1、 行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券 研究报告 2021 年 10 月 20 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 冯翠婷 分析师 SAC 执业证书编号： S1110517090001 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 互联网传媒 -行业点评 :互联网行业点评：美团处罚落地释放悲观情绪，无碍本地生活龙头再起航 2021-10-09 2 互联网传媒 -行业深度研究 :直播电商行业：风口正盛，未来去往何方？ 2021-09-16
2、 3 互联网传媒 -行业专题研究 :反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质 2021-09-11 行业走势图 21 年双 11 前瞻： 监管推动平台让利商家， 直播电商有望 再创 佳绩 “双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级 。 去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。去年双十一全周期（ 11.1-11.11）销售额达 8403 亿元，同口径下同比增长 29%，占全年网络零售总额的 7.1%。 21 年 线上消费因低基数反弹上涨 ， 2021 年 1 月 -6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比
3、例）整体维持在较高水平 ，但疫情下消费力仍然承压 ，步入 7、 8 月消费增长趋势放缓，同时受电商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一 “取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求， Q4 线上消费相比 Q3 有望改善。 反垄断 +互联互通 为商家提供降本增效便利，直播电商 驱动双十一 销售 增长 。 阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长 ，
4、 反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多 平台，电 商大促对于商家挑战 （多平台运营） 与机遇 （平台加大扶持力度） 并存。 同时，互联互通政策 促进 “数字普惠“，推进流量池相互开放 ，微信生态 、支付工具的开放和流通为 商家提供便利，降低流量、运营成本。 “ 低门槛 +全方位”扶持助力商家收获新增量 ， 内容战场持续发力 。 总体来看，活动节奏方面， 今年双 11 天猫和京东基本保持一致，即整体划分为两波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间 延续“ 618”的优化， 从 0 点提前至前一日 20 点， 给予消费者更从容
5、的购买体验 ；商家政策方面， 天猫、京东、抖音、快手等主流电商平台均推出一系列扶持商家的利好政策，在反垄断压力之下，更大程度的公平与普惠开始成为各大平台共同追求的目标。分平台来看： 阿里 电商 继续保持内容领域的高度投入 ， 淘宝逛逛 与淘宝直播均于 10.1-19 期间推出种草期 ， 致力于提高 内容转化率与 用户消费时长 ，同时 淘宝 直播 加大投入， 今年 “将是投入力度最大的一次双 11” ； 抖音在双十一加大了商家扶持力度，赋能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入驻自播 ； 快手今年的 116 品质购物节加强了服务商生态建设，同时引入更多品牌商品，摆脱下沉市场标签。 投资建议： 关注
6、电商平台： 【阿里】加大战略投资成果初现，阿里业务矩阵丰富多层次消费体验，提升用户价值；【京东】全渠道战略打开京东零售长期发展的天花板，受益反垄断后商家回流 POP 业务增长；【拼多多】业绩持续高增长，看好品牌化供应链拓展以及社区团购业务发展 ； A 股产业链公司【值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒】等 。 风险提示： 宏观及政策监管风险 ；电商行业竞争加剧；京东物流经营亏损扩大；阿里新零售业务进展不及预期；拼多多 GMV 增长低预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2021-10-19 评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021
7、E 2022E 2022E 2023E 9988.HK 阿里巴巴 -SW 164.80 买入 6.94 6.59 7.80 20.06 20.67 17.46 17.12 15.14 9618.HK 京东集团 -SW 323.00 买入 15.79 2.82 5.26 17.16 94.56 50.76 45.32 29.72 1024.HK 快手 -W 90.00 买入 -34.51 -14.64 -3.48 -2.72 -5.08 -21.39 -19.70 15613.20 PDD.O 拼多多 97.00 买入 -1.45 -0.30 1.58 -110.48 -513.60 98.64
8、 420.69 167.57 资料来源： Wind， 天风证券研究所 -32%-24%-16%-8%0%8%16%2020-10 2021-02 2021-06互联网传媒 沪深 300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 数据回顾 . 4 2. 行业变化 . 7 2.1. 反垄断严禁 “ 二选一 ” ，处罚落地推动平台运营回归本质，互联互通降低流量壁垒 . 7 2.2. 直播电商快速发展为电商大促贡献绝对增量，抖音快手加快自有电商平台建设 . 8 2.3. “ 双控 “+ 限电或成为商品产能供给扰动因素 . 9 3. 平台变化 . 10 3.
