1、1,行銷研究資料之收集,2,內容大綱,資料蒐集的方法原始資料的蒐集觀察訪談問卷調查次級資料的來源使用次級資料的注意事項,3,依資訊蒐集途徑，資料可分為：,原始資料(primary data)探詢社區對醫療服務第一手的態度資料，以獲知該社區的醫療需求等。提供第一手的資訊。,4,依資訊蒐集途徑，資料可分為：,次級資料(secondary data)戶口調查資料的使用。其他的資料蒐集來源諸如：文獻、期刊、雜誌、書籍與定期刊物，以獲得歷史性或其他型態的資料。提供第二手的資訊,5,資料蒐集的方法,6,原始資料的蒐集,原始資料蒐集方法的選擇，乃基於下列之因素：研究目的資源的有效性研究者的技巧。,7,原始資
2、料的蒐集,決定資料品質的重要關鍵：研究母群體之社經人口統計特質某些群體，因為某些原因，既對特定的資料蒐集方法感到不自在（如訪問），亦不習慣問卷中表達意見。以相同的資料蒐集方法，卻有極不同的回應。,8,原始資料的蒐集,決定資料品質的重要關鍵：受訪者確實瞭解研究目的與相關事宜訪談的情境中，可回答受訪者問題，但問卷中將沒有這樣的機會。,9,原始資料的蒐集一、觀察,觀察是針對一互動或現象發生之時，進行一項具有目的性、系統性與選擇性的察看或聆聽。,10,觀察的類型：參與觀察法研究者以化身為其成員，而參與其活動，其他的成員則或許知道或不知道他們正在被觀察，為研究者觀察的對象。非參與觀察法研究者並不涉入該團
3、體的活動，而為一消極的觀察者，觀看與聆聽他們活動，並以此做出結論。,原始資料的蒐集一、觀察,11,原始資料的蒐集觀察(續),使用觀察法所引發的問題：霍桑效應(Hawthorne Effect)：被觀察者因察覺被觀察而改變其行為。觀察者本身的偏見。不同的觀察者對所觀察到的情形各有不同的詮釋。紀錄方法的不同，產生觀察或紀錄不完整。,12,原始資料的蒐集觀察(續),觀察法可在符合下列兩項條件下加以使用：自然的在自然的狀態下觀察一團體，比介入其活動而又將其視為在自然的條件下進行觀察來得好。控制的。為觀察其互動而引入一刺激誘因，並觀察其互動，此乃稱為控制性觀察。,13,觀察紀錄,記錄方法的選擇取決於觀察
4、的目的。敘述、說故事(Narrative)研究者以其自身的文字來描述其互動的過程。觀察當時，記下簡短的筆記，並立刻於觀察後以敘述的方式整理出詳細的記錄。優點：對互動過程有較深度的洞察。缺點：1.研究者將偏見帶入觀察中 2.易產生不完整的紀錄與觀察 3.不同觀察者對敘述性紀錄的差異。,14,觀察紀錄,量表(Scales)有時一些觀察者希望能發展出量表，可用以詳量互動過程或現象的多重面向。無法提供有關互動過程的深入資訊。可能遭遇的問題：趨中傾向的謬誤、仰角效應、月暈效應。,15,觀察紀錄,使用量表記錄來觀察可能會遇到之問題：趨中傾向的謬誤觀察者會傾向避免在量表上選取極端值，而大多選擇趨中的項目。此
5、類傾向所造成的錯誤，稱為 趨中傾向的謬誤 。仰角效應一些觀察者會偏好勾選量表中的固定部分。當觀察者在記錄互動過程中，具有使用量表特定部分的傾向時，此現象稱為仰角效應。月暈效應當觀察者評定一對象在互動中之某一面向所得之結果，影響了他評定該對象於互動中的其他面向的標準與方式。此種效應稱為月暈效應 。,16,觀察紀錄(續),分類紀錄(Categorical recording)觀察者以種類來記錄其觀察。歸類的型態與數目，則依互動的型態與觀者如何將觀察分類來做決定。例如：消極/積極(2類)經常/有時/從未(3類)。使用分類來記錄觀察將會遇到與使用量表相似的一些問題。,17,觀察紀錄(續),以機械設備紀
6、錄(Recording on mechanical devices)觀察可用錄影帶加以記錄，而後再予以分析。優點：可多次反覆觀看，並可邀請專家觀看，建構更客觀的結論。缺點：1.一些受訪者會覺得不自在 2.攝影機前表現不同於平常。因此互動過程未必是該情境真實反映。,18,原始資料的蒐集訪談,任何在兩者或兩者以上人與人之間的互動，而互動的人們心中皆有一特定的目的，此稱之為訪談。訪談依彈性的程度可分為：非結構性訪談：彈性的，訪問者可自由規劃有關所欲調查議題的各相關問題。結構性訪談：無彈性的，訪員可完全依照事先準備的問題發問。,19,非結構性訪談 vs 結構性訪談,非結構性訪談眾所周知的便是深度訪談建
7、構訪談綱要以指導訪談之進行，而訪談綱要並未詳列問題，訪問者在訪問過程中自由規劃其問題。結構性訪談事先決定一系列問題（訪談表），對每個受訪者使用相同的詞彙及提問順序。,20,原始資料的蒐集問卷調查,問卷與訪談表的差異問卷：訪員所寫的一系列問題，受訪者自行閱讀問題，自行解釋問卷的訊息，然後再自行紀錄其答案。訪談表：訪員詢問問題，訪員並可向受訪者解釋其意涵，然後記錄受訪者的回答於訪談表。,21,訪談表與問卷之選擇標準,調查的本質若研究所涉及的議題，受訪者並願意與訪員多作談論，此時問卷則是較佳的選擇，以確保其匿名性。研究母群體的地理分佈如果受訪者分佈於廣闊的地理區域，便無其他的選擇，而必須使用問卷，因
