1、谨呈：吉安颐苑房地产开发有限公司,君山湖畔项目策划汇报案,2008年8月,汉邦品牌策划机构,目录 一、项目综合价值建立 二、项目精神形象建立 三、行销推广策略 四、执行攻略,项目综合价值建立,第一部分,1.项目市场价值分析2.项目客群价值分析3.项目资源价值分析4.项目产品价值分析5.项目人文价值分析6.项目开发实力价值分析,第一节：项目市场价值分析,一、项目综合价值建立,本案,分析：通过考察吉安县片区典型物业，我们发现其值得重视的价值点有：1、湖景 2、建筑主题(主题规划、现代简约)3、户型 4、品质高尚（文化内涵）5、生态,一、项目综合价值建立,市场项目关键词：湖景、生态人文社区、主题规划
2、、欧式简约风格建筑、高尚大户型。,一、项目综合价值建立,第二节：项目客群价值分析,一、项目综合价值建立,四大客群,一、项目综合价值建立,传统高收入群体,周边村镇进县城富裕阶层,新兴高收入群体,传统中等收入阶层,传统高收入群体县城高端客户群体公务员 高积蓄 收入稳定， 有“灰色收入”生意人或企业老板企事业单位高层领导群体特征：高收入；不愿离开熟悉的生活环境，就近置业；多次置业，三代同堂，需要较大户型，对生活环境、生态等要求较高。,一、项目综合价值建立,新兴高收入客户群 如： 高新科技人员、 IT业； 证券、金融、电信、投资理财、保险； 咨询、广告传媒、信息服务； 资深律师、资深会计师、资深设计师
3、； 贸易、物流、医药； 娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。,群体特征： 高收入，高文化、对未来预期良好，敢于消费。,一、项目综合价值建立,周边村镇进县城富裕阶层,周边先富裕阶层，有一定积蓄。全县辖11个镇、8个乡：敦厚镇、永阳镇、天河镇、横江镇、固江镇、万福镇、永和镇、桐坪镇、凤凰镇、油田镇、敖城镇、北源乡、大冲乡、里田乡、梅塘乡、登龙乡、安塘乡、官田乡、指阳乡。共有16个居委会、314个村委会 群体特征：需要进县城变成县城人，或为子女获得良好的教育资源而进县城，获得城市生活资源。行为习惯：羊群效应，通过口碑，喜欢扎推。,一、项目综合价值建立,县城中等收入阶层文化层次较高，希望居住在高端聚
4、集区，而不愿挤在县中心。县城小公务员、企事业单位职工、稳定收入阶层群体特征：文化品位高，有较稳定的经济收入。,一、项目综合价值建立,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,1、传统高收入群体重身份、重社会认同、渴望高人一等，与家人分享成功的喜悦，渴望高品质生活。2、新兴高收入客户群重身份，敢于消费，追求高品质生活。3、周边村镇进县城富裕阶层喜欢扎堆，面子很重要。内心急于获得社会认同，渴望良好的教育资源。4、县
5、城中等收入阶层同样价位希望可以拥有更好的生活品质，愿意以时间换取更大的生活空间。,客户群写真：,他们都希望找到环境、风水、格局、教育配套等方面都令人满意的房子。,一、项目综合价值建立,心理洞察关键词：高收入、高文化、渴望被尊重的；有文化感的；尊贵的身份、有品质的生活。,一、项目综合价值建立,价值资源一:君山湖,1030亩君山湖，吉安最大的原生态湖泊。深度挖掘其生态资源价值。,君山湖畔,位于吉安君山大道,西临1030亩的君山湖。,一线临湖、满目美景，看四季流转、与万物相生，既不混迹于喧嚣都市，也不隐蔽，带着“繁华与宁静距离刚刚好”的惬意，有足够的时间和空间来感受大自然对身心的养护。,在夏季，湖区
6、的反热岛效应可使气温同比下降2-3摄氏度。不需要空调机，天然的空调已为这里提供了最温和的呵护。没有酷暑和严冬，远离城市水泥森林的树林里，另有不凡天地。,亲水是人的本能,近水才是贵族享有的特权。1030亩的君山湖,就在你家窗外,是公园,更是你的私家花园。,价值资源二：生态,路旁屋边的垂柳，为了您，她们等了3年！,吉安县区域最低密度，高绿化率生态保护最好的地块，在城上城。,一、项目综合价值建立,不需要氧吧机，君山湖畔就是。天然大氧吧全天候地为你制造着最新鲜的负离子，取之不尽用之不竭。在城上城，原生生态湖、树提供源源不断的鲜氧，愈呼吸愈健康。在尘嚣纷扰的今天，唯有这里贵气十足。,一、项目综合价值建立
