1、真菌养生的领航者！,迅速激活机能 全面调理健康！,森康品牌核心策略规划,真菌养生的领航者！,逐鹿中原森康项目组 2010-8-18,我们做了哪些功课？保健品行业的市场分析；深圳部分市场终端的走访；菌类保健品的二手资料收集与分析；菌类保健品竞争者分析；保健品市场消费者分析；撰写了市场研究简要报告；从宏观、品牌、产品、竞争、消费者多角度审视全局；与森康团队为期两天的封闭式创意会；在群策群力的基础上形成了共识,封闭式创意会的十大议题议题一、是以厂家导向还是以消费需求为导向？议题二、“今迈通”与“菌丝体复合提取液”哪个的价值更大？议题三、现阶段“品牌、品类、产品”的带动关系如何？议题四、如何进行竞争定
2、位：差异化、集中化、跟随还是抢位？议题五、如何提炼产品的USP卖点和消费者获得的UVP价值点？议题六、如何进行产品定位和组合产品线？议题七、根据产品概念如何发展其核心视觉符号？议题八、以产品为基础，如何为品牌进行定位规划？传统还是现代？议题九、根据品牌核心理念如何发展核心创意符号？议题十、根据产品属性、品牌定位、竞争和消费者提出企业经营理念？,目 录1、战略选择在于让你独一无二2、产品规划好产品自己会说话3、品牌规划行业第一虚位以待4、经营理念围绕核心做深做透,战略选择在于让你独一无二,1,“战略就是创造一种独特、有利的定位”，“就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情”。 迈克尔波特
3、,顺章电器：开创豆浆机蓝海竞争的先河2008年，与中式豆浆机平分秋色的西式豆浆机：SUNZONE百维豆浆机横空出世，喜洋洋与灰太狼授权的儿童豆浆机首度问世，开辟了豆浆机市场蓝海竞争的新纪元。产品由外销转内销，第一年成功销售十万台。,一、成功启示：它山之石,TCL通讯：鹰王重生制造时尚超值流行2006年，国产手机遭遇洋手机的低价封杀，核心技术掌握在“摩托、诺基亚、三星”手里。TCL手机由“中国手机新形象”沦为“太差了”的代名词。鹰王重生、引爆流行：“用手机泡电影”，一个全新的品类TCL电影手机横空出世，时尚超值，旋动年轻时尚男女心中的渴望按钮，锁定“白领与蓝领”之间的“工厂”打工族群，再一次起死
4、回生、制造消费流行。,品类就是开山斧！全新品类就等于独一无二的竞争优势！,启示,保健品市场产品众多，有胶囊、口服液、饮品、切片、原材料等。除了一些老牌的传统保健品，还有现代营养品，市场上不断地涌现出新的产品品类。保健品市场可谓是“诸侯割据、异军突起”！,二、策略选择：以品类为驱动,收购森康最大的价值不在于“今迈通”三个字，也不在于背后的专家团队，真正的价值在于全新的专利技术菌丝体复合提取液/真菌多糖，它是保健品市场的空白，消费需求新趋势，是森康快速切入市场，以及快速获得消费者认可的最大筹码！,在非资本运作情况下，即：非通过大量的广告强势轰炸来造就一个品牌时，最明智的选择就是抓住新的市场机会，顺
5、势而入。,因此，森康目前应该采取的战略是：,一个核心：菌丝体复合提取液/真菌多糖,森康品牌的发展,新产品进入市场,带动,带动,新品类=市场机会=切入点,产品规划好产品自己会说话,2,核心策略：解决好3个问题,一、我是谁？该产品怎么称呼？二、我是做什么的？该产品用来干什么？三、为什么选我？选择该产品的理由？,一、我是谁？该产品怎么称呼？,是叫“今迈通”吗？,今迈通又到底是什么呢？仍然需要再解释，消费者沟通需要更直接！,三、“治未病”的生理和药理活性因子1全面调理作用的真菌多糖“今迈通口服液”中含有很多生理和药理活性的真菌多糖，包括：灵芝多糖、香菇多糖、茯苓多糖、蜜环菌多糖和黑木耳多糖等，总称真菌
