1、市场营销中的促销方略实际上，两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而要讲究战术技巧的应用。1.借势打力策略借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。 这就像笑傲 江湖中的吸星大法，在对手出招的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己 的优势。比如，利脑是一个地方性品牌，高考期临近，在脑白金、脑轻松等知名 补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时，利脑就掀起了 “服用无效不付余款”的促销旋风。利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打 拼，而在促销上也无法进行更强大的投入。 因此，只有在跟进促销中进行借力打 力一一采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。这一下，因为跟 大品
2、牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费者的信任问题，也 提升了知名度。2 .击其软肋策略在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。实际 上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。比如，在 渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就 往往会投入少了。再如，当面临中国区域时候，可能会在某些区域市场不具有优 势，这些都是很好的攻击机会。比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候， 某些国产手机则迅速组织终端拦截， 在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进 入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。在
3、竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。3 .寻找差异策略有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。比如，竞争对手采取价格 战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。可口可乐公司的“酷 儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的512岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高 20% o当时，市场竞争十分激烈， 很多企业都大打降价牌。最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷 儿”上市走的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“角色促销”。于是，“酷 儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、 在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷
4、儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运树抽奖、“酷儿” 脸谱收集、“酷儿”路演4 .提早出击策略有时候，对手比人们强大许多，他们的促销强度自然也比人们强大。此时， 人们最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促 销开展之时，消费者已经毫无兴趣。比如， A公司准备上一个新的洗衣粉产品， 并针对B品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。 B公司虽然不知道A公司到 底会采用什么样的方法，但知道自己实力无法与之抗衡。于是，在 A产品上市 前一个月，B公司开始了疯狂的促销一一推出了大包装，并且买二送一、买三送二，低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当 A品牌产品正式上市后，由于主妇们 已经储备了大量
5、的B品牌产品，所以A产品放在货架上几乎无人问津。另外，如果在某些行业摸爬滚打一段时间后， 对各竞争对手何时会启动促销 大致都会心里有数。比如，面对节假日的消费“井喷”，“五一”、“十一”、 元旦、春节，各主要品牌肯定会启动促销活动， 促销活动的形式一般都不会有多 大变化，往往是买赠、渠道激励、终端奖励等。经常对竞争对手进行分析，一定 可以找到一些规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最 好的防守就是进攻。比如，在2005年，针对往年一些乳业公司以旅游为奖项的 促销。身居“新鲜”阵营的另一乳业巨头光明早早地在华东地区推出了 “香港迪 士尼之旅”，为自己的新鲜产品助阵促销，并首次
6、在业内把旅游目的地延伸到了 内地以外。“香港游”刚刚落幕，光明紧接着又与 CCTV体育频道“光明乳业城 市之间”节目结盟，同步在中国范围内举行以“健康光明喝彩中国”为主题的大 型市场推广活动。其促销产品不仅囊括旗下新鲜乳品，还包括部分常温液态奶， 奖项设置也再次破位，“百人法国健康游”成为诱人大奖。5 .针锋相对策略简单地说，针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。比如，1999年至2001年期间，某著名花生油品牌大量印发宣传品，声称 其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味，好看不好吃。2004年，该品牌又改变宣传主题，说竞争对手的色拉油原料在生产过程中用汽油浸泡过，以达到攻击竞争对手，提升
7、自己销量的目的。6 .搭乘顺车策略很多时候，当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，人们无法对其打压，也无法照样进行，但由于其可预期有效，如果不跟进， 便会失去机会。此时，最好的办法就是搭乘顺风车。比如，刚过去不久的世界杯 上，阿迪达斯全方位赞助。耐克则另辟蹊径，针对网络用户中占很大部分的青少 年（耐克的潜在客户），选择与Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网 站，让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下 载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。数百万人登记成为注册会员， 德国世界杯成为独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯”。7
8、.高唱反调策略消费者心智是很易转变的。因此，当对手促销做得非常有效，而人们却无法 跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要扰 乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。比如， 2001年，格兰仕启动了一项旨 在“清理门户”的降价策略，将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元，矛头直指美的。6个月之后，格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全 线降价。同时，美的也开展了火药味十足的活动，向各大报社传真了一份“关于 某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材料，认为格兰仕“虚假言论误导消 费者”，美的要“严斥恶意炒作行为” ；2001年，美的还隆重推出了 “破格（格 兰仕
9、）行动”。8 .百上加斤策略所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点，比如对手降低3折,人们就降低5折，对手逢100送10,人们就逢80送10。在很多时候，消费者 可能就会因多一点点的优惠，而改变购买意愿。比如，某瓶装水公司，举行了 “进 一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终 端零售小店）取得了很大的成功。对此，另一家饮料公司则加大了促销力度。推 出了 “买水得美钻”的活动。即促销时间内将赠送 100颗美钻，价值5600元/ 颗。采取抽奖方式，确定获得者。另外，在促销时间内，每购买 2箱水，价值 100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠
10、宝行购买美钻，并 承诺中奖率高达60%以上。促销结果，火得出奇。9 .错峰促销策有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、目标顾客等 的不同相应地进行促销策划，系统思考。比如，古井贡开展针对升学的“金榜题 名时，美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对老干部的“美酒一杯敬功臣”；针对结 婚的“免费送丰田花车”等一系列促销活动，取得了较好的效果。10 .促销创新策略创新是促销制胜的法宝。实际上，即使是一次普通的价格促销，也可以组合 出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。比如， 统一 “鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组 合，不但完成了销
11、售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通、 建立品牌忠诚 的目的。统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有 关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出 了 “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统 一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ大挑战”等活动，极大地 提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。11 .整合应对策略整合应对策略就是与互补品合作或联合促销， 以此达到最大化的效果，并超 越竞争对手的声音。比如，看房即送福利彩票、小心中取百万大奖；又
12、如，方正 电脑同伊利牛奶和可口可乐的联合促销，海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社 区、酒店促销推广。在促销过程中要善于“借道”，一方面要培育多种不同的合 作方式，如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作，天然气与房地产开发商的合作，家电与房地产的合作等；另一方面要借助专业性的大卖场和知名连 锁企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。12 .连环促销策略保证促销环节的连动性就保证了促销的效果，同时也容易把竞争对手打压下 去。实际上，促销活动一般有三方参加：顾客、经销商和业务员。如果将业务员 的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力三种力量连动起来， 就能实现购 买吸引力，最大限度地提
13、升销量。比如，某公司活动的主题是“减肥有礼！三重 大奖等您拿，奖品从数码相机到保健凉席，设一、二、三等奖和顾客参与奖。 凡是购买减肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。没刮中大奖的顾客如 果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况等个人资料 寄到公司或者留在药店收银台，在一个月活动结束后还可参加二次抽奖。 奖品设 34英寸彩电到随身听等一、二、三等奖。如果年龄在1828岁的年轻女性将本 人艺术照片连同购药发票一同寄到公司促销活动组，可参加公司与晚报联合举办 的佳丽评选活动（该活动为本次促销活动的后续促销活动）。这次活动的顾客参 与度高、活动周期长、活动程序复杂，一下子把竞争对手单一的买一送一活动打 压了下去。13 .善用波谷策略某纯果汁A品牌就针对竞争对手的活动，进行了反击一一推出了一个大型 的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品奖励）。活动后没几天 就受到竞争对手B更大力度的同类型促销反击。A的促销活动原定是4周，见 到竞品有如此强大的反击，便立即停止了促销活动。一周之后，A的促销活动又 重新开始了。但形式却变成了 “捆绑买赠”。结果，虽然竞品花了巨大的代价来阻击 A 产品的促销， 但 A 产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。 7