7、,价值资源三：社区氛围,君山湖畔，满足您对于庭院生活的全部想象。春天，能听到窗外花开的声音；夏天，看孩子在花草中嬉笑；冬天，和孩子一起堆雪人。君山湖畔致力打造的，并不仅仅是一种生活方式，更是一种无拘束有准绳的愉悦精神。这种精神传承着一脉历史，也代表着一脉人文，既包含着珍藏，也象征着开始。,家庭=家人+庭院,一、项目综合价值建立,邻居,普通住宅区与君山湖畔的高端别墅区合二为一，共享地块价值，君山湖畔其高端客户，提升了整体社区氛围。您愿加入其中吗？,价值资源四：教育配套,项目资源关键词：湖畔居住、生态、高端聚集、人文社区,一、项目综合价值建立,第四节：项目产品价值分析,一、项目综合价值建立,整体规
8、划,君山湖畔是什么？原生态君山湖、生态资源、人文有机融合新都市主义生态人文社区小高层、多层层、星级酒店、风情商业街、别墅、会所应有尽有复合型高尚居住社区生态、景观、舒适、高尚、安全的新型社区,一、项目综合价值建立,1030亩君山湖景, 原生态地块43%的超高绿化更有匠心，引活水入园全景大宅将一切美景轻松纳入你的视线满足你对风景的奢侈拥有,一、项目综合价值建立,项目产品关键词：生态人文、高尚宅邸、专享的、人性化巡景大宅、欧式现代建筑。,一、项目综合价值建立,第五节：项目人文价值分析,一、项目综合价值建立,市场层面独有的客群层面尊贵的资源层面原生态产品层面高品质,稀缺的文脉之地原生态人文大宅吉安县
9、唯一,一、项目综合价值建立,智者乐水上善若水，在湖畔耳濡目染的教养。“上善若水”语出老子：“上善若水，水利万物而不争。”意思是说，最高境界的善行就像水的品性一样，泽被万物而不争名利。一个人如要效法自然之道的无私善行，便要做到如水一样至柔之中的至刚、至净、能容、能大的胸襟和器度。 湖，恬淡与平静中包容厚实、磅礴；湖岸景观比海湾景观更内敛，含蓄。,一、项目综合价值建立,社会学家说：“今日社会，庭院消亡，地域的特征模糊，群落的生活形态趋同，同时失去的是我们的文化特征和我们的民族性，同时断裂的是我们的人文景观和我们的文脉城上城，庭院空间的完美演绎，重拾生活中遗失的人文精神。,一、项目综合价值建立,城上
10、城文脉之地，不可复制：稀缺的原生态资源，不可复制；豪而不失细节的建筑品质，不可复制；1030亩君山湖，作为您家的公园，不可复制；传承城市文脉，演绎人居艺术，历史的积淀不可复制。自然生态人文宅邸，尊贵气度，恒久显赫。,一、项目综合价值建立,第六节：项目开发实力价值分析,城上城，位于吉安县南部，发展商站在城市运营的高度，进一步促进城市生态化生活的成熟。是一种高瞻远瞩的眼光，更是一种运筹帷幄的气魄。,一、项目综合价值建立,发展商有实力，足够的资本细细打磨，在每一个细节体现本项目的高品质。发展商有追求，致力于将本项目打造为吉安乃至江西高端项目的标杆。发展商有雄心，以高瞻远瞩的战略眼光，打造吉安首个高尚
11、自然人文宅邸，填补市场空白，树立企业品牌。,一、项目综合价值建立,项目精神形象建立,第二部分,养生价值,精神价值,我们不仅卖原生价值，卖养生价值，还要卖大自然的精神财富！,二、项目精神形象建立,项目的定位方向,因而我们的产品定位是:,生长于湖畔的人文生态院落,城市人文环境,自然生态环境,居住形态,城上城吉安首座具有人文内涵的高尚宅邸，引领吉安自然生态人文生活新潮流。,二、项目精神形象建立,定位语：释义,对稀缺资源的占有,自然资源,产品特质,规划设计的理念；对地块的极大尊重,1、强调规划、建筑与历史、景观的和谐统一；2、凸现项目整体的高档品质；3、项目特点的高度概括。,生长于湖畔的人文生态院落,
12、分案名、推广名建议一：,君山湖畔城上城,分案名、推广名建议二：,君山湖畔尚品,分案名、推广名建议三：,君山湖畔郡园,君山湖畔.郡园LOGO,形象画面,项目推广主题方向：,物理属性,精神属性,社会属性,二、项目精神形象建立,因而我们的推广语为：,君山湖畔.郡园停靠您一生的居住梦想,二、项目精神形象建立,梦想，是芸芸众生对美好生活的向往，最大限度满足其渴望成为社会焦点的心理。能迅速激发全民性关注与共鸣，从而迅速取得品牌认同。梦想，是一种永不满足的精神状态，是顶尖人士追求极致的精神境界。能锁定有效客户群的特殊心理需求，从而迅速获得实销效应。,二、项目精神形象建立,第三部分,行销推广策略,营销的目标,
