1、价格策略,案例一,在比利时的一间画廊里,一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价,争辩得很激烈。其实,印度画家的每副画底价仅在10100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时,对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意,吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱,竞将其中的一幅画用火柴点燃,烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧,很是惋惜,随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中,印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时,印度画家气愤地点燃火柴,竟然又烧了另一幅画。至此,酷爱收藏的画商再也沉不住
2、气了,态度和蔼多了,乞求说“请不要再烧最后一幅画了,我愿意出高价买下。最后,竟以800美元的价格成交。,案例二,从前有个智者收了许多学生,其中有个学生感到前途茫然,向老师请教自己的价值。智者从口袋里摸出一块光溜的石头,对他说:你把这块石头拿去卖,但无论别人出多少钱你都不能卖。学生先到农贸市场叫卖,开始有人出2块钱购买抬到10元时就没人再出价了。智者又叫学生拿着石头到黄金市场上卖,有个老者看了石头的成色,料定里面藏有宝玉,愿出1万元成交。智者鼓励学生再到珠宝市场上试试,哪知石头一露面,就有人出10万块,一会儿,价格已蹿到30万元。学生惊得目瞪口呆,案例三:保利地产定价人员心得体会,价格制定是目标
3、向现实的妥协定价是一个不断试探、试错与纠偏的过程定价水平是综合能力的集中体现(详细内容),价格概念,狭义:为产品或服务收取的货币总额广义:顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。,价格,产品,地点,促销,唯一与收益直接相关,产生成本,最为灵活,变化迅速,变化缓慢,企业在价格方面的问题,为获得销售,急于降价,而不是说服顾客过分强调成本,而非顾客需求定价时不考虑其他营销组合要素(产品、渠道、促销),目录,定价目标的选择利润;市场占有率;投资回报率;稳定价格;应对竞争影响定价的因素产品;需求;竞争;目标;政策定价步骤目标;需求弹性;成本;竞争对手;定价方法;确定价格方法成本定价;需求
4、定价;竞争定价定价策略新产品;产品组合;折扣;心理;差别;地理;价格调整与企业对策,一、定价目标的选择,以获得利润为定价的目标以维持或提高市场占有率为定价目标以投资回报率(ROI)为定价目标以稳定的市场价格为定价目标以应付和防止竞争为定价目标,二、影响定价的因素,(一)产品成本(二)顾客需求(三)市场状况(四)定价的目标(五)其他因素,公司的价格介于两种价格水平太高以至于没有需求和太低以至于没有利润之间。顾客对产品的认知和需求设定了价格上限,如果顾客认为价格高于价值,他们就不会购买。产品的成本设定了价格下限,如果价格低于成本,公司将亏损。公司在这两种极端的价格水平之间制定价格,必须考虑一些其他
5、的内外部要素。,三、定价的步骤,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,四、定价的方法,(一)成本导向定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法,四、定价的方法,(一)成本导向定价法成本加成定价法(r)r为成本利润率,基数是单位成本例子:单位成本为20元,如果想要得到20%的利润,价格应定为多少?科特勒教材上的成本加成定价法P(1-r)=Cr为预期销售回报(利润加成),基数为价格(即售价P里边,多少是利润)例子:单位成本为20元,商家希望售价的20%为利润,价格应定位多少?,四、定价的方法,(一)成本导向定价法目标利润定价法单位价格=(总固定成本
6、+总目标利润)/预期销售量+平均可变成本例子:某企业投入固定成本640万元,产品的单位可变成本为5元,预期销售量为80万个。若企业目标利润为160万元,则销售定价应该是多少元?保本定价法(盈亏平衡法)单位价格=总固定成本/预期销售量+平均可变成本例子:接上题。该企业的保本价格是多少?,四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价法该定价法以买家的感知价值为定价基础,而不是卖家的成本。公司首先评价顾客的需求和价值感知,然后基于顾客的感知价值制定目标价格。然后以这个目标价格进行产品设计和成本考虑。,四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价法但是,要衡量顾客对产品价值的感知,是很困难的。