6、多糖，主要的种类为-D-葡聚糖（-D-glucan,简称-glucan）。,资料来源：今迈通专家技术资料,解读产品本身：,产品所属品类新概念：真菌多糖补充说明：多种天然菌丝体活性因子,容易理解，贴近产品本身。,建议：采用“森康”作品牌名称,企业名：森康,品牌1：今迈通,品牌N,品类1：真菌多糖,产品系列,企业名：森康,品牌名：森康,品牌N,品类1：真菌多糖,产品系列,调整,说明：刚开始进入市场，概念太多不易建立消费者认知，投入消耗大。如果手续变更上不是特别麻烦，建议直接用“森康”作为品牌名称。,二、我是做什么的？该产品用来做什么？,今迈通口服液的10大作用：（一）“今迈通口服液”治未病及真菌多
7、糖的作用（二）“今迈通口服液”对机体的免疫调节作用（三）“今迈通口服液”对老年痴呆症的调理作用（四）“今迈通口服液”对糖尿病的调理作用（五）“今迈通口服液”对高血压的调理功能（六）“今迈通口服液”对高血脂的调理作用（七）“今迈通口服液”对机体代谢调理作用（八）“今迈通口服液”对肝脏的调理作用（九）“今迈通口服液”对白血病的调理作用（十）“今迈通口服液”抗肿瘤的调理作用,资料来源：今迈通专家技术资料,解读产品本身：,按照消费需求的热点进行卖点排序：,提神，抗疲劳，提高免疫力，迅速恢复体力；调节肠胃，护肝解酒；调节三高：高血压、高血脂、高血糖；改善睡眠；其它保健功能,其它卖点：如美容、抗肿瘤等。,
8、3大要领,防御：提高免疫力激活：调理组织机能修复：恢复身体正常,因此，真菌多糖的目标消费群体为：,亚健康群体,繁忙劳累群体,中老年群体,运动型群体,三、为什么选我？选择该产品的理由？,提炼产品USP独特卖点：我有人无！,提到产品与其它类似竞品，所有森康人和消费者见证都表达了一个观点：,今迈通效果明显，能立竿见影。用了都说好！这是其它中草药型保健品做不到的。,快速有效,独特点1,真菌多糖效果明显，能立竿见影。用了都说好！这是其它中草药型保健品做不到的。,审视产品策略：森康真菌多糖与其它竞品“1+1”和“1+N”策略,巴特力“1+1”产品策略：两种主要菌类姬松茸+灰树花,康舟 “1+N”产品策略：
9、一种主要功能菌类+其它配方,其它类似产品 “1+N”策略：一种主要功能菌类+其它配方,森康真菌多糖,巴特力、康舟等,VS,VS,VS,多种药材相加全面调理,一种药材为主专性调理,5+2全面调理,独特点2,5种菌丝体：灵芝菌丝体、茯苓菌丝体、蜜环菌菌丝体、香菇菌丝体、黑木耳菌丝体；2种中药材：杜仲叶、菟丝子种子；即：森康“5+2”VS巴特力“1+1”VS康舟“1+N”VS其它类似产品“1+N” 的产品策略。,综上所述，森康真菌多糖有2大USP独特卖点：,快速有效,5+2全面调理,森康真菌多糖,森康真菌多糖,产品定位,速效、全面,1、速效：快速见效，其它中草药型保健品难以实现的；2、全面：以全面调
10、理VS其它产品的单一专性调理。,迅速激活机能 全面调理健康！,森康真菌多糖,产品广告语,直击产品USP独特卖点，我有人无，蓝海竞争，独一无二！,品牌规划行业第一虚位以待,3,一、做产品为什么要定义品牌？,品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。 David Ogilvy,体验是产品的使用价值,感受是产品的附加价值,品牌 = 价值 = 承诺,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释,理性（体验）,感性（感受）,1、产品基本价值的竞争（口味，包
