1、 第一章 绪论1.1 本论文的背景和意义 41.3 本论文的主要内容 41.4 本论文的结构安排 4第二章 我国金融营销的现状及发展对策2.1 我国金融营销理论的发展 5 发展概括 发展的四个阶段2.2 我国金融营销的现状 62.3 我国金融营销发展的对策 7第三章浅谈我国证券市场营销的现状 证券公司传统营销渠道3.1.1 营业部直销3.1.2 银行驻点直销. 开辟营销新渠道的必要性.新渠道的诞生电话营销 10.证券电销的发展前景 12参考文献 13第一章 绪论1.1 本文的背景和意义近年来，伴随着我国货币市场、资本市场的不断演化和金融创新的层层推进，人们的金融消费需求被给予了更广阔的发展空间
2、和更宽泛的选择余地，金融活动的内容被极大丰富。而另一方面，客户多样化、深层次的消费需求又反过来促进了银行、证券、保险等金融机构的服务方式尤其是营销方式的改革，使其呈现出共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。为了在这种竞争中保持和扩大自身市场份额，各银行纷纷采取了一些特色鲜明的营销措施，用营销理念来创新金融产品和金融服务。现如今，增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略以及合理引导金融企业的有序竞争，已成为每一位金融企业家所面临的必须解决的问题。尤其对于中国这样一个金融业还不尽完善的国家来说，在入世后面临着来自海外经验丰富的金融企业的巨大竞争压力，只有熟练运用诸如金融营销这样的先进理
3、念来“武装”自己，才能在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地。1.2 本文的主要内容经过一学期的学习，我对金融产品营销有了深层次的认识，有了理论的学习，在本学期末学校又安排我到证券公司实习，给我提供了理论与实践相结合的机会。通过实习我对，现阶段金融产品的营销有了深刻的认识，让我对现阶段各种营销模式的应用有深层次的了解。本文主要从我国金融营销的现状、发展及对策展开论述，并根据目前的发展现状，自己所学的专业和公司实习的反馈，浅谈我国证券市场营销的现状及营销的新渠道。1.3 本文的结构安排本文主要分三部分，绪论、我国金融营销的发展现状及对策和我对证券市场营销的了解。第二章 我国金融营销的现状、发展及对策
4、.1 金融营销理论的发展 发展概括金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计、制作、服务、组织、控制，信息反馈等活动。金融营销最先是在美国兴起的。在 1958 年全美银行联合会议上，第一次提到市场营销在银行的运用。美国有些金融企业开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后，许多竞争对手也被迫仿效从而采用同样措施，这标志着金融营销观念的诞生。 发展的四个阶段对金融营销的理解，是一个动态发
5、展的过程，大致经历了四个阶段：第一阶段（20 世纪 60 年代）为金融机构“友好服务”阶段。金融机构发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效而消失，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此金融机构注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。第二阶段（20 世纪 70 年代）为金融创新，扩展金融产品深度与宽度的阶段。自 70年代中期以来，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融机构开始意识到它们所经
6、营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国相关制度之间的不平衡，也使金融机构绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可能。第三阶段（20 世纪 80 年代）为重视金融服务定位时期。当金融企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新时，那么他们逐渐都成为同一个层次水平上的竞争者。于是，金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势。这期间，许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重点。第四阶段（20 世纪 90 年代）为现代金融服务营销阶段。在西方发达国家金融营销发展的今天，已进入一个“营销分析、计划、控制”的
7、时期，这一时期金融机构加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达到本企业的目标。.2 金融营销的现状与国外营销状况相比，我国金融营销基本上处于初步发展阶段。近年来，在我国金融体制改革的过程中，面对日趋激烈的市场竞争态势，我国金融企业开始意识到金融营销的重要性。为此，金融企业开始运用广告和促销，各种形式的广告随处可见，银行员工服务态度的改善和服务措施的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变。但是与国外金融机构相比，我国金融企业所做的也只是局限于以广告与促销观念的形式，而不是以科学的市场营销