9、1. 阿里巴巴：内容战场持续发力， B 端 C 端体验升级 . 10 3.1.1. 2021 天猫双 11 玩法 . 10 3.1.2. 逛逛推出双 11 种草期，淘宝直播投入力度空前 . 10 3.1.3. “ 人找货 ” 到 “ 货找人 ” ，天猫打造双 11“ 新 ” 密码 . 12 3.1.4. 消费端体验升级，商家端追求普惠 . 13 3.2. 京东：双 11 活动节奏提前， “ 双降双提 ” 聚焦中小企业 . 14 3.3. 抖音：降本提效助力商家利润增长，从 B 端推动飞轮 . 15 3.4. 快手：品牌升级向上破圈，服务商生态建设加强 . 16 3.5. 分众传媒： 21H1
10、业务复盘，助力品牌引爆双十一 . 18 3.6. 中国有赞：发布流量互换解决方案，助力双十一 “ 蓄水期 ” . 20 4. 风险提示 . 22 图表目录 图 1：历年双 11 成交额（ 2013A-2020A） . 4 图 2：社零线上总额、增速及渗透率 . 4 图 3： 2020 双 11 各平台促销活动概览 . 5 图 4： 2019（内环） VS2020（外环）各平台双十一期间成交额对比 . 6 图 5：天猫双 11 历年成交额 . 6 图 6：京东双十一历年成交额 . 6 图 7：微信内淘宝链接购买流程图 . 8 图 8： 淘特上线微信扫码付 . 8 图 9： 2020 年三大电商平
11、台 GMV（亿元） . 9 图 10：快手直播电商 GMV 及同比增速 . 9 图 11：天猫双 11 时间线 . 10 图 12：淘宝直播双 11 时间线 . 10 图 13：淘宝逛逛示意图 . 11 图 14：淘宝新 slogan 示意图 . 11 图 15：淘宝逛逛种草期介绍 . 11 图 16：双 11 淘宝直播变化 . 12 图 17： 2020 天猫双十一新品数据 . 12 图 18： 2020 双 11 各平台促销活动概览 . 13 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 19： 2020 天猫双 11 物流订单量 . 13 图 20：京东双十
12、一时间线 . 14 图 21： 2021 抖音双 11 时间线 . 15 图 22：快手双十一时间线 . 16 图 23： 2021 快手 116 好物节核心亮点 . 17 图 24：服务商生态 “ 五力 模型 ” . 17 图 25： 分众传媒广告主收入分布 . 18 图 26：分众传媒联播屏 . 20 图 27：有赞流量互换解决方案 . 20 图 28：商家广场图示 . 21 图 29：跨店广告投放展示 . 21 表 1： 20 年双十一期间直播带货额 TOP10 主播数据 . 5 表 2：反垄断政策法规 &电商平台主要处罚案件 . 7 表 3：受限电影响公司公告整理（梳理消费领域相关典型
13、公司） . 9 表 4： 2021 天猫双 11 十大利好政策 . 14 表 5： 2021 京东双 11 中小商家重点扶持政策 . 15 表 6： 2021 抖音双 11 好物节八大亮点 . 16 表 7：分众传媒楼宇联播屏广告双城对比（深圳 VS 武汉） . 19 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 数据回顾 去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。因此相较于双十一当日的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。 去年双十一全周期（ 11.1-11.11）销售额达 8403 亿元，同口径下同比增长 29%（全网 B2C 数据，不含淘宝
14、） ，占全年网络零售总额的 7.1%。 20 年双十一 在 疫情 背景 下，消费者购物需求向线上转移 ，激活直播等电商新业态发展，拉动电商销售数据增长 。 21 年开始 因低基数原因线上消费反弹 ， 根据国家统计局数据， 2021 年 1 月 -6 月， 网上商品和服务 零售额占社零总额 （线上化比例）整体维持在较高水平 ， 但疫情之 下消费力仍然承压， 步入 7、 8 月 消费增长 趋势放缓， 同时 受电商营销旺季虹吸效应影响， 线上销售额同比增速回落至个位数 ， 展望今年双十一 各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求， Q4 线上
15、消费相比 Q3 有望改善 。 图 1： 历年双 11 成交额（ 2013A-2020A） 注： 09A-18A 为双十一当天交易额数据， 19A， 20A 数据为期间 (2020.11.1-11.11 )交易额 数据 资料来源 ： 星图数据， 天风证券研究所 图 2： 社零线上 总额、增速及 渗透率 资料来源： 国家统计局， Wind， 天风证券研究所 同时 ， 直播大放异彩， 20 年 双十一预售及狂欢期间（ 10.21-11.11） ， 直播带货总额高达83.2%130.0%52.8%43.9% 43.5%23.7% 29.0%1.9%2.8% 3.2% 3.4% 3.5% 3.5% 6.
