1、SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,乐百氏新品 沟通策略及提案,(2001年9月6日),SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,提案内容,市场目标,品牌策略,沟通策划 （沟通策略/ 创意策略/创意 测试/ 创意提案） 2-6岁产品推广 7-12岁产品推广 13-18岁产品推广,促销公关,媒介策略,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,市场目标,1、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。 通过
2、开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,市场目标,2、产品的背景： 依年龄层划分为4大系列产品，分别是 2-6岁 传统调配型酸奶， 新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品） 7-12岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味） 3、销售目标： 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 13-18岁产品的销售目标为1亿元,SAATCHI & SAATCHI A
3、SIAS AGENCY OF THE YEAR,有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；,我们需要考虑各产品的品牌结构；,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌定位,乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家,乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGEN
4、CY OF THE YEAR,三大消费群,2-6岁儿童,7-12岁儿童,12-18岁少年,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费群对乐百氏品牌的认知,原有品牌足以支 撑新产品,原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品,原有品牌不足以支撑 新产品，需要子品牌 塑造新形象,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略,新,新,旧,产品,2-6岁新产品,13-18岁新产品,新产品与新消费群的关系,传统调配型产品,消费群,品牌延伸策略,子品牌策略,7-12岁新产品,SAATCHI & SAATCHI
5、 ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略下的 沟通策略,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场,抢先培养一批惯用消费群,在全国范围将新品铺开,SAATC
6、HI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT分析,2-6岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势,乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度,母亲信任乐百氏,乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,W 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜,品牌知名度较娃哈哈低,母亲普遍认为如乐百氏
7、、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用来给小孩过过口瘾的。,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T 产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,2-6岁儿童,母亲,SAATCHI
8、 & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,他们要开心、好玩、有趣，爱幻想,喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通,模仿年长的孩子或卡通人物,注意力不集中，时间短，兴趣转移快,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,容易记住有特殊记忆点的东西容易,“喜欢小鸭(名字?),不知 道看过卡通片就 知道它是小鸭”,母亲是他们的主控人,“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给 我看过这个电视”,对事物认识十分感性，不理会理性的东西,“不喜欢怪猫因为它坏
9、” “喜欢比加超因为它好” “不喜欢这故事因为没看过”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（2-6岁）,只能记住某一点， 不能记忆连贯性的故事,对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性,“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈” （为什么）“没喝过”,“喜欢比加超，因为好好玩 它哥哥叫小智 小智死了它会哭 它喜欢吃米”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指
10、定的品牌,对乐百氏并不陌生,100%掌控孩子的生活,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体
11、,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知
12、晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广
13、告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,母亲：促销推动孩子,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：电视广告 保持兴趣,母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度,母亲：促销推动 孩子：促
14、销推动,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）,报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。,售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。,促销活动刺激初次购买行为。,公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,儿童,感性的吸引,感性地认识世界,SAATCHI &
15、SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长,品牌承诺,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。,电视片题
16、材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节,电视旁白字幕同时兼顾母亲,大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,座谈小组，每组6人,年龄分组：- 2-6岁 - 男女各一半,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试
17、电视广告,“我要长大篇”,“农夫卡车篇”,“比加超长大篇”,结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事,结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解,结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试副品牌名,“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优”,结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快记 住并且能流利发音,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试广告语,“超想喝的” ： “快快长高”： “加倍长大”： “优点 儿，优点多”,结果：“
18、加倍长大”是最容易让儿童发音，也 是他们最喜欢的,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,吸引、开拓较年长的新消费群,为品牌添加更成熟智慧的元素,在全国范围将新品铺开,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT分析,7-12岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产,在7-12岁的儿童心目中有一定的知名
