1、国内电子商务发展现状2010 年中国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。网购市场规模达 4980 亿元，占到社会消费品零售总额的 3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48 亿，网民渗透率达 30.8%。与此同时，中国网购市场竞争阵地从 C2C 向 B2C领域转移。但电子商务企业存在的高投入、受制于物流瓶颈等也值得关注。各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来 B2C 企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。一、电子商务发展现状及特点1、2010 年中国网购市场规模达 4980 亿元，同比增长近 90%统计数据显示，2010 年中国网络购物市场交
2、易规模达 4980 亿元，较 2009 年增长 89.4%。至 2014 年，中国网购规模的年增长率不低于 30%。2010 年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从 2009 年的 2.1%增至 2010 年的3.2%，预计 2012 年这一比重将超过 5%。推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素有两个方面：供给层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者的选择。与 2009 年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单
3、一用户网络购物消费支出增加。图一：中国网购市场交易规模数据来源：iresearch2010 年中国 B2C 交易规模达 630 亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为 12.7%，较 2009 年增长三个百分点；其中，类似京东商城、卓越亚马逊等自主销售式 B2C 交易规模占 6.6%，淘宝商城等平台式 B2C 交易规模占比 6%。艾瑞咨询预计，2011 年平台式 B2C 交易规模将超过自主销售式 B2C。图二：中国网购市场交易规模结构数据来源：iresearchB2C 代表中国网络购物市场的主流。淘宝、拍拍等平台式购物网站从 C2C 为主向 B2C 为主的转型。淘宝商城发布独立域名，投入
4、上亿元进行品牌推广；同时，有实力的个人网店也逐步转向正规的企业化运作。未来中国 B2C 交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。个人认为，B2C 成为中国网购市场的主流还待时日，中国的劳动力主体、消费者结构以及网购的渗透率都决定了在未来很长的一段时间内，C2C 还将是网购的主要形式。2、2010 年中国网购用户规模达 1.48 亿人，增长 36%2010 年中国网络购物用户规模达 1.48 亿人，较 2009 年增加 3900 万，占中国网民的 30.8%，同比增长 36%。艾瑞咨询预计，2012 年中国网络购物用户占整体网民的比重将达到 38.3%。图三：中国网购市场用户规模数据来源：
5、iresearch中国网络购物用户规模的增长主要受益于两方面因素：一是中国网民规模的增长。CNNIC 公布的数据显示，2010 年 6 月，中国网民规模 4.2 亿人，预计 2010 年底网民规模将达到 4.8 亿人，较 2009 年底的 3.84 亿增长 25%。二是网络购物环境的改善。2010 年 7 月网店实名制正式施行，淘宝网等平台式购物网站力推诚信保障体系，降低了消费者转向网购的心理门槛，推动网络购物应用在网民中的渗透。3、C2C 市场格局微变， B2C 市场竞争加剧中国平台式购物网站市场格局变化不大。淘宝网一家独大，稳占市场八成以上份额；拍拍网次之，市场地位稳步提升；易趣网转型主营