16、1% 7.1%0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,0002013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A行业双十一成交额（亿元） 同比增速 占全年比15% 17% 17%25%21%-2% 1%6%16%19% 19%13% 10%24%11%8%28%24%12% 12% 14%7% 6%25% 26% 24%33%29% 26% 32% 30% 30%34%29% 28% 28% 29%36%30%25%30% 29% 29%34%29% 29
17、%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%020004000600080001000012000140001600018000200002019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1-2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月网上商品和服务零售额（亿元） 网上商品和服务零售额同比增速 社零同比增速 线上化率 行业报告 | 行业深度研究
18、 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 729 亿元 （占期间总销售额 8.7%） ，薇 娅 、李佳琦、辛巴位列前三，分别贡献了 123 亿元、 98 亿元 、 28 亿元 的带货额。 表 1： 20 年双十一 期间 直播带货额 TOP10 主播 数据 排名 主播名称 主播类型 场次 带货额 (亿元 ) 1 薇娅 达人 23 123 2 李佳琦 达人 22 98 3 辛巴 达人 5 28 4 雪梨 达人 23 22 5 烈儿宝贝 达人 23 6.6 6 蛋蛋小盆友 达人 11 6.1 7 陈洁 达人 22 5.8 8 苏宁易购超级买手 店铺 10 5.6 9 聚划算百亿补贴官方 店铺 2
19、2 4.3 10 二驴的 达人 3 4.2 资料来源： 星图数据 ，天风证券研究所 从 策略玩法来看， 20 年双十一 各平台 均加大补贴力度，降低补贴门槛。 天猫 、京东 在活动节奏 、补贴力度 、 引流渠道、晚会阵容和新零售布局等方面非常相似 。 抖音 、 快手 等 短视频平台自建电商独立作战，充分发挥直播和流量优势 。 图 3： 2020 双 11 各平台 促销活动概览 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 从平台销售额来看，根据星图数据， 20 年双十一 天猫依然延续强势，以 4982 亿元的全周期销售额位列榜首，占全网各平台销售额的 59.3%，京东 2715 亿元的全周期销售额紧
20、随其后，占比为 25.3%。拼多多在去年双十一期间拿下 5.1%的份额，位列第三。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 4： 2019（内环） VS2020（外环）各平台双十一 期间成交额对比 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 图 5： 天猫 双 11 历年 成交额 注 ： 09A-18A 为双十一当天交易额数据， 19A， 20A 数据为期间 (2020.11.1-11.11 )交易额 数据 资料来源 ： 海豚智库、阿里巴巴集团官网等 ， 天风证券研究 所 图 6： 京东 双十一 历年 成交额 注 ： 数据为期间 (2020.11.1-11.11
21、 )交易额 数据 资料来源： 新浪 财经 ， 新浪科技， 京东官网 ， 天风证券研究所 58.9%25.7%7.1%3.2% 5.1%59.3%25.3%5.1%4.8%5.5%天猫京东拼多多苏宁易购其他1 9 52 191 350 571 912 1,207 1,682 2,135 3,953 4,982 83.2%63.1% 59.7%32.3%39.4% 26.9%26.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01,0002,0003,0004,0005,0006,000天猫双 11成交额（亿元） 同比增速1,271 1,598 2,044 2,715 25.7%2