7、例如,计算餐厅就餐的成本相对容易,但是评价诸如口味、环境、气氛、互动和尊重等其他满意因素的价值,就非常困难。而且,这些价值随不同消费者和不同的情境而变化。而消费者正是运用这些感知来评价产品的价值,决定是否购买。所以,公司必须不断的测量这些感知价值有时候,公司会询问消费者愿意为基础产品花多少钱,为附加的利益花多少钱。或者,公司通过实验,来测试顾客对不同产品和服务的感知价值。(如快消品的试销,房地产的预售认筹),四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价法,这是件宝物,你认为它值多少?,底价1万元,我认为它值3万,你愿意卖吗?,发了!净赚2万,四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价
8、法例子:假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关,现抽一组用户作样本,要求他们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性,分配100分给三家企业,同时根据四种属性重要程度的不同,也将100分分配给四种属性,评价结果如下表所示。该产品的市场平均价格为2元。请按照认知价值定价法,计算ABC三角企业产品的价格分别应该是多少?,四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价法A企业产品认知价值:40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企业产品认知价值:40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企业产品认知
9、价值:20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.4确定三个企业的价格:A企业产品价格:241.6533=2.55B企业产品价格:232.65/33=2C企业产品价格:225.433=1.52(33为认知价值的平均数),四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价法杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客认知价值,并在此基础上确定该产品的价格,四、定价的方法,(二)需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法以顾客感知价值为定价基础,但并不代表一定是价格越低越好。高价值定价(物美价廉,性价比高)知名品牌推出低档系列(红米、麦当劳超值套餐、阿玛尼普
10、通时装生产线)重新设计现有品牌(原有价格更高品质;更低价格相同品质)天天低价(沃尔玛为代表)替代高低定价(平时高价经常促销)价值增值定价(价格不变,增加附加值,使产品服务差异化)100多年来在印度受人尊敬的stag雨伞,在面对从中国进口的廉价雨伞的冲击时,先是降价(这导致质量无法保证),结果出现第一次亏损。后来公司放弃价格战,立誓改善质量。较高的定价却实现了销售增长。然后进一步创新:时尚设计和炫酷色彩受年轻人追捧;内嵌高能电筒的伞专为晚上行走在没路灯街道的人设计;预先录制音乐的伞专为音乐爱好者设计;以及女性防狼保镖伞等。,四、定价的方法,(二)需求导向定价法价格需求关系定价一般来说,价格越高,
11、需求量越低,二者成反比。这时候,如果想扩大销量,就要降价。例外情况,有一些产品,如声望很高的产品,消费者会认为价格越高质量越好,所以有时会价格越高,需求量越大。例如,吉布森吉他公司的乐器以“大师级手工制作、最高标准、保值”为卖点,曾为了跟雅马哈、Ibanez等对手竞争而降价,销售却并不理想。,四、定价的方法,(二)需求导向定价法需求的价格弹性定价需求的价格弹性=需求量变化百分比/价格变化百分比弹性-1,说明价格小幅变化引起需求量大幅变化,富有弹性弹性(0,-1),说明价格变化很难引起需求量的变动,缺乏弹性消费者对价格的敏感程度,决定了需求的价格弹性。独特的、高质量高声誉、独家销售的产品,很难找
12、到替代品或者不能轻易比较的产品,产品的花费相对于消费者收入而言较低,成本由他人分担的产品,价格敏感度小富有弹性的商品,卖家会考虑降价缺乏弹性的商品,卖家会考虑高价,四、定价的方法,(三)竞争导向定价法随行就市定价法:竞争对手什么价格,我就什么价格京东、当当、亚马逊;国美、苏宁易购的价格比较市场上各个摊位的菜价肉价沃尔玛买贵退差价1999价位手机有哪些?10万价位车有哪些?主动竞争定价法:结合自身情况,以低价,抢占市场,甚至将对手逐出市场淘宝终身免费干掉易趣360杀毒终身免费跻身第一避开竞争产品差异化定价:提供差异化的产品和服务,提升增值服务,制定高价stag雨伞京东之于淘宝海底捞之于其他火锅,
