1、我们的提案从一个著名的舞蹈开始,黄帝时，大容作云门，大卷吕氏春秋,根据古籍，云门是中国最古老的舞蹈，相传存在于五千年前的黄帝时代，舞容舞步均已失传，只留下这个美丽的舞名。,一九七三年春天，林怀民以云门作为一个现代舞团的名称。二十年后，云门成为重量级的国际舞团，巡演世界。,云门拥有一百六十多出舞作，古典文学，民间故事，国学历史，社会现象的衍化发挥，乃至前卫观念的尝试，舞码丰富精良；多出舞作因此受欢迎。,云门 ，有二十五位舞者。他们的训练包括现代舞、芭蕾、京剧动作、太极导引、静坐、拳术，与书法。,云门诞生8年来，之所以长久不衰，是因为林怀民先生意在创造一个气场，让观众在几十分钟的时间内，忘记技巧、
2、忘记舞姿用心去体会去想一点儿平时不会想的东西，书法的运用、舞者的肢体都只是一种载体而已。这种在“横瞥竖捺”间的舞动，带给大众一种决然不同的东方视觉盛宴。林怀民试图想表现，舞蹈还有另外一种呈现的可能。世界因“差异”而记住了云门舞团。,回到我们的提案，在地产快速发展的这十年当中，土地定位、产品规划、建筑品质、营销概念、广告推广都已非常成熟，在竞争越来越激烈的市场中，我们更需要差异化的策略，寻求蓝海，支持高价位、高形象。,市场风云,第一章,市场太迷离观望很强大,2010年，一边是政策明显地在抑制市场热情，“国四条”定调楼市“遏制房价过快上涨 ”“国十一条”出台, 二套房贷首付不得低于40%央行上调人
3、民币存款准备金率0.5个百分点2010年的银根政策猜想，物业税改革观望另一边却是全国地王以255亿天价上演了一场民企国企的“联盟战”。两会刚走，地王就来三个地王全为央企制造令市场震惊，最高楼面价格每平方米2.99万元推动房价非理性上涨。房地产“下马威” ，让政府宏观调控再一次变成空调然，春节各地楼市吹“冷风” ，东莞楼市3月难现小阳春,温总理说：2009年，是中国经济发展最为困难的一年。2010年，将是中国经济环境极为复杂的一年。徘徊迷局中的市场，预判的分析我们不再赘述和罗列；,不走寻常路，征服能征服的，征服值得征服的。帮助东方银座集团，深入常平这块区域市场，从竞争环境、人群特征、地缘特点来正
4、本清源，理顺一条线。赢得当地市场的绝对信任和推崇才是本次推广的重点所在。,常平从来不平常,东莞东部支点城市、复合城市中心、京九第一城 常平是更是东莞早期地产的标杆镇区。,早年，常平住宅市场以外销（面对港台客）为主，近年，通过引入和整合领先的外来品牌开发的模式，催生常平新一轮的本土住民（不同于之前的港销）的置业潮，内销的比例逐年增加（也吸引了相当比例的深圳客群）。经过长达二十年的地产开发和营销洗礼，使当地人对豪宅标准有非常强烈的固化认知，也使现在常平楼盘的竞争，成为对品质、品牌和服务全方面的成熟竞争。,世纪康城,金凯水都,常平万科城,新天美地,碧湖花园,丽景国际,东田翠湖湾,东田丽园,花和小城,
5、山水雅居,金田花园,翠景湾,誉景名居,蔚蓝城邦,别墅,洋房,公寓,翰林雅苑,丽城开发区,新城中心,旧城中心,常平镇北部主要是集中分布洋房项目为主，南部主要以集中分布别墅项目为主，2009年，在售别墅产品项目达5个，为东莞之罕见。,御富别墅,2008-2009年豪宅楼盘云集 市场竞争激烈,2009年豪宅市场别墅品类丰富 以联排为主,叠加别墅供应项目主要集中在誉景名居和蔚蓝城邦。独栋别墅供应楼盘只有御苑花园，大独栋占不少比例。联排别墅供应项目也集中在誉景名居和蔚蓝城邦。双拼别墅供应楼盘为万科城和蔚蓝城邦，主要集中于万科城。,2009全年，别墅整体销售情况双拼销售良好，联排销售欠佳。,双拼别墅均价最