8、若使用訪談將需付出極高的費用。研究母群體的類型若研究母群體為文盲、年幼或老邁、或有精神或心智障礙，亦無其他選擇而需使用訪談。,22,進行問卷調查的方式,郵寄問卷將問卷以郵寄的方式寄給所規劃的受訪者。高成本、低回收率（限制研究發現之推論）須附上一封說明書，以降低其低回收率。集合實施即有一群正在固定地方的受訪者，如教室。低成本、高回收率。公共場合進行在公共場合找到合適的受訪者。低成本、高回收率、較集合實施耗時,23,說明書之內容,為郵寄問卷撰寫一封說明書，是絕對必要的，而且必須非常簡潔。其內容包括：自我介紹扼要說明研究目的解釋研究問題介紹指導語強調自願性保證匿名與保密提供聯絡電話提供回郵地址及回覆
9、期限感謝對研究的參與。,24,問卷調查的優、缺點,優點節省費用（人力、時間及財務等資源）提供最大的匿名效果（沒有面對面的互動）。缺點：應用的限制性（具讀寫能力的母群體）低回收率（郵寄問卷時）自我選擇的偏見（寄回者之代表性）缺乏釐清議題的機會（不同的詮釋）不允許自發性的開放作答問題的回答將受其他各題回答的影響可能詢問或參酌他人意見所得回應資料無法以其他資訊加以補充。,25,訪談的優點,訪談較適於複雜的環境受訪前對敏感問題有所準備，且可解釋較複雜的題目。有助於蒐集的深度資訊訪員可能透過詳細的訪問而獲致深入的資訊。資訊可予以補充可透過非言詞互動上的觀察所得之資訊，補充訪談之所得。可解釋問題可降低問題
10、被誤解的機率。訪談可被較廣泛的應用可使用於各式群體：幼童、老人、文盲等。,26,訪談的缺點,訪談較為費時且費用昂貴資料的品質取決於互動的品質資料的品質取決於訪員的品質當使用許多訪員時，資料的品質亦有所不同研究者偏見的問題訪員偏見的問題。,27,問卷問題的形式,開放式(open-ended)答案未被賦予，紀錄受訪者之敘述多用於詢問意見、態度與認知。封閉式(closed-ended)答案皆已列於問卷中，由受訪者勾選多用於詢問事實性的資訊。,28,封閉式問題之範例,29,開放式問題之範例,30,問卷問題的形式的選擇,原則上，封式題型多用於詢問事實性的資訊。而開放式題型則用以詢問意見、態度與認知。開放
11、或封閉式題型的選擇應依使用資訊的目的、欲由其身上獲得資訊的研究母群體的型態、計畫使讀者瞭解該研究發現的方法等，而作決定。,31,開放式題型的優、缺點,32,封閉式題型的優、缺點,33,設計問題時之注意事項,多用簡單及日常之用語勿使用模稜兩可的問題切勿詢問題中有題的問題切勿詢問引導式問題切勿詢問假設性的問題。,34,詢問個人及敏感性的問題,對所有型態的威脅性問題而言，沒有一種資料蒐集方法優於其他方法。如果有人願意接受其結果的表面價值，在某條件下每一種資料蒐集方法都是最好的(Bradburn and Sudman, 1976:12-13)。詢問方式：直接式間接式。,35,兩種找出問題順序的方式,問
12、題應以隨機順序方式提出：適用於當研究希望受訪者表達他們對某一議題不同面向的同意或不同意。若邏輯列出問題，將使受訪者因研究者的敘述而限定了其意見的表達。問題應依研究目的遵循邏輯程序 (較佳)：因其漸進地引導受訪者進入研究的主題，由淺而深依序漸進。維持受訪者的興趣，並逐漸刺激他們回答問題。,36,資料蒐集的先決條件,鼓勵受訪者分享所需的資訊促使受訪者具有興趣與你分享資訊的意願是絕對必要的（清楚解釋研究目的以鼓勵他們） 。清楚瞭解問題若受訪者無法清楚地瞭解問題，則作的回答不是錯誤就是不相關的，或是無意見。擁有所需的資訊受訪者必須確實具有其資訊。,37,次級資料的來源,政府或半官方機構之刊物許多政府與
13、半官方機構常規律地、定期地蒐集多領域的資料，並發表以利公共或利益團體的成員使用。常見的有：戶口調查、經濟預測等。,38,次級資料的來源,早期研究在某些主題上，已有其他研究者所作的大量研究資料，將可提供所需之資訊。,39,次級資料的來源,個人紀錄有些人所撰寫的歷史或個人紀錄，亦可提供所需資訊。,40,次級資料的來源,大眾媒體發表於紙、雜誌等的報告，亦是另一很好的資料來源。,41,使用次級資料的注意事項,效度與信度資訊的效度將依來源之不同而有顯著的差異。個人偏見運用來源個人日記、報紙、雜誌等資訊，可能會有個人偏見的問題。,42,使用次級資料的注意事項,資料的有效性在著手進行研究前，確定該所需資料的有效性，是非常重要的。形式決定使用次級資料前，瞭解該次級資料與所需資料形式間是否符合、可用，亦為同樣重要。,43,End of Chapter 2-2,
