !,谢谢,谢谢,
