1、汽车产业 知識經濟與全球化管理之個案研討 背景需知 BMW正式全稱為巴伐利亞發動機製造廠股份有限公司 德文 BayerischeMotorenWerkeAG 是德國一家世界知名的高檔汽車和摩摩托車製造商 總部位於慕尼黑 BMW經常被昵稱為 Bimmer BMW在中國大陸 香港與早年的臺灣又常稱為 寶馬 比亞迪股份有限公司簡稱 比亞迪 是一家在香港上市的中國大陸民營企業 總部設於廣東深圳 主要生產電池 近年來在手機部件 汽車製造以及筆記本電腦代工等方面也有發展 2003年 收購秦川汽車責任有限公司 成了了比亞迪汽車有限公司 2008年9月 美國企業家巴菲特旗艦巴郡的附屬公司以每股8港元 買入比亞
2、迪10 的股權 總作價18億港元 他也成為比亞迪的第一大外資股東 背景需知 中國政府最近幾年對汽車產業的政策變化2009年下調購置稅從2009年1月20日到12月31日 將排量1 6L以下乘用車的車輛購置稅由10 下調至5 研發資助今後3年中央將安排100億元專項資金 重點支持汽車企業技術創新 技術改造和新能源汽車及零部件發展 2010年自2010年 月 日起 在上海 長春 杭州 合肥 深圳等 個城市 對個人購買新能源汽車進行補貼試點 購買者最高可享受 萬元人民幣的補貼 原先 與同級別的傳統汽車相比 新能源汽車由於生產成本較高 所以市場售價較高 使得大多數消費者望而卻步 在本次的鼓勵政策中 中
3、央財政對私人購買插電式混合動力乘用車每輛最高補貼 萬元人民幣 純電動乘用車每輛最高補貼 萬元人民幣 個案回顧 案例一 BMW大中華區總裁史登科在中國多賣四倍的秘密1 史登科 亞洲通2 環保節能 大規模試驗瞭解消費者習慣3 成功的四個原因 一致性 情感吸引力 前瞻性 品牌力4 中國工資漲 我們是獲利者 企業要提升價值 掌握時機 企業的分析與預測能力 在中國市場要成功 首先一定要瞭解市場 掌握消費者的習慣 需求 因此要有很強的在地管理團隊 個案分析 案例二中外混血車打趴大陸純種車1 消費者購車意識的轉變 更注重品質2 官方政策轉變 由 政府補貼和對小型節油車的減稅政策 到 取消個人購車收取的車輛購
4、置稅費減半 對小排氣量車款衝擊尤大3 合資車廠利用十二五規劃 以及自身的技術和資源優勢瞄準中低端市場和二三線城市 搶佔地盤4 一枝獨秀 奇瑞汽車殺入中高端 面對對手的雙面夾攻 攻擊才是最佳的防守策略 當消費者的消費能力提高 鑒賞品味提升之後 要再靠中國自主品牌的口號在市場行銷 已經無法取得優勢了 研討題目 外資汽車在中國市場的開創成功主要管理因素為何 對裕隆汽車自主品牌進軍中國有何建議 關鍵詞解析及問題答案 管理因素有很多種解釋 在這裡把管理因素分為內部和外部因素 內部因素包括 資金 企業目標 組織結構 人力資源 高層管理者的價值觀念 企業文化等因素 外部因素包括 政策環境 宏觀經濟運行 競爭
5、者的行動策略 利益相關者 如社區 媒體 股東 政府 非政府組織 等因素 結合材料分析以及關鍵詞的解析 我們可以得出第一個問題的答案 外資汽車在中國市場的開創成功主要管理因素有 內部因素 強大的資金支持 技術優勢 先進的管理理念 本土化管理 和組織結構 高層管理者的價值觀念等 外部因素有 對政策環境的把握及靈活運用 掌握競爭者的行動策略制定有利於自己的行動策略 關於裕隆汽車 裕隆汽車股份有限公司 通常簡稱裕隆汽車或裕隆集團 由嚴慶齡1953年9月10日在台灣創辦 是大陸最大的汽車集團 命運多舛的拓展大陸市場之路自上世紀九十年代就開始進軍大陸汽車業 並數次在國內車企與國際車企之間牽線搭橋 遺憾的是
6、 這些合作大多以 為他人做嫁衣 而告終 裕隆在其中獲益有限 裕隆汽車早在1996年就投資金龍汽車前身廈門汽車 取得5 股權 裕隆原本希望將其 福滿多 麵包車導入廈門汽車生產 但事與願違 最終裕隆只是 純投資者 無法參與經營 多年下來 裕隆的持股比率被稀釋至不到4 2007年 裕隆退出金龍汽車 2000年 東風日產乘用車公司的前身風神汽車有限公司成立時 裕隆曾占40 的股份 後來在國家經貿委的支持下 看好中國市場的日本日產汽車公司直接與東風汽車公司全面合資 裕隆黯然淡出 在與福建汽車工業集團合資成立的東南汽車中 最初裕隆集團旗下子公司中華汽車占50 的股份 但隨著日本三菱汽車的加入 裕隆在該公司
7、的股份比例退居第三 對於屢屢被邊緣化的處境 裕隆的分析是沒有自己的技術與品牌 因此 裕隆早有打造自己自主品牌汽車打算 2009年年初 裕隆集團在臺灣高調發佈其自主品牌 納智捷 進軍大陸汽車業未能達到預期 而裕隆在本土臺灣市場也遭遇很大挑戰 臺灣汽車市場自2005年達到51萬輛的歷史高峰後開始節節衰退 2008年的銷量只有18萬輛 作為臺灣規模最大的汽車製造商 裕隆首當其衝受到嚴重打擊 而隨著車市萎縮 裕隆2009年採取的多品牌發展策略也行不通 投資建立的多品牌銷售網路業績低迷 面臨重重的困境及挑戰 公司現任董事長嚴凱泰只好將所有的希望及籌碼押注在自有品牌納智捷的身上 並且希望在繁榮的大陸汽車市
8、場佔有一席之地 對裕隆汽車自主品牌進軍中國的建議 1 實行本土化管理 首先要找到人際關係良好的代理商或者合資企業 以方便取得土地 原料及相關服務 然後找有權作決策的人為經營顧問 以維繫良好的關係 瞭解當地經濟 文化及社會狀況而盡力配合 譬如原料 零件儘量向當地供應商來購 品牌 商標儘量本土化 積極參加當地社會活動 如建學校 做慈善事業 捐贈當地員警機關消防車 警車等 任用在中國政府有優越關係的經理人 預計未來10年內 中國仍是比較趨向人治及講究交情的國家 在急速變化的時代 能隨政治之勢起舞 建立個人關係並調整企業策略者乃跨國企業之最愛 對裕隆汽車自主品牌進軍中國的建議 2 憑藉自身的資金和技術優勢 發展中高產品 提高產品品質和價值 3 要瞭解市場 掌握消費者的習慣 需求 使產品能夠適銷對路 4 關注政府政策 提高對宏觀經濟的敏感度 能夠及時調整產銷戰略 5 開發節能環保型汽車 6 加大廣告宣傳力度 感謝您的關注