22、7.9%32.8%25%27%29%31%33%05001,0001,5002,0002,5003,0002017A 2018A 2019A 2020A双 11成交额（亿元） 同比增速 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 2. 行业变化 2.1. 反垄断 严禁“二选一”， 处罚落地推动平台运营回归本质 ， 互联互通 降低流量壁垒 针对电商平台“二选一”等垄断行为，阿里与美团在今年 4 月与 10 月分别受到处罚。阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利 ，平台短期依靠让利等途径吸引商家， 但长期来看，在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通
23、过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长。因此 反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本质 。 反垄断严禁 “二选一” 落地后 ， 许多受限的优质 商家回归多平台 运营 ，电商大促对于 商家挑战与机遇并存 。一方面，各大平台加大对商家的扶持政策，降低了商家的经营门槛；另一方面，商家回归多平台运营，在“ 618“、” 双十一 “ 这种特殊的 交易 高并发 时段 ，多平台运营会给商家带来挑战（多平台库存管理等） 。 表 2： 反垄断政策法规 &电商平台主要处罚案件 类型 时间 政策法规 /事件 主要内容 反垄断相关政策 2020 年 1 月 修订草案（公开征
24、求意见稿） 首次增设互联网经营者市场支配地位认定依据的规定 2020 年 11 月 关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿） 首次明确将“二选一”定义为滥用市场支配地位，构成限定交易行为，将“大数据杀熟”定义为滥用市场支配地位，实施差别待遇等 2021 年 2 月 国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南 对平台经济开展反垄断监管应当坚持保护市场公平竞争，依法科学高效监管，激发创新创造活力、维护各方合法利益原则 2021 年 6 月 公平竞争审查制度实施细则 对公平竞争审查制度的审查机制、审查标准、监督与责任等进行了全面系统的规定 2021 年 8 月 关于强化反垄断深入推进公平竞争政
25、策实施的意见 加大监管执法力度，加强平台经济、科技创新、信息安全、民生保障等重点领域执法司法 处罚案例 2021 年 4 月 阿里“二选一” 市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为处以 182.28 亿元罚款 2021 年 10 月 美团“二选一” 市场监管总局判定美团在网络餐饮外卖平台实施“二选一”垄断行为处以 34.42 亿元罚款 资料来源：市场监管总局，同花顺财经，法制网，中国法院网，天风证券研究所 互联互通推进实现“数字普惠“， 推进 流量池 相互开放 。 9 月 9 日工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软
26、件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽。 9 月 17 日微信实施外链管理措施第一阶段，开放外链跳转，提供用户自主选择权，对外链平台信用分级 ，此外，政策推动下微信也对抖音页面支持浏览；支付方面，微信发布公告称，腾讯微信支付正与银联云闪付在支付、服务两个层面推进更深入的互联互通， 10 月 9 日，淘特宣布上线微信扫码付功能，目前部分用户开始测试，双 11 前完全开放。中长期来看，互联互通仍有持续推进的空间，如微信生态开放进驻小程序（今年 3 月，淘特 也向微信提交了小程序申请）、跳转 APP 等。互联互通推动平台经济体流量打通，对于电商商家来说有利于降低流量成本，提升运营效率。 行