11、装，价格）物质及技术层面的竞争（体验）,2、产品附加价值的竞争（心理感受，明确指向的附加值）精神及心理层面的竞争（感受）,理性价值和感性价值，是市场竞争的两个层次，分属产品基本价值和附加价值两个层次,1-1、统一“左岸咖啡馆”的成功启示：,企业：台湾统一产品：液体速溶咖啡目标：由15元/杯卖到25元/杯结果：成功上市并取得了很好的销售业绩,1-1-1、核心策略：寻找世界上可能将咖啡“卖到最贵”的地方！,1,2,3,4,5,6,7,日本东京,航空上,月球上,法国左岸,google,法国左岸塞纳河畔：是“文人骚客”经常出入的地方，汇聚了来自世界各地的艺术大师和文化名人，他们经常在法国左岸的塞纳河畔
12、咖啡馆约会、休憩，这里的咖啡充满艺术和文人的气息，最有附加值，可能会卖到最贵！,1-1-2、定义品牌：产品命名：统一左岸咖啡馆品牌定位：最具文化艺术气息的咖啡理想消费群：追求生活品味、富有文人气息的年轻知识女性渠道：便利店等容易购买的地方,1-1-3、建立体验,1-1-4、品牌元素应用于产品包装：,1-2、深圳“卡士奶”的成功启示：,企业：深圳产品：牛奶定位：高档的佐餐饮料格调卡士CLASS情调卡士CLASS KISS品位卡士形象文化个性欧洲山地人家赋予感受，更多感受结果：成为高档餐饮场所唯一畅销奶饮品,1-2-1、核心策略虚拟品牌：赋予“欧洲山地人家”形象后，成为餐饮渠道畅销的高档奶制品。,
13、1-2-2、建立体验,1-2-3、品牌元素应用于产品包装：,启示,1、品牌决定产品的风格；2、品牌提升产品附加值；3、品牌赋予产品感性面。,二、“森康”应该如何进行战略定位？,“森康”的战略定位及品牌成长阶段：,区域专业市场利基品牌,区域专业市场知名品牌,区域专业市场领导者品牌,全国知名品牌（扩大、巩固）,全国强势品牌,森康,“森康”利基者战略定位,真菌多糖市场（专业市场）做深做透,对抗,其它保健品品牌：国际品牌全国性品牌区域性品牌,真菌类保健品市场：专注于真菌市场领先于大而全的品牌专业市场做深做透,三、竞争对手品牌分析：,把保健品当药品来卖，强调其专业性和价值。药用真菌研究先锋，不上不下的品
14、牌定位。不占据消费者心智的第一就等于让消费者在对比中失去机会。,3-1、科技品牌巴特力：药用真菌研究先锋,概念太多，让消费者抓不住核心。重打科技牌：行业定位模糊，不知道是属于保健品行业，还是高科技行业。品牌与消费者的距离太远，缺少亲和力。,权威基础：科研合作机构与荣誉较多,3-2、生态品牌康舟：真菌多糖专家,品牌亲和力：品牌与现代人的生活方式紧密连接在一起，具有很强的亲和力。,整合产业链：种植：有种植基地研发：专家团队阵容强大加工：流水线配套完善品牌实力强大。,丰富产品线：细分市场，在真菌多糖领域做深做透。,却是加工厂,巴特力定位于药用真菌研究先锋，却没有占据消费者心智第一！康舟定位于真菌多糖
15、专家，意欲制定行业标准，却仅仅是个加工厂！,天赐良机，谁与森康争锋？,巴特力有强大的专家阵容，重点强调其科技；康舟在真菌领域已经扮成名副其实的专家！,行业缺少领头羊群龙无首 虚位以待,消费者只记得住第一，往往记不住第二。所谓品牌定位，就是要占据消费者心智上的第一位！,四、森康品牌定位：,占据细分市场的至高点,森康品牌定位,真菌养生的领航者,真菌养生：专注于真菌领域养生领域，从一片混战的保健品市场切割出另一片立身之地。领航者：真菌养生细分市场领域行业第一。,五、森康品牌个性：,森康作为现代生物技术企业，靠的是科研成果，它所发明的真菌保健专利，是现代养生的一种生活方式。现代营养品与传统保健品相比，