19、度，是伴随着他们成长的健康朋友,值得母亲信赖的品牌,产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给消费者新的利益点,其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,W 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。,调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶(达能)为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。,一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获7-12岁的小孩的认同,SAA
20、TCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O 发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间,竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,消费群对乐百氏仍然有一定的好感,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T,同时，产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,7-12岁儿童,母亲,SAATCHI &
21、 SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）,乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征,喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通,开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）,母亲仍然在一定程度上掌控他们,开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好/性格等有较大的差别,有一定的独立性 ，开始发展个性,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一
22、群：儿童（7-12岁）,他们是思想直观、爱恨分明的一群,喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会/时事的求知欲很强，对一些社会的问题已经有自己的看法,“一个同学父母下岗，但成绩 仍然很好，我很喜欢她“ “有人为了老师能照顾自己的 孩子，向老师送礼“,“将所有坏蛋关进监狱” “全部坏蛋变矮，让所有人认到他” “坏人都消失”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（7-12岁）,有一定数目的零用钱，有自主购买权,“买1毛1个糖买汽水” “买吊坠扇子买冰红茶” “买乐百氏可口可乐”,重视友谊，重视朋友,“没有朋友就会很孤独，会封闭” “有
23、好东西要与朋友分享”,期望得到老师与父母的肯定,“怕妈妈说这么大还喝这个， 怕妈妈骂“,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌,对乐百氏并不陌生,孩子开始脱离母亲，有独立的想法，母亲对这种转变又开心又担忧,对孩子仍旧有一定的掌控权,他们对孩子的学业及智力发展非常关注,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,
24、评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及报纸吸引,线
25、上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广
26、告吸引,母亲：现场对比，评估,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：促销推动孩子,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程
27、(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及 报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,母亲：受孩子推动 回忆报纸所见 从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：电视广告 保持兴趣,母亲：电视广告 提醒 公关维持 知名度及 忠诚度,孩子：促销推动孩子,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告仍以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时 保证母亲的初步认可。 （电
28、视广告的儿童：母亲的重心比重是：70：30）,通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可,同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步 认可。,售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息， 进一步确定购买意向。,促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。,公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,非一般的聪明， 非一般的乐百氏,儿童,他们是爱动脑的，求知欲强的,感性吸引+理性说服,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENC
29、Y OF THE YEAR,沟通核心,非一般的聪明， 非一般的乐百氏,喝乐百氏， 孩子聪明加分,儿童,母亲,他们是爱动脑的，求知欲强的,感性吸引+理性说服,她们希望孩子更聪明， 成绩更好,理性说服,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,非一般的聪明， 非一般的乐百氏,喝乐百氏， 孩子聪明加分,儿童,母亲,他们是爱动脑的，求知欲强的,感性吸引+理性说服,她们希望孩子更聪明， 成绩更好,理性说服,乐百氏 伴学龄儿童 健康成长,品牌承诺,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,利用这个时
30、期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。,智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等 孩子对这些益智的游戏是反应： 1、踊跃非常，表现热烈 2、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。,电视字幕兼顾母亲,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,座谈小组，每组6人,年龄分组：- 6-12岁 - 男女各一半,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试电视广告,“飞碟篇”,“圆周率篇”,“爱因斯坦篇”,“聪明加分站篇”,结果：约有
31、60%的孩子喜欢，但反应不太热烈,结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道 “圆周率”是什么,结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁,结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出几个类似故事，他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试副品牌名,“加分”：“多点儿”,“草莓派”：“草莓一族”,结果：所有孩子喜欢“加分”,结果：所有孩子都喜欢“草莓一族”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试广告语,“加分，为聪明加分”： “让聪明发酵一下”：,
32、结果：大比数通过“加分，为聪明加分”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,13-18岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,塑造全新的子品牌,开拓全新的消费群,在A、B类城市将新品铺开,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT分析,13-18岁产品,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 乐百氏水饮品仍是他们的选择之一 乐百氏酸奶留给他们美好的
33、印象,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,W 乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品 达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。 乐百氏对他们来说是“低龄儿童饮品” 因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O 消费开始向发酵型产品转移 新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种 对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新颖的感受 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,SAATCHI &
