1、莼湖镇原协诚厂房改建项目 定位报告,2010.01.21,研究思路：,项目定位,1、政策解读,于政策之下看楼市。,政策定调：鼓励自住、抑制投机、维稳房价,楼市优惠政策续期（2009.12.7）,营业税免征时限恢复（2009.12.9）,“国四条”出台（2009.12.14）,提高拿地首付款（2009.12.18）,“国十一条”出台（2010.1.10）,。,从2009年年底到2010年年初，政府密集出台了一系列楼市调控政策。市场各方从最初对政策的“利好”急转直下到“利空”，政策走向着实让人捉摸不透。从二手房营业税免征时限恢复到“国十一条”的最终出台，政策的广度、深度、力度不断升级，这也表明政府
2、对房地产的态度由09年的全面扶持到现在的有“保”有“压”。至此，2010年的房地产政策基本定调：以鼓励自住消费为主，通过抑制市场投机行为来维持房价的稳定。,楼市表现：市场遇冷，成交下滑,据据中国之声央广新闻11时20分报道，近日，有媒体报道，江苏南京出现集中退房，其中有一个楼盘以90天内退房87套排名了第一。,新浪地产讯 1月份时间过半，曾经创下疯狂记录的北京市二手房市场开始萎缩，所有指标同比去年12月份出现严重下滑。,新浪地产讯 在国家接连出台各种楼市新政，信贷收紧的信号也越来越明显的时候，上周末深圳楼市多个项目入市，形成扎堆供应局面，“买房送500克黄金，交5万再抵15万房款”等2009年
3、比较罕见的优惠促销活动也重出江湖。,一二线重点城市对政策的敏感度较高，纷纷出现下滑迹象，表明市场将进入一段时间的政策缓冲期。,政策分析：普通住宅导向型,1、从出台的政策看，有保有压，从市场表象看，观望情绪严重，而且不排除未来观望情绪和政策进一步加重的可能。在如此现状之下，我们应该尽量趋向政策利好的部分作为我们的开发方向，将市场风险降到最低。2、细究政策的利好，我们可以看到普通住宅是政府大力提倡和鼓励的，作为调节市场供应结构和保障民生的手段，无论是在“国四条”和“国十一条”中均有涉及。因此，我们应顺应政策调控方向，将普通住宅作为我们的开发方向首选。,2、市场分析,多维度解析当前市场现状。,莼湖初
4、识：海洋文化,莼湖镇,莼湖镇位于宁波市象山港北岸，东与裘村镇毗邻，西与尚田镇，北与西坞镇交界。全镇辖区面积1277平方公里，有60个行政村，3个居委会，共计65万人口 。,莼湖镇是浙江省和宁波市的中心镇，被列为“浙江省网箱养殖第一镇”、“中国青梅之乡”、“中国牡蛎之乡”，这里是奉化市东部海洋经济开发区中心。,20公里,40公里,机场,火车站,36公里,50公里,莼湖近期规划：快速对接奉化,莼湖镇是奉化市的重镇，快速通道的建设将极大缩短莼湖镇与奉化市区的距离，加强两者间的联系，进一步加速莼湖镇的建设。,莼湖镇对外快速通道全长6.158公里，采用一级公里设计标准，规划双向4车道，设计时速80公里/
5、小时，起点位于莼湖镇桐蕉司工业小区西侧，与规划中的莼湖西环线相对接 ，路线往西北方向，经金地村北、跨过里岙谷，隧道穿越石郎山脉，于横坑水库东侧五狮岙出洞，经上横村，然后下穿甬台温铁路，终点与奉化火车站通站道路相接 。,莼湖远期规划：华东最大的休闲度假区域,莼湖镇是未来宁波城市格局中重点发展的中心镇，未来将打造成以滨海休闲旅游为核心的旅游城镇，阳光海湾项目将大大提升它的城镇形象，完善旅游休闲功能。,阳光海湾定位华东最大的休闲度假区，总投资145亿元，由奉化市政府和新加坡阳光集团投资建设，拥有沙滩浴场、游艇港湾等17个主题景点，集旅游、度假、商务和居住等多功能的大型建设项目。,莼湖经济：三驾马车,