13、五、定价策略,(一)新产品定价策略(二)产品组合定价策略(三)折扣定价策略(四)心理定价策略(五)差别定价策略(六)地理定价策略,五、定价策略,(一)新产品定价策略撇脂定价新产品上市初期,制定较高价格,销量少,但短时间内获得最大利润。条件:产品质量和形象必须能支撑它的高价位。小批量生产的成本不会太高,以至于抵消高价位带来的利润。竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。优点:利润高;回收成本快;认知质量高;利于品牌的建立;有降价空间;更新换代快;鼓舞士气缺点:抑制需求;易诱发竞争;大的竞争者挤入,五、定价策略,(一)新产品定价策略撇脂定价1945年底,二战刚刚结束,战后第一个圣延节来临之际。美国的
14、消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品,作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机,从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元,那么,市场的零售价应该是多少呢?如果按照通常的成本导向定价法,定1美元就能赚一倍,1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为:圆珠笔在美国属于首次出现,奇货可居,又值圣诞节,应用高价格引导刺激消费,于是公司决定以10美元批发给零售商,零售商则以每支20元卖给消费者。事情果然如预测的那样,圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市,立刻以其新颖、奇特、高贵的
15、魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至,生产成本降到了0.1美元,市场价也跌到了0.7美元,但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。,五、定价策略,(一)新产品定价策略渗透定价是一个低价策略。指新产品进入市场时,以一个很低的价格,只求保本或微利(甚至亏本),吸引大量顾客购买,提高市场占有率。条件:市场对价格敏感随着销量增加,单位成本下降低价能够排斥竞争者,否则,价格优势只能是暂时的优点:促进需求;市场占有率高;不易诱发竞争缺点:利润低;回收成本慢;认知质量低;没有降价空间;后续产品难以定高价,五、定价策略,(一)新产品定价策略,五、定价策略,(二)产品组合定价策略产品线定价重点是确定同一产品线中不同产
16、品的价格差距。这不仅要考虑其成本差异,更要考虑顾客对不同产品的感知价值。备选品(附件)定价2012年5月7日,小米1普通版1999,屏幕贴15,耳机43,8G闪迪卡35,挂绳6,电池96,后盖34.总价2228,五、定价策略,(二)产品组合定价策略互补品定价互补品指两种或两种以上商品必须互相搭配使用的商品吉列剃须刀,刀架便宜,刀片赚钱饮水机免费给你用,桶装水赚钱打印机便宜卖给你,墨盒赚钱游戏免费给你玩,道具赚钱IBM服务器不太贵,但服务费、解决方案赚钱景点门票低价,但里边的饮食、纪念品赚钱副产品(衍生产品)定价生产豆腐的,豆腐渣是副产品生产企业的边角料处理有时候随着市场的变化,副产品可能变成主
17、产品淘宝衍生出来支付宝,余额宝电影娱乐周边衍生产品:卡通形象、授权产品(包包、玩具、纪念品等),五、定价策略,(二)产品组合定价策略套餐、套装、产品包、一揽子定价肯德基全家桶真功夫双人套餐洗发水套装淘宝搭配减价,五、定价策略,(三)折扣定价策略现金折扣:如果用现金付款,或提前付款,给与折扣数量折扣:数量多折扣;金额多折扣。饮料1瓶2元,一箱10瓶18元。满120送30元现金券,立即可用。交易折扣:给不同渠道成员不同的折扣。给批发商、零售商、网络渠道等不同折扣。季节折扣:春天买棉袄。秋天买短袖。换季清仓。促销推广让利策略:为回报经销商的各种促销推广活动而给出的让利折扣运费让利策略:对较远的客户让
18、利。实际是提供免费交通巴士服务。对较近的免费送货上门(如2公里内第二天送货上门)。,五、定价策略,(四)心理定价策略整数定价:全场10元。二手房一口价实收100万。尾数定价:现在只要998,1999,9.99,5288,声望定价:限量奢侈品,限量款的车,收藏品。招徕定价:以很高或很低的定价,吸引顾客关注。有些商场,为了提升层次,免费或很低的价格给奢侈品品牌铺位。,五、定价策略,(五)差别定价策略也叫价格歧视,指企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例的价格销售某种产品或服务。即对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。地区差别定价:不同地区价格不同。iphone SE美国售价399美元,加上税
19、,大约430美元(合2800元人民币);中国售价16G3288元。印度39000卢比,约合人民币3800元。地理位置差别定价:演唱会门票特区:880元;甲区:680元;乙区:280元;丙区:180元。超市1元一瓶的矿泉水,景区卖5元一瓶。超市5元一瓶的啤酒,KTV或豪华餐厅卖20元一瓶。顾客差别定价:工业用电:0.62元/度;农业用电:0.48元/度;居民用电:0.45元/度;商业用电:0.79元/度。产品形式差别定价:apple watch运动版2588-2988;标准版4188-8288;黄金版74800-126800元。销售时间差别定价:明仕保龄球馆上午:5元/局;下午:8元/局;晚上:
