1、QC成果报告书课题名称：提高通仙狼品牌知晓率实施单位：xx 公司小组名称：xxQC小组发 布 人：xxx0目录引言 2 一、小 概况 3 二、活 划 4 三、 理由 5 四、 状 6 五、 定目 11六、分析原因12七、要因确 14八、制定 策18九、 施 策20十、效果 32十一、制定巩固措施 34 十二、 及今后打算 351引言卷烟上水平的核心是知名品牌培育，7 匹狼（通仙）是“七匹狼” 品牌脱胎换骨、 突破高端、 重塑形象的关键力作。福建工商企业希望能以此作为突破口，为“七匹狼”品牌加快进入“ 532”、“ 461”全国知名品牌阵营发挥高端引领的重要作用。为此，明溪公司将其做为战略性培育
2、品牌，实施重点品牌培育工作。2012 年是推进“卷烟上水平”、培育“532”“ 461”知名品牌的关键一年, 也是“通系列”不断扩大份额，拓展版图的一年。根据市公司下发的三明市烟草公司2012 年七匹狼品牌培育工作意见，合理使用15 万元品牌培育专项经费，努力提高品牌培育专项经费的使用效率，发挥专项经费的示范和引导作用，创新开展品牌培育工作。以市场为导向，充分考虑卷烟消费者与零售客户的需求，加强工商协同，提高培育工作效率，努力实现2012 年七匹狼 “ 5628” 销售目标。2一、小组概况所属部门客户服务中心小组名称通狼 QC小组成立时间2010 年 12 月小组人数6 人本次课题提高通仙狼品
3、牌知晓率注册时间2010 年 12 月活动时间2011 年 1 月 2011 年 9 月活动次数14 次课题类型服务型出勤率100%姓名行政职务性别文化程度组内职务组内分工许锡祥分公司副经理男本科组长组织协调王志忠客户服务中心主任男本科副组长技术指导邱逢春稽查大队副队长男本科副组长组织协调石桥富烟叶办内务信息员男本科组员组织协调赵志聪品牌经理男本科组员方案策划朱隆强内务信息员男大专组员数据分析陈海洋客户经理男大专组员操作实施吴美秀客户经理男大专组员操作实施邝奕发客户经理男高中组员操作实施汤辉华客户经理男高中组员操作实施金天宇客户经理男本科组员操作实施3二、 QC活动计划表阶段时间： 2011
4、年 3 月 2011 年 10 月3月步骤负责人4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月选定课题许锡祥现状调查邱逢春确定目标王志忠原因分析朱隆强要因确认赵志聪P制定对策赵志聪D实施对策王志忠C效果检查许锡祥巩固措施王志忠A活动总结王志忠计划：实际：4三、选题理由公司要求： “ 七匹狼 ” 品牌一直是三明市烟草公司明溪分公司品牌培育工作的重点 ，“ 7 匹狼（通仙） ”作为 “ 七匹狼 ” 高端新品，它的上市得到了公司的高度关注。现状：经过一段时间的新品推介，“7 匹狼（通仙）”受到了一定的关注，但由于品牌上市不久，品牌宣传尚未深入，客户知晓率仅为 27%，与竞品相比处于弱势 。选定课题：提
5、高“7 匹狼 ( 通仙 ) ”品牌知晓率5四、现状调查：现状调查一：“ 7 匹狼（通仙） ”品牌知晓率与 “中华（硬） ”品牌知晓率对比情况品牌知晓率（ %）1008060品牌知晓率（ %）402007匹狼（通仙）中华（硬）通过数据分析可以看出：我县“7 匹狼（通仙）”品牌知晓率远低于竞争性品牌中华（硬）。6现状调查二： 不同消费人群中“ 7匹狼 ( 通仙 ) ”品牌知晓率情况比较 .政府官员企业主企业高管高级技工合计知晓该品牌3783231108不知晓该品牌63926869292合计1001001001004007匹狼（通仙）品牌知晓率知晓该品牌（ %）4035302520151050政府官
6、员企业主企业高管高级技工平均值数据分析显示，企业主的“7 匹狼 ( 通仙 ) ”品牌知晓率远低于平均水平。 因此，我们选定企业主作为此次活动的研究对象。7现状调查三：为了了解在企业主获取卷烟品牌信息的方式,我们对 100 名企业主进行问卷调查, 了解其获取卷烟品牌信息的主要渠道.获取卷烟品牌信息渠道人数累计数累计百分比朋友介绍777777%零售户推荐128989%媒体广告49393%品牌推广活动7100100%合计100100100%从调查结果中发现，企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍 .零售户推荐媒体广告朋友介绍零售户推荐品牌推广活动媒体广告品牌推广活动朋友介绍8现状调查四 : 针对已
