1、AAAA营销推广策划提案提案编号：B 策（2003）泛美 008 号AAAA营销推广策划提纲 提案名称：AAAA营销推广策划提纲 提案时间：二 00 三年三月 提案单位：BBBB 呈送单位：1111 提案密级：AAA 级目 录第一部分 分析篇壹、项目概述贰、SWOT 分析叁、定位分析：第二部分 策略篇壹、包装推广策略贰、产品策略叁、价格策略肆、销售策略伍、新闻、公关、广告、促销策略第三部分 执行篇壹、各阶段新闻、广告计划贰、各阶段公关促销活动计划叁、营销推广系统工作计划第四部分 附件第一部分 分析篇壹、项目概述一、 开发商简况：西安 CC 房地产开发公司成立于 2001 年，现公司办公地址在尚
2、德大厦 1818 房间。公司成立后与其它公司合作开发 “西安文化图书城”项目 获得成功后，于 2002 年获得曲江旅游度假区AAAA （原泛美花园二期住宅小区）项目用地。2002 年底就该项目的策划与 B 海风洽谈，并于 2003 年 1 月签定全程策划合同。二、项目位置及概况：AAAA项目地处曲江旅游度假区中心位置，位于雁塔南路与纬零街交汇点向西150 米道路南侧。该项目北临规划中的百米绿化带，项目以东 300 米是已竣工的高档别墅“钻石王朝”和正在热销中的 TOWNHOUSE“湖滨花园” 。西安曲江旅游度假区是省市重点建设的旅游度假区，以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，规划面积
3、15.88 平方公里。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。其中大雁塔风景区已成为中外游客来西安的必游之地，年接待游客 200 多万人次，境外游客达 40 多万人次。西部大开发及西安市新一届市委、市政府提出的“中国西安西部最佳”和“经营城市”战略决策的实施，为度假区实现跨越式发展提供了极好的机遇，随着一批主题项目的开工建设，旅游配套设施、房地产项目的建成，度假区集“行、游、住、食、购、娱”诸要素齐全的产业体系已初见雏形，一个设施齐全、环境优美、功能配套、项目众多、充满活力的旅游新区正在西安崛起。几年之内这里将不仅以佛教名寺
4、大雁塔和曲江皇家园林遗址闻名中外，还将成为历史名城西安的一处集古代现代文化为一体的旅游休闲胜地。2002 年，西安市新一届市政府调整了曲江管委会领导班子，新一届曲江管委会班子在段先念的领导下重新制定了发展战略，清理、调整了曲江旅游度假区现有规划。目前曲江全区根据“旅游娱乐、休闲度假、舒适居住”的定位规划为五大功能区，土地已全部规划到位。该区已成为西安继西高新之后的又一投资热点。曲江旅游度假区已确定的政府重点项目有：长安芙蓉园，是集历史文化、园林水景为一体的大型主题公园，总投资 2.3 亿，占地面积 998 亩，主要景观有紫云楼、十二曲桥、唐集市和水幕电影、百技馆等。目前，300 亩水面已基本形
5、成，计划 2002 年可建成开放。曲江海洋科普世界，是展现海洋景观、海洋风情，普及海洋知识的现代旅游项目。填补我国西北内陆缺少海洋景观的空白，主要建设景点有海底世界、海洋珍奇馆、珊瑚馆、热带海洋各类观赏区、海洋生物表演区等，规划占地 250 亩。该项目建设用地已经批准，计划年内可开工建设，2003 年建成开放。世界娱乐园，是中德合资建设的现代化游乐园区，总投资 4 亿，规划占地 390 亩，引进世界一流的过山车、观乐转盘、魔轮、蹦极跳等近 10 组大型游乐设备，将成为我国西北地区同类娱乐园中规模最大、设备最全的园区。该项目的建设用地也已经批准，正在进行前期准备工作。其它计划建设的重点项目还包括
6、情侣村、西安广电中心、中国小吃城、曲江国际网球中心等。已规划、正在实施的政府重点设施有：18000的大型综合性会所；近 5 万大雁塔休闲广场；近千亩水面的南湖；百米宽近千米长的绿化带。周边规划的政府重点项目有：西安自然博物馆；省市政府办公的政务区；外国政府的使领馆区；德国麦德龙仓储超市等。曲江旅游度假区现有项目情况：曲江宾馆西安国际会议中心 占地 150 亩，是西北唯一可容纳 1000 人同时参加会议的大会堂。是集会议接待，商务培训、休闲度假为一体的园林式多功能酒店。西安国际展览中心 占地 120 亩，造型前卫的会展大厅总面积近 4 万，是西北单体最大的会展场所；会展大厅西侧广场总面积近 6
