1、【哈佛大学 MBA 讲义】 进军目标市场哈佛实战案例教学新甲壳虫不可能完成的使命最初的几部车很快便从经销商手中卖出，但是一些怀旧的甲壳虫迷们已经拿出了存款。从长远角度看，该汽车的发展前景并不确定。大众汽车只是模糊地知道那些可能的买主，所以只花费了很少的广告费来招揽客户对于那些为新甲壳虫创作广告活动的代理商（以及营销团队）来说，还有一个额外的挑战：追随甲壳虫在 20 世纪 6070 年代那些被认为是历史上最好的广告的脚印。把它们全部集中起来则看上去好像是营销人员版的碟中谍。丹尼尔?麦克金（DanielMcGinn），小虫的新腿（摘自新闻周刊，1998 年 1月 12 日）1998 年 3 月 1
2、0 日，在为还有一个小时就要召开的营销策略会议做准备的时候，大众市场销售部总监莉斯?万茹拉（LizVanzura）正思考她所面临的困难，这可以用最近的新闻周刊中的文章不可能完成的使命来准确地描述。当天快要结束时，小组包括万茹拉、产品发展部总监查理?沃特豪斯（CharlieWaterhouse）以及公共关系部总监史蒂文?凯斯（StevenKeyes）将会最终确定大众一脚在过去而另一脚在加速迈向未来的新甲壳虫汽车的定位。1998 年 1 月 5 日，底特律的科博大厅举行了 1998 年北美国际汽车展全国领先的汽车盛事。在那次展览中，大众揭开了其以动态多层次为特征的一系列新车。不计其数的记者和参观者
3、蜂拥而至，就是为了看一眼那次展览的明星新甲壳虫。六台色彩鲜亮的汽车在舞台灯光下笑迎来客。一个广受欢迎，漆着热敏感油漆的模特甚至邀请参观者按压它们的身体来在上面制造不同的图案。随着人们走过，他们微笑着，抚摸着汽车具有特色的线条，追忆着它们名字的由来，并惊叹于 70 年代的图符以及“花之力量”竟然在新千年中转型成了一种汽车。尽管大众的最近这场展示有很多值得庆祝的地方，但公司知道，新甲壳虫的成功远远没有预先承诺的那样。自从其全盛时期以来，作为反主流文化汽车的代表，大众已经经历了从 1970 年美国销售 50 多万辆直线下降到 1993 年的不足五万辆。而以更年轻一代驾驶员为目标的新广告运动和引入产品
4、，如新帕萨特的支持，大众美国从 1993 年到 1997 年的这段时间，年销售量稳定以 23%的增长率反弹式增长。1998 年，大众美国目标销售量为 20 万，这是在 1997 年137885 辆的基础上的一个 45%的增长。为了促使这个销售水平的实现，大众期望，新甲壳虫要卖出其第一年全年产品额度的 55000 辆汽车来至少贡献 1998 年全球总目标的 25%。大众的营销团队知道，要靠其成功选定目标群体、为产品定位以及开发出一个有创意的广告媒体的能力来实现这个挑战所有的一切都要在春季末，新甲壳虫到达经销商展室之前完成。社随着汽车四年产品化的过程，大众美国有足够的时间进行研究来辅助开发新甲壳虫
5、的营销策略。早些时候的研究表明，新甲壳虫对很多消费者细分市场有吸引力。尽管以婴儿潮出生的一代人这一单一的细分市场为目标会是一个更加集中的策略，万茹拉想知道，该汽车的潜在销售量是否可以通过向如此少的顾客基础销售来实现。一旦目标群体确定下来，还有一个问题就是要对新甲壳虫进行定位。万茹拉从定量分析得知，很多消费者都认为，新甲壳虫是“玩具车”，所以对该车定位的一个关键因素就是要让人们觉得它是一种“真实的，可以驾驭的汽车”。除了这个信息，营销团队对于车的独特销售计划也一直争论不休。不管是内部的还是在大众广告代理商阿诺德通讯（ArnoldCommunications）那儿的讨论，都集中于这个新定位应该利用
6、多少该汽车的传统。尽管车身“圆形、特定护板、头灯和尾灯都只有一个，还有一个笑脸”有助于唤起对老甲壳虫的怀念，但新车并不是简单的复制品。万茹拉问自己，我们的营销“应该在多大程度上努力复古”呢？这个问题的答案不仅会影响新甲壳虫的形象，还会影响消费者对更多大众产品线的观点。团队的营销策略对于公司在德国的高管也很重要。有人担心，品牌定位要么把新甲壳虫定义为另一个新潮的优势产品，要么再次把大众定义为另一个甲壳虫品牌。大众集团管理层董事长费迪南德?皮耶希（FerdinandPiech）博士简明地总结了他对新甲壳虫在大众世界所扮演角色的看法：“尽管我们对新甲壳虫的期望很高，但有一件事是可以肯定的，那就是大众