6、海外代购，市场份额略有下滑；百度有啊转型生活服务平台。B2C 购物网站市场份额方面，京东商城继续领跑，市场份额达到 32.5%；当当网、卓越亚马逊紧随其后；VANCL、易迅商城等交易规模亦有所提升。领先 B2C购物网站提升交易规模的主要有两大举措：一是扩充产品品类。京东商城、卓越亚马逊、当当网等新设家居、服饰鞋帽、化妆品等商品品类；二是营销推广。京东商城推出地铁等线下广告，试水体育赛事赞助营销；VANCL 在大力推线下广告的同时，尝试与苏宁、完美时空等开展异业营销。艾瑞咨询预计，未来领先 B2C 网站将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。图四：中国网购交易额市场份额数据来源
7、：iresearch4、电子商务的发展仍处于投入期，盈利情况不一电子商务前景很美好，但同时存在投入周期长，投入资金巨大，盈利缓慢等诸多问题。B2C 巨头亚马逊经历了 7 年的漫长亏损期，并且这 7 年中，投资巨大，建设平均每个耗资 5000 万美元的仓库，而运营这些仓库就更是巨资。为了生存，亚马逊不得不发行 20 亿美元的债券。中国 B2C 企业的市场领导者京东商城，从 2004 年成立至今，共融资 1.81 亿美元，目前再次展开 5 亿美元的天量融资计划。前期融资主要用于扩充网络基础设施基础，投入仓库建设，自建物流配送体系，2010 年京东商城年销售额过百亿，但并未实现盈利，仍处在巨额烧钱阶
8、段。当当网作为中国最早的 B2C 企业，从 1997 年当当网成立，到 2009 年才初步实现 1700 万元的盈利，而之前的 11 年都处于巨额投入亏损期。12 年间，当当网获得风投资金约 5000 万美元。电子商务企业的前期投入巨大，盈利缓慢等特点显现无疑。5、电子商务的发展瓶颈在于物流2011 年初，电子商务巨头阿里巴巴宣布了千亿元的物流战略规划，第一期耗资200 亿元在全国建立立体仓储网络。京东商城在 2010 年底宣布 5 亿美元的融资计划，建立全国仓储网络。与此同时，在 2011 年春节，几家 B2C 巨头都停止了接单，物流俨然成了核心问题。正如乐淘网 CEO 所言“电子商务是网络
9、、仓储、服务、技术、创意、供应链的集合体，如果再加个物流公司，还没做好基本功，钱就没了” ，自建物流不仅需要巨额的资金，而且需要电商企业足够的规模，以获得较低的边际成本。物流制约电商企业做大规模，而发展自建物流离不开电商企业足够的规模，看似矛盾的两个方面考验着这些 B2C 企业的发展壮大。自建物流不仅投入巨大，并且是一个系统工程，选址建设投入巨大的仓库必须以用户群为导向，需公司的 IT 系统做强大支持。6、中国网购将朝着多样化、规模化、品牌化、平台化方向发展从 TCL 集团、格兰仕、国美商城、苏宁易购上线，到物美、银泰百货网上商城开业；从中国邮政与 TOM 集团合作推出邮乐购，到申通、圆通等物
10、流公司也推出自家 B2C 网站。传统企业加速触网，整个中国网络购物市场主体呈现多样化态势。2010 年，中国 B2C 购物网站交易规模高速增长。年交易额过百亿元的购物网站一家；年交易额介于 10-30 亿元的购物网站不少于 4 家；年交易额介于 1-10 亿元的购物网站超过 20 家。交易规模刚过亿元的购物网站，年交易规模约增长 300%。中国市场 B2C 购物网站朝规模化运营方向发展。从凡客诚品签约明星代言、打出户外广告，到京东商城推地铁广、赞助体育赛事，到玛萨玛索开设线下实体店，无论是品牌型的电商企业，还是渠道型的电商企业均加大品牌建设。艾瑞咨询分析，与传统企业相比，网上诞生的电商企业发展
11、时间短，品牌价值低。加大品牌宣传推广，能抢先覆盖潜在网购用户，增加其未来同传统实体企业竞争砝码。为满足用户的多方面需求，迅速扩展商品品类，提升网站交易规模，购物网站平台化的趋势日渐显现。从当当的联合运营到京东商城宣布开放平台，从 V+平台、乐酷天上线到淘宝商城独立域名发布，平台化成为 B2C 购物网站重要发展趋势。预计平台建设将成为未来几年电商网站运营的重点之一。二、电子商务企业的融资案例清科研究中心数据显示，2010 年中国电子商务 B2C 仍是资本关注的热点，投资案例达 39 起。其中，披露投资金额的案例数为 25 笔，总投资金额为 4.32 亿美元。从 2010 年 4 月-12 月，针
12、对团购网站的投资事件共发生 10 起。其中，已经披露金额的 5 起投资案例中，3 起人民币投资案例，2 起美元投资案例，金额分别在100 万-5000 万美元不等。2010 年中国电子商务 B2C 行业投资呈现三大趋势：一是投资案例数即总投资金额创历年新高；二是投资领域细分化，遍布除原有 3C、服装等垂直领域之外的众多细分市场，表明资本对中国电子商务市场挖掘力度不断向纵深拓展；三是相比于团购庞大的数量，团购投资集中度较高，但资本还未开始广泛布局。或许 2011年，才将是团购资本“ 疯”投的一年。国内知名 B2C 企业都先后多次引入资金，其融资概况如下：1、京东商城截至目前共进行过三轮融资200