13、影响力树形象销售力促销售,提高项目的影响力和销售力。,大众传播圈层营销,大众传播（ONE TO ALL） 树形象圈层营销（ONE TO ONE） 抓客户,传播思路,君山湖畔郡园,形象楼书,售楼处展示,电视广告片,平面广告,公交广告,渠道整合,园林展示,内刊杂志,样板房展示,现场包装,圈层活动,以目标客户的精神层面为导向，以高端产品形象与高端客户需求冲击市场，迅速建立市场高度，引起市场关注。,实施方向,传播方式提示,大众传播,媒体：户外媒体+平面媒体+电视媒体职能：形象广告,小众传播（窄告）圈层营销,“物以类聚，人以群分”。圈层营销的针对性十分强，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它
14、必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易。,DM单张示意,第四部分,执行攻略,小众媒体圈层营销,移动联通通高端客户,焦点事件事件营销,银行金卡DM直邮,集团客户,公务员居住区广告,DM直邮,专业杂志,高档茶楼酒楼,圈层活动,圈层营销渠道,实施阶段的划分,预热期,认筹期,开盘阶段,持续热销,尾盘阶段,起 承 转 合,营销节奏控制图,各阶段性营销节点,第二攻击阶段,认筹期目 标：* 意向客户积累支持点：* 户外、报纸 * 售楼处
15、开放 * 模型展示 *样板房开放 *圈层活动营销,第四攻击阶段,持销期目 标：* 持续热销支持点：* 客户群维护 * 圈层活动延续 *四期铺垫,第三攻击阶段,开盘强销期目 标：* 开盘强销第一批房源支持点：* 户外信息发布 * 报纸广告 * 社会焦点事件 * 开盘组织/现场促销,第一攻击阶段,市场预热期目 标：* 市场预热支持点：* 户外形象广告 * 高调入市,起,承,转,合,营销活动思路,预热期以户外展示、形象导入吸引市场关注，,通过“停靠您一生的居住梦想”广告语，吸引市场眼球,认筹期通过户外、报纸、电视等手段，结合事件营销、现场包装、辅以圈层营销进行认筹,通过事件营销、认筹活动的开展，强化
16、市场关注，达到认筹目标,随着售楼部、样板房的开放，前期的客户积累，重点社会事件的营销、配合圈层文化活动的开展，进行解筹/开盘,完成开盘销售目标,持续期将系列圈层活动继续深化，保持市场热度，强化项目形象,项目形象逐步升华，销售达到高潮,尾盘期是一期营销活动的收官之作。为二期营销做好准备,销售完成，项目高端产品形象树立,1 销售逐步达成目标2 焦点事件、圈 层系列活动深入开展3 项目高端形象树立,SP活动脉络,核心营销活动脉络,市场预热期,大众传播为主,形象展示户外广告为主,认筹期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,开盘期,持销期,尾盘期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,社会焦点事件,圈
17、层文化系列,销售手段,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,第一阶段：市场预热期（形象导入）,时间：待定,目的：建立项目市场高度,引起关注度与期待,主题：停靠您一生的居住梦想！,手段：户外/现场/活动炒作/印刷品,推广步骤,利用户外“吸引眼球”及宣传侧重“形象”展示开始接受客户咨询为项目正式认筹积累客户资源,户外传播,主题：停靠您一生的居住梦想形式：设置户外T牌，周边设置路灯旗；目的：建立产品的市场高度，引起关注度和期待。,户外示意,形式：制作项目工地围墙及沿路路杆旗；内容：项目定位、主题、核心概念传递；目的：有效建立项目形象，吸引过往人群关注。,现场传播：,围墙示意,路杆旗示意,道路指示牌示
18、意,基础物料示意,形式：制作项目电视宣传片；内容：项目形象、定位、主题、核心概念、效果图等； 项目进展情况；开发商实力介绍等。目的：建立项目形象，引起关注。,电视传播：,项目宣传物料：折页、DM、户型手册等,目的：通过对项目独特生态资源的深入挖掘和全面解构其人文内涵，提升项目品质，树立产品独特性。,文本传播：,户型手册示意,因项目规划及各项工程节点尚未确定，因此仅将第一阶段工作设想及设计进行了细化延展，其余各阶段详细执行方案待双方确立合作关系或明确时间节点后，再行提交。,感谢您聆听,君山湖畔亟需提升之项目：,1、项目的准确定位或从新定位2、广告策略的明确性3、广告推广的整合4、广告形象设计的品味5、项目标志的设计,2009，携手共创辉煌！,汉邦品牌策划与设计机构2008年9月2日,经营产品的时代已经过去，,我们经营的是想象空间,汉邦品牌策划机构,