6、高，销售率最高叠加别墅销售良好，销售率接近八成，但成交均价较低独栋和联排销售率偏低，均在40%以下。,总价低别墅产品成交量较大，别墅成交量主要集中于220-300平方米户型。,经过2009年的全年消化2010年，常平镇区别墅供应量减少，别墅供应项目集中在三个项目中（蔚蓝城邦、誉景名居、御富别墅）竞争压力更多集中在洋房单位,东田丽园、翠湖湾、万科城、碧湖花园、翠景湾、翰林雅苑、华建半岛、丽景国际、苏豪名苑,世博还珠沥项目,富盈还珠沥项目,东方银座还珠沥地块,2010年，常平中心片区潜在的别墅供应地块四个。竞争在还环城路周边，珠沥片区显得尤为突出,罗马公馆,誉景名居,御富别墅,整体市场环境严峻，片
7、区市场竞争较激烈要在对手重重的市场上激起浪花要让潜水的观望人群浮出水面,我们需要，深水炸弹,常平是一个深水区,品牌占位,第二章,一次颇为尴尬的当地随机测试,基于开发商品牌,50多名被测试常平的人群中，76%的人没有听说过东方银座。,89%的人不知道东方银座是多行业发展的集团公司，35%认为东方银座是做商场或者酒店,7%的人了解东方银座是深圳公司，4%认为是上海公司，89%不知道东方银座来自哪里。,虽然东方银座在近在咫尺的大朗开发东莞第一个项目“中心城”但公司在常平的品牌积累还微乎其微。,莞深之间既有差异联系，又在各自发展变化。深圳的尖端产品理念，成熟品牌公司到了东莞本土也要因地制宜的思变，找到
8、适合的平衡点。如果我们没有清楚认识到这一点，那么“水土不服”的结果必然。,面对陌生市场，我们不能默默无闻,入主城市，品牌先行，亲和本土 ，赢得人心,产品博弈的时代已是过去，品牌引力时代正在进行,案例一： 外来品牌更注重本土的形象落地与沟通一段来自东莞万科的启示,万科品牌2003年进驻东莞，虽然已经是全国地产的领军者，但是在品牌落地的过程中仍然非常谨慎，在研究了地区特征以及地产现状的情况下，出街的第一句品牌广告语是这样的 ：,万科出品 东莞制造,就是这样一句向制造业名城致敬的话，奠定了东莞对万科的认知,2004年，借助03年董事长王石登顶珠峰事件传达万科品牌精神：,这一年，万科影响东莞,随着万科
9、各东莞项目的展开以及在地受众认同度的提升，万科开始高调树立自身形象：,生命在高处,让建筑赞美生命,2006年，万科启用全新整合VI系统，再一次巩固和焕新形象,2009，为东莞加油,展望2009，与东莞更加亲切,万科地产，信心标志,2008年中，楼市低谷，地产开始新一轮洗牌，万科立刻向市场传达只有实力的发展商才是靠得住的发展商，品牌的力量再一次展现：,家在万科，爱在东莞,2010，本着城市在前，企业在后的精神融入到城市文明的情感里,0,认知,植根,向往,沉淀,万科出品 东莞制造,这一年 万科影响东莞,0,2008 幸福生活在万科,0,2009 为东莞加油万科地产，信心标志,生命在高处让建筑赞美生
10、命,升华,0,家在万科，爱在东莞,就是这样一个线条，万科就是运用几乎全部红底白字的最简单的品牌形象视觉传达清晰明了的输出，顺应和引领者市场。通过持之以恒的品牌建设，为东莞公司旗下9个楼盘提供了强大的品牌支援，在一个又一个成功的营销个案里都起到至关重要的作用。我司有幸参与东莞万科四个项目、佛山与海南各一个项目的推广工作，对于品牌形象与项目营销的互动经营经验丰富。,案例二： 外来品牌更注重本土的形象落地与沟通一段来自成都保利的启示,保利地产，两项目入市期传播,关键点品牌先造势,从以上两个案例我们可以看到，外来品牌需要融入本土文化如果我们没有清楚认识到这一点，没有掌握当地应有的沟通手段，那么所有的推
