1、,SPR咖啡整合营销策划方案,“醉”,爱在一起,小组成员：何欢、朱梦瑾、朱志立,SPR COFFEE,品牌介绍：徐州SPR咖啡创立于2013年8月，加盟中国SPR咖啡青岛总部（隶属于美国SPR控股集团），总投资一千多万，经历半年多的经营，尚未在徐州市场发展成熟，产品定位尚不明确，因为多方面原因营业额不高，产品知名度与美誉度较低，品牌处于初创期，需要进一步的定位与发展。经营定位：SPR咖啡主要经营咖啡甜点等产品，店内环境整洁，产品价格适中，适合时尚消费者选择。,SPR COFFEE,第一部分 市场环境分析,SPR COFFEE,一、宏观环境分析,随着全球化的扩展，多元文化的碰撞，喝咖啡作为一种独
2、特的生活方式，正被越来越多的国人所接受。据权威部门统计，目前中国的咖啡消费约为700亿元，其每年市场增长速度更是连续十年维持在在10 %-15 %。巨大的市场空间吸引了众多品牌入驻，展开不同的营销手段。徐州咖啡馆的竞争尤其激烈，品牌众多，例如迪欧咖啡、沙左咖啡、星巴克、爱和咖啡等等。咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在徐州逐渐形成，而且每年徐州的咖啡消费市场还在持续扩大。,二、产品分析,1.企业自身状况SPR咖啡（世茂广场店）创立于2013年8月，加盟中国SPR咖啡青岛总部，总投资一千多万，产品知名度与美誉度较低，营业额不高。,SPR COFFEE,2.产品分析意式咖啡，美式风格价格：价格
3、中偏高原料：优质的阿拉比卡咖啡豆，新鲜，贮存条件严苛。设备/工艺：先进的意大利咖啡机，高压萃取。环境：质朴又不失典雅的美式纽奥良装修风格服务：经过专门训练的徐州当地的服务生，更了解消费者的需求产品种类：主打咖啡，辅以小食、简餐，种类丰富，欧美特色。咖啡：热咖啡：意式浓缩、低因咖啡、卡布奇诺、焦糖拿铁、康宝兰、摩卡 玛琪朵 冰咖啡：冰黑咖啡、冰卡布奇诺、焦糖冰拿铁、冰摩卡、 其他产品：原味冰砂、摩卡冰砂、香蕉冰砂、可可冰砂 水果沙拉、鲔（Wei）鱼沙拉、咖喱鸡肉饭、咖喱牛肉饭、培根三明治、热狗、SPR巨无霸,SPR COFFEE,原有产品品牌形象,NO FULL STOPS IN SPR COF
4、FEE。耶士咖啡，没有句点。,产品核心利益点,耶仕咖啡在经营的风格设计、氛围创造、产品口味及服务模式等各方面，定位在美式风格的经营形态上，建立了“以咖啡为中心”的文化策略，实践“五官皆醉”为核心的咖啡文化。在五官齐备的策略下，让顾客从踏进咖啡店门口的那一刻起，接触到的只有咖啡。咖啡文化是以味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉的“五官皆醉”为核心建立起一套独特的文化体系。,产品核心利益点,SPR COFFEE,主要消费者：30岁以上商务人士消费特征：经济实力较强，追求高档、高层次的消费，注重地位，对消费场所选择尤其注重生活工作压力较大。潜在消费者：1824岁的大学生消费特征：冲动型消费较多，热衷美食，热
5、衷团购 热衷社交，渴望结交新朋友，跟风同时又追求个性,核心消费者：25岁40岁的白领消费特征：崇尚消费主义，倾向超前消费追求高品质生活，注重消费体验有一定的收入来源生活，工作压力较大，与家人、朋友、同事缺乏交流热衷社交又无暇社交,三、消费者分析：,SPR COFFEE,目标消费者:1.对徐州地区的咖啡馆有一定的了解，但对SPR了解较少2.注重品牌，有较高的品牌忠诚度3.注重咖啡口感4.环境和氛围是选择咖啡馆的一大重要因素5.促销活动对消费者有一定的影响,消费者分析总结（由问卷及资料分析得出）：,SPR COFFEE,主要竞争者星巴克 ：采取文化营销策略，注重咖啡文化的传播。精心选址，坚持顾客至
