1、 美国自制电影的营销的启示分析 15600 字一类富有潜力，被称为自制发行或混合发行的新兴商业模式正悄然崛起，它让微成本电影获得以一种新颖的形式通过互联和观众见面。本文将集中介绍美国小成本电影制片人将营销发行方法运用到数字领域的经典案例。中国的电影人也可以借鉴和采纳相似的手段和程序，来探索这个新模式的商业潜能，将更多的电影产品传播给更多观众。这种模式包括以下几个亮点：利用络或通过家人朋友筹集资金；在拍摄前决定目标观众以及市场营销策略；避开电影制片厂的传统发行方式；将影片送去各大电影节并在选定的城市进行有限放映；增加电影官方站(上面销售片子的 DVD 和衍生产品 )的访客流量；鼓励访客们使用社交
2、站(并鼓励他们使用发行方提供的新闻快讯服务) ，公布电影放映时间；对电视点播、流媒体播放和下载进行特许授权。这种草根的营销发行方法是一种劳动密集型模式。虽然自制电影听起来像电影制片人自己在数字领域的荒野中孤军奋战，事实上这个概念需要一个紧密联系的团队。在自制电影中，我们发现电影人(或电影人团队) 以项目为单位，权利分管，这需要他们拥有创业者的精神。在这个勇敢的新时代，电影人掌控着他们影片的命运，这是在电影制片厂发行的传统世界无法享有的权力。 在自制电影的数字市场，重点是：组建团队；完成剧本制定预算；决定目标观众；筹措资金；战略规划；发布站；研究各类电影节；在拍摄和后期制作时使用各种营销方法；向
3、国际电影节提交参展申请以及发行。发行包括组织半院线化的放映(在一系列城市举行的单场放映，或在任何指定国家或区域放上一晚或一个礼拜)；在站售卖DVD；与电视点播、流媒体播放和下载的把控者合作；在站售卖消费品(T 恤、海报、卡片、马克杯等)；或许还有以教育为目的销售。这一新世界的榜单上的名人有：咨询顾问彼得布罗德里克(Peter Broderick)，他提出混合发行这一概念；电影人兼作家乔恩赖斯(Jon Reiss)。片厂头头马克吉尔(Mark Gill)以及制片人泰德霍普(Ted Hope)也极具影响力。尽管本文描述的自制模式仍处于早期阶段，还未到收入稳定并充分盈利的时候，不过在笔者看来那是指日
4、可待的。语境自制电影在独立制片(或专业化的电影)的历史中恰逢其时，它可能填补了由两个重大冲击带来的空白。这两个重大冲击一是专业发行买家数量的减少，二是传统的影院发行日益升高的成本。因为独立电影(或者说专业化的窄众电影)的利润还赶不上发行成本，所以它们是一直被传统院线发行排除在外的。 作文 /zuo 历史自制电影的历史起源要追溯到从 20 世纪 50 年代到 80 年代的纪录片电影人。他们将自己的电影(通过如黑鹰影业等公司) 售卖或授权给高中和大学播放作为教育之用。那是历史上第一次顾客可以通过家庭娱乐产品的样式，像买日用品一样买到和拥有电影。最高法院在 1984 年环球电影制片公司诉索尼公司案中
5、规定：家庭录像机的制造商对电视节目或电影并没有侵权，由此家庭录制电影电视的行为合法化。在此之后，家庭娱乐这一产业成为经销商的一个主要利润来源。这则规定除了使得日益增长的家庭娱乐产业收入来源合法化之外，同时催生了 20 世纪 90 年代后期新一代的故事片。这种故事片不走影院直接发行音像，这使 DVD 面世成为一种新的收入来源。在故事片领域，早期带有自制标记的是斯蒂芬阿瓦罗斯(Stefan Avalos)和兰斯威勒 (Lance ark Duplass)和杰伊杜普拉斯(Jay Duplass)、乔斯万博格和达里尔韦恩。按照这一行另一位重要的大师级人物泰德霍普(Ted Hope)的说法，自制电影的转
6、折点发生在 2008 年圣丹斯电影节。那年电影节上的收购交易不如往昔(12)。独立电影制片人一致认为传统院线发行成本的提高阻碍了许多制作精良的窄众电影的收购。日益出现的许多低成本电影和数字电影的目标观众有限，难负荷昂贵的传统发行模式。因此一定存在更好的发行模式。这引发了尝试互联营销和发行这种非传统手段。这些自制电影的一些内容被贴上絮叨电影(mumblecore)的标签。絮叨电影在 2007 年被纽约时报犀利地定义为一连串近似于低声闲聊的喋喋不休，话题是大学毕业后平庸生活的摇摆不定。(13)絮叨电影，是美国独立电影界出现的一种运动，时代周刊的作者之一丹尼斯林(Dennis Lim)将追溯它根源于