13、7 年 4 月，京东商城获今日资本 1000 万美元投资；2008 年 12 月获今日资本、雄牛资本及投资银行家梁伯韬的私人公司投资，总投资金额 2100 万美元；2010 年 1 月 27 日，京东商城获得老虎基金 C1 轮投资，首期 7500 万美元到账。2010 年 12 月 3 日，京东商城 C1 融资中的第二期金额为 7500 万美元的资金到账。正在进行谈判的 C2 轮融资，将在 2011 年 3 月份公布，坊间传言，融资额度将达 5 亿美元，零售巨头沃尔玛为主投资方。2、当当融资情况2000 年 2 月获 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、日本软银等机构的投资，金额不详；2004 年
14、2 月，当当网出让 17.5%的股份获得老虎科技基金 1100 万美元投资；2006 年 6 月，当当出让 12%额股份，从 DCM、华登国际等 4 家基金引入 2700万美元资金；2011 年 12 月，当当网在 NSDAQ 上市，融得资金 2.72 亿美元。3、凡客诚品（Vancl）融资情况2007 年初，雷军等个人投资凡客诚品；2007 年 7 月，IDGVC 与策源在凡客诚品筹备期向其投资 200 万美元；2007 年 12 月，软银赛富、IDGVC、联创策源参与 Vancl 第二轮融资，金额达近千万美元；2008 年 5 月，凡客诚品完成第三轮 3000 万美元的融资；2008 年
15、5 月，获得来自老虎基金的第四轮投资 5000 万美金；2010 年 11 月，凡客诚品完成总额共计 1 亿美元的第五轮融资。公司估值超过10 亿美元。4、麦考林融资情况2000 年，华平、香港亚网集团（iVentures ） 、凯达集团、台湾某投资公司投资麦考林 1300 万美元，成立电子商务网站“麦网” ；2008 年 1 月，红杉资本以逾 8000 万美元入股麦考林，成为麦考林控股人；2010 年 10 月，麦考林登陆 NADAQ，融得 1.29 亿美元。三、主要 B2C 公司经营概况纵观多家电子商务企业经营情况，其业务发展均表现出快速增长，由于网络建设和配套物流投入大，再加上仍处于跑马
16、圈地的快速扩张中，多数企业的盈利能力一般，毛利率较低，甚至处于亏损。1、京东商城巨额资金支持下的高速增长从 2004 年成立至 2010 年，京东商城的年销售额分别为 1000 万、3000 万、8000 万元、3.6 亿元、13.2 亿元、40 亿元和 106 亿元，复合增长率达到 200%多。B2C京东网上商城坚持纯电子商务模式，较激进零售卖场有着更高效的供应链体系和更低成本运营的方式。京东商城收入来源主要以商品零售为主，主要的销售渠道为 B2C 电子商务网站。京东商城具体各业务环节如下：采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进
17、的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其 B2C 网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及 2 个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递 EMS、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区
18、由外包物流公司提供，另外还设立多处自提点。京东的盈利模式：京东商城也基本遵循 532 原则，50%的产品走量，扩大规模，不赚钱，30%的产品暴利，20%的产品促销，赔钱赚吆喝。京东商城的商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上加 5%的毛利，即为京东的价格，这个价格要比 3C 实体渠道之王国美、苏宁便宜 10%左右，比厂商零售指导价便宜 10%20%。低毛利必然导致京东处于高额亏损中。评价：虽然营收规模以 200%的符合增长率在递增，但京东始终没有实现盈利，自身造血功能不足，随着规模的扩大还有上线商品的种类越来越多，对京东的供应链管理和物流配送造成了巨大压力，后期京东投入 IT 管理