27、业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 7： 微信内淘宝链接购买流程图 资料来源： 淘宝 App， 天风证券研究所 图 8： 淘特上线微信扫码付 资料来源： 天下网商公众号 ， 天风证券研究所 2.2. 直播电商 快速发展为 电商 大促 贡献 绝对 增量 ， 抖音快手加快自有电商平台建设 经过 2018-2020 三年的发展，直播电商现在已形成淘宝直播、快手、抖音三足鼎立的形势，快手与抖音在电商领域虽然起步较晚，但基于其强大的用户流量与内容优势在直播电商领域发展迅速， 根据晚点， 2021 年抖音将全年直播电商目标 GMV 定在了近万亿元 （ 2月新闻） ，快
28、手直播电商目标 GMV 达 6500 亿 （ 10 月新闻） 。 直播电商在电商大促中贡献逐步突出， 根据星图数据同口径， 20 年双十一直播电商销售额 729 亿元占到总体的 8.7%,今年“ 618“直播电商销售额 645 亿占到总体 11.1%。 2021年，抖音和快手继续在自有平台建设方面发力， 2021Q1 快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从 2020 年同期的 53%上升至 85%， 并且抖音、快手 分别提出了“兴趣电商” （ 借助短视频或直播等媒介形式，主动激发消费者潜在购物兴趣 ） 和“信任电商”（ 通过优质内容和商客互动打造信任关系，从而促进需求转化 ）的发展方向
29、 。 今年双十一临近，直播电商 仍有望延续突出表现 。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 9： 2020 年 三大电商平台 GMV（亿元） 图 10： 快手直播电商 GMV 及 同比增速 资料来源： 公司公告 、晚点 LatePost、界面新闻公众号 ， 天风证券研究所 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 2.3. “双控“ +限电或成为商品产能供给扰动因素 近期能耗双控和各地限电的现象引发市场关注，由于上半年部分省份能耗双控不达标，地方加强了对高耗能产业的产量管控，各地相继出台政策对钢铁、水泥、煤电等重点行业进行行政性限产。除了双控带来的短期冲击
30、，电力缺口也导致了 9 月以来拉闸限电频发的现象，为缓解电力供需矛盾，各地推行错峰生产政策，完善分时电价机制以拉大峰谷价差。 总体来看，企业普遍预期“双限”政策影响有限，但当前恰逢消费行业的“双十一”旺季，短期需求上升，若双限政策持续， 部分消费 商品供给可能出现短缺。 表 3： 受限电影响公司公告整理 （梳理 消费领域相关 典型公司） 公司 名称 受影响产品或行业 披露时间 具体内容 桃李面包 食品饮料 10 月 12 日 随着江苏地区有序调度电力，江苏桃李已于 2021 年 10 月 1 日起逐步恢复生产。由于电力供应依然紧张，江苏桃李后续将继续按照当地政府的电力政策进行生产经营。截至目前
31、，东莞桃李、长春食品、沈阳桃李、大连桃李、山东桃李、天津桃李、丹东桃李、哈尔滨桃李、青岛桃李面包有限公司均根据当地政府有序用电的相关通知积极配合限电举措。 ST 华鼎 锦纶丝 10 月 1 日 公司临时停产主体将在 2021 年 10 月 1 日起逐步恢复生产。受“双控”政策影响，公司所处区域电力供应依旧紧张，为最大限度降低限电对公司的影响，公司将根据订单量和交付期限，对各厂区生产线进行统筹安排，有序用电，错峰生产，合理组织生产经营，积极应对，尽可能降低限电造成的不利影响。 如意集团 毛纺产品和服装业 9 月 30 日 公司接到相关部门通知，通知要求公司降低用电负荷。受限电政策影响将导致公司生
32、产运行时间减少，预计对公司后续精纺呢绒面料产量造成一定程度的影响。 万事利 丝绸纺织 9 月 30 日 公司积极响应政府有序用电方案的要求，全力配合政府临时限电的举措。本次限电将对上述子公司造成一定减产影响，具体影响情况暂时无法准确预计，不会对公司造成重大不利影响。在临时限电期间，公司将通过安排设备维护检修、合理组织生产等方式，优化生产组织、积极应对，尽可能降低限电造成的不利影响。 优彩资源 纺织化纤行业 9 月 25 日 当地相关部门要求公司 9 月份部分生产线停产限电。该政策的实施，将导致公司 9月产量与 2021 年年初制定的产量计划相比有所减少，目前公司销售基本正常，短时间影响不大。