7、由安德鲁布西内斯克 (Andre 所以自制电影的第一个难题就是组建团队。一个标准的团队包括：导演、制片人、摄影师、剪辑师，第五个人应该是络专家加销售加电影节调研员。(当然，这三种工作也可以拆分，每项都由单人负责) 。该核心团队的成员希望付出人力成本，在拍摄中不拿报酬，所以，每一个人的协议备忘录(或者是合同)很重要。在合同中，每位成员都会获得在该项目中的清晰界定的股权。(在团队中，通常会有一个发起项目的创业者，一般是制片人。在形成团队之前，他已经花费了时间、钱财和精力。为了向这个人的额外努力和打头阵的冒险精神表示感谢，成员们会同意他的收入要高于团队平均水平。)无论团队规模大小，每位成员都必须同意
8、，电影收益要首先支付给投资者。明智的做法是，给投资者增加 10%20% 的分红以激励他们投资团队接下来的项目。如果所有投资能收回来，那么无论剩下多少钱都要根据合同规定分给团队成员。因为收益是投机性的，这是一个在成功中分享的模型，如果项目可以获得高收入的话，成员就能得到丰厚报酬。当团队成员为了工作经验和作品署名而投入，而不是被金钱驱动来参与时，这一在成功中分享成为一种激励模式。思想汇报 /自制电影专家乔恩赖斯(Jon Reiss)在他的票房之外的思考：数字时代电影发行与营销的终极指导一书中强调在开始考虑怎么创作影片的时候就应该开始考虑市场营销和发行的策略了。赖斯(Reiss)建议，在项目的最初阶
9、段，团队中需要有一个人专注于营销。站设计、标识、电影节评估调研、DVD 销售、开发怎样的后电影产品都要涵括在整个规划中。目标观众一旦敲定了剧本和预算后，首要便是确定电影目标观众。这一决定要尽早做出；因为只有微薄的音效预算，而且是零敲碎打的游击队式的营销，这不容有失。标准的观众构成包括以下几块：特定的年龄范围(例如，16 岁24岁是恐怖片的观众)；性别偏好(浪漫故事更多吸引女观众)；经济水平(中产阶级) ；受教育水平( 大学毕业)；窄众人群(摇滚乐爱好者会关注一部讲述电吉他是如何诞生的纪录片)。确定目标观众将会一开始就有助于络市场调研及营销方式的设计。例如，可以利用逐一联系上的吉他店名录，也可以
10、借用每家店的电子邮箱名单来邀请顾客登录吉他电影站参加比赛并赢得吉他。取得融资第二个难题就是融资：如何从朋友、家人、富有的陌生人、有密切关系的团体和信用卡得到钱。这其中以络为基础的捐助叫做密集筹资(cro 和 这两个站一样，全球的艺术家们一起在有限的时间内为特定的项目筹集资金。密集筹资中的投资者可以享受到从银幕署名(视投资多少而定) 或者到电影人的家里共进晚餐的待遇，不一而足。大多数投资者都会为能够帮助一名新艺术家取得成功而倍感欣慰。 开题报告 /lun I)筹集到 11.1 万美元，成为 kickstarter 站开站以来(译者注：Kickstarter，创建时间是 2009 年，所在地点在
11、美国纽约，这是一个纯大众化的慈善事业，它是一个站，任何人都可以向某个项目捐赠任何数目的资金，不需要手续费用)筹集资金最多的电影。一个私人投资者帮助制片人超越了预期目标。登录 站，你可以看到这个迷倒了 Kickstarter 投资者的短片。它获得了 2010 年Kickstarter 的最佳展示奖。我是我(I Am I)由乔瑟琳唐恩(Jocelyn Toiddot;奥尔森(Cora Olson)和珍杜宾(Jen Dubin)担任制片，影片在笔者写作本文时正进行后期制作。策略规划：理想与现实的对抗虽然最乐观的策略规划是只做一个 A 计划( 理想策略)，但精明的制作人还是会制定 B 计划和 C 计
12、划(备用策略)。制片人知道最终实施的市场策略可能会不同于理想策略，因为最终完成的影片的市场反应将会主导市场动向。自制电影的这种不确定性，与传统电影和电影厂出品的电影是相同的。传统的无论市场营销、发行经费还是影片展映，都要基于前期观众反应做出调整和再调整。以下站专门为自制电影营销策略规划提供信息：、泰德霍普的博客 blogs.indi 与到竞赛中来，并且在适当的时候宣传电影上映的时间。电影节调研同时，团队还要围绕最核心的问题，即如何最好地推出新片来对电影节进行调研，规划新片发布的各种可能性，包括时间表。毕竟，一部电影只有一次首映机会。影片要在电影节上开始它的生命吗(这样能有新闻媒体宣传)？还是通