7、获知“ 7 匹狼 ( 通仙 ) ”品牌信息的消费者进行问卷调查 . 从调查结果中发现，“ 7 匹狼 ( 通仙 ) ”在明溪县主要是通过零售户推荐和品牌推广活动进行信息传播。获取卷烟品牌信息渠道人数累计数累计百分比零售户推荐626262%品牌推广活动268888%媒体广告69494%朋友介绍6100100%合计100100100%朋友介绍媒体广告零售户推荐品牌推广活动品牌推广活动媒体广告朋友介绍零售户推荐9现状调查五 :企业主获取卷烟品牌信息的渠道与品牌知晓者获取“ 7 匹狼 ( 通仙 ) ”品牌信息的渠道对比。获取卷烟品牌信息渠道企业主“7 匹狼 ( 通仙 ) ”品牌知晓者朋友介绍776零售户
8、推荐1262媒体广告46品牌推广活动726合计1001009080706050企业主40品牌知晓者3020100朋友介绍零售户推荐媒体广告品牌推广活动通过数据对比可以看出：企业主获取品牌信息的渠道与“7匹狼 ( 通仙 ) ”在我县品牌传播方式存在较大矛盾. 企业主获知卷烟品牌信息主要是通过朋友介绍, 而“ 7 匹狼 ( 通仙 ) ”在消费者社交圈中进行有效传播率低，只有6%的受访者表示是通过朋友介绍获知该品牌。由此可见，造成“7 匹狼（通仙）”品牌知晓率低的主要原因是“ 7 匹狼（通仙）”的品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低。10五、目标设定经过小组全体人员的认真分析，7 匹狼（通仙）的知晓
9、率 27%提高到 35%作为本活动的目标值。35.00%35%30.00%27.00%25.00%20.00%7匹狼（通15.00%仙）的品牌知10.00%晓率5.00%0.00%活动前活动后11六、原因分析我们小组成员通过头脑风暴法，运用“鱼骨图”从人、料、法等三个方面综合分析“7 匹狼（通仙）”品牌信息在企业主社交圈中有效传播率低的原因，具体如下：品牌价值不被认同品牌信息二次传播率低对品牌信息传播效果缺少跟踪人企业社交圈中品牌知品牌宣传缺少针对性晓者数量较少7 匹狼（通仙） 在企料产品包装或口感不被接受业主社交圈中有效传播率低品牌信息传播覆盖率低法现有的品牌信息传播方式在企业主社交圈中影响
10、力小品牌信息传播方式体验性低12信息传播载体与受众群体匹配性低经过以上原因分析共找出了以下期个末端因素：序号末 端 因 素1 品牌价值不被认同2 对品牌信息效果缺少跟踪3 品牌宣传缺少针对性4 产品包装或口感不被接受5 品牌信息传播覆盖率低6 品牌信息传播方式体验性低7 信息传播载体与受众群体匹配性低13七、要因确认序号末端因素确认内容确认方法了解品牌知晓者对7 匹品牌价值不被认1狼（通仙）高端卷烟形问卷调查法同象的认可度。对品牌信息效果是否有针对高端人群的2资料分析法缺少跟踪回访记录品牌宣传缺少针了解是否有针对企业主3资料分析法对性等高端人群的策划方案4产品包装或口感了 解 品 牌 知 晓
11、者 对包不被接受装、吸味的认可度问卷调查法品牌信息传播覆了解不同消费人群对75匹狼（通仙）品牌的知资料分析法盖率低晓率6品牌信息传播方了解企业主是否抵触现问卷调查法式体验性低有的品牌传播方式信息传播载体与了解信息传播者的传播7受众群体匹配性范围与企业主的社交圈问卷调查法低是否相匹配判定标准责任人接受 7 匹狼（通仙）高端 卷 烟 形 赵志聪象 的 人 数 70%前 3 个月是否 有 相 应王志忠的 回 访 记录品 牌 推 广期 间 是 否有 针 对 企王志忠业 主 等 高端 人 群 的策划方案两 项 指 标满 意 的 人 朱隆强数 80%不 同 消 费人 群 的 知 邱逢春晓率 35%企 业
12、主 接受 现 有 传赵志聪播 方 式 的人数 60%信 息 传 播者 的 匹 配 赵志聪人数 80%时间2011年5月 16 日前2011年5月 16 日前2011年5月 16 日前2011年5月 16 日前2011年5月 16 日前2011年5月 16 日前2011年5月 16 日前14确认一：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间了解品牌知晓者对7 匹接受 7 匹狼（通仙）2011 年 4 月品牌价值不问卷调查狼（通仙）高端卷烟形高端卷烟形象的人赵志聪28 日被认同象的认可度。数 70%2011 年 4 月 10 日 -4 月 27 日，小组成员通过电话咨询的方式， 了解品牌知晓者