33、资料来源： 南方财富网，新浪财经，第一财经，中财网 ， 天风证券研究所 4000500038120100020003000400050006000淘宝直播 抖音 快手314%220%100%0%100%200%300%400%-20,00030,00080,000130,000180,000快手电商 GMV（百万元） YoY 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 3. 平台变化 3.1. 阿里巴巴：内容战场持续发力， B 端 C 端体验升级 3.1.1. 2021 天猫双 11 玩法 2020 年天猫双 11 主张“两次爆发，双倍快乐”， 即设置了两次预售与
34、两次抢购。今年的双 11 大促整体延续了这一模式： 10 月 20 日 20 点正式开启第一波预售， 11 月 1-3 日为第一次抢购； 11 月 4 日 20 点至 10 日为第二波预付定金时期， 11 月 11 日为“全球狂欢日”，负责实现最终引爆。与去年相比有所不同的是，两波预售定金的支付时间均从 0 点提早至前一天 20 点，而且第一波现货预热时间相比去年提前了 2 天， 天猫官方在商家大会直播中表示，预计今年双十一整体波段节奏的前置，将会给商家带来新的增量 。 图 11： 天猫双 11 时间线 资料来源： 天下网商 公众号， 天风证券研究所 此外 ，在当前电商行业的主要赛道 直播电商
35、，淘宝也在双 11 活动期间重点发力，时间节奏与天猫主线基本一致，即 “种草期” +“两次预售，两次爆发” 的组合打法。 图 12： 淘宝直播双 11 时间线 资料来源： 天下网商公众号， 天风证券研究所 综合来看，今年双 11 天猫和淘宝直播在玩法节奏基本重合的基础上均前置了近 20 天“种草期”，整体时间的延长使得双 11 从过去的购物节模式基本转变为如今的购物季模式，而更长的活动也有望成为双 11 成交额维持高速增长的重要动力。 3.1.2. 逛逛推出双 11 种草期 ，淘宝直播投入力度空前 “内容平台电商化，电商平台内容化”已成大势，在抖音、快手发力电商体系建设的同时，淘宝持续深耕内容
36、领域且动作频频。 2020 年 12 月，原本的买家秀社区进化为“逛逛”，出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位，成为淘宝的中心化内容平台； 2021 年 4 月，在淘宝逛逛内 容生态峰会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示：每月有超过一半的用户在淘宝看内容，用户内容消费时长持续增长至占比超过 1/3，内容种草规模不断扩大，已有 1/3的订单是通过内容产生的购买需求； 8 月 30 日，淘宝宣布正式启用全新 slogan，从“随 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 时随地，想淘就淘”，换成“太好逛了吧”，再一次展现其深耕内容的决心。 针对本次双 11 大促，淘宝逛
37、逛作为种草主会场，将在 10 月 1 日 -19 日推出“种草期”，并发布五项内容种草扶持措施： 1）淘宝 APP 全站免费流量倾斜，精准曝光； 2）设立专项优质内容奖金池； 3）帮助实现千万量级商单合作机会； 4）帮助实现与头部大牌合作，共创种草内容； 5）给予官方认证，优先参与更多官方合作机会 。 淘宝逛逛 将 联动淘宝首页、淘宝直播等内容化阵地，主打内容种草，但又区别于其他内容平台，其核心竞争力可以用四个概括：最短链路，而这也是淘系生态所带来的天然优势。 图 13： 淘宝逛逛示意图 图 14： 淘宝新 slogan 示意图 资料来源： 手机淘宝 APP， 天风证券研究所 资料来源： 手机
38、淘宝 APP， 天风证券研究所 图 15： 淘宝逛逛种草期 介绍 资料来源： 天下网商公众号， 天风证券研究所 直播电商作为 今年双十一 的重头戏 ，淘宝直播事业部负责人程道放表示 “今年是历届里投入最大的一次双 11” ，具体而言，官方将在双 11 期间重点扶持新生态发展，通过拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现跨越式增长，整体可以归纳为三大举措：新入口、新产品、新投入。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 图 16： 双 11 淘宝 直播变化 资料来源： 天猫发言人 公众号 ， 天风证券研究所 本次双 1