16、有明显的上升趋势，而传统保健品，除了虫草、燕窝等稀缺药材，均有下降趋势。,绿色有机、自然生态、低碳环保是时代的主旋律！,产业化种植基地成为企业战场的新宠！,人们的生活方式开始年轻化、时尚化！,科技服务生命迅速激活机能 全面调理健康让世界变得更加年轻,时势造英雄，森康借势异军突起！,生态的、科技的、年轻的,森康品牌个性,生态的：森康拥有自己的原生态产业种植基地；科技的：森康是真菌养生现代生物科技的领航者；年轻的：使生命焕发精彩，更有活力，生命力更旺。,森康品牌人格化写真：如果森康是一个人，他应该是一个怎样的人？他，是一位引领未来的顶级真菌养生专家；他，用超人的智慧，为人们的健康保驾护航；他，用勤
17、劳的双手，播下了一颗又一颗生命的种子；他，用爱和社会责任，谱写了生命的赞歌；他，用丰硕的成果，默默地奉献社会；他，是生命的雨露；他，是幸福的祝福；有了他，世界变得更加年轻，生命变得更加强大；他，就是森康真菌多糖。,产品特征/利益点,解剖一个品牌,品牌形象/个性,消费者的需求/信念,三者之间关系成为所有品牌核心，三个因素中必有一个因素是驱动因素,六、森康品牌形象：,产品利益点（为什么我喜欢这个品牌）,品牌形象（为什么我信任这个品牌）,消费者需求信息（为什么我珍惜和信任品牌）,品牌三角关系：,百事可乐是心里的呐喊，我的未来由我决定,万宝路男人气概与永不妥协,蒙牛好品质 绿生活,森康真菌养生的领航者
18、,原生态+领菌人,森康品牌形象,原生态：天然真菌精华；领菌人：冠军、第一、领袖。,七、森康品牌广告语：,消费者选择森康的动机是什么？,真菌养生的领航者,森康品牌广告语,直接传播品牌定位，体现森康在真菌养生中的地位。有利于建立消费者信心，刺激购买动机。（目前真菌多糖领域刚进入市场不久，领导者品牌尚未明确，正好占位）,八、森康品牌文化：,“领航是一种习惯”,把革命进行到底，“领航文化”贯穿品牌和企业文化的始终！,处处领航，时时领航，事事领航，让“领航”成为一种习惯！,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,九、提炼森康的品牌核心价值（DNA）,谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度
19、进行分析,品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？,你有何独特的洞察？关于目标人群？关于产品品类？关于产品用途？,如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？,品牌本质,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,启示：Nike耐克,那些充满激情、时刻想赢的人。无论在运动上，或者在风格上。,使穿着耐克的人，看上去以及行为上都象冠军一样。,在现代运动中，总是结果证明过程。,勇敢的，无畏的，自信的，强壮的。,命运操之在我,目标人群,品牌主张,DNA,品牌洞察,品牌个性,森康核心价值,那些追求品质、买什么都想最好的人。无论在工作上，或者在生活上。,使消费森康的人，看上去以及行为上都象领袖一样。,在现代保健中，每个人都希望自己长生不老。,生态的，科技的，年轻的。,领航,“森康”的品牌检视：,核心价值,品牌文化,品牌定位,品牌个性,品牌形象,品牌广告语,目标人群,领航,领航是一种习惯,真菌养生的领航者,生态的、科技的、年轻的,原生态+领菌人,中老年、劳禄者、运动者、亚健康,真菌养生的领航者,产品线,真菌多糖/多种菌丝体活性因子,经营理念围绕核心做深做透,4,领航是一种习惯！既是森康的品牌文化；也是森康的企业文化；实质是森康团队的集体价值观！,有了这种价值观作基础，它应该贯穿在森康的品牌宣传中，日常管理中，营销目标中等等，是每一个森康人的价值依据和行为准则！,THANKS！,