13、过多地点单晚放映，加上电影人出席(电影人得营造口碑引起媒体和市场注意)？或者放在上让属于它的观众自己找上门来？答案要视什么样的电影节邀约或者目标场所的放映后的观众反映而定。因为这对于营销发行规划至关重要又极费精力，赖斯建议雇用(或从核心团队中指定)一个营销发行制片(17)来应付市场需求和进行外联。规划时间表，在上报名参加电影节很容易。广受欢迎的站(它是亚马逊旗下一家公司)就免费提供报名各种电影节的服务。它提供的服务有 iddot;莎尔拉的纪录片在 125 个影院进行了数字发行，该片批评美国陆军工程兵部队对新奥尔良的灾难负有不可推卸的责任。发行公司是银幕视觉(Screenvision)，它们原来
14、是负责电影前播出的数字广告片的。(19) 地标影院(Landmark) 享有对独立电影友好的声名。比如 2010 年 10月，洛杉矶的 Nuart 影院就组织了The Freebee的有限放映，这是一个注重讲述的浪漫喜剧片，主演是导演凯特，一周之后上映了Douchbag ，由德雷克多里默斯(Drake Doremus)导演、剪辑并参与编剧的，他的下一部电影宛如癫狂获得了 2011 年圣丹斯电影节评委会大奖，被派拉蒙选中并进行了发行(20)。DVD当业余人士在家学会了刻碟分送亲朋好友，专业 DIY 电影人则找到复制和定制碟片的公司，从电影站上往外买片子。大批量像 1000 张以上的质量要远甚于小
15、批量的复制。比如D 提供两种服务项目：200 张一面开合的简易DVD335 美元，1000 张 6 面连环拉页的精美 DVD(带包装膜)1321 美元。(21) 另外一家音像复制公司 Dub- 是一个用户友好的平台，有各种服务的估价。如果量很巨大，电影人要去生产场地像传统零售业一样走下订单-打包-运输的流程。Topspin 这家站是一个面向粉丝的市场营销和零售的软件平台，既可以增进与粉丝的感情又可以充当在线产品服务平台。(22)尽管这家站主要是以介绍音乐人为主，但琼赖斯在他 2011 年 6 月的新闻邮件中详细写到了 Topspin 的好处。Topspin 站上有很多的录像教学带和每月备忘录。
16、该站说，电影人可以在这里建造和设计一个专业门店，这个门店还可以嵌入电影的官(比如 Topspin 有( 这是 旗下的公司)也是备受欢迎之所，它连通了 iTunes 和 Netflix 现在就看以及 Amazon 的视频点播、Hulu、别的有线、卫星、电话公司的视频点播服务。站提到，对于iTunes 服务它们统一收取 1295 美元，这包括了视频编码、内容分段、写标题以及我们把你的电影全面推向 iTunes 店的各种管家式服务。(24)从第二年开始，每部电影收取 79 美元的费用。能进入 Hulu 站的下载列表要收 750 美元。亚马逊的视频点播对已经使用了 Amazon下载的客户是免费的，否
17、则的话要收 95 美元。即使你已经使用了iTunes 的用户，使用 Netflix 现在就看还是要再花 250 美元。如果不是 iTunes 的视频点播服务，则要收 595 美元(高清是 795 美元) 。那么电影人能拿到多少呢？比如说 iTunes 吧，Distribber 的站上说电影创作者能拿到站通过本片赢利的 70%，iTunes 则是 100%。Hulu 要看影片带来的广告观看数量，50%的广告利润给电影创作者。Amazon VOD 跟电影人则是五五分成。 Netflix 现在就看不是取决于观看次数，而且双方协商支付一笔授权费，期限大概是 12 年，Netflix 支付了这笔费后就获
18、得了点播订阅权，就可以不限次数的下载了。至于有线/卫星/手机电视的视频点播一般也是五五分成(25)。 商品/衍生产品一部电影的官方站为销售带着独家商标的电影衍生产品量身定制了一种免费的宣传形式。最好卖的衍生商品是做工精良的 T 恤，一般在当地生产，在上 5 折或者 2.5 折销售。琼赖斯提到电影官可以直接把顾客转到如 Caf Press(26)这样的 T 恤定制厂家。但是这么一来电影人的收益分成就要比从自己官销售 T 恤少得多。如果电影的 T 恤卖得很好 开题报告 /lunwenzhidao/kaitibaogao/的话，电影人可以在官的购物/店栏里把产品目录延展到海报、不干贴、水杯、贺卡、宣
