1、M18推广计划全案,市场部产品组产品经理：sunsheng,计划纲要,2004年是我公司发生重大转折的一年，自主研发是公司发展的锲机。目前公司的产品基本上处于中高端产品，产品线无法全面覆盖到低端，从而影响到公司产品的市场占有率和品牌形象的推广。为改变这种局面公司自主开发了具有性价较高的M18产品籍以改变目前的局面。M18的目标是以较高的性价比冲击市场争取到较高的市场份额同时获得较高的利润和品牌美誉度。策略将参照市场上表现成功的竞品波导V10而总结分析制定。,目录,第一部分：产品描述产品外观产品特性第二部分：市场研究市场环境分析消费者分析SWOT分析第三部分：销售预测主要竞品价-量关系销量预估第
2、四部分：推广策略广告传播策略4P策略第五部分：推广预算线上费用线下费用第六部分：损益分析第七部分：Schedule,第一部分 产品描述,一、产品外观二、产品特性,产品外观,绅士黑,成功银,产品特性基础技术参数（产品概述：M18是一款双频,翻盖,40和弦的彩屏GSM手机 ）,产品特性主要功能,65536色高清晰度彩色显示，生活永远出彩；七彩批示灯，闪出七色彩虹，炫出霓裳飘舞，方寸之间尽显时尚风彩；超大容量电话本，可以存储高达500条的联络信息；WAP1.2.1；成稳外观；YAMAHA 40和弦；10个个性化来电铃声，听声辩人。家人、朋友、同学爱人、同事、客户随你心情，自由设定；手机设定个性化模式
3、；,产品特性一般功能,输入模式：T9中文输入、笔划输入、智能英文输入、字母输入、数字输入、插入符号 ；呼叫转移，呼叫限制，呼叫等待* （* 需网络支持）；5款背景动画，15种背景墙纸可供选择；话机通讯录：500条；通话记录：10条已接+10条未接+10条已拨；自动重拨功能；拨号备忘录功能；中文短信收发；,产品特性一般功能,可选铃声：25首；我的菜单设置；铃声模式：铃声 ，振动 ，铃声&振动 ，振动 铃声， 无声 ；键盘锁；日程表；开关机闹钟，日历（农历）；到计时器、计算器；世界时间；日期时钟；秒表；内置游戏：两款；(魔力泡泡、俄罗斯方块）,第二部分 市场研究,一、市场环境分析二、消费者分析三、
4、 SWOT分析,一、市场环境分析,行业现状 竞品分析 产品张力浅析,行业现状,行业现状（概述）,2.6亿的用户规模和每月500万的新增用户带来了巨大的需求(换机用户和新增用户)和竞争,运营商网络分为GSM和CDMA 其中GSM占具大部分市场份额，运营商为提高ERPU值和竞争的需要都在网络上采取了升级，其中中国移动的2.5G的GPRS和联通的CDMA 1VX，作为整个价值链的终端手机设计上都为网络发展而同步。功能上具备数据交换功能，同时配套的超大彩屏（主流为65K色，和旋铃声）高端产品还需配备摄像功能、智能系统软件等。在产品外观设计上产品根据消费着的不同喜好更加细分充分体现个性化的消费。产品价格
5、越来越走平民化的路线。总体产品在15002500这个挡位。,2003年12月GSM 分价格档市场份额, 3000元该价格档份额 10%,3000-2500元该价格档份额5%,2500-2000元该价格档份额 9%,2000-1500元该价格档份额 21%,1000元以下该价格档份额 20%,1500-1000元该价格档份额 34%,过去4个月内GSM畅销型号分价格档的份额走势,2000-1500元最畅销型号,1500-1000元最畅销型号,半年内上市的新型号中增长最快的GSM型号,中端市场增长最快型号 (1500-2500 元),低端市场增长最快型号 (1500 元),GSM彩屏手机,12月最