7、万。是举办各种大型展览、商贸展销和商务会议。曲江皇家花园 唐华宾馆对面，占地约 110 亩，总建筑面积 3 万余平方米，110幢，独立式别墅组成，配有游泳池、运动场、喷水池、健身房、酒吧、雕塑、儿童乐园、和目前西安地区最有品位的私家花园及公共园林。由建筑大师、中国工程院院士张锦秋女士主持设计设计，是西安首家正常投入使用的生活化高级花园别墅区， “曲江皇家花园”与正在施工的曲江南湖恢复工程之一路之隔，与西南部曲江旅游度假区诸旅游项目群景汇致。御花园皇家别墅 御花园皇家别墅由西安御城（台）房地产开发有限公司开发。项目由 43 座独体别墅组成，全智能化配置的高档花园住宅。钻石王朝别墅 钻石王朝别墅由
8、西安新城（港）房地产发展有限责任公司开发。项目一期占地 50 亩，由 50 座独体别墅组成， 湖滨花园 TOWNHUOSE 湖滨花园位于雁塔南路纬零路南侧，为连排别墅社区，一期二期规划户数 200 余户。湖滨花园的设计特点为：办公、休息一体的半地下的私家俱乐部，私家花园低墙或花草墙保证了私密性。每户有独立车库及公共车位，车库位达200，有一定的超前性；湖滨花园以其高贵、优良的品质迎得了市场的追捧。曲江旅游度假区现有配套情况：曲江旅游度假区管委会自 96 年成立以来，先后投入资金 2.1 亿元，修建开通了雁塔南路、纬一街（雁南一路） 、纬零街（雁南二路） 、芙蓉西路 等五条城市道路，其中，雁塔南
9、路是贯穿度假区南北的景观大道，全长 3.2 公里，其北端连接闻名中外的大雁塔风景区，南端连接曲江宾馆国际会议中心和西安会展中心及中央商务区，道路两侧规划高尚住宅区和旅游商贸设施。区内的曲江水厂和南郊水厂，日供水 120 万吨，是形成曲江千亩水面的水源保障。110KV 的曲江北变电站和容载 1200 门的电话分站已建成投入使用，天然气管网已在雁塔南路等干道铺设，开始为入区企业供气。另有规划中的长达一公里的百米宽的绿化林带，和面积近千亩的曲江南湖。大专院校：邮电学院、陕西经贸学院、外语学院、陕西师范大学、西北政法学院、交大财经学院、交大医学院、统计学院。中小学：85 中、师大附中、师大附小、翠华路
10、小学等。医院：雁塔区中医医院、西安交大附属医院商贸：小寨商圈、好又多、家乐超市、长延堡商城、麦德隆超市、国美家电超市。但本项目周边 800 米内无购物场所和农贸市场。交通：东邻贯穿南北的雁塔路，西靠直通二环、西连长安路的翠华路。但本项目周边 500 米内无公交车。本区域规划中的住宅项目状况：湖滨花园 3 期 占地 60 余亩，拟规划为 4 层（跃层式）花园洋房。万业花园 占地 150 亩，其中规划路将地块分为东西两区，西区规划为小高层，容积率为 1.5，东区规划为别墅，容积率为 0.9（本规划待批，预计时间较长） 。铁锋项目 占地 120 亩，项目正在规划中，由于容积率的限制，该项目陷入困境。
11、翠华山庄 水厂路以南，项目正在清理中。康健花园 水厂路以南，项目正在清理，性质改为商贸。翠竹山庄 原规划为别墅，由管委会和香港合资，现正在清理中。三、项目初步规划设计：1、小区整体布局：东区南北布置 4 栋板式楼，日照间距 1：1.2， ，地面除道路外全部绿化，并安排休闲设施；西区南北布置 5 栋板式楼，并布置 3500的主题休闲广场；楼高均为六层，建筑密度 40%左右，绿化率应在 50%以上，安排休闲空间和运动健身空间。小区的物管用房安排在地下室。小区的商业配套用房（超市、诊所、邮政、储蓄、洗衣、美容美发等）安排在北侧楼的一层门面群房。小区的东西区各设一出入口，均布置在规划路上，相对而开。
12、小区停车场地上地下结合，地下车库和地上临时停车位 2:1。2、户型设计平面及功能要求： 在户型设计上要体现个性化，要有创新性和精品性，如可设计共享空间客厅的复式楼中楼，或平层、跃层可变户型； 保证明厅、明卧、明厨、明卫、房间开窗建议采用 270风景飘窗，部分低端砖混楼配置生活阳台（水、电到位） ，厨房与餐厅相连；一层跃层户型可独立开入户门，并与私家花园相连；大客厅 40左右，开间不少于 4.8m，与观景大阳台相连；大主卧 20左右，开间不少于 3.6m，落地凸窗或阳台；大卫生间 610，预留浴缸；预留洗衣机位；小次卧，小书房 10左右，开间 2.42.7m；部分高端产品配工人房宽带入户，可视对