6、上，注重体验。品牌定位清晰明确，消费者的第二客厅。注重公关以及店员的行动传播，以直销经营为主、质量可控的渠道策略。消费者以2030岁的年轻群体为主。 迪欧咖啡：倡导主动服务，尊重服务，关注服务；餐饮兼有欧亚特点；二线城市切入战略；餐饮复合式产品组合；消费者以30岁以上商务人士为主；装潢为欧式风格。,四、竞争者分析：,竞争态势分析:,徐州咖啡馆目前咖啡馆数量众多，竞争激烈，除了星巴克之外，其他咖啡连锁体系大多以“日式”或台湾的品牌居多，如上岛咖啡，真锅咖啡，迪欧咖啡等。除此以外，各类主题咖啡馆也分流了一部分顾客。,徐州咖啡馆目前咖啡馆数量众多，竞争激烈，除了星巴克之外，其他咖啡连锁体系大多以“日
7、式”或台湾的品牌居多，如上岛咖啡，真锅咖啡，迪欧咖啡等。除此以外，各类主题咖啡馆也分流了一部分顾客。,价格相对较高; 宣传促销手段少，知名度不高 服务质量欠佳; 地理位置一般，周围人流量一般 连锁品牌效应没有充分体现,连锁品牌，总部在设备、原料、技术、管理等方面提供支持意式咖啡，美式风格，配备厨房满足多层次需求精选优质咖啡豆，口感纯正，满足挑剔味觉纽澳良装饰风格，典雅温馨。,同类产品行业竞争激烈。 咖啡原料价格提高，成本升高。对徐州市民而言，去咖啡馆消费不是唯一选择，替代品较多。,咖啡的消费理念逐渐被被接受;近年来徐州经济发展迅速，市民消费水平提高消费者对消费环境更加关注,S,W,O,T,SP
8、R COFFEE,SPR由于是连锁加盟模式，模式千篇一律，没有结合徐州地区市场的具体情况在徐州地区知名度较低，缺少宣传目标消费群体界定模糊，宣传想兼顾各类群体但效果不尽如人意。SPR咖啡未与其他品牌咖啡馆形成明显差异，且在品牌影响力上无特殊优势。,营销诊断（存在问题）：,营销方向：,1.推出徐州消费者喜闻乐见的促销方式，在配餐方面针对徐州人口味进行调整2.加强线上线下的广告宣传，硬广+软公关活动相结合3.明确目标消费者，采取针对性的营销活动4.宣传SPR的咖啡文化，同时注重体验营销。,1.推出徐州消费者喜闻乐见的促销方式，在配餐方面针对徐州人口味进行调整2.加强线上线下的广告宣传，硬广+软公关
9、活动相结合3.明确目标消费者，采取针对性的营销活动4.宣传SPR的咖啡文化，同时注重体验营销。,SPR COFFEE,第二部分 营销提案,SPR COFFEE,（一）市场细分,根据年龄、职业、消费心理/特征细分为：第一市场：追求娱乐，注重体验，热衷社交，热衷美食的一群人 包括白领和大学生。第二市场：经济实力较强，追求高档、高层次的消费，注重地位，对消费场所选择尤其注重的中青年消费群体,目标市场：在市场细分的基础上，结合SPR咖啡自身的企业状况，我们将第一市场作为重点市场，第二市场为辅。,整体定位：让消费者“沉醉”的咖啡馆。通过强化SPA咖啡品质纯正这一卖点，并着力提高SPR咖啡馆的服务质量，联
10、系消费者的情感需求，让消费者沉醉在咖啡与咖啡馆营造的舒适空间中，沉醉在独特的咖啡文化中，引导消费者增强与朋友、家人间的情感交流。我们将定位描述为 SPR咖啡-醉爱在一起。,SPR COFFEE,（二）核心策略：,“醉”爱在一起,醉：醉有两层含义，一层是指“美味“SPR连锁品牌主张以味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉的“五官皆醉”的享受，突出咖啡的品质，但并未在消费者心目中留下深刻印象，此次要深化“五官皆醉“理念。 另外一层含义是指“陶醉“。也许你是忙碌工作狂，也许你是苦逼学僧党，在SPR咖啡释放自己的压力，让自己沉醉在咖啡营造的美好时间中，与朋友、家人共同享受此刻。 “醉“爱在一起，将spr产品特点