6、畅销的5款彩屏手机,彩屏在GSM市场份额已经超过了61,渠道结构,为适应灵活多变的市场,渠道也发生了重大的变革,扁平化的成了必然趋势：,渠道结构,推广,国外品牌以产品为核心配合高强度的产品功能诉求广告同时整合渠道；国产品牌以明星加高频率的广告和渠道推动市场。付部分品牌形象代言人:,竞品分析,竞品分析竞品选择原则,GSM制式,65万色内屏CSTN,和弦铃声,折叠彩屏,七彩指示灯,中低端的男性手机,价格在1500左右,竞品分析竞品定位,Bird v10Bird sc-10Motorola v290Dbtel 5688AMOI A90Lenovo G820,竞品分析 bird v10,广告诉求：更薄
7、更精彩,价格:14501582,竞品分析bird sc_10,价格:13931520,竞品分析 moto v290,价格:16221783,竞品分析dbtel5688,广告诉求：声色传情，喜欢就行,价格:12171429,竞品分析AMOI A90,价格:16111895,竞品分析lenovo G820,价格:15701755,产品张力浅析,产品张力浅析,m18 datum 2.xls,市场表现最好的机器,m18 datum 1(1).xls,价格分析图,分析总结,产品功能M18弱于竞争品牌如：GPRS、支持EMS和红外线传输接口等,在产品外观设计上有是COPY bird之嫌，但体积和重量比竞品
8、要小和轻,价格上我们通过自主研发和强有力的渠道推力，规模化生产，体现更高的性价比,总结：m18产品力比较弱，只有在传播上传达产品较为细致的功能性信息如：体积、个性化铃声等来区别与竞争品牌,二、消费者分析,消费者分析-M18界定的消费群体,城市居民28-35岁偏男性,他们有着较为稳固的工作与收入,生活相对较为稳定,有了房子(虽然不是高档住宅)与孩子,目睹了生活的变化,少了年轻人的躁动与不安,多了一份满足与平静,向往更加富足的生活,并不盲目追逐时尚与流行,相信自己的理解与判断,较为理性.对于手机,他们并不需要复杂的功能与炫目的外观,但彩屏与和弦已经成为时下新手机必备的功能,外面也有很多新炫酷的手机
9、,但他们并不十分在意所谓的商务尖端时尚,正在使用的灰屏手机已经太旧也不太好用了,准备去看看有什么还不错的彩屏手机,消费者分析（消费行为分析）,消费者分析,价格价格：越便宜越好能接受的价格在10002500元,产品质量返修率低，通话清晰,功能彩屏主流的65k色；40和弦铃声；折叠机；双屏大容量电话簿,售后服务快捷、完善的服务,购物环境专业的导购人员；舒适的购物场所,最好的性价比,一流的产品质量,避免“落伍陈旧”,完善的售后服务,良好的购物感受,产品带给消费者的核心利益是：一只功能先进、时髦并且质量稳定的低价名牌产品,三、SWOT分析,M18 SWOT分析,S1、产品外观设计精致；2、与竞品相比体
10、积小，重量轻；3、手机功能操作方便；4、个性化的铃声和图片；,W1、功能是没有亮点；3、产品不支持GPRS和EMS；,O1、彩屏机的市场份额在不断扩大；2、消费者对折叠彩屏机喜好度不断增加；3、品牌形象及知名度在不断提升；,T1、市场上类似的竞品太多；2、产品功能上比较落后；3、手机已成为快速消费品，更新换代速度快；4、品牍知名度还有待于进一步提升；,第三部分 销售预测,主要竞品量-价-市场份额关系熊猫M18量-价_市场份额关系销量预估,主要竞品（BIRD V10分析）,从以上分析消费者最为敏感的为价格：市场份额和价格成反比,在2000元以上是市场份额是0.1%,当价格跌破1600元时达到了1