8、完整体系介入市场竞争中的，广告的表现不够创新，促销手法也显得单一。具体表现在以下几个方面：1 市场营销意识淡薄，认识不到位。市场营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于金融业经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时的权宜之计。目前，在一些金融企业中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看做推销，把营销看做仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。2 金融产品创新的品种虽多，但技术主创
9、的品牌较少。近年来，我国商业银行在市场经济的推动下，对营销业务进行了创新，推出了不少金融产品。但是金融产品中模仿创新的多，自主创新的少，独具风格的品牌更是缺乏。这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚未成为商业银行的自觉营销行为。一些金融企业不大注重发挥自身的优势，只是盲目地跟随，模仿竞争者，使营销行为趋于同化，创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需要。3价格作为提高金融业竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。由于我国存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和
10、表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。4 促销方式较多，但营销组合决策不足。从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，出售的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了
11、一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。. 我国金融营销发展的对策一、改变金融营销理念，树立顾客至上的经营思想。以银行业为例，在国内，许多新设立的股份制银行的经营业绩明显优于国有商业银行，这其中的历史原因固然重要，但更主要的是他们在一开始便树立起了现代营销理念。这种现代营销理念强调了顾客导向的思想，不仅强调要提供良好的产品，而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意并接受。可以从以下几方面来实现顾客导向的营销理念：首先，应确定目标市场。银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定自己的目标市
12、场。银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现赢利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的目标市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。其次，要准确把握客户需求。确定出目标市场并不表明就明确了客户的需求。要从根本上扭转固有的思维模式，还必须确立完全以顾客为导向的银行经营理念。顾客导向的思想就是要求必须对客户进行深入调查，只有这样才能得出客户的真正需求，从而使客户满意。同时，对客户的需求有时要进行引导，因为客户有时并不确切知道自己的需求。第三，实行整合营销。顾客导向的思想，要求银行业的所有部门都要为顾客的利益服务，也就是推行整合营销。在确定了顾客的
13、真正需求的基础上，就应为满足客户需求而提供产品和服务。为了实现整合营销，还应进行银行的内部营销，在内部形成一个良好的工作团队，为更好地开展外部营销提供保障，并且内部营销应先于外部营销而展开。二、加快金融创新步伐，提高市场竞争力。金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势，在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位。当前，金融创新的主要领域在于中间业务。因此，金融企业可以按照功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，全方位地开展高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务不能仅局限于代收代