19、传册或者其它产品。比如 1000 张宣传页只收费 50 美元(27)。可以在电影院购买到这些宣传册，或者把它们作为竞赛奖品赠送以对电影进行宣传。教育口发行这部分说的是把 DVD 销售到课堂或者学校用做教学用途。销售到学校的 DVD 一部可能就高达 350 美元，省得单个收观众门票了。电影协会(The Cinema Guild)(28)是一个教育口的发行商。可是和他们打交道有两点要注意：一是他们会要求独立的发行窗口，而且要求它的发行要先于电影官的 DVD，以免进行恶性竞争；二是他们的利润提成可能高达 70%。(29) 。除了这些权益之外，在授权合同中还包括一些传统权益如有线电视、广播电视和海外权
20、益，对于这些主要权益，最好由一名资深销售人来代理。他大概会抽取 25%左右的佣金。如果电影人想做好海外发行，可以在美国电影市场(American Film Market)上花些时间。这一集市每年 9 月初在南加州的劳斯圣塔莫妮卡海滩宾馆举行。它由位于洛杉矶西区的美国独立电影电视联盟主办(IFTA，the Independent Film and Television Alliance)(30)。他们的站 iftaonline.org 资讯相当丰富。这一集市只对专业人士开放，吸引了全球的讲英文的电影买家和卖家。电影人可以在此进行区域性销售，与海外发行商一个国家一个国家地谈。电影的制片人最好能雇个
21、精明的海外销售代理，因为这行是靠关系来做生意的。即便只是在旅馆的大堂走一走，你也能分明感觉到那种激动人心的、熙熙攘攘的氛围。 范例以下是一些自我发行的影片。彼得布罗德里克在 2010 年 2 月 22日在南州加大学电影学院的讲座中提到其中不少。这个名单还在增长，也欢迎读者们到上寻找更多相关信息。1.反转(Reversal，2002)据布罗德里克先生介绍，这部关于摔跤的故事片在上卖掉了 7 万张 DVD(31)。如果一张 20 美元的话，毛利就是 140 万美元。该片的官是 。2.四眼怪(Four-eyed Monsters，2005)。彼得布罗德里克认为本片是 Youtube 上的首部免费故事
22、片。点击率达到 131.8 万(32)。影片中，电影人本色出演。本片的导演和编剧阿林克拉姆利(Arin Crumley)曾参与创办了 ，这个站是供电影人宣传和销售影片用的。在 上，为自制电影人提供了相关的会议信息和经验分享。当中的这句话触目惊心：独立电影频道(The Independent Film Channel)购买了四眼怪的授权，后来却没有发行而且也没有付款，直到电影制作者不得不告上法庭索取三分之一的款项。(33)3.泡泡椅(The Puffy Chair，2005)这个故事片由杰杜普拉斯导演，编剧和主演由他的兄弟马克杜普拉斯担任。他们后来还创作了包头(Baghead)，该片在 200
23、8 年由索尼经典影业公司发行，2010 年，他们创作了 CYRUS，由福克斯探照灯发行。 泡泡椅只花了 1.5 万美元。入选了圣丹斯电影节，又获得了在奥斯汀举办的西南电影节的最佳观众奖，被 Roadside Attractions 看中发行(34) 。 开题报告 /luna， 2006)，本片由兰斯韦勒 (Lance aking of S。包括教师指南、影片片段以及一块名为角色的版块，设计得像一排琴键，如果你移动鼠标扫过琴键，可以听见每个琴键的声音。这部成功的纪录片是一个自制电影的范例，通过络搜索可以很容易地找准目标窄众人群。彼得布罗德里克说(36)。它的营销主要针对音乐学校、钢琴老师、古典音
24、乐爱好者等，它还在 80 个城市进行半影院发行，也就是说在每个城市放一场。据它的站消息，2008 年在美国公共电视台(PBS) 播出了该片；在纽约州的罗切斯特市的乔治伊斯特曼剧院放映时，当晚出席的嘉宾是那台钢琴。(37)6.汉娜在上楼(Hannah Takes The Stairs，2007) 这部故事片由乔斯万伯格(Joe Siddot;戈薇，是 SXSichael London)聘请两位编剧为福克斯探照灯策划一个喜剧作品(40)。8.动荡不安(The Big Uneasy，2010)这就是之前提到的哈利肖尔导演的纪录片，讲为什么 2005 年新奥尔良会洪水泛滥。2010 年夏末，影片在 1
