1、太阳山项目营销策略,昆明中原太阳山项目组kunming.8.2012,7月营销回顾,Part 1,7月营销节点回顾,项目7月营销动作虽然时间紧凑，细节尚不够完美，但销售动作衔接较为流畅，为项目在市场上的影响力短时间内聚集了能量，同时项目揭牌仪式的调性与气势、现场营销中心的实景展示均极大的刺激到了客户的心理，也获得了市场一致认可的口碑；,营销业绩回顾,项目整体1个半月的营销业绩在同类型楼盘中而言，成绩较佳，但由于距离正式解筹选房时间极为短促，因此在下个阶段如何让客户量激增、认筹量的冲刺均是需要解决的难点；,数据截止2012.8.4,7月来电到访客户专项分析,Part 2,来电到访客户来源区域分析
2、,从来电到访客户的居住、工作来源区域可见，昆明传统、新兴富人聚居的区域中心区、南市区、北市区均受到了有效打击，也从侧面反映出项目的昆明购买潜力客户群主要分布在以上3个区域；同时玉溪市区域客户也有所打击，在下阶段的营销过程中，可再度加强玉溪市客户的打击力度；东市区来电量较大，但来访量偏低，后期还有待进一步挖掘；,来电到访客户获知途径分析,来电到访客户的媒体类的主要获知途径为短信，但春城晚报、户外等其它媒体途径还是有所成效，只是由于短信的言语直接性、接收强制性及发送频次远远高于其它媒体，所以其较高的来电到访效能掩盖了其它媒体途径的效能；非媒体类的途径以友介、call客、路过为主，可见下阶段“老带新
3、”及其它的圈层营销极为重要，还反映出目前销售call客数据的有效性及精准性，作为项目的拓客手段之一，高端客户数据的获取还是具备一定的必要性；同时随着现场实景的呈现，路过客户的比例也会相应上升；,主要为樱花谷开盘、湖畔圣水答谢会路过客户,到访客户所属行业分析,到访客户的行业主要集中于目前云南财富聚集度较高的金融、地产、商贸、能源等行业，下阶段的媒体广告投放可考虑在维持报纸的地产版硬广外，投放财经版面硬广，以及适度投放地产同行关注的媒体，同时在外拓客户的选择面上以商会、同行业、银行的相关资源为主；,到访客户置业目的分析,目前到访客户以度假自住、度假兼投资为主，可见客户的度假情结较为浓厚，置业倾向为
4、闲时前往抚仙湖休闲度假居住；同时从侧面反映出项目产品的度假价值属性、总价金额，自然的筛选过滤了纯投资客户群，而衍生出大量的度假兼投资客户群，因此在下阶段的推广中可适度提出度假属性前提下的稀缺性投资价值；,到访客户项目认可点分析,可见到访客户对项目的抚仙湖景观资源、地段区位是高度认可，高尔夫球场、希尔顿酒店的入驻，更是增强了客户的兴趣点；同时还从侧面反映出当前客户的购房焦点主要集中于外部资源及2大核心配套，项目自身的产品设计及品质、物业服务是下阶段可加强的点，并提升客户感知度，更加有利的刺激客户购买欲；,别墅到访客户群定项分析,Part 3,别墅到访客户区域来源分析,项目别墅到访客户群区域来源以
5、居住在南市区，工作在中心区的客户构成为主，同时北市区也是主要的聚集地之一，与总体来访客户属性保持一致；,别墅到访客户所属行业分析,项目别墅到访客户群行业属性与总体到访保持一致，金融、地产、商贸、矿产是主要的所属行业；,别墅到访客户获知途径分析,别墅到访客户群媒体类途径主要集中于短信、春城晚报，非媒体类途径则为友介、路过及call客；在实际了解中发现客户获取项目信息的途径较为多元化，会同时接收各类的媒体途径信息，在与亲友的信息核实下或介绍下最终形成到访；,别墅到访客户置业目的分析,别墅到访客户群置业目的也是以度假属性偏重为主，投资为辅，在购买用途上的兼顾性较强；,别墅到访客户项目认可点分析,主要
6、为观澜湖球卡,别墅到访客户群在认可自然景观资源的前提下，可发现球卡的赠送也极大的刺激到了客户，但同样的项目本身的产品设计及精装修，对客户未能产生一定的吸引力，因此在下个阶段的营销推广过程中，需尽快确定精装修标准，出具效果图给到客户新的吸引亮点，增加其购买欲；,媒体推广分析,Part 4,媒体投放信息点回顾,项目媒体投放频次较高，主流媒体均有所大量信息释放，为项目初期市场影响力的构建奠定了基础，但是吸引客户关注的直接销售动作信息在7月下旬才得以真正释放，整个6-7月中旬，项目的调性与形象延伸了较长时间，在下个阶段的媒体推广建议采用调性与销售直白语言并用，直接有效的刺激客户眼球；,各项媒体渠道效能