14、付业务上，要向深层次发展，重点是向客户理财、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。三、 采用适当的定价策略，提高金融产品的竞争力。随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日益重要。产品价格是否适当，直接关系到金融营销的成败。金融部门既要考虑产品的性质，产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的科学定价来提高我国金融业的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，金融部门要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。四、 恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心。促销是指销售者为了诱导客户
15、购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营销目标的重要途径。金融业应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。在进行广告宣传时，银行要考虑到自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。同时为了在竞争中取胜，广告宣传必须真实可信有新意，符合接受者的品位，以便能给客户留下深刻的印象。在进行人员推销时，推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度地激发顾客的购买热情。
16、鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可能性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等因素。第三章 我国证券市场营销的现状3.1 证券公司主要的营销渠道目前，证券公司的传统营销渠道主要有：证券公司直销和银行网点驻销。3.1.1 营业部直销营业部直销是证券公司传统的营销渠道，它提供一直较为被动的分销方式，因为客户需要借助营业网点渠道进行投资。营业部直接销售的营销方式是被动的，券商只能等客户自己来时，才能进行营销，很被动。客户来或者是不来，大部分是根据股票市场行情决定的，行情好时
17、，客户来的就多，行情不好时，几乎就没有客户，当然也就没有营销机会。这样大部分的客户资源就连开发的机会都没有，证券公司处在很被动的地位。对于整个行业来说也是有很大影响的。3.1.2 银行驻点营销几年前，银行驻点营销是市场一种创新，让券商从营业部的坐商走向了市场，让单一的营业部场地，扩张到全市所有的银行网点。银行驻点营销虽然对比营业部直销有了新一步的创新，但它的营销模式和证券营业部直销是一样的。客户经理虽然可以借助银行这个渠道可以接触更多的客户，但也是有局限性的，并没有变被动为主动。外加这种营销模式已经被全国各家券商广泛使用，竞争压力越来越大，有的时候，一家银行可以驻点四五家证券公司，银行的客户资
18、源已经不能满足各家券商的要求，特别是在经济低迷的时候，你会看到银行的驻点工作人员都会比客户多，这样不仅对开展业务带来很大阻碍，也是人力资源的一种浪费。3.2 开辟营销新渠道的必要性银行驻点的局限性和激烈的竞争，掩盖了其最初“人流较多，开展业务容易”的优势，各大券商有纷纷拿起了“降佣金”的武器。这在证券销售领域无疑是恶性循环。竞争越激烈，佣金降的就越低，券商就越赚不到钱，客户经理的工作热情也会随之降低，客户只觉得“价格便宜” ，但没切身体验到投资领域的巨大吸引力，我们拿低价和礼品吸引的客户并不牢固，要想让客户成为铁杆粉丝，证券公司必须跳出单纯的低佣金拉客户的黑洞。价格战只不过是证券市场营销的一种
19、手段，而作为证券市场营销概念是以客户服务为中心，建立起一个包括战略分析、市场细分、市场营销信息系统、营销组合的强大营销体系，从而吸引更多的客户，使券商抢占更大的客户份额，获得更大的利润。中国的证券市场正逐步从以自我为中心向客户为中心转变。打破传统经营模式，以客户为导向的服务产品化，变革传统渠道模式，构建多渠道的营销网络，以服务为中心的品牌战略，将服务从传统的“微笑服务”向“智能服务” 、 “投资顾问”和“理财助手”转变，营销手段上从“等客户”向以优质服务“拉客户” 、 “留客户”转变，从以往的“比规模，比装修，比硬件”的浅层次竞争，过渡到建立客户理财报告制度，向客户提供高质量投资咨询的软性服务
20、的高层次竞争。 “证券营销新渠道”一个全新的概念正在逐步建立起来。3.3 新渠道诞生证券电话营销“渠道为王” 、 “得渠道者得天下”说明了渠道在其业务拓展中起着决定性的作用。水龙头效果，源源不断，渠道如同水龙头，可以保证客户的不断供给，拥有优质的渠道，便有了源源不断的准客户群体；有了量的保证，才可能有质的突破。稳定的渠道提供了证券经纪人和客户之间的稳定沟通平台，有助于证券经纪人和客户的零距离沟通。开展“一对一”的持续服务。有利于制定统一的后续服务方案。在渠道展业的证券经纪人，能在相对短的时间内进人工作状态，借助相对稳定和持续的渠道展业模式，不仅能帮助其完成业绩，也可给其带来归属感。证券一段式电
21、销是指券商新渠道公司通过统一专业的标准化管理对电话坐席进行电话销售以及证券知识的培训，再由电话坐席对全国各营业部所在地城市的客户进行电话营销，通过各项优惠活动邀约客户到所属地区营业部开户的行为。开展电销业务前的准备：（一）外部方面1.尽可能了解本地区各券商的优惠政策，营销方案，提供给线上，让线上尽量了解当地券商竞争的大概形式。2.结合当地其他券商优惠政策，制定相对有竞争力，符合营业部费用承受能力礼品。3.尽量了解其他券商挽留客户的流程，为转户成功提高成功率。4.找到营业部附近地标性建筑以及各区域到达营业部较快捷的交通方式。（二）内部方面1.电销佣金定价要考虑直销、综拓渠道发展，考虑内部的平衡性