13、讲，红外防盗防火报警系统，壁挂或分体户式中央空调采暖；3、户型配比建议：主力户型：三室二厅一卫；三室二厅二卫；二室二厅一卫辅助户型：四室二厅二卫；五室二厅二卫；六室三厅二卫4、服务配套小区应设有：儿童游戏场所、户外运动场（网球场、简单器械） 、小景、乒乓球、台球室、棋牌、图书、咖啡屋、小型净菜超市、诊所、邮政及储蓄所、干洗衣店等。贰、项目分析（SWOT ）一、本案的优势与卖点：1、旅游资源优势 2002 年西安市政府调整了曲江管委会领导班子，段先念主持工作后，制定了曲江旅游度假区新的发展战略，并对曲江旅游度假区重新进行了规划，加大了招商开发力度。这片有 48 平方公里之大的区域是省级旅游度假区
14、，区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。现在，一大批省市重点工程如投资 2.3 亿的长安芙蓉园大型主题公园、中德合资，投资 4 亿的世界娱乐园、海洋科普世界等正在修建之中，可以想见不远的将来，这里将不仅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家园林遗址闻名中外，且在市政府的规划建设下必将在几年之内成为历史名城西安的一处集古代现代文化为一体的旅游休闲胜地。2、投资环境优势 曲江管委会出台了一系列投资优惠政策，包括对外商免征所得税、土地价格优惠等，对该区的招商引资具有较强的推动。目前，曲江旅游度假区内已建成曲江宾馆国际会议中心、西安会展中心，
15、还将成为未来的使馆区和中央商务区。计划建设的项目还包括情侣村、西安广电中心、中国小吃城、曲江国际网球中心等旅游商贸设施。曲江旅游度假区已成为继西高新之后中外客商投资的又一热点。3、高尚住宅区优势 曲江皇家花园别墅、御花园别墅、曲江皇家花园别墅、钻石王朝别墅、湖滨花园等房地产项目的成功开发，使度假区的高尚住宅区初具雏形。二、本案的劣势与抗性1、土地成本偏高 由于开发商拿的是三手地，成本比市场价高 50，缩小了盈利空间。2、地块不易规划 地块本身偏小，又被规划路劈为两半，平面规划布局难度大，出房率降低，未来的小区环境无法和周边其它项目相比。3、周边环境开发周期较长 该区的建设开发规模大，短时间内资
16、金难以到位，故规划的市政配套在近几年内不能到位。4、区域配套不适合普通居家生活 所有的资源配套是为旅游度假规划建设的，不是成熟生活区。如本项目周边 500 米内无公交车，800 米内无购物场所和农贸市场。三、本案的机会：掌握了资源 占尽先机 在住宅用地资源稀缺的曲江拿到了一块地，土地项目规划完毕。除了湖滨花园 3 期外，无其它竞争对手。四、本案的竞争与风险：1、定位风险 如果市场定位、客户群定位、产品定位、价格定位不准，都会给项目的开发造成严重后果。2、建设周期风险 如果入市时机、运作节奏、资金供应、公关力度、营销执行等方面发生问题，则会给项目的开发造成严重后果，甚至丧失商机叁、定位分析：一、
17、市场定位：我们认为该项目定位应该考虑如下因素：项目地处曲江旅游度假旅游休闲胜地，并具有西安独特的旅游资源；土地已全部规划到位，住宅用地资源极为珍贵；土地价格相对较高；项目规划要求限高（18M） 、限容积率（1.6 倍） ；由于西安居民生活水平提高，假期延长，已存在对具有第二居所性质的度假休闲用房的现实需求；西安高档住宅过剩，尤其该区域高档别墅类住宅相对饱和；虽前景较好，但现阶段区域生活配套尤其是交通和购物不完善。据上述分析，曲江旅游度假区地价高企，加上该区环境、交通等特点，曲江不应该、不适合、也不可能开发居住密度大的经济适用房和高层住宅；同时，西安的高档别墅类住宅类物业短期内已相对饱和，仅 2