19、、物流运输、仓储等方面的资金会是巨资，这对京东而言有巨大的资金缺口，而向风投融资，控制权是否会旁落等也存在诸多不确定性。2、当当网（1）经营模式：两条腿走路，自营+联营B2C 是 Business to Customer 即企业对消费者直接销售，当当网的传统模式是从供应商进货后直接销售给消费者。2009 年，当当启动“平台 B2C”计划，采用自营加联营两条腿走路的战略，吸引第三方商家在当当网上展示及出售它们的商品。这等于当当网从传统的自营商向提供销售平台的联营模式转化，打算靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。（2）当当网业务构成当当网目前业务主要包括三部分：出版物销售、百
20、货销售和其他收入，其他收入包括招商店铺租金、页面服务费等。下表为 2007-2010 年当当网各项业务占总营收比重情况：图五：当当网业务构成可以看出，当当网最主要营收仍是图书销售，但是占比有逐年下降的趋势。从2005 年以后当当网一直在向其他商品的销售拓展，但直到 2010 年三季度，其净收入仍有 80%以上来自于图书等传媒产品，百货销售在当当业务线中仍是较小份额。（3）当当网财务状况2007 年以来，当当保持了营业收入高速增长，2008 年和 2009 年和增长率分别达到 71%和 90%，毛利率从 2008 年的 16.61%提升至 2010 年前三季度的22.08%，2009 年公司首度
21、盈利，净利润率 1.16%。图六：当当网的收入利润变化示意图当当网虽然在 2009 年开始已经实现盈利，但其盈利能力仍显脆弱。2009 年全年净利润中有 33%是来自非主营业务的利息收入，2010 年前三季度净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近 70%，其余部分来自非主营业务的利息收入。评价：借着中国亚马逊的旗号，当当网上市后股价屡创新高，但当当网能否做成亚马逊，这显然需要业绩来说话，以现有的经营模式和经营思路来说，当当离做成亚马逊的目标还很远。3、麦考林2010 年麦考林年销售额超过 10 亿元，其中网购约占 80%以上份额，而邮购和门店零售各占约 1 成多份额。在
22、服装类 B2C 市场中，麦考林营收规模名列第二，市场份额为 8.9%，仅次于排名第一的凡客诚品；在整个 B2C 市场中，麦考林以 3.5亿元，1.6% 的市场份额位列第 7。 （1）麦考林业务模式麦考林开始以邮购业务起家，2001 年起麦考林建立麦网（） ，将其邮购业务与电子商务结合了起来。2006 年起，麦考林开始尝试在上海等城市开线下门店，正式实施多渠道战略。 麦网 B2C 走向百货化，但仍以时尚服装为主。在麦考林现有的产品中，服装（自有品牌 Euromoda 和 Rampage）贡献了近 70%的销售额，家居及配饰产品居次。麦考林线下实体店欧梦达（Euromoda）是公司旗下自有品牌，目
23、前麦考林线下门店已经发展到 470 多家。麦考林最近两年会以加盟店为主，今年新开店数达到300 多家。值得注意的是，麦考林开店都不采取与百货商合作统一收银模式，而是自主收银的购物中心模式，所以其现金流均掌握在自己手中。麦考林致力打造一个 24 小时的购物圈，在网上、实体店、邮寄等可及的购物渠道，对消费者形成围猎之势，成为提供 24 小时服务的商业零售公司。（2）麦考林营收状况2008 年麦考林营业收入首次过亿，达到 1.08 亿美元，净利润为 355 万美元；2009 年麦考林净营收为 1.78 亿美元，净利润为 721 万美元；2010 年上半年营收为1.08 亿美元 净利润 253 万美元。图七：麦考林的营收状况麦考林于 2010 年 10 月份登陆 NASDAQ，融得资金 1.3 亿美元，但随后公布的季报显示，麦考林的毛利率出现下滑，导致麦考林股票大跌，并且引来麦考林过度包装上市的争论，美国投资者开始起诉麦考林公司。评价：麦考林的线上线下结合，并没有形成很好的协同效应，麦网没有形成强有力的品牌，而线下店铺的建设又使公司成了一个重公司，麦网如何突围还有待观察。投资一部2011 年 2 月 15 日