6、渔业,工业,旅游业,蒓湖镇经济结构,近年来，蒓湖镇的第一、二、三产业发展态势良好，三产中的主要行业渔业、工业旅游业构成了蒓湖镇经济的主要来源，其中以工业最为重要，渔业次之，旅游业则尚处在起步阶段。,莼湖镇近两年企业发展状况一览：,截止到2008年，莼湖镇总工业企业数676家，近两年在招商引下，企业数目不断增长，整体产值也呈增长趋势。,数据来源：奉化市莼湖镇统计局,莼湖百姓：收入殷实,莼湖镇农民人均纯收入水平,数据来源：奉化市莼湖镇统计局,莼湖镇农民人均纯收入在奉化市下属乡镇中处在一个较高的水平，年均增长速度较快，保持在12%左右，具备较强的购买能力。,【莼湖镇相关职业分布情况】,莼湖镇购买能力
7、较强的职业人群分布主要以私营业主、船老大、公务员、事业单位等人为主。,房地产市场大环境优厚未来市场发展潜力巨大区域居民购买能力强劲,经济运行良好,人均收入较高,近远期规划美好,先天环境优美,城镇印象小结：,莼湖镇目前仍处于房地产市场的启动阶段，多为村民自建房和拆迁安置房，鲜有商品房；客户机构单一，多为本地居民，客户容量有限，房地产市场还需要培育。,市场发展阶段：启动阶段,莼湖人的“莼湖”,奉化人的“莼湖”,宁波人的“莼湖”,事件一：半山御海开盘，宣告莼湖进入住宅专业化开发时代。,事件二：奉化至莼湖的快速通道竣工，莼湖将进入到奉化市区的竞争时代。,事件三：最大的休闲度假项目”阳光海湾“完工，跃居
8、成为宁波的“后花园”，莼湖将跨入到宁波大市的竞争时代。,2010年,2013年,2018年,市场演变：趋“宁波化”,本案节点,市场概况小结：,大市中的“价格洼地”,市场发展的启动阶段,市场演变中的“莼湖”阶段,以莼湖镇为中心的房地产市场初级阶段,区域产品：莼民东路商住小区,价格因素：住宅均价：4000元/ 商铺均价：8000元/,规划因素：项目采用半地下自行车库，内部景观较差，无物业管理，档次较低。,户型因素：中小户型为主，户型设计较差，公共交通面积普遍存在浪费现象，厨房未封闭，油烟影响大，卫生间采光不足等。,区域产品：半山御海,项目地址：莼湖镇镇中心东南，东北两 侧紧靠山体，西临降渚溪总建面
9、积：49984产品类型：多层、联排规划户数：398户产品面积：多层90-110 为主、联排 200-240 为主机动车位：304个开盘时间：2010.1.16销售均价：多层4800元/，联排8000 元/销售情况：一期推出224套多层、40套 联排别墅，目前皆已售罄项目点评：莼湖镇唯一的现代化居住小 区，规划、品质等在莼湖属 一流,规划因素：背山面水，自然环境得天独厚，项目因势而建，整体呈高跟鞋状，契合地形地貌。建筑呈台阶式分布，高低错落，户户能看到湖。别墅组团式设计，每个组团拥有独立的小景观。整个规划设计在莼湖当地属于上等水平。,户型因素：户型方正，紧凑实用、功能分布合理，采光较好，多阳台设
10、计，厨房带生活阳台，套型能做到两房、三房朝南，户型设计已进入专业设计行列。,区域产品发展：专业化道路,1、从莼民东路商住小区到半山御海，代表莼湖镇两个时代的开发水准，从楼盘的整体规划、景观设计、户型设计、小区配套等各方面已从非专业开发跨入专业开发水准。2、同时，莼湖镇原住民的居住观念也将逐步改变，从简单的“居住型住房时代”迈入“生活型住宅时代”。往后，他们对住宅品质的要求将随着开发程度的更加专业不断提高。,区域产品总结：,产品规划,户型设计,配套设施,综合考虑地块位置、交通、景观等因素进行产品规划设计,以90-120的三房户型为主流，保证房间的通风、采光、舒适等条件,讲究小区绿化景观、生活居住