25、25 个剧院进行了单场放映。发行公司银幕视觉是以影院广告事业为核心业务，拥有一万五千多块银幕(41)。它之后还为了参选奥斯卡举行了更多的放映(42)，2011 年也规划了一些放映场次。9.一头幸运的大象(One Lu Cky Elephant，2010) 这一纪录片由丽莎李曼(Lisa Leeman)导演，在洛杉矶电影节上首映。故事讲述马戏团里的明星一头名叫弗洛拉的大象。在弗洛拉年迈已经不能表演之际，它的主人意识到所谓的最佳安排意味着他要跟心爱的弗洛拉分开。这是一个关于马戏团黑暗面的充满警示的真实故事。本片由一个叫仁爱社会的机构赞助。国际发行商为 Oiddot;温弗瑞新成立 的有线电视公司，它
26、们计划做一个每月一聚的纪录片俱乐部。(43)10.免费赠送(The Freebie2010)这部影片由凯蒂阿塞尔顿 (Katie Aselton)和达克斯谢泼德(Dax Shepard)主演，摄于洛杉矶，成本 2 万美元。主演和导演是阿塞尔顿(她是马克杜普拉斯的太太) ，在 2010年，入选圣丹斯电影节的下一个(Next)部分。2010 年底，该片由Phase 4 影业公司进行了发行(44) 。11.傻蛋(Douchebag，2010)这部故事片入选了 2010 年的圣丹斯电影节，由德雷克多里默斯执导、编剧和剪辑。在 2010 年末，它在 6 个城市进行了发行。电影主创人员出席了纽约、洛杉矶、
27、旧金山、伯克利和丹佛的电影放映。电影主创人员当年是位于洛杉矶的美国电影协会的同学(AFI)，之后一同创业(45)。2011 年的圣丹斯电影节上，德雷克多里默斯的下一部作品宛如癫狂(Like Crazy)赢得了评委会大奖，被派拉蒙选中发行(46)。勇敢新世界随着络技术的进展，加以电影人的想象力、核心观众的耐心，一个令人激动的勇敢新世界到来了。因为创业者在多种媒介(如音乐、电影、游戏以及其它的互动式媒介)不断尝试本文中描述的一些手段，新的商业模式涌现，其中一些成功了。这些模式包括免费公开的分享模式、收费的订阅模式、广告支持模式、粉丝支持模式等等。这些模式令人激动之处在于：如果一个电影人可以捕捉住关
28、键性的时代潮流，他就可以令人惊讶地赚到一大笔钱。随着尾随者越来越多，最终这些自制技巧将会成为一种商业模式被确定下来。这些基于络的技术，给予了创作者更多自由来接触到他们的目标观众。而对观众来说，可选的东西也变得更多。因为内容将会变得更多元、更有意思并且更方便获取，所以这将是一个精彩的、庞大的媒体新世界。(感谢彼得布罗德里克和琼赖斯先驱性的工作，他们引领我穿越这片令人激动的领地。)注释：对于微型预算有多种界定方法。虽然本文谈到的很多片子预算都在 5 万美元以下，但是 20 万美元之内都算微型预算。彼得布罗德里克是资深的电影业咨询师，专长领域为独立电影。他很早前就写过独立电影发行的新潮流，其中就包括
29、自制发行。更多信息请见信息丰富的个人站 ，他建议访客填表索要他免费的新闻电子邮件。琼赖斯是电影人、作家和教育者，2006 年，他拍摄了自制电影炸了它(Bomb It)，这是一部关于全球的涂鸦艺术家的纪录片，这激发他写了一本关于 DIY 的佳作：票房之外的思考：数字时代电影发行与营销的终极指导(由混血电影出版社出版，354 页) ，你可以在他的个人站 ， 和(这有他的书的 PDF 版本)里找到更多的有用信息。2008 年，原米拉麦克斯的老总、现在是世纪影业的老总马克吉尔在洛杉矶电影节上发表了一篇有影响力的演说，题为是的，天塌下来了。演讲稿请见 indi 页到 321 页。(27) 参见 。(28) 参见 。(29) 参见 Think Outside the Box Office，p266。(30) 参见 ifta-online.org. The IFTA office is located at 10850 ONSTERS+aq=f。(33) 参见 。(34) 参见 db.eom/titl
