1、城市楼盘命名顺应性解释一、引言随着我国城市房地产市场竞争日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知 识产权、市场形象重要性日益凸显。楼盘作为房地产标识，日益被开发商、 置业者所重视。可以说，楼盘命名已经成为房地产营销不可或缺利器，其 作用也是其他营销手段所无法取代。一个极具有亲和力、给人以审美愉悦 楼盘名称，可强化置业者第一印象，虽然未必起决定性作用，但富有内涵 楼名可以吸引目标客户对楼盘本身关注。目前关于楼盘名称语言学研究成果并不多。在为数不多研究中，商 业楼宇命名文化透视1以广州商住楼盘为研究对象，论述了楼盘名称 所体现汉民族民俗文化心理；试论上海楼盘通名创新及其所蕴含人居文 化2从上海楼盘通名新
2、词出现和词义变化探讨其所蕴含人居文化；杭 州楼盘名称语言文化分析3从语言文化角度对楼盘通名和专名进行了 分析；楼盘命名社会语言学分析4从社会语言学角度对楼盘命名语言 运用技巧进行考察和对照；楼盘洋化消极影响5主要探讨了楼盘洋化 名称消极影响；广州新建住宅楼盘名称命名分析6对广州住宅楼盘名 称通名和专名音节、音律、选词、语义等进行了分析和评论。上述文章有 只关注到楼盘命名语言现象，有虽然涉及楼盘命名社会文化因素，但过于 注重语言层面上问题，缺乏系统语言学理论探究。本文认为，楼盘命名作为一种营销手段，是一种语用行为，具体地说, 其目在于诱导目标客户购买其产品。这是一种具有明显功利性行为，功利 性行
3、为往往需要策略去争取7。因此，可以认为，楼盘命名一般具有策 略性。研究楼盘命名可以揭示楼名策划者语用心理，洞察楼名背后诱导机 制。本文以维苏尔伦顺应论为理论框架，通过对南京房地产门户网站所公 布300个楼盘名称进行调查分析，探讨楼盘命名中语言顺应现象，以便了 解楼盘名称策划者语用策略。二、维苏尔伦顺应论顺应理论是杰夫?维苏尔伦(Jef Verschueren)在1999年出版语 用学理解一书中提出一个语用学研究模式，是一个兼具包容性和解释力 理论。维苏尔伦认为语言使用是语言使用者基于语言内部或外部原因，在不 同意识程度情况下进行语言选择过程。人类之所以能够在语言使用过程中 不断做出选择，是因为
4、自然语言具有三个特点：变异性、商讨性、顺应性。 变异性是指语言具有一系列可供选择可能性；商讨性是指语言选择不是机 械地严格按照规则，或固定地按照形式、功能一一对应关系做出，而是在 高度灵活语用原则和语用策略基础上来完成；顺应性是指语言使用者能从 可供选择不同语言项目中做出灵活选择，从而满足交际需要。上述这三个 语言特性是不可分离，是人类自然语言基本属性，它们使人类能动态地使 用语言。维苏尔伦认为，语言选择整个过程必须顺应语境一一交际语境和语言 语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。语言 使用者在交际语境中处于中心地位，因为心理世界、社交世界和物理世界 语境成分都要靠语言使
5、用者认识激活，以发挥语言交际功能。心理世界主 要涉及交际者性格、情感、信念意图等心理因素。社交世界指社交场合、 社会环境、规范交际者行为原则和准则。交际者言语行为受到社会和文化 规范制约。在言语交际中人们不仅有语境意识，而且还通过社会心理对意 识程度不同反映，选择恰当语言，做出恰当顺应。语言使用或选择过程动态性是指语言随时代而发展变化不是偶然，是 语言使用过程中随着时间变迁所做动态顺应。动态性与语境密切相关。这 方面表现是，作为交际主题人与人之间社会交往以及它们认知心理状态。 交际者对事物信念，对话题兴趣也都影响顺应动态性。动态性与语言结构 密切相关，人们可以根据不同交际目来灵活安排话语信息结
