1、武汉科技大学 管理学院,企业的核心竞争力及竞争战略,管理学院 市场营销系,一、企业竞争力1、工业经济的观点: 竞争力是企业占有基本生产要素(劳动力、资金和自然资源)所获得的相对优势。2、知识经济的观点: 竞争力是指企业比其竞争对手更强的获取、应用和创造知识的能力。,第一节 企业竞争力、核心竞争力、与企业国际竞争力,管理学院 市场营销系,技术、资金、人才、渠道、管理、营销、品牌等中的一方面或几方面,跨国公司的竞争力体现在哪些方面?,管理学院 市场营销系,二、核心竞争力(core competencies) (一)解释: 核心竞争力是企业战胜竞争对手的、给企业带来竞争优势的资源和能力。 竞争优势迈
2、克.波特 核心竞争力是组织内部一系列的技能和知识协调和整合的结果。麦肯锡管理顾问公司,管理学院 市场营销系,(二)核心竞争力与资源、能力的关系,管理学院 市场营销系,核心竞争力的四个标准:,管理学院 市场营销系,三、企业国际竞争力,是企业在特定的国际环境中成功进行设计、生产、销售产品及服务的能力,在世界市场上产出比竞争对手更多的财富。可理解为“企业在国际市场上的核心竞争力”。,管理学院 市场营销系,1、宝洁公司核心竞争力的演变,2、DELL公司的核心竞争力,管理学院 市场营销系,低 地区调试压力 高,全球市场竞争,多国市场竞争,高成本压力低,大宗贸易市场竞争,第二节 国际竞争的主要类型,管理学
3、院 市场营销系,一、全球市场竞争 1、定义: 企业把研发、生产和营销活动集中于若干个有利的区位,借助规模经济、学习曲线降低成本,而对地区差异不够敏感,地区调试较小。2、特征1)产品以技术与资金密集型为主,规模经济和经验曲线效应明显;2)跨国公司占优势,产业寡头竞争激烈;3)研发、生产、销售在世界范围内统筹规划;4)行业决策具有很强的政治影响力。5)进出口贸易和跨国投资在生产、销售中的比重较大。,管理学院 市场营销系,二、多国市场竞争1、定义:企业针对地区差异展开生产、营销活动,改造营销策略以适应不同的国别条件,地区调试最大化。2、特征:1)以直接投资为主,就地生产销售;进出口贸易在生产、销售中
4、的比重较小;商品不适合长途运输(洗涤剂、食品、饮料等)需求差异较大,需要较大改动营销策略(化妆品、食品、服装等)服务行业(快餐、酒店、通信、零售、银行、快递等)2)生产技术相对简单,营销技能、管理技术成为竞争优势的主要来源;营销、渠道、品牌对消费者购买决策作用更加明显。3)主要集中在垄断竞争行业的跨国企业 ;4)发展中国家在多国竞争中处于劣势。,管理学院 市场营销系,三、大宗贸易市场竞争1、定义: 企业通过国际贸易的形式参与国际竞争2、特征:1)产品以资源与劳动力密集型为主;2)进出口贸易在生产、销售中的比重较大;企业以出口原材料、农产品、简单制造业产品的方式进入国际市场(如,钢材、木材、矿石
5、、玩具、纺织品、粮食、打火机、时装表等);3)政治敏锐性高。易造成反倾销和贸易摩擦;建议提高价格,或转向生产高附加值产品,树立品牌,降低政治敏感性。,管理学院 市场营销系,低成本战略、差异化战略、 集中成本领先战略、集中差异化战略,第三节 企业国际竞争战略的选择,管理学院 市场营销系,管理学院 市场营销系,(一)成本领先战略(lower-cost strategy) 企业通过有效途径使其成本与竞争对手相比很低,来建立国际竞争优势。1、企业销售不带太多装饰的标准化产品或服务。2、企业努力取得规模经济,降低产品总成本,使产品价格接近甚至低于行业平均价格水平。3、实现低成本战略的方式:简化产品、改进
6、设计、节约原材料、实行生产革新和自动化、降低物流成本和管理费用、降低工资费用等。,管理学院 市场营销系,4、采用成本领先战略的风险,技术变革和进步使以往的投资和效率变得无效;竞争对手模仿低成本战略;只注意生产成本的降低,忽略服务、技术开发、市场营销等成本;忽略消费者需求的变化。,管理学院 市场营销系,(二)差异化战略(differentiation strategy) 企业使其产品、服务、企业形象与竞争对手有明显区别,来获得竞争优势。1、目标市场:追求产品与众不同、高附加价值,重视产品多样化价值多于重视成本的顾客群;2、 战略重点: 投资开发重要的差异化特征; 如,独特的性能,与众不同的款式、
7、口味,快速的产品创新,技术领先,品牌声誉,差异化的顾客服务、销售渠道等。,管理学院 市场营销系,管理学院 市场营销系,4、企业沿着价值链寻找差异化的途径,原材料采购影响产品性能;技术开发活动促进产品具有独特设计、和性能;生产作业活动影响产品的外观、规格及可靠性等;促销和销售活动对差异化也有影响。如,SAS沿着价值链增添差异化,管理学院 市场营销系,管理学院 市场营销系,(三)集中性战略 企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分,来获得竞争优势。 1、 如何集中:集中在某一特定的用户群体集中于某一产品线的特定部分2、集中差异化战略美国New Balance运动鞋公司海尔进军美国家电市场3、集中低
8、成本战略瑞典的宜家家居公司(IKEA),管理学院 市场营销系,IKEA的集中低成本战略,它的目标市场:讲究款式又要求低价的青年消费者;家居产品的特点:设计新颖、功能齐全、质量保证、价格低廉;宜家采用不同作法使成本保持在低水平上;宜家在低价同时,仍然提供许多对顾客具有吸引力的服务。,管理学院 市场营销系,4、集中战略的风险,竞争者找到更有效的方式,在服务于狭窄的目标市场方面,超过实施集中战略的企业;用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。,管理学院 市场营销系,案例:西南航空公司,市场定位:产品:民航运输市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域:达拉斯奥斯汀休斯顿特色: 轻
9、松活泼的旅行生活减少门到门的旅行时间低旅行费用 营销措施:飞机:全部选用“波音737”定票:电话定票,不通过旅行社(需要什么票信用卡号确认)登机:报姓名打出登机卡片自选座位 机上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,管理学院 市场营销系,案例:西南航空公司,效果:办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟(其他要40分钟)去掉头等舱(3排3个=9个座位),增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后:服务人员从标准配置的4个减少到2个(一人年薪为4万4千美元,且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)取消机上餐饮设备,可加6个座位不提供餐饮服务,原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量(其它6趟,它8趟)机票售价只要60-80美元,大大低于其它180-200美元,管理学院 市场营销系,案例分析: 贝因美婴儿奶粉差异化营销巧占市场,