22、。2.选拔好接待人员。 （形象、专业、社会阅历）3.设置电销专属柜台，专属服务电销客户。4.建立符合营业部自身管理模式的标准化的服务细节。 （礼品派发、开户资料的管理加班时间安排等）（三）实际中的电销（以平安证券为例）平安证券和平安保险都隶属于平安集团，平安保险在大连的市场是可观的。并且参与过平安保险的客户一般是认可平安的，我们通过电话向他们营销一般会容易些。新渠道电话专员通过集团总部获取保险客户名单，进行电话营销。1.平安证券会派专员给线上打电话的部门进行专业知识的培训，让线上了解大连各券商的竞争形势，指定一套详细的营销计划。2.结合大连其他券商的优惠政策和营业部的实际情况，我们适当降低了佣
23、金，对前来办理开户的赠送礼品。3.电话营销的同时，会把客户划分为“新开户”和“转户”两类。营业部的接待人员除了做到最基本的耐心、一定的专业知识和良好形象外，针对新开户我们主要侧重于理财观念的导入，现在把钱存入银行就等于贬值，利息再调高，就涨不过物价；针对转户的客户，我们需要了解其他券商对客户的挽留流程，尽力促成转户，并且从服务及理财，让客户觉得贴心，愿意从原券商转出来。4.从客户贴心的角度，我们要把到营业部的便捷的交通方式及时通知客户，尽量让客户方便顺利到达营业部；在营业部前台设置电销专柜，让预约来的客户尽量省去排队麻烦等。挖掘客户的需求，做到细致服务。载中心为保证电销新渠道健康长久的发展下去
24、，单纯的礼品、优惠和微笑服务是不够的。客户参与证券投资最关心的还是受益的问题，证券公司将为客户提供服务具体包括：（一）咨询服务根据客户需求选择性的将各类研究咨询张贴或转发客户；定期提供客户持仓个股分析报告；及时向客户提供高质量的资讯产品和信息，并根据客户需要为其量身定制资产配置方案；定期将研究机构的投资策略报告发送给客户；通过网络服务平台，对客户提供一对一咨询服务；客户专用电子信箱服务，为客户提供个股门诊单、周评报告、月度投资计划以及模拟投资组合等；通过短信提供咨询建议；提供个股答疑、推荐以及跟踪个股服务；现场客户和非现场客户定期沟通。这类服务客户的区别就比较大，一般客户只提供基本的咨询服务，
25、接受公共的咨询，而重要客户和核心客户一般都有一一对应的客户经理服务，核心客户的个性化咨询服务比重要客户更好。（二）增值服务根据客户需要提供各类研究报告，包括内部研究成果和外购报告；以短信营销和客户服务为信息平台，为高端投资者提供实时行情、股市资讯和在线交易同时提供自选股等个性化管理功能。提供及时、全面、权威的财经资讯，短信营销信息和客户服务平台作为补充可提供及时的公告信息、个股预警、个股资讯、成交回报、资金变动、中签通知服务；根据客户需求，编撰投资分析报告，如果客户资产量达到相当规模，可根据其需要提供全方位私户理财计划。这类服务客户的区别就更大了，一般客户基本不享受增值服务，重要客户享受及时的
26、服务，核心客户则享受全面及时的服务。综上所述，以目前市场情况来看，高收入高资产核心客户群体为主的细分市场对证券公司的经纪业务贡献最大，因此证券公司的客户服务主要需定位于此类客户，但也不能放松重要客户的服务。结合核心客户的特点及其需要全方位的服务，证券经纪业务日常经营单位的证券营业部可以定位为理财中心或营销中心，在投资者心目中树立专业化、市场化的品牌形象。3.4 证券电销渠道的发展前景证券营销是要让客户与券商建立一种长期的信任和互惠的关系。电销渠道现在处于邀约客户，接待阶段。正在向产生一套完整的，包括有效户、转户的促成，基金销售等客户维护的工作发展。新渠道的前景是广阔的，电话销售只是一小部分。具
27、体销售方式还有：（一）与各大通讯机构的合作营销要与电信、移动、联通、铁通、网通等机构合作。合作模式应有所不同，例如移动、联通，仅对券商开放系统的合作是不够的。可在其营业厅布点，发展其内部员工。其余的中大型的通讯机构，合作的内容包括，通讯商的资源共享，通讯商入驻小区营销活动时，双方共同营销。券商负担部分通讯机构的产品赠送、通讯商的营销人员兼职券商的营销，实现双赢。（二）社区营销及技术服务站营销可以选择些人流量比较大，商业性质比较强的地段进行布点。分工合作，两人派单，两人对有意想客户进行营销说明。在周围的高档写字楼张贴海报、设点促销，利用上下班及午餐人流量大的时间段派发宣传资料、意向沟通，周末在优
28、质社区、大型商场摆台促销，以登记电话送小礼品方式挖掘潜在客户，日常电话跟进，开户即送精美礼品一份。证券公司可以开发的新渠道还有很多，只要本着为客户着想的心态，不要为了销售而销售，要为客户负责，坚持不懈的努力，增加自己的专业知识，丰富经验，一定会得到投资者的认可。参考文献1应斌西方金融营销思想的演变及新发展中南财经大学学报，2002 ， （1） 2刘锦红，洪长礼我国商业银行服务营销的探索与分析江西社会科学，2004 ， （8） 3郭国庆市场营销通论北京：中国人民大学出版社，2003.卫运钢,赵萍.浅谈证券营销管理的创新J.沈阳工程学院学报( 社会科学版),2008(1).孙香玉.证券营销的几个重要问题J.大众商务,2009(12).钟颖.当前市场环境下的证券营销策略探讨J.中国城市经济,2010(6)