11、与消费者的情感需求结合在一起，将在咖啡馆品咖啡与释放压力，联络情感紧密贴合在一起，引起消费者的共鸣。,核心策略阐释：,SPR COFFEE,一、短期目标(2014.6-9):,提高SPR咖啡的知名度，增加SPR咖啡的曝光率，提升消费者与SPR咖啡间的情感联系。,二、中期目标（2014.92015.6）：,提高SPR咖啡的知名度，增加SPR咖啡的曝光率，提升消费者与SPR咖啡间的情感联系。,三、长期目标（2015.6）,扩大SPR咖啡的市场占有率，培养忠实客户群，巩固SPR咖啡与消费者的情感联系，产生品牌认同感。,（三）营销目标,SPR COFFEE,4P,产品：1.增加SPR咖啡豆的出售2.即
12、时更新菜单，推出应季小食3.增加吸烟区与非吸烟区的区隔价格：调整部分产品价格，价格呈阶梯分层化渠道：接受电话或微信订座促销：1.针对特殊节日，特殊人群的打折促销活动，如凭学生证可享受8折2.结合线上线下的活动，进行促销推广，推广“醉爱在一起“的理念。3.搭建微信营销平台，不定时推出赠抵用券活动。,（四）营销策略,SPR COFFEE,（五）传播策略,主要包括广告策略、网络营销策略、营销活动策略,1.广告策略广告目的：提高SPR咖啡的知名度，建立与消费者之间的情感联系，使“醉爱在一起“的主张深入人心。广告主题：“醉”爱在一起诉求重点：1.SPR咖啡专业、纯正2. SPR咖啡贴合消费者的情感需求，
13、与时下消费者的闲聊口头禅“简直是醉了”相结合，以此传达出SPR咖啡对消费者的关怀，突出“醉”爱在一起的情感诉求。表现基调：以温馨、愉快为主要基调。,SPR COFFEE,2.网络营销策略：线上：微博营销：建立微博账号，定期发布微博消息比如：与世界杯的结合,SPR COFFEE,2、微信营销-定时推送店内活动消息,3、论坛营销-在徐州吧、徐州论坛发帖,SPR COFFEE,醉系列第一弹,简直是 了,“醉,活动目的：,吸引热爱咖啡的消费者领取SPR咖啡豆，吸引后期消费，提高知名度和美誉度,活动时间：,2014年6月9月,活动内容：,线上：一、微博发起话题#简直是醉了#，简直是醉了，今天出门去SPR
14、咖啡，完了结账，一摸口袋忘带钱了！忙叫同事江湖救急。即日起，关注徐州SPR咖啡微信，转发此条微博，分享你“简直是醉了”的经历，并3位好友，就有机会获得SPR咖啡券一张，每天抽取一位。活动预热，在徐州论坛上发布软文。申领规则：只要是咖啡手做爱好者（仅限徐州市区），3位好友邀请到SPR品尝咖啡，都可以在微博界面申领咖啡豆，可以到SPR免费领取咖啡豆一袋（价值188元），并可选择寄存SPR，有偿加工饮用。分享“醉”照，“醉”心情更有机会获得100元抵扣券。,SPR COFFEE,醉系列第二弹,爱在一起,“醉,活动目的：,通过定期集会活动，邀请新会员参与，传播咖啡文化的同时宣传SPR品牌,活动时间：,
15、2014年6月2015年5月,活动内容：,线上：通过微信公众平台发布活动，每期一个主题，进行咖啡知识的传播与体验，每月一期。通过微信报名，限定每期参与人数，前期免费参与、学习、体验，后期随着成本低的增加适当收取工本费。活动原则：针对热爱咖啡的青年受众展开，旨在通过咖啡文化的传播，吸引受众热爱咖啡，参与咖啡制作的学习、咖啡文化的传播，同时拓展SPR的品牌知名度，并逐步吸引相关人员进行咖啡的学习，通过咖啡教学收取相关教学费用。,SPR COFFEE,醉系列第三弹,爱看电影,“醉,活动目的：,通过与世茂欢乐影城进行合作，吸引消费者在SPR消费,活动时间：,2014年7月1日-2014年9月30日,活