13、对7 匹狼（通仙）高端卷烟形象的认可度。在咨询的 100人当中，只有27 人认为 7 匹狼（通仙）属于高端卷烟。狼系列品牌推广至今由于中低端产品线比较长，高端产品比较少，所以给大众造成了狼系列品牌定位中低端的印象。高端消费者不愿意将 7 匹狼（通仙）做为高端卷烟在社交时使用。结论要因确认二：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间对品牌信是否有针对高端人群的资料前 3 个月是否有相2011 年 4 月息效果缺王志忠回访记录分析法应的回访记录29 日少跟踪通过查看 10 年 1 月、2 月、3 月的历史资料， 发现客户服务中心并没有针对高端人群进行回访。对通仙狼品牌宣传的后续效果缺少跟进，
14、造成品牌宣传不够深入。结论要因确认三：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品牌宣传资 料 分 析品牌推广期间是否2011 年 4 月了解是否有针对企业主有针对企业主等高王志忠缺少针对法28 日等高端人群的策划方案端人群的策划方案性通过查看 10年 1 月、 2 月、 3 月的历史资料，发现客户服务中心前期的活动推广主要针对零售户，除了两会会议营销外并无针对企业主等高端人群的策划方案。由于零售户对企业主的影响力较小，品牌信息不能有效的传播到企业主社交中去。结论要因15确认四：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间产品包装问 卷 调 查两项指标满意的人2011 年 4 月了 解
15、品 牌 知 晓 者 对 包朱隆强或口感不法数 80%28 日装、吸味的认可度被接受2011 年 4 月 10 日 -4 月 27 日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品牌知晓者对7 匹狼（通仙）吸味、包装的满意度。此次共咨询100 人，有 87 人对通仙狼的吸味、包装表示满意。两项指标满意的人数80%，因此产品质量不被接受非主要原因。结论非要因确认五：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品牌信息了解零售户、职工、政问 卷 调 查不同人群的知晓率2011 年 4 月传播覆盖府官员对 7 匹狼（通仙）邱逢春法 50%22 日率低品牌的知晓率2011 年 4 月 10 日 -4 月 27
16、日，小组成员通过电话咨询的方式，了解零售户、职工、政府官员的 7 匹狼（通仙）品牌的知晓率。此次共咨询300 人，零售户的品牌知晓率39%，职工的品牌知晓率46%，政府官员的品牌知晓率 37%，不同人群的品牌知晓率均低于50%，因此品牌信息传播覆盖率低低是主因。结论要因确认六：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间品 牌 信 息了解企业主是否抵触现问 卷 调 查企业主接受现有传2011 年 5 月传 播 方 式播 方 式 的 人 数 赵志聪有的品牌传播方式法14 日体验性低60%2011 年 4 月 29 日 -5 月 11 日，小组成员通过电话咨询的方式，了解企业主是否抵触现有的品牌
17、传播方式。现有的品牌传播方式以依靠零售户宣传推荐和品牌促销活动为主，在咨询的100 人当中，有67 人表示不愿意接受零售户推荐，有58 人表示对现有的促销活动不感兴趣。无论是零售户宣传推荐还是品牌促销活动，企业主的接受人数均低于50%，因此品牌信息传播方式体验性低是主因。结论要因16确认七：末端因素确认内容确认方法确认标准负责人完成时间信 息 传 播了解信息传播者的传播问 卷 调 查信息传播者的匹配2011 年 5 月载 体 与 受赵志聪范围与企业主的社交圈法人数 80%14 日众 群 体 匹是否相匹配配性低2011 年 4 月 10 日 -4 月 27 日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品