7、分析,从媒体最直接的效能数据可看出，路名牌、短信、春城晚报、澄江户外与玉溪灯箱是目前媒体推广效果最佳的途径，但考虑到短信的直白与强制特性、春城晚报的发行量、地缘性的推广等特性，不能忽视其它媒体的效能，下阶段的媒体投放可适度考虑结合直白销售言语的推广进行节点性筛选投放；,项目营销策略,Part 4,项目营销思路,蓄筹时间较短客户量需激增媒体渠道有限,需有别于传统的开盘模式需改变现有营销推广模式需重新审视媒体运用方式需紧抓秋交会市场关注度,准备期,销售期,服务期,8月,12月,2013年12月,10月,7月,18洞夫完工,交房入住,酒店开业,练习场完工,现场接待中心开放,样板房展示,市区接待中心开
8、放,6月,山上景观平台完工,旺季强销期内，能够提供给客户的兴奋点，一是现场湖景销售中心开放，二是12月份练习场开放及样板房展示；这样做，我们将会错失良好的展示时机！,为能够展示给客户持续的兴奋点，在此提出如下的工程及规划推进建议：1、加快高尔夫练习场建设，力争11月初可以下场打球；2、加快样板房建设力度，力争11月下旬可以正式开放；3、加快峡谷公园及大湾的规划设计，力争9月中旬前完成新的规划方案，以峡谷公园和大湾规划展示的形式，形成新的兴奋点；,从前篇客户分析可知，项目目标客户群在置业过程中获取信息的最有效途径是亲友介绍；同时因为项目实质是面对一个基数相对较低的塔尖人群市场，常规的漫天撒网、高
9、举高打的营销推广方式并不完全适用，因此精准营销是下半年的营销重点之一；,【 2012年营销节点及推广阶段划分】每2月1大兴奋点，每1月1小兴奋点,项目整合营销战术制定,广告线,舆论线,公关线,服务,包装,渠道,线上卖姿态，线下抓销售力户外广告+杂志广告+网络广告+电梯广告,面、线、点结合，创造行业热势业内+网络+高端+活动报道+圈层活动,拓展客户，提升品牌影响力品牌联动+资源拓展+事件公关,弥补行业短板的豪宅服务系统总结营销中心情景服务体验,每一个细节的奢侈体验销售物料的精神堡垒性,项目豪宅数据库建立自有数据库投递+市场高端客户数据投递,营销战术细解 广告线,线上做姿态线下销售力,广告产品呈现
10、式,平面广告户外广告网络广告电梯广告,宣传以调性为主基调，产品直白信息为核心诉求，硬广可适度缩减，软文铺设；,增补市区户外，昆玉、昆石高速户外，堵截区域来源客户群；同时堵截封杀机场至市内人流；,专项网络传播，项目官网上线立势，制造业内与市场热度；,区域内定制渠道，精准锁定客户工作区域，尝试推广市中心高端办公写字楼；,媒体资源使用策略,在媒体资源选择过程中，要适当分配预算，对主流媒体进行适当铺放；户外大面积撒网，报纸软性报道为主，网络硬软信息持续投放；少量优质户外定点树品牌形象，其他配合渠道开发和圈层活动进行炒作；需媒体组合使用，共同发音，引起市场共鸣，避免单一渠道带来的传播力局限。,营销战术细
11、解 公关线,拓展圈层，带热度及影响力,公关圈层公关,品牌联动资源拓展事件公关,高端品牌背书，快速引发关注与影响力；,导入相关资源，形成圈层营销活动；,迅速引发关注，制造影响力；,12年4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,13年1月,2月,9月6日昆明秋季房交会,10月7日峡谷公园、大湾产品揭幕仪式+现场豪车试驾+观澜湖高尔夫体验月,11月3日练习场开球仪式+奢侈品发布会,12月24日轩尼诗答谢酒会,8月、9月、10月、11月，进行渠道挖掘，并启动巡展，持续推进现场专场活动，争取每2周1次专场小型活动,7月15日揭牌仪式,6月5日市区接待公开,8月11日解筹启动,8月25
12、日首批答谢会,现场活动季,12月8日奢华样板房启幕,7月28日现场接待开放,9月22日大美湖境影展,推广主题,8月份：主题方向：强调项目现场营销中心开放信息及认筹信息1）御湖墅、亲湖公寓公开认筹，太阳山抚仙湖湖景营销中心，耀世开启！2）希尔顿酒店、观澜湖会所风情入驻，抚仙湖营销中心，恭迎品鉴！9月份：主题方向：强调项目湖居度假生活属性，以别墅气质提升项目整体调性1）执掌湖山大境，畅享休闲人生！抚仙湖太阳山御湖墅、亲湖寓，璨然启幕！10月份：主题方向：强调抚仙湖度假项目的投资属性，利用观澜湖高尔夫大宅拔高调性！1）一墅耀万世，一湖定江山！抚仙湖太阳山，观澜湖大宅血统，唯此墅，典藏仙湖！11月份：