16、动内容：,通过与世茂欢乐影城进行合作，两种方式展开绑定式消费：方式一：凭电影票免费换取薯条一份（价值18元）方式二：凭观影券到SPR消费享受全场8.5折优惠（哈根达斯除外）方式三：凡在SPR单笔消费满188元，享受世茂欢乐影城免费观影券一张两种方式可一同参加参加，每张观影券限参与一次，活动最终解释权归SPR所有。合作原则：方式一，世茂欢乐影城需支付SPR相关费用；方式二，世茂欢乐影城无需支付SPR费用；方式三，SPR需支付世茂欢乐影城相关费用。,SPR COFFEE,醉系列第四弹,为你心 婚礼派对,“醉,活动目的：,通过宣传“咖啡馆式婚礼”宣传SPR的咖啡文化，使消费者了解SPR咖啡并产生对其
17、的喜爱,活动时间：,2014年6月起,活动内容：,线上：第一阶段：微博发起话题#你会选择在咖啡馆办婚礼吗#，引发讨论。 第二阶段：当话题讨论进入高潮时，发布“为你心醉”活动 线下：与相关婚庆公司合作，承办咖啡馆式婚礼派对（只接纳小型婚礼）。另外在店内和网上报名：均有机会获得免餐免酒水的优惠，每月一个名额。,SPR COFFEE,第三部分 创意设计提案,SPR COFFEE,活动海报三,邀请函,SPR COFFEE,活动海报二,“醉”爱在一起,SPR COFFEE,活动海报三,广播文案同事都去哪儿了,小张：哎，大家都去哪儿了。公司怎么都没人了？小王：你不知道吗？大家都找到了一个新去处。小张：难道
18、是世贸赠送电影票了（怀疑的语气）小王：哈哈，不仅仅是赠送电影票。世贸开的一家SPR咖啡馆，只要消费满188元，就能享受世茂欢乐影城免费观影券一张。而且啊，凭电影票还可免费换取薯条一份。（急促的脚步声）小张：那还等什么，我们快去吧小王：哎，小张，等等我，我们一起。,SPR COFFEE,第四部分 媒介提案与预算,SPR COFFEE,媒介策略,媒介目标,扩大SPR咖啡在徐州市场的品牌知名度，引导更多的消费者尝试消费，建立起与消费者更深层次的情感联系，提高市场占有率为“醉爱在一起”等一系列活动造势，吸引目标人群的关注与参与，扩大活动影响力和传播力使SPR咖啡“醉爱在一起”的主张深入人心，宣传其品牌
19、个性，增加消费者的品牌忠诚度。,媒介策略,诉求对象：25-40岁人群投放区域：以市区为核心，辐射周边区域3投放组合：线上线下活动相结合，硬广和软公关相结合 投放原则：媒介投放符合产品个性和品牌形象，以最少的成本达到最优的媒介投放效果和传播效果，对目标人群接触率最高的媒介进行集中投放，追求精准到达率和广告效果的最优化,媒介策略,SPR COFFEE,媒介排期,广告预算,SPR COFFEE,附录,SPR COFFEE,活动软文,（一） 我是艾卡霏。帝都大厦的一名白领。我偏爱意式咖啡，咖啡就像我的生命，喝咖啡是会上瘾的。（二） 我是处女座，偏执挑剔。我深谙煮咖啡之道，也从来只喝自己煮的咖啡。可是忙
20、碌的工作，琐碎的生活几乎占据了我的全部，我已经好久没有腾出时间来，煮一杯咖啡，在细细品尝了。 （三） 偶然从同事口中得知，世贸的SPR咖啡在办一个申领咖啡豆的活动。对万事都充满好奇心的我决定去试试，很顺利地领到了咖啡豆，包装精美，密封完好。刚打开罐子，就闻到了咖啡香，就是这种香味，我挑剔的鼻子“醉”了，我迫不及待地煮了一壶，咖啡的纯香在我齿间萦绕，回甘让我的呼吸都充满香味，这是新鲜的咖啡才有的味觉。我挑剔的味蕾也醉了。我拨通了久未联系的老朋友的电话：来我家喝咖啡吧。 （四）很久没有在家中这么畅快地和老朋友喝着咖啡聊着天了，我又找回了学生时代的感觉。我通过微博上传了我的“醉照”，第二天，SPR咖啡寄来了咖啡抵扣券。也许，我明天可以去SPR咖啡馆喝一次咖啡试试？,谢 谢！,