18、牌知晓者与企业主的社交圈是否相匹配。在咨询的 100人当中，只有 33 人的社交圈与企业主有交集，信息传播者的匹配人数小于80%。由于信息传播者的传播范围与企业主的社交圈匹配度较低，品牌信息较难传播到企业主的社交圈，因此信息传播载体与受众群体匹配性低是要因。结论要因通过对以上 7 个末端因素的调查验证，小组确认导致 7 匹狼（通仙）在企业主社交圈中有效传播率低的主要原因是：1. 品牌价值不被认同2. 对品牌信息效果缺少跟踪3. 品牌宣传缺少针对性4. 品牌信息传播覆盖率低5. 品牌信息传播方式体验性低6. 信息传播载体与受众群体匹配性低17八、制定对策要因确认后，小组成员制定了一系列的对策、措
19、施及阶段性目标。序号要因对策目标措施完成时间负责人1.高端会议：选择影响力大的政商务会议开展政务用烟推广活动，提升品牌形象。目标消费人群接受2.高端宴席：针对高端人群的婚宴，通过高端引领从塑77 匹狼（通开展“通仙之恋”体验活动，提升1匹狼品牌价值不被认同仙）高端卷烟形象的人数品牌形象。（通仙）的高端形象。70%3.高端消费场所：针对高端消费场所消费水平较高，高端人群较为集中的特点，开展7 匹狼（通仙）体验活动。2011 年 8 王志忠月对 品 牌 信 息 效 果缺 定期跟踪回访， 确保宣传效领袖人物资料完整率100%；2果。高端活动场所达成率制定跟踪回访方案，细化活动细则。少跟踪80%；20
20、11 年 7 王志忠月从政届和尚商届消费者中筛选出40 名品 牌 宣 传 缺 少 针对 通过意见领袖的宣传带动在企业主社交圈中培养领袖具有较大影响力的高端消费者作为领袖3作用扩大品牌传播力。人物 30 人。人物，由分公司主要领导进行一对一推性广培育。2011 年 9 赵志聪月18在零售客户、消费者、政府品 牌 信 息 传 播 覆盖4三个层面开展品牌造势活 不同消费人群的知晓率率低动通过“家乡烟家乡情”开5品 牌 信 息 传 播 方式 展情感营销， 拉近消费者的 企业主接受现有传播方式的体验性低距离，降低消费者的抵触心人数 60%理。1. 零售客户：通过统一培训指导，统一宣传口径，统一殿堂布置提
21、升匹狼（通仙）宣传效果。2. 消费者： 实践“ 136”品牌培育模式50%建立固定消费群体资料，有针对性地培育通仙狼消费群体。3. 政府：发挥烟区优势，强化品牌宣传。1. 寓情于产品之中：通过附加产品给“通仙狼”赋予新的情感内涵“家乡烟，家乡情，家乡的问候”，进而赢得消费者的好感和心理认同。2. 寓情于媒体之中：利用广电等新闻媒体提升“通仙狼” 和翠碧一号的暴光率，以求建立 “通仙狼” 和翠碧一号的联系。3. 寓情于公益活动之中：通过举办一些有益的公益活动，加强与消费者的情感交流。7, 2011 年 9 王志忠月2011 年 9 赵志聪月4. 寓情于环境之中 : 通过一系列手段，在职工、零售户
22、、消费者、政府部门四个层面营造 “通仙狼， 家乡情， 家乡烟”的市场氛围信 息 传 播 载 体 与受1.扩大消费者信息收集途径6完善信息传播者评价体系信息传播者的匹配人数 80%明确入选标准众群体匹配性低2.2011 年 7 朱隆强月19九、对策实施 对策一 高端引领从塑7 匹狼（通仙）的高端形象。措施 1：高端会议政务用烟体验活动选择影响力大的政商会议，开展政务用烟体验活动。通过高端会议营销的带动作用，提升通仙狼的品牌形象。2011 年 6 月 1 日-7月 1 日，通过领导班子推荐宣传，先后开展了 4 次政务用烟体验活动。（分别针对县政府，国税局，工商联，南安商会举行的中高端会议）通过会议
23、现场的卷烟品吸，会场人员的口碑营造，直接影响消费者达359人，间接带动通仙狼销售41 条。措施 2：领袖人物“通仙之恋”宴席体验活动抓住卷烟消费品牌相对集中、消费者从众心理强的特点，在领袖人物高端宴席上使用通仙狼。通过事件造势，提升通仙狼的品牌形象2011 年 5 月 28 日以县里主要领导的子女婚宴做为宣传阵地，通过现场推广、品吸烟现场品吸、通仙狼卖点现场宣20传三个步骤，使通仙狼的产品文化更生动和直接的传递给消费者，对高端引领起到了很好的效果，活动当月，共有 2 名消费者主动在宴席中购买使用通仙狼。县里处级领导干部子女婚宴现场措施 3：高端消费场所7 匹狼（通仙）品牌体验活动针对高端消费场