11、广和营销将越来强烈地制造出一个又一个误会。,打开本地市场，是外来地产商所共同面临的挑战，放弃主观的品牌自恋是第一步，这是正确态度的保证。东莞常平人的固有观念对于外来者是严峻的，当年卓越地产入主常平过分迷恋深圳化的产品模式吃了不小的亏而万科城深入了解常平人喜好适应本地需求，成功的圈住了大部分高端客户的心,常平客户特征,客户深度访谈,客户范畴圈定,客户精准锁定,财富实力在第一位意识品位在第二位,圈定这群人,镇区市场的金领缺失，人群结构断层，主力客群必然：,原住民/老板/公务员/行业领袖无论学历高低，他们在常平塔顶，社会上层,驾驭这片城市，主见是阅读生活的最高形式。,关键词：主见/最高形式,有足够的
12、财富和能力令生活优越，不会轻易受摆布个人修养都表现出“身份”意识。他们有着“简单的生活、奢侈的爱好” 往往与奢侈品为伴，在消费上追求极尊极贵， 不一定真正明白某一事物，但一定有自己的独特见解。非常自信，善于思考和总结，有自己的思想、观点。社交圈子稳定而且具有排斥性，羊群效应与俱乐部心态交错，圈子内的消费示范作用远大于任何推销。,本地老板任总：万科城C003栋独立别墅业主，常平本地人，办工厂四代同堂，两个儿女（小学、初中）购房前住自建房，十个房间；主要想买别墅，现在购买的C003栋别墅还不是十分满意，主要是房间太少，需求至少要五间卧室，认为本地人都要求房间多，市面上的三房别墅根本不适合；身边办厂
13、的朋友们很多都想买别墅，但认为常平没有好的别墅可选，高端产品不多，如果有，本地老板是愿意在常平买别墅的。如果独栋别墅太贵，可考虑退之选择双拼。非常关注别墅车位问题，认为两个以上的车位最适合，认为室外停车场更适用。认为绿化不够，相对其自己住在村里，花园大空间大，万科城的绿化做得很差。别墅花园一定要大，300平米可以接受。教育有配套很好，如果有名校，本人及身边的朋友一定会将子女送过来读书。,本地公务员邓晓峰先生、付小芬女士：东田丽园业主，邓先生是交警，付女士是西餐厅老板东田受欢迎的原因主要是环境优越、配套齐全、远观有前景；小区周围的医院就比较有必要。小区中最重要做到的是交通、环境好等。关于东田丽园
14、的购房主力群体：以本地人为主七成以上（公务员、私营企业主、村民等），另外还有两成外地移民（经商），几乎云集了常平所有的高端人群，圈层效应好。对高端产品的认识上：别墅为主力，也是未来市场上最需要的。常平本地含有一定的高端别墅客户。约300平米的独立别墅，总价250-300万会比较会更受欢迎。但是只是针对一部分的人群，而且要对园林环境和管理提出更高端的要求。130-180平米的平层（9-18层小高层）也受当地人欢迎。本地客户更喜欢群居生活，在130-180平米的大社区中选择上会有更大可能性。对于高端别墅盘的看法：常平许多别墅户型设计不适合本地人。特别是蔚蓝城邦联排别墅不受本地人欢迎，主要是因为别墅