11、.8%的市场份额,成为主力机型.,主要竞品(bird sc_10分析),主要竞品(moto v290分析),主要竞品(dbtel 5688分析),主要竞品(amoi a90),主要竞品(lenovo g820),销量预估参照产品为bird v10和dbtel 5688,定量分析方法：根据在市场销售中,直接影响销售量的各项因素所占的比列制成 本进行市调取平均值分析；计算公式： M18加权总分/竞品加权总分*竞品销售总量=M18预估销售总量；样本发放数：12，均为有效样本；调查人群：市场部全体同仁；参照竞品：bird v10和dbtel 5688。,销量预估-（样本汇总）,销量预估计算,按bird
12、 v10的销量推算：191,976*610.5/668.74=175,256台;(6个月销量)按Dbtel 5688的销量推算:288.835*610.5/698.98=252,272台;(9个月销量)推算M18的月销量平均值在28620台左右徘徊;按M18,6个月的生命周期计算总量应在171717台左右徘徊;,销量预估总量,销量预估全生命周期销量预估,分月销量,第四部分 推广策略,一、广告传播策略二、4P策略,一、广告传播策略,广告传播策略核心目的,利用平面POP帮助建立终端的视觉吸引针对消费者较为理性的购买特性，清楚传达产品的功能信息,广告传播策略目标消费者描述,城镇居民28-35岁偏男性
13、,换机人群,因为目前使用的手机过于陈旧,考虑购买新机；他们有着较为稳固的工作与收入,生活相对较为稳定,有了房子(虽然不是高档住宅)与孩子,目睹了生活的变化,少了年轻人的躁动与不安,多了一份满足与平静,向往更加富足的生活,并不盲目追逐时尚与流行,相信自己的理解与判断,较为理性.对于手机,他们并不需要复杂的功能与炫目的外观,但彩屏与和弦已经成为时下新手机必备的功能,外面也有很多新炫酷的手机,但他们并不十分在意所谓的商务尖端时尚,正在使用的灰屏手机已经太旧也不太好用了,准备去看看有什么还不错的彩屏手机,广告传播策略消费者洞察,市面上的手机多为太花哨，不实在（真实的生活享受来自品味看得见、听得着的细节
14、）,广告传播策略广告核心讯息,熊猫M18，看得见、听得到的丰富真实,广告传播策略产品支持,65000色内屏,真实的色彩40和弦铃声,丰富饱满,广告传播策略广告语调,不张扬，成熟从容自信,广告传播策略执行表现平面,平面特料-海报,广告传播策略执行表现平面,平面特料-折页,二、4P策略 行销目标 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略,行销目标,产品策略,产品功能要求 生命周期规划,产品功能要求,产品功能要求,双屏、超大彩屏（65K）、40和弦铃声、大容量电话簿，操作系统个性化,折叠机、轻、薄、符合人体功学设计,包装上合适携带、运输及吸引眼球（如：LG8080包装）,外观,物理功能,包装设计,生命
15、周期规划,生命周期规划支撑点,目前市场上每款机型的生命周期基本上在6个月左右；M18作为一款低端产品是用来抢占市场提高市场占有率的，产品的核心利益在于价格，因此可以间断性的降价，形成规模生产降低生产开发成本，为降价提供支撑，同时延长产品的生命周期；结合市场和产品本身生命周期定为12个月；,生命周期规划 竞品bird v10、dbtel5688,竞品的导入、增长期较长基本上在6个月左右采用采用撇脂定价策略，高开低走预计有12个月时间在市场销售。,生命周期规划小结,144000,63000,18000,15000,价格策略,定价全生命期价格走势,定价,定价定价与市场竞争状况定价的目标定价的策略定价