24、所消费水平较高，高端人群较为集中的特点，开展7 匹狼（通仙）体验活动。通过高端产所氛围带动，提升通仙狼的产品形象。2011 年 6 月 1 日-7 月 1 日，由客服中心主任联系幸福大酒店、大金源大酒店、宏冠大酒店、鸿盛饭店，每周五晚上设立一个7 匹狼通系列品牌品吸点。由客户经理和品牌管理员负责品吸烟的派送和品牌宣传。活动期间直接影响消费者达 112 人次，间接带动酒店销售“通仙狼”11 条。高端经营场所品吸点21效果检验：2011 年 7 月 4 日 -7 月 10 日，小组成员通过电话咨询的方式，了解品牌知晓者对 7 匹狼（通仙）高端卷烟形象的认可度。在咨询的 100 人当中，有 73 人
25、认为 7 匹狼（通仙） 属于高端卷烟。 通过措施的开展， 高端事件的带动，有效地提升“通仙狼”的品牌形象。 对策二 定期跟踪回访，确保宣传效果。措施：建立回访制度，定期跟踪回访领袖人物 : 由客户中心主任，办公室主任进行按月回访，针对领袖人物的传播效果进行评估，及时更新领袖人物名单，确保培育效果。高端消费场所 : 由品牌经理进行按周回访，对活动宣传效果进行跟踪评估，完善活动细则，确保宣传效果。效果检验： 通过措施的开展，完善领袖人物资料4 名，领袖人物资料完整率达100%；改进高端消费场所体验活动方案2次，保证了活动的后续开展，活动达成率 100%，该项措施有效。 对策三 7匹狼（通仙）意见领
26、袖培育活动22针对意见领袖影响力大，带动作用强的特点。通过局领导班子与对口部门开展点对点宣传，保障领袖人物培育效果。2011 年 7 月 2 日，从政界和商界消费者中筛选出40 名具有较大影响力的高端消费者作为领袖人物，由分公司主要领导进行一对一推广培育。政界“意见领袖”： 2011 年 7 月 -8 月，利用烟区优势，开展县局领导班子与对口部门走访活动，通过座谈、交流、聚餐、派送等形式成功把 15 位领导培养为“通仙狼”的忠实客户，现在他们无论在办公室还是在各个场合都带头抽“通仙”。商界“意见领袖”： 2011 年 7 月 -9 月，由单位局领导牵头，通过对科米能源、南方制药、百事达、气动工
27、具、海斯福等明溪最大的 20 家企业老总个别拜访，品吸烟派送，让他们感觉得到尊重，现在他们的接待用烟基本格局就是一包通仙、一包中华。吴局长向县医院领导和南安商会会长进行品牌推荐23效果检验： 通过措施的开展，成功地在政届和商届培养了33名意见领袖，达到了预期目标。 对策四 在零售客户、消费者、政府部门三个层面开展品牌造势活动措施 1：帮助有实力、有意愿、有阵地、有想法的“通仙”狼重点客户进行开发，培育有价值的零售终端。1. 选择重点客户2011 年 7 月，组织客服中心人员对目标客户的综合评估和排名（分别从“合作意愿、销售业绩、群体构成、培育能力、经营特点” 等五个维度对目标客户的培育价值进行
28、评估，并排序），在参考排名顺序的基础上结合我县烟区特点选择确定 18 户通仙狼在销户，其中，每个乡镇必须覆盖一位通仙狼目标客户。2. 织组培训242011 年 8 月，开展入户指导和家乡烟”培训活动提高客户对“通仙狼”培育重要性的认识，提高其对“通仙狼”品牌价值、 产品定位、 卖点的了解程度， 把“通仙狼” 作为“家乡烟”进行统一宣传。通仙培训会许锡祥副经理指导工作3. 加强店堂布置，营造售点环境氛围根据现有提供的 X 展架、旋转展示台牌、促销礼品、宣传单页等各类基本宣传物料，做好对所有的定点客户的配备和布置。措施 2：实践“ 136”品牌培育模式 , 建立固定消费群体资料，有针对性地培育通仙狼消费群体。2011 年 6 月开展“ 136”入户活动。由客户经理和品牌经理指导零售户进行消费者资料收集和有针对性品牌推介。25（ 1） 以“ 136”品牌培育模式为指导，帮助零售客户建立消费者资料卡。（ 2）根据消费者资料卡信息 , 以与零售客户关系紧密度高且主要吸食品牌在 45 元/ 包以上的客户作为“通仙狼”目标消费者。（ 3）针对不同类型消费者开展个性化的客