18、0012002 年，就有不少依山傍水质地优良的别墅群在西安南北两郊先后推出，比如紫薇山庄、高山流水，比如欧洲世家、新格瑞拉等等，西安东南方的风水宝地曲江旅游度假区自然不甘人后，也先后建成了曲江皇家花园、钻石王朝、御花园等高档别墅和湖滨花园中高档联排别墅（TOWNHUOSE） ，西安的高档住宅市场竞争激烈，风险凸现。而介于中档和高档住宅之间的联排别墅的市场虽较独体别墅稍好，但考虑到其与独体别墅在销售总价差别不大的情况和市场可能发生的变化，我们认为也不是应继续开发的最佳产品。根据西安和曲江具体情况，建议本项目规划开发中档、介于多层和联体别墅之间的“花园洋房” 。其最大的优点是环境温馨浪漫，整体档次
19、较高，每栋楼房一般为 6 层（局部 7 层） ，一梯 2 户，配有高档电梯，前后私家花园；跃层有空中花园，小型休闲广场和运动场所等；在户型设计方面，由于低容积率，可尽量满足人们对房屋朝向、空气流动、私密性、景观及节能的需要，使户型功能齐全、精巧实用、紧凑舒适，既达到了舒适居住的目的，又可以避免对土地资源的“过度消费” 。因此，我们认为该项目应规划开发具有整体档次较高、居住密度适中、环境优美，具有个性化空间的、户型舒适紧凑，单价适中、总价相对不高的中高档住宅产品，营销方向应定位为 “适宜第二居所 ”并“兼有舒适居住和休闲度假共性”的花园洋房小区。这一定位可以较准确地切中特定的细分市场，迎合西安现
20、阶段市场特定消费群体的需求。二、 产品定位：根据西安和曲江具体情况，本项目应定位中高档“花园洋房” 。从容积率来看， “花园洋房”介于多层和联体别墅之间，从居住方式来看，它和多层住宅一样是“一楼多户、一层多户” ，其最大的优点是环境温馨浪漫，整体档次较高，楼房为框剪结构，配高档电梯；每栋楼房一般为 6 层（局部 7 层） ，每单元一梯 2 户，有前后公用花园，小型休闲广场和运动场所等；在户型设计方面，由于低容积率，可尽量满足人们对房屋朝向、空气流动、私密性、景观及节能的需要，使户型功能齐全、精巧实用、紧凑舒适，既达到了舒适居住的目的，又可以避免对土地资源的“过度消费” 。本项目的产品可描述为：
21、具有整体档次较高、居住密度适中、环境优美，介于联体别墅与多层住宅之间的、框剪结构、坡屋顶的电梯花园洋房，具有个性化空间的、户型舒适紧凑，单价适中、总价相对不高的中高档住宅产品。三、目标客户群定位：二次置业或三次置业的中小公司老板；年轻金领（海归派职业经理人） 、白领；收入较高的大中学教师、律师、医生、演艺、体育明星；收入稳定的自由职业者；看好曲江旅游度假区的投资者。客户群描述：年龄 2845 岁，最有代表性的是 3040 岁。学历一般较高，事业初有成就。年收入一般在 10 万元以上，用于日常消费每月 5000 元左右。家庭以三口之家为主，无子女或子女尚小；一般不与父母共居。现有居住环境在市区人
22、口稠密区或单位福利区；平时较忙，工作压力大，非常需要有一个环境优美、安静、适合度周末或节假的第一居所或第二居所。他们属有车族，工作生活不依赖公共交通，但车子档次一般都不高，以本田、桑塔纳、富康为主。观念较新，有极强的投资观念和较强投资理财能力，部分人已有多处房产，除自用外出租。汽车、手机、电脑、VIP 卡是他们的必备行头。爱好上网，经常旅游。四、价格定位曲江现有的和规划中的项目的产品及价格定位：顶级：钻石王朝 大户型独体别墅，顶级配套，总价为 300600 万元；高端：御花园 皇家花园别墅 独体别墅，总价为 150300 万元；中端：湖滨花园 1、2 期 联体别墅，总价在 100250 万元；
23、中低端：湖滨花园 3 期 小高层和花园洋房，总价预计 80 万元左右。因此，本项目产品应为介于联体别墅与多层住宅之间的、低密度、高绿化率，环境优美，框剪结构、坡屋顶的电梯花园洋房，小区基本配套齐全，甲级物业管理，总价在 30万60 万。第二部分 策略篇壹、包装推广策略一、产品概念包装：1、 主题：首倡【健康享受自我实现】 “新人居主义” 三大主张首倡【都心活力田园生态高尚品质】 “新人居模式”三大魅力首推【便捷、舒适、安宁、健康、自然、愉悦、交流、归属、发展】休闲度假式健康生活模式” 9 大标准2、核心诉求首创“新人居主义” 休闲度假式健康生活模式【新西安珍藏版景观式电梯洋房社区】实现“健康享受自我实现”三重要求；体验“都心活力田园生态高尚品质”三重魅力为了享受城市，人们集聚都心；为了享受自然，人们向往田园。其实，享受自然，无须逃离都市。