20、15元/局,五、定价策略,(五)差别定价策略:演出场地位置差别定价,五、定价策略,(五)差别定价策略:民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、即购,五、定价策略,(五)差别定价策略:条件:市场必须是可以细分的,而且各个细分市场有着不同的需求程度;低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人;竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入;价格歧视不会引起顾客反感;采
21、取的价格歧视形式不能违法。,五、定价策略,(五)差别定价策略:几个问题:阳光很重要,但常常免费,为什么?从1公里外运来的矿泉水,与从1000公里外运来的,市价相差无几,为什么?张五常年夜卖橘,同样的盆栽橘,7点与12点市价不同,雨前雨后也不同,为什么?卖给熟知市场的和不知市场的价格不同,为什么?进故宫收门票,到了珍宝馆又收费,为什么?,五、定价策略,(六)地理定价策略FOB原产地定价:free on board,买方负责派船(运输工具)接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方。货物在装运港被装上指定船时,风险即由卖方转移至买方。国际贸易术语还有:
22、CFR成本加运费、CIF成本加运费加保险费等等很多。统一交货定价:到所有地区统一零售价。如全国包邮。分区定价:新疆、西藏、内蒙、青海除外。基点定价:以某个城市的价格为基点,其他的地方在此基础上加运费。减免运费定价:全国包邮,江浙沪包邮,广东省内包邮。,六、价格调整与企业对策,(一)企业主动调整价格(二)顾客对企业变价的反应(二)企业对竞争者变价的反应,六、价格调整与企业对策,(一)企业主动调整价格1、企业提价的原因、方式原因:由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本增加,售价必然要相应提高以维持利润水平。企业的产品供不应求,通过适度提价可以卖给需求强度大的顾客,平衡供求,增加收益。方式和技巧:向消费
23、者公开成本费用的增加提高产品质量增加产品分量改变包装,六、价格调整与企业对策,(一)企业主动调整价格2、企业降价的原因、方式原因:生产能力过剩,主要通过降价才能扩大销售时;市场份额在强大竞争压力下,不得不削价格竞销;成本费用大大低于竞争对手,降价有利于提高市场占有占有率。方式和技巧:提升增值服务提升产品质量性能加大折扣比例明确降价,六、价格调整与企业对策,(二)顾客对企业变价的反应顾客对价格变动不一定能作出明确的解释,六、价格调整与企业对策,(三)企业对竞争者变价的反应,竞争者会降价吗?,竞争者的降价会损害我们的市场份额和利润吗?,能够/应该采取有效的应对措施吗?,维持原价;继续关注竞争者的价
24、格,降价,提高顾客的感知价值,改善质量并提高价格,建立低价的“战斗品牌”,否,是,是,否,否,是,案例分析,时间:2008-8-8;地点:南昌市孺子路边上的一家小店;其主要经营豆浆油条,定价都是0.7元。顾客在小店的消费情况大致如下:少数顾客要一碗豆浆,一根油条,结账为1.4元,给2元,老板必须得老老实实的找零0.6元。半数以上的顾客要两根油条,一碗豆浆,结账2.1元,但很多顾客,不愿意给1毛钱,老板是个老好人,也不好追着要,所以多数顾客给的都是2元钱。还有少数顾客要多根油条或几碗豆浆。试问:这种定价方法好不好,如果不好,你有什么新的定价方法?,参考答案,油条涨到0.9元,两根油条一碗豆浆,新
25、价格体系,就可以收客人2.5元,半整数,不用再到处找零。如果消费一根油条一碗豆浆的,1.6元。慷慨一些,收他1.5元,顾客还觉得你老板真厚道。这样一来,按一天接待60个购买两根油条和20个购买一根油条的客户,分别多获得利润30元和2元,共计每天多赚32元。,课酬定价,Q老师介绍T老师在一个培训机构里兼职上课,是一个考证的课,说自己上过好多次,课酬一节125元,T老师第一次上课,大概100元一节,以后会涨。T老师就去面试试讲,培训机构负责人朱某告诉T老师,第一次只能给他80元一节课。T老师心里不太愿意做这个事了,因为他觉得,他在学校都有70元一节,外边上课肯定更辛苦。另外,之前有家培训机构给到90元一节,他没有去,因为他考虑到那些课跟他专业不太相关。后来经过协商,负责人朱某说,暂时按80元,如果考试结束,考证通过率跟Q老师的差不多的话,就按125元一节。事后把差价补上。T老师接受了这个方案。原因是:80的价格不高,但如果努力的话,可能会得到比预期100更高的125,并且自己有这个信心拿到;课程跟自己专业相关,虽然辛苦,但知识可以积累,以后重复利用的概率很大。,保利地产佛山千灯湖一号公馆定价案例,