1、第8章消费者的 学习心理与行为变化,本章构成,8.1 消费者学习的作用8.2 有关消费者学习的理论8.3 学习的基本特征本章小结复习思考题实践活动案例选编,本章学习要点,了解学习的含义、作用及方法掌握消费者学习的理论掌握经典性条件反射理论掌握操作性条件反射理论注重学习基本特征的运用,8.1消费者学习的作用,8.1.1学习的含义 学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 值得注意的几个观点： 第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。 第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。 第三，行为改变是学习的必然结果。,8.
2、1.2学习的作用,（1）获取消费信息 消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。（2）触发消费联想 联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。（3）影响消费决策 学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程，也是选择购买方案的过程。,8.1.3消费者学习的方法,消费者学习的方法,模仿法,试误法,观察法,8.2有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论 行为主义观点,认知学派观点,学习,观察学习理论观点,操作性条件反射理论,8.2.1经典性条件反射理论,运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万
3、.巴甫洛夫创立。,补充阅读资料 巴甫洛夫的经典性条件反射理论,运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 这一理论是建立在著名的巴 甫洛夫的狗与铃声的实验 基础上的。,试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为无条件反射），同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个兴奋中心。经过多次反复后，狗听到铃
4、声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性的刺激物变成了食物的信号。,2.,由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时，巴甫洛夫还提出，没有强化就根本不会发生条件反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联系的形成依赖于强化，而且它的巩固也依赖于强化。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流出唾液来了。,巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明，对客体的积极的态度是可以通过经典性条件
5、化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激与特定广告、品牌或促销之间的联系。例如，有的广告（如幽默的广告等）本身引起消费者情感的反应，开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为“移情”。,汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？,youngRubicam广告机构的调查表明，年龄在 2444岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。 一些广告公司如“Big Chill”的第一个电视广告是
6、在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的4.3%升至1985年的5.1%。,参考答案：,广告公司将Mercury 汽车及标记与美妙的音乐、大学同学重聚的场景相结合，使得在勾起人们怀旧思绪的同时提高了Mercury 的知名度；更重要的是，正面效应与品牌相结合，引发了购买行为。,8.2.2操作条件反射理论,在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行
7、为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。,补充阅读资料 斯金纳的操作性条件反射理论,操作性条件反射理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。如果说，引起行为是靠动机的话，那么巩固、保持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激的强化。 斯金纳通过对白鼠进行实验发现，将饥饿的白鼠放置箱中，当白鼠乱窜碰到杠杆,时，就会掉下食物，这样反复多次，每触动杠杆，必得食物，于是发展到白鼠主动触压杠杆以
8、求得到食物。如此反复，这种行为就会得到强化，形成条件反射。由于触动杠杆是获取食物的一种手段或工具，因此，这一类型的学习被称为操作性或工具性条件反射。,操作性条件反射理论认为:学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；反之，经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就会减少，直至不再出现。 经典性条件反射是“刺激反应”关系，个体的行为受行为之前发生的刺激,的约束。在操作性条件反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导
9、产生的反应加以强化。因此，强化这一环节在操作性条件反射中比在经典性条件反射中重要的多。 操作性条件反射理论的基本思想实际上很简单，归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。,品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说，消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积极态度；相反，则会形成消极的态度。,专家妙论,操作性条件反射对理解复杂的消费者心理现象具有重要的意义。这个理论把消费者行为视为原先产品使用后的满意
10、感的函数。按照该理论，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。,Yogurt利用固定比率表提高顾客忠诚度,在美国威斯康星州的麦迪逊， Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运13卡片”。,1,2,3,4,5,6,12,11,10,9,8,7,Yogurt Express Lucky 13 Card“one little taste is all it takes” One punch for each Yogurt Express visit. 12 punches enti
11、tles you to a free LUCKY 13 ounce Super Yogurt Cup.This offer good at any Yogurt Express in the Madison area.Name_Address_,凡是顾客进行了12次光顾和购买后都可以免费得到一个13盎司的酸奶杯。每次光顾的个人或家庭都可能进行多种购买，而且对Yogurt公司而言,一个免费杯子的成本要比对顾客的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。 消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以，消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随
12、时提醒公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出更多产品的可能性。,8.2.3认知学习理论,认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激与反射之间建立联系的过程。,8.2.4观察学习理论,观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。 所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。,观察学习有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。最后，观察学习不同于模仿。,8.3学习的基本特征,了解学
13、习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。,8.3.1学习强度,学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响： 1. 被学习事物的重要性 2. 强化制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化塑造区别激励3. 重复4. 消退,8.3.2刺激泛化,刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。,研究表明，泛化的程度与两个刺
14、激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。,8.3.3刺激辨别,刺激辨别是指人们将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。,刺激的辨别（或识别）与刺激的泛化是具有紧密内在联系的学习现象。另外，刺激辨别要求消费者在品牌学习中避免出现泛化的现象。,8.3.4反应环境,影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环
15、境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。,本章个案分析 Tupperware (特百惠),课堂小组讨论题,1. 虽然Tupperware存在着很明显的困难，它却仍然在食品储存容器上占有40%45%的市场份额。为什么Tupperware公司的聚会活动对卖这种商品会这么有效？2利用行为条件反射观点，如积极强化、行为塑造，提出至少6条有关公司销售该产品的建议。3对于Tupperware公司来说，有什么机会使公司阻止销售量的下滑及怎样扩大销售量和利润？4. 布置学生去本地商场或网上做Tupperware在中国销售的调查,并进行分析。,复习思考题,1什么是学习？学习在购买过程中有哪些作用？2消费者学习的方法主要有哪些？3经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何异同？4什么是观察学习？怎样利用该理论刺激消费者的反应？5运用认知学习原理分析认知因素对消费者行为的影响。6举例分析影响学习强度的因素。7试述刺激的泛化原理和刺激的辨别原理。,