16、的依据定价的方法全生命期价格走势,定价与市场竞争状况(1),2000-1500元该价格档份额 21%,2000-1500元最畅销型号,定价与市场竞争状况(2),分析：在1500-2500元这个价位的手机市场，处于完全竞争的状态。市场份额层次分明,一线品牌（nokiamotorolabird) 的市场份额大约是二线品牌（lenovokonkaamoi)两倍。我公司的位置应介于一、二线品牌之间市场份额大约在9至10个百分点之间。,中端市场增长最快型号 (1500-2500 元),定价的目标、定价的策略,根据市场竞争分析和产品特征要求M18以绝对的性价比优势，快速的切入市 场，抢占市场份额。,定价的
17、依据、定价的方法(1),定价的依据：成本、需求、竞争；定价的方法：竞争导向定价法加，根据竞品价格取中间值;,1588.5元,定价的依据、定价的方法(2),依据竞争导向法:,Bird v10,Dbtel5688,根据市场表现较好的bird v10和dbtel 5688的价格趋势和M18的行销目标建议定价在1478元/台;,注:以上数据来自于,定价上市价格建议,上市零售价：1478元/台,价格走势,全生命周期价格走势建议,价格走势建议,主要竞品价格变化趋势；主要竞品平均降价幅度；降价模型；,价格走势建议竞品价格变化趋势,1、东信EG730+与科健K308自上市后每月价格持续下降；2、飞利浦630上
18、市第三个月价格出现反常回落现象；,价格走势建议竞品降价幅度,平均每月降幅在123元，5月，10月销售旺季降幅稍微偏大。,价格走势建议降价模型1：阶梯递减,价格走势建议降价模型1：直线滑落,价格走势建议降价模型1：反常回落,价格走势建议小结,1、根据竞品的降价分析及公司习惯的降价风格，建议采用阶梯递减的降价模型。2、价格变化：1880元1680元1280元1080元。,渠道策略,渠道结构建议行业渠道利润渠道利润建议,渠道结构,1、建议GM18与GM958一样采用省包与地包的销售模式；,行业渠道利润状况,渠道利润建议,上市零售价：1880元/台（1月上市）渠道利润：100元/台零售利润：150元/
19、台促销员奖励：50元/台分公司动作费用：30元/台,推广策略,宣传策略促销策略,宣传策略原则及执行,整个生命周期各阶段以平面物料为主。执行物料：海报，折页。,促销策略,导入期成长期成熟期衰退期,促销策略,导入期以人员促销为主，同时结合GM18做相应的促销；成长期以人员促销为主；成熟期以人员促销为主，辅以总部统一旺季促销活动；衰退期以人员促销为主。,导入期促销活动活动背景,线上传播的主要目的在于清楚地明示产品的时尚属性,传达彩屏升级的信息。终端主题陈列物的目的在于帮助提高整个M18系列的新鲜度并传达新产品上市信息。,从销售的角度考量,考虑通过上市同期的活动,充分利用M18现有的销售基础,最大化发
20、挥系列的带动效应,导入期促销活动活动形式考虑,活动形式一老发票抽奖赠新机吸引原有购机者注意,造就必然的新产品关注活动形式二老发票特惠价购新机吸引原有手机拥有者的注意,同时即使其本人不是购买者,发票本身亦可成为她们送人情的工具,变相成为产品的口碑传播者;同时此举动有助于迅速抢夺换机人群,并帮助彩屏手机销量在熊猫自身产品销售量中的比例。上述形式可组合进行,导入期促销活动活动注意事项,定价方法需考虑老产品18特惠价之间的定价梯度,保持新品价值感,保有特惠价的吸引力,同时为老产品留下至少半年的运作空间。活动传播可考虑增加平面媒体预算,用于上市活动的传播,利用活动本身帮助传达新产品的上市讯息和特点,并帮助建造系列感。,导入期促销活动活动区域,各分公司可结合本地的情况自行选择，方案报总部市场部；,第五部分 推广预算,线上费用线下费用,线上费用项目,平面物料：海报，折页；终端店台陈列：机模；,线上费用明细,线下费用,促销员奖励：50元/台。按促销量占总零售量60%比例推算为：24万台*60%*50元/台=720万。,第六部分 损益分析,损益预测：,第七部分 Schedule,Schedule,结 束,