15、私密度不高，给人感觉很拥挤，邻里之间太近挺难接受。,本地家庭主妇陈英女士：五口之家，但一小孩在国外，一个小孩在本地做生意多次置业：紫荆花园，金美花园，联邦商铺，在金凯水都购买1套独栋别墅老公是本地人，在常平开有一个小型工厂，资金实力雄厚。享受生活型，经常去美容，去健身房锻炼，经常去香港购物，讲究品位，喜欢买房投资。购买金凯水都的原因：看中房子质量，建筑风格、外立面，感觉很豪。豪宅价值敏感点：交楼标准、建筑外立面、园林、品牌物管、安全性、智能化特别看重发展商品牌和项目景观资源；我身边大部分师奶对于户型要求为140260平米的三、四房、五房，对于房子总价预期大部分为：高层不超过150万，别墅不超过
16、320万；中端客户对于户型要求为70160平米的二房、三房、四房，对于房子总价预期大部分为：高层不超过70万，洋房不超过100万。,典型客户关键语录索引（摘录自16份常平地区客户访谈问卷）,典型客户关键语录索引（摘录自16份常平地区客户访谈问卷）,常平客户分析结论,常平客户既有成熟稳重的财智阶层，又有炫耀张扬的土财绅；既有不断更换豪宅的特高端客户，也有首次置业者，对住所的要求相差较大，客户群所涵盖面较宽；常平客户相当大比例都有购置豪宅的需求，对于选择房子大多形成了自己的标准，但对好房子的判断主要集中在：园林/物管安全/教育/房屋质量/区位等，主要靠眼衡量，受心理、精神、生活方式等层面的影响而产
17、生购买行为的较少；,当莞深同城观念已使被相当部分的深圳人接受，深莞楼价相差，使得09年深圳客成为常平成交的另一只主力军深圳客户购房动机，看重品牌、升值潜力和回报中也有少量的自住度假客群,常平客户敏感点分析,品牌推广将着力于客户需求，加大概念引导。,东方银座集团定位：城市高端服务业运营商；品牌核心价值：有一种生活叫东方银座；推广口号：涵养一生的高贵；,作为以酒店起家，以物管服务著称的东方银座集团我们似乎找到了对接的桥梁,2010年，315房地产服务品牌排行榜首位龙湖地产领跑全国品牌房企,从服务品质的角度，向行业老大看齐,在龙湖，业主们因为身为“龙民”而骄傲，员工以为龙湖服务而骄傲，而一个城市则以
18、有龙湖这样的品牌开发商而自豪。,还有更多现场的佳话：见到保安帮老业主提菜篮物管为一瓶喝剩的水找到主人,一个广为人知的故事：万科的高管参观龙湖，浏览售楼处的样板间后出来，蓦然一惊，发现进屋前脱的鞋子已经被调转了方向，变成头朝外，更便于穿着，不由得惊叹“龙湖可怕”,要学习、克隆这个标准，太容易要形成自己的品牌文化和内涵，就需要积累和沉淀,我们虽要打造东莞常平的第一高端物业在画面形象上，我们必然要诉求高贵大气的形象但文案上，咄咄逼人与强势呐喊并非一个外来者的姿态我们一开始，务必要明白东莞不同与惠州向深圳俯首称臣，而是肩挑广深，自立为王,我们当珍视地方人文，尊重当地智慧,本土植入,共建幸福,品牌落地户
19、外：让世界更欣赏东莞副标：东方银座与城市一起向上,建立强势品牌的需要项目品牌的支持必要创建为集团品牌服务的组织结构,集团品牌的中央集权子品牌的百花齐放,成熟的品牌结构方式,开发商资源整合,开发商资源整合,旗下项目品牌整合,开发商资源整合,（中端洋房）,（高端洋房）,（大盘模式）,我们在新项目的命名上，可以在这个方向上考虑,项目推广,第三章,还珠沥项目简报,项目位于常平新城西区（新城西区定位：城市政治金融中心+山水特色的高尚生活区），还珠沥项目还珠沥村沿常平环城路，还珠沥项目目地占地S=171113，合计256亩。招标地块技术指标：总建筑面积:427700容积率：2.5操作方向：打造成含有别墅、