34、SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T 产品极易被竞争品牌抄袭 同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸奶，牛奶品牌的强大挑战。,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,13-18岁青少年,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：青少年,正处于生理及心理成熟期 ，对未知的一切有极大的好奇,正是青春多梦的年龄充满幻想，憧憬,对比她们大3-4年的学长有模仿的趋向,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,
35、他们是怎样的一群：青少年,容易受流行的东西吸引,一群人中会有“意见领导”，其她的人会跟从或模仿其作为,对自己使用的东西，一般会有指定品牌,选择的饮料要时尚，活力不太关心营养与否,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：青少年,学业繁重，学习压力大,“一子政策”下的成长者普遍有逆反心理,父母的意见的影响力开始越来越少,正处于成长的尴尬年龄，有许多事情不知如何与父母沟通，面对成长的烦恼,“妈妈，不可能不说话” “如果母亲不说话，我就发达了”,“他们（父母）的思想很传统， 他们毕竟是上个年代的人” “学习成绩好，妈妈就宠你，然 后什么都
36、不用做，就要你读书“ “生活不一定要象父母那样，活 得那么累” “她不让我穿（牛仔裤）又不 说就给我弄不见了，好生气“,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上
37、媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,
38、试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,孩子：受售点广告吸引,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,孩子：受售点广告吸引,孩子：受乐百氏的 促销活动的推动,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费
39、者对新产品的采用过程(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引 受售点广告吸引,孩子：受售点广告吸引,孩子：电视广告 保持 知名度； 促销活动 维持兴趣,孩子：受乐百氏的 促销活动的推动,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告完全是吸引青少年， 初步建立购买兴趣,时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。,售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多 的信息，进一步确定购买意
40、向。,促销活动刺激初次购买 行为。,电台广告补充电视广告的投放不足,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,酸甜感觉，独自领略,青少年,正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾,感性的吸引,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,酸甜感觉，独自领略,青少年,正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾,感性的吸引,乐百氏 与你共享 成长心情,品牌承诺,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受,表现
41、他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心 的，尴尬的，甜蜜的感受 以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜 爱,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,座谈小组，每组6人,年龄分组：- 13-18岁 - 以女孩为主,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试电视广告,“球场邂逅篇” & “自然最好篇”,“妈妈唠叨篇”,“父亲开门篇”,结果：反应一般，她们对常见的初恋/暗恋的 场面司空见惯，不再觉得有趣，开始 就可以猜到结局,结果：反应一般，她们普遍反应是“不可信， 是奇迹，
42、不可能的事”,结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴 尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身 经历，心有同感 喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试副品牌名,“恋恋草莓” +“亲亲香草”：,“草莓恋爱” +“香草邂逅”：,“草莓宣言” +“香草日记”：,结果：所有人挑选“草莓宣言” +“香草日记” 女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情， 她们更钟情有个性，更现代的东西,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试广告语,“其中味道，自己知道”：,“自然喜欢，喜欢自然”：
43、,“让心情玩玩特权”：,结果：大多数选择“其中味道，自己知道”,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销公关,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,综合促销公关安排,26岁,712岁,1318岁,针对儿童的促销,针对儿童的促销,针对母亲的活动 （超级妈妈亲子年）,公关活动 （聪明仔，智慧星）,针对青少年的促销,公关活动 （酸甜心情 网络征文）,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销目标,为培养惯用消费群,刺激初次尝试购买,鼓励重复购买,SAATC
44、HI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销策略,2-6岁产品： 促销方式要尽量简单， “刮卡”行为是让该消费群着迷的地方 对实际的奖品是什么并不清楚 促销奖品方面吸引母亲为主，尽量让妈妈觉得 对小孩有益的东西，帮助妈妈教育及照顾小孩 强调亲子母亲与孩子一起快乐,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6岁产品促销,比卡超魔术卡 一排产品，随包装附送一张“魔术卡”，刮中可获得各种奖品。 奖品建议： 比卡超教你学VCD(英文/ 生物 / 日常生活等系列) 立刻大气球/ 拉链娃娃/ 奶瓶 / 长大魔术毛巾 儿童沐
45、浴露,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6岁产品促销,现场促销 挑选重点城市的重要商场(2-3个) 从商场入口处到货架的路上帖上比加超指示帖，并在现场有穿比加超套服的人，只要购买4排的小朋友即可与“比加超”合照 现场免费给小朋友化“比加超”油彩装,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销策略,7-12岁产品： 促销方式可相对复杂，但还是以简单易懂为标 准（现行的“健康卫队”活动过于复杂，几乎没 有小孩能完整的理解整个活动） “刮卡”行为仍然让该消费群着迷 当场可知道结果的促销可刺激他们，引
46、起群体 效应（“羊群效应”：一人中奖，其他人跟着激 动，跟着购买） 收集式的奖品可刺激持续购买 围绕“智慧、聪明”来发展促销活动，突出产品 的利益点 联系电视片的提问方式，加强记忆,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12岁产品促销,“聪明仔”刮刮卡 一排产品附送刮刮卡一张 刮刮卡正面是智慧问题，背面要刮开答案处才能看到答案 同时背面也有“即刮即中”奖 奖品建议： 哈利波特漫画书/ 发光活力球 儿童电脑学习机,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12岁产品促销,“世界之最”拼图搜集 一排
47、产品附送一块拼图(拼图上有编号，可按编号搜集) 十块拼图可拼成一张“世界之最”的图画 图画建议： 世界七大奇迹 世界之最,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12岁产品促销,木片恐龙拼装 一排产品附送一袋木片 十袋木片可拼装成一只立体的恐龙,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-12岁公关活动,“聪明仔，智慧星”活动 向广大2-12岁的小朋友公开征集“智慧问题”，经过筛选，选中的问题将会拍成电视片，片中会出现提供者的姓名 选中者可成为年度智慧之星，可获得10000元的奖学金,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销策略,13-18岁产品： 迎合该年龄层的女孩的喜好来确定促销品 兑换的方式比中奖方式更能吸引她们,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,13-18岁产品促销,换出好心情活动 五个瓶盖换一套“水晶纹身” 二十个瓶盖换“酸酸心情”随身包 五十个瓶盖换“酸酸心情”荧光背包,SAATCHI & SAATCHI ASIAS AGENCY OF THE YEAR,13-18岁公关活动,“酸甜心情”