39、1，在淘宝直播投入力度空前的背景下，有理由相信直播成交份额将会更上一层楼。 3.1.3. “人找货”到“货找人”，天猫打造双 11“新”密码 在过去，货品是零售的核心，品牌们更习惯将电商作为消费的一个渠道，凭借流量运营，利用低价或供应链效率等手段来打造 热卖款 产品；随着近些年来的电商流量见顶，各平台获客成本日益增高，“人找货”主导的流量化运营开始转向“货找人”主导的消费者经营。在此背景下，新品背负着促增长与开拓市场的使命，逐渐成为品牌与平台战略下的重中之重。 天猫官方公布的数据显示，去年双 11 期间新品成交金额达 670 亿元在运动户外、女装、男装、手机、美妆等八大核心品类中，新品占比近三
40、成，共有 25 款单款新品成交过亿；在 今年 天猫新光大道开幕式上，天猫还对外公布了双 11 的新品策略， 今年双十一 预计将诞生超过 100 个新品销售过亿的品牌， 1000 多款销售过千万新品以及 8000 多款销售过百万新品，相较去年，今年天猫平台上的新品数据预计 有望 呈现出 高增长 。 图 17： 2020 天猫双十一 新品数据 资料来源： 玺承电商 EMBA 公众号， 凯度咨询 2020 双十一 白皮书 ， 天风证券研究所 新品策略之外，天猫还致力于与企业合作打造新品牌，新品牌也逐步成为天猫全新的流量密码。 2020 年 9 月，天猫发布“新品牌计划”，这之后，一批新品牌快速崛起；
41、 2020 年双 11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”， 360 个新品牌登顶细分类目的 Top 1； 2021年天猫 618，这个数字增加到了 459 个，阿里巴巴天猫新消费负责人无封透露，今年双11，天猫将继续开启新品牌专属赛道，助力新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 图 18： 2020 双 11 各平台 促销活动概览 资料来源： 天下网商公众号， 天风证券研究所 对于即将到来的双 11，不仅新品将成为品牌们在天猫等各大平台的 胜 负手，同样有可能涌现出更多类似于去年 Ubras、三顿半的黑马品牌。 3.1
42、.4. 消费端体验升级，商家端追求普惠 消费者和商家的体验是今年天猫所有业务的核心 KPI，这一点，也在今年双 11 集中体现。 在升级消费者体验方面，今年双 11，天猫商家的物流规则就有了新变化， 11 月 1 日 -3日，第一波开售，商家（非跨境电商）须在消费者付款后 48 小时内发货； 11 月 11 日 -14日，商家须在 11 月 16 日结束前完成发货。如此，天猫不仅使商家更清晰发货规则，也尽最大努力减少了消费者等待发货之苦。另一个重大改变是，相比于往年受制于系统承压能力而不得不在双 11 当天关闭退款功能， 今年两波开售日当天 8 点以后，消费者可随时申请退款 。上述改变看似简单
43、，但实际上，双 11 期间，订单峰值可达每秒数十万笔，整体物流订单以数十亿单计，如此庞大的体量下，任何改变都可能是一个巨量工程。 图 19： 2020 天猫 双 11 物流 订单量 资料来源： 天下 网商公众号， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 在商家端，降本增效一直是今年的主线。 首先，通过降低运营成本，天猫为商家营造了一个更加宽松的经营环境。今年双 11 报名启动的同时，天猫也发布十项商家扶持措施，涉及营销推广、内容种草、经营工具、金融服务等多个层面，以帮助商家备战。总体而言，此次扶持举措的投入、覆盖规模都是力度空前。 表 4： 2
44、021 天猫双 11 十大 利好政策 活动内容 升级“超级消耗返”活动，补贴 10 亿元阿里妈妈推广红包 升级“天合联投激励机制”，天合流量币可兑换阿里妈妈通用红包 中小商家参与阿里妈妈广告投放、淘客佣金支出，按比例获得阿里妈妈通用红包，总计 3 亿元重点补贴双 11 预售期，对所有参加淘宝联盟的预售商品开展特别补贴 淘宝 App 首页推出“直播”一级频道，为商家自播提供更多免费公域流量 阿里妈妈“万相台”创新发布，实现全域智能营销，所有商家 0 门槛使用覆盖经营目标场景超 30 个，平均为商家提升 20%经营效率 对新店、新锐、新品和新客四大赛道高潜商家，进行额外加码扶持，最高可获得 100