13、主题方向：强调新品推出，利用现场发布活动，持续时长热度！1）至臻新品，璀璨绝伦！抚仙湖太阳山，蒂凡尼/卡地亚新品发布，11月7日，璨然开启！12月份：主题方向：强调样板房推出，现场体验奢美湖境生活,品牌联动 跨界品牌合作，拓展客户资源,活动主题：“卡地亚珠宝展览会”活动地点：现场营销中心活动客群：卡地亚客户、项目诚意客及业主、商贸客群活动形式：邀请著名珠宝设计师到场宣讲；展览卡地亚当季全系新品珠宝；现场提供珠宝定制咨询；,活动主题：“XX红酒香槟坊私人品鉴会”活动地点：现场营销中心活动客群：红酒坊客户、项目诚意客及业主、金融及商贸客户活动形式：名贵红酒香槟品鉴；高端名车展览；露台BBQ自助烧烤
14、、西式冷餐；提供客户交流平台；,资源拓展 导入匹配资源，扩大圈层传播,活动主题：XX银行VIP客户理财投资会活动地点：现场营销中心活动目的：拓展金融类、商贸类客户群；聚集高端财富人士，项目信息推介；,活动主题：云大MBA财富管理论坛活动地点：现场营销中心活动目的：商业精英人群资源拓展；现场实景体验，扩大圈层影响力；,活动主题：XX教授企业管理培训讲座活动地点：现场营销中心活动目的：拓展金融类、商贸类、个体类客户群；嫁接项目信息，进行价值传递；,活动主题：“小小银行家”亲子理财活动活动地点：现场营销中心活动目的：拓展金融类、商贸类、个体类客户群；维系项目老客户；带动圈层凝聚力；,事件营销 拓展项
15、目影响力，营造良好口碑,活动主题：深圳、海口观澜湖之旅活动客户：认筹及成交客户、昆明主流媒体活动目的：制造市场噱头，引起关注；加强认筹客户、成交客户信心，进行口碑传播；,活动主题：迎新春客户答谢会活动客户：认筹及成交客户、昆明主流媒体活动目的：制造市场噱头，引起关注；加强认筹客户、成交客户信心，进行口碑传播；,营销战术细解 舆论线,铺面造势能铺点传眼球,舆论话题发布,新地产从产品角度树立产品力第一标杆；楼市专刊从市场及人群角度，做项目高度及品位；,面：影响力 业内造势,线：关注度 网络炒热,百度乐居公信力、造大众影响力；焦点网配合硬广发布，造行业关注热度；,点：吸引力 活动报道,杂志、报纸软文
16、生活方式引导，圈层活动信息传播；航机类重大节点投放，阐述高端圈层生活愿景，树立高端形象；,营销战术细解 包装线,包装地产类呈现,每个细节奢侈体验,销售物料豪宅物料系统标杆,明信片：项目特质礼物、实景价值点传输；用于节假日或客户生日邮寄赠予,情境样板园区,景观平台：增强客户实景体验，感受风情度假感；,样板园区：体现豪宅体验营销范本，延展产品力优势；,营销战术细解 渠道线,渠道多手段操作,高端营销数据库,人脉资源：截获竞争项目客户名录，短信公司客户数据库的购买；资源互换：与广发银行、建设银行、招商银行、富滇银行、东亚银行、农业银行等通过项目公关活动获取；资源共享：高端水会、各类型俱乐部会员和顶级汽
17、车车主名录；与中国邮政合作：以商业信函的方式对客户资源丰富的社区、合作单位VIP客户进行投递；自建客户数据：针对已到访客户或认筹客户信息收集归档，定期回访，挖掘其客户资源；,渠道客户精准挖掘策略,寻找渠道资源,初步沟通邀请,活动聚焦维系,主要渠道罗列云南、昆明、玉溪工商联；云南房地产协会、云南矿业协会、曲靖商会、个旧商会等行业及地区商会；昆明各大银行机构；云南高尔夫协会；太阳山项目方人脉资源；,活动形式低调，小范围，一切围绕渠道资源客户来做会议营销工商联、各行业协会、各地商会等客户；共办活动高端场所、高端品牌、高端商家；邮寄 D M各大银行高端客户、高端社区；电话邀请项目方人脉资源；,渠道操作
18、模式 会议营销,核心提示：由组织发起会议，引导至项目现场营销中心，借机宣传项目，现场感受项目实景体验；,操作模式由工商联、行业协会、各地商会等组织发起，通知会员单位副总以上人员，参加组织内的定期会议。会议地点设在项目地，由项目方提供营销中心作为会议场地，牡丹假日酒店作为食宿地，在会议期间提供带有项目标识的纸袋、信封信纸等会议用品，并负责相关交通和食宿费用。（此过程，可嫁接其它的高端品牌活动）,渠道操作模式 共办活动,核心提示：品牌互动、资源互换，联合举办推广活动，现场介绍项目，并邀请认筹客户观澜湖之旅；,操作模式联合高尔夫协会、高端场所及商家，结合卡地亚、法拉利、保时捷等奢侈品牌，进行高尔夫用品展、奢侈品牌新品展览等相关推广活动，现场植入项目广告，传输项目价值点及实景体验，并现场告知诚意客户认筹即可享受观澜湖之旅。同时在上述合作的高端场所及品牌店，铺设项目销售物料。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