20、高层的高端物业方向；,司马乡项目简报,项目位于常平镇司马乡（常平中学、司马假日酒店旁），占地20.8万平方米，约312亩。容积率2；分两期开发，土地性质属于二类住宅用地。地块中间有湖，周边有连绵的山包，属于资源型楼盘。产品打造方向：高端产品有别墅（联排、叠加、小高层），目标打造成东莞常平首席豪宅。,还珠沥项目 & 司马乡项目,规模：,区位：,物业：,占地17.1万平方米，256亩。总建筑面积:427700容积率：2.5,占地20.8万平方米，312亩。容积率2；,资源：,环城路，新城西区：城市政治金融中心+山水特色的高尚生活区,常马路，常平镇司马乡靠近桥头、谢岗,含有别墅、高层的高端物业,高端
21、产品有别墅（联排、叠加、小高层），目标打造成东莞常平首席豪宅。,基本享有常平中心区的教育资源，商业资源,常平中学、司马假日酒店等后期周边规划高尔夫球场,规模相近,中心区位,规模相近,边缘区位,中高端,高端,较为便利,教育亮点高端配套,东方银座的两个项目，归结到个体消费者的意义，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的，充满证言的标签。一个NO.1的高贵居所，一个NO.1的身份符号一个NO.1的私家领域，一个NO.1的圈子。,所以，在价格和价值上成为第一，是我们的必然选择，不只为前期别墅实现高价，更是为项目主力大户型未来可持续发展和上升奠定基础。,产品价值,使用价值,情感价
22、值,通常，人的消费心理有这样的三个层次层次越高，利润越高！豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求也就是说，对于豪宅光是产品价值是不够的，豪宅一定是要赋予购买者以情感价值和身份符号。豪宅的购买一定是虚荣心的购买。只有这样，才能真正符合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。,经济发展诞生了一批财富阶层，随着财富的增加，他们越来越强的需要被社会认同，价格不是问题，需要给他们的是一个购买的理由，一种身份的认同。,还珠沥项目：主推：东方银座十六区辅推：东方银座爱丽舍东方银座檀宫形象定位：新城西山水峰级生活圈核心广告语：中央别墅区的世界名著,户外节奏：导入阶段我们无意影响城市形象树立：越是世界
23、的，越是你的副标：中央别墅区的世界名著形象深化山水只可传奇，名著方可传世,报广铺排：两个项目都要到深圳推广，故报广也是重点之一。考虑到东方银座的品牌推广及名下两盘的联动，两盘的首期报广采取相同的创意及表现手法面世。媒体创意：采用双联版。报广一：标题：有一种生活，在纽约叫上东区报广二：标题：在东莞叫东方银座十六区报广三：单独稿标题：中央别墅区的世界名著（文案围绕此主题深化）,司马乡项目：主推：东方银座高尔夫山庄辅推：东方银座碧湖山庄东方银座湖光山舍形象定位：世界籍高尔夫环湖生活区核心广告语：别墅之上是山庄,户外节奏：形象占位别墅之上是山庄资源区隔高尔夫，不过是身份识别之一资源区隔一湖烟雨万树城,报广铺排：两个项目都要到深圳推广，故报广也是重点之一。考虑到东方银座的品牌推广及名下两盘的联动，两盘的首期报广采取相同的创意及表现手法面世。媒体创意：采用双联版。报广一：标题：有一种生活，在洛杉矶叫比弗利山庄报广二：标题：在东莞叫东方银座高尔夫山庄报广三：单独稿。标题：别墅之上是山庄（文案围绕此主题深化）,其它执行暂略,THANKS,