6、构，也可以根 据不同交际场合选择不同话语。8三、顺应在楼盘命名中体现为了了解楼盘命名顺应情况，笔者于2007年12月从南京搜房网公布 楼盘（住宅区及大型住宅区下面分区）中随机选取300个楼盘，作为研究 对象。（一）楼盘名称构成根据民政部地名管理条例实施细则明确要求，标准地名由“通名 和专名两部分组成”，楼盘名称经常采用这一做法。专名类似人名中名， 是区别其他建筑物独有名称，具有个性特征，通名相当于姓氏，表示楼盘 所属建筑形态类别9。举例来说，“江宁花苑”，江宁是一专名，而“花 苑”为通名。然而，不是所有楼盘名称都如此。例如，“方圆绿茵”，无 通名，只有专名，其实不符合规范，只能作为广告推广名。
7、（二）楼盘命名对心理世界顺应楼盘命名就像给人起名字，虽然尽可由策划人员依据楼盘地理位置、 周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等 自由创意发挥，其中最重要因素是目标群体客户。楼盘名称要起到筛分客 户作用，因此，命名要与目标群体客户相符，如以贵族帝王、欧美名胜命 名楼盘，多为面向高收入阶层公寓或别蹩；带有福寿吉祥、温馨亲切字眼 楼盘，多为廉价平民化住宅或经济适用房；以山水风光命名楼盘多为面向 中上等收入阶层高尚住宅；以亭台楼阁命名楼盘面向文化层次较高置业 者；楼名个性前卫面向潜在客户为白领阶层或“新新”人类。按照语言顺应理论，语境包括交际语境、语言上下文等。其中，交际
8、语境又包括物理世界、社交世界和心理世界。心理世界涉及意图、情感、 价值观念、信仰、兴趣爱好等。我们认为，为了吸引目标客户群，楼盘命 名策划者一般会对目标客户群情感、信念、意图以及影响他们社会文化因 素做充分考量，力求楼盘名称顺应目标客户心理，诱发其购买欲。笔者从 心理顺应角度对随机选取300个楼盘专名（或推广名）进行了筛选分类：1 .地段位置类这类专名最大特点是就地取材，直观地反映楼盘地理区域，以独特地 段优势，吸引目标客户。如“颐和路十二片区” “东宝8号” “百步滨江” 等。2 .财富尊贵式楼盘专名中含有“帝”“皇”“王”“世家” “御” “龙” “豪” 等字眼。财富是社会地位和实力象征，
9、此类楼名契合身份显贵、家境殷实 社会群体，意图彰显其身份价值心理，如“金陵王府”“皇册家园”“帝 豪花园”“京隆名爵府” “金陵王榭”等。3 .异域风情式此类楼盘多以极具欧美风情专名，来提升楼盘文化品味，旨在让未来 业主足不出户便可领略异国风情，满足他们对异域风情向往，又可让海归 者“海归情结”在此诠释演绎。如“枫丹白露”“阿尔卡迪亚” “伦敦 城”“挪威森林”“剑桥国际”等。4 .福寿吉祥式此类楼盘建筑风格简约，承载国人希望多福厚禄、吉祥如意、吉庆有 余、长生不老和彰显富贵传统心理，如“吉庆家园”“三金福邸”“天元 及第”“如月康城”等。5 .自然风光式此类专名多以富有诗情画意山水字眼，勾勒出迷人田园风光，让人遐 想无限，满足生活在喧嚣都市中人们回归H然、返朴归真愿望，又与居住 者潜意识中风水思想相吻合。如“东城水岸”“山水风华”“明湖山 庄”“水韵别墅”“钟山美庐”等。通过营造诗情画意居家环境，构筑可 居可游世外桃源，对大多数渴望返朴归真、向往宁静置业者有强烈心理暗 示作用。 5 / 5