45、 万阿里妈妈优惠券 100 亿预售即回款金融服务：消费者支付定金后，商家可通过提前收款手动收款功能按比例收回货款，提前收款约 20 天 提供双 11“提前备货”信用贷款：天猫商家在 8-10 月可获得最低 6 折利息优惠 10 月 1 日起启动双 11 种草期，打造千万量级优质内容，提供免费公域流量，购物车配套升级，提升种草转化效率 淘宝教育为首次参与双 11 的商家提供新手课、答疑问诊 资料来源： 天下网商公众号， 天猫双 11 作战 大图， 天风证券研究所 3.2. 京东：双 11 活动节奏提前 ，“双降双提”聚焦中小企业 与此前的“ 618 活动”以及天猫本次大促类似，京东今年双 11
46、也表明“不熬夜”， 10 月20 日晚 8 点，消费者即可开始付定金提前锁定优惠； 10 月 31 日晚 8 点，消费者提前开抢，不用熬夜享受超值优惠； 11 月 10 日晚 8 点，京东 11.11 迎来最高潮，“巅峰 28 小时”让选购更从容；直至 11 月 13 日，消费者可持续享受京东 11.11 带来的优惠价格和品质服务。此外， 10 月 31 日至 11 月 11 日，京东 APP 每天晚 8 点下“红包雨”，同时，消费者每天可领取“每满 200-30”头号京贴，在订单结算时跨店使用。 图 20： 京东双十一时间 线 资料来源： 京东黑板报公众号， 快递管家公众号， 天风证券研究所
47、 在 上述 营销玩法之外，今年的京东双 11 将聚焦中小企业，推出 10 项商家扶持举措 ，帮助品牌和商家实现“双降双提” 即通过创建公平的环境、提供优质的运营，在 11.11期间实现最大化成本和费用降低，流量和效率提升。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 表 5： 2021 京东 双 11 中小商家 重点扶持政策 措施名称 措施内容 降低退货运费保险费 在京东双 11 期间，由第三方商家提供的“退货运费险”保费将从单笔最低 0.1 元降低至 0.01 元，下调幅度高达 90% 减免商家贷款息费 需要资金周转的中小企业商家可在京东申请高达 1 亿元的“动
48、产融资”贷款，京东将投入 3000 万元补贴来减免商家贷款息费，在 9 月 6 日至 11 月 30 日期间申请贷款的商家可领取低至 5 折的贷款利率优惠券 补贴品牌及商家广告金 单品牌商家可参与京东“新东联计划”，通过营销资源置换获得高达 100 万元虚拟广告金激励；入仓商家可在京东商家成长中心新增的“权益中心”功能模块，获得对应的广告金补贴 开启中小商家专属赛道 中小商家可低门槛报名直播通道，并在京东的直播、图文、短视频等全渠道内容引流机制下，获得更多用户流量和资源激励 助力新品成长营销 中小商家可参与京东推出的“新品成长营销扶持计划”，通过广告投放工具、京东站内站外资源联动等方式，全方位
49、加速新品成长，将新品营销转化率提高 30% 新玩法提供用户流量 在京东双 11 期间，中小商家可通过报名“头号京贴”中的跨店铺、跨品类满减优惠活动，获得商品详情页、大促会场等多个场景的流量支持 智能工具提高营销效率 在广告投放、营销转化和店铺维权等方面，中小商家可通过“智能出价、京速推、京营保”等智能营销工具，来提高维权效率、广告投放效率和营销转化率 资料来源：浙江 电子商务促进中心公众号， 天风证券研究所 3.3. 抖音 ：降本提效 助力商家利润增长，从 B 端推动飞轮 直播带货模式日趋成熟，电商业务形成闭环。 从 2020 年 8 月开始，随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政
50、策倾斜，抖音小店占抖音 平 台销量比重 迅速增长， 根据蝉妈妈数据，该比重 已 从 2020 年 6 月的 59%增加至 2021 年 5 月的 99%。 下一阶段需降本提效助力商家利润增长，从 B 端推动飞轮。 去年是抖音首次举办“双十一宠粉节”， 最终实现 GMV187 亿， 增长率达 120%。 与去年相比，今年的双十一有以下改变： 1） 战线拉长，活动更加丰富 。 今年双十一将持续 27 天，相较于去年 17 天时间线拉长。 活动丰富度明显提升，推出众多商家和直播间活动，布局更加积极和丰富。 2） 商家扶持力度加大 ， 降本提效 吸引商家入驻 。 去年抖音主要通过流量扶持商家， 今年双