11、、物业服务等配套设施,区域客户来源：莼湖本地为主,由于莼湖镇的地理位置较偏，房地产发展处于启动阶段，因此，已售项目的客户来源数据显示，购买客户基本以莼湖本地人为主，少量外地客户。,市场分析总结：,项目环境,产品专业化,客户本地化,区域城市化,市场初级化,基于以上几点的分析，我们认为项目的开发方向应跟随市场形势，走专业化开发路线。,3、地块评估,全方位评估地块的潜在价值。,地块现状：规模小、目前为厂房,地块南北呈梯形状分布，总建在1万左右，体量小。现状为协诚公司厂房，尚未进行拆迁，地块为厂房改建项目，住宅产权性质。,地块区位：老镇中心,地块位于莼湖镇北端，紧挨莼湖老街，属老镇的中心区位，地段优势
12、较为突出。,地块交通：紧邻主干道,地块紧邻莼湖镇主干道西坞南路，贯通整个镇区，北接宁波、奉化，起着通内达外的作用；沿莼桐公路则可直接通向桐照镇。目前莼湖镇对外快速通道项目即将上马，通车后将大大缩短与奉化市区的距离，加强莼湖镇与奉化市区的联系。,交通分析：短期内升值潜力有限,目前莼湖镇距离奉化市区较远、距离宁波市区则更远，莼湖镇对外快速通道尚未开工建设，远期内无轻轨规划。区域对外交通系统尚显不足，两年内仍将处于这种状态，对外交通的距离感将在短期内遏制本案的上升空间，造成本案在短期内的升值潜力有限。,地块周边：大环境优美，小环境一般,地块所处大环境优美，有山有水，自然景观较好。但周边小环境一般，除
13、了民房便是荒地，唯一的一条河流也无法构成景观，且改造难度较大，无法加以利用。,地块配套：成熟、齐全,地块周边区域成熟，居住配套齐全，交通距离均在步行可达范围之内。而且紧邻莼湖老街，能够共享老街的商业配套。,S,SWOT分析,W,0,T,劣势(weakness),机会(opportunity),威胁(threat),优势(strength),中心区位，认知度高周边区域成熟，配套齐全紧邻主干道，内外交通便捷,地块规模小，规划内容较少目前仍为厂房，区域形象较弱距离奉化、宁波市区较远,区域内房产开发处于启动阶段， 竞争小对外快速通道的建设将改善对外 交通条件，缩短与奉化的距离阳光海湾休闲度假区项目将极
14、大 提升区域形象,政策引发的市场观望气氛可能对项目的后期销 售造成部分影响项目客户来源渠道较窄，仅限于莼湖当地居民,地块总结：,项目定位,地块规模小，可规划内容较少，无法打造规模效应,有地段、有配套、有前景但规模因素主导了项目走精致路线的方向,通过以上对政策、市场、地块的分析，我们可以看到：,政策因素,市场因素,地块因素,普通住宅利好趋势,小规模精致路线,专业化开发阶段,4、项目定位,在市场环境中准确定位自己的角色。,项目市场定位,镇中央莼湖首席现代精品住宅区,定位诠释： 以地段优势为主打口号，凸显项目的核心价值 以现代、精品为产品包装，表现项目的建筑风格和精致路线特点,市场定位：,产品定位：,多层+社区商业,物业类型确定原则：最大化实现地块核心竞争力，弱化市场风险,户型配比建议：,客户定位：,目标客群,基础客群,莼湖本地公务员、事业单位、教师、船老大、渔民等,重要客群,莼湖镇下属行政村进城买房的村民,边缘客群,看好莼湖发展前景的各地投资客,THANKS！,