7、永远不再会是只产一种汽车的公司。”美国大众的兴衰1949 年，大众在美国卖出前两辆大众 I 型（大众给甲壳虫模型取的名字）就遇到了大的挑战。随着二战的结束，大多数美国人对于购买进口车都很小心。因为缺少配件、修理费用昂贵，只有少数人可以负担得起奢侈的外国车。此外，来自德国的产品还因为额外的形象问题受到了需求约束。尽管存在上述压力，大众的销售量仍有所增长，而且在 1954 年年末为止，已有8913 辆大众在美国的大街上穿梭。1955 年，公司成立并且正式成为美国大众大众集团的一个子公司。时任美国大众的负责人卡尔?哈恩（CarlHahn）博士决定，该公司需要一个统一的公司形象并开始进行广告活动来宣传
8、大众品牌。第一个广告于 1959 年春季在纽约时报上出现。一整页照片都是描述一家纽约经销商处的场景：一个坐在扶手椅中，手中端着咖啡的顾客看着他的甲壳虫接受服务。这个广告因为传递的信息不是关于卖车，而是集中表达大众买主可以从经销商那儿得到的服务而变得独特。这个印刷品标志着一个独特而有效的广告活动的开端，这些广告由道尔（Doyle）、戴恩（Dane）、伯恩巴克公司（Bernbach）制作，而这些公司最终帮助大众成为美国最有名的汽车品牌之一。除了他的市场首创精神之外，哈恩在拜访了所有大众经销商之后决定在全国范围内，而不是在更小的地区内进行组织管理。到 1962 年为止，一个新的全国范围内的大众组织建
9、立起来，经销商扩展到全国范围。同年的 10 月 18 日，公司在恩格尔伍德、新泽西州建立了总部，与此同时，第 100 万辆大众汽车到达了美国。20 世纪 50 年代末期，大众在美国市场得到了一连串简单产品的成功。甲壳虫，在 60 年代美国消费者中赢得了偶像地位，继甲壳虫之后是一种节能汽车兔子（最后变成了高尔夫），受到了美国有节约能源意识的消费者极大的欢迎（见图 32）。到 1968 年为止，有了其他例如大众“微型汽车”和卡曼基亚跑车的帮助，大众每年在美国销售 50 多万汽车。在接下来的几年中，一系列的事件中断了公司日益增长的销售。70 年代，德国马克对美元的升值导致了大量低端或者中端产品因定价
10、过高而无销路。1975 年年初，大众几乎在美国卖的每一辆车都赔钱，而且销售量的下跌带来了大众分销网络可能中断的威胁，因为经销商开始叛变，转向新的日本品牌。为了避免其价格再受汇率波动的影响，公司取得了宾夕法尼亚州西摩兰的一家没有竣工的制造厂，从 1976 年的克莱斯勒到 1978 年出现在市场上的美国生产的兔子都是在那儿生产的。早于日本的移植工厂，这个子公司是外国汽车制造商在美国第一次尝试制造汽车。但是兔子的命运很短暂。1982 年经济的衰退、油价的下降，以及有仓门式后背的汽车受欢迎程度日益下降导致销售量继续下降。在同一时期内，大众的甲壳虫也遇到了问题。不能遵守新的环境保护法，大众已经停止在美国
11、销售甲壳虫。最终，在 80 年代中期，面临日本品牌的袭击所带来的竞争，大众眼睁睁地看着自己的销售量自 1958 年以来第一次跌到十万辆之下。一位汽车行业分析员玛丽安?凯勒（MaryannKeller），将大众的崛起和衰落总结为不能跟上美国消费者一直改变的需求：“大众曾经拥有过一批忠实的拥护者但是现在却失去了。他们让日本给引诱过去了。大众的产品又老又没有活力。”到 90 年代早期，大众的销售下降到了其1970 年高峰时期的 20%（表 31）。到 1993 年，销售量只有 49533 辆，贸易杂志甚至开始报道大众将要退出美国市场的谣言。美国大众“复苏”1994 年秋季，大众的营销团队包括沃特豪斯
12、和凯斯（Keyes）在内，会面讨论美国市场毫无生气的业绩并开始部署一个“战略复苏”计划来重振大众品牌。沃特豪斯重述了以下形势：1993 年大众的销售量达到有史以来的最低水平。尽管一旦汽车供给约束取消，而且我们在墨西哥的新工厂全力生产的话，销售额预期将会上升，但还是不足够回到 7080 年代的销售额。我们自问，大众如何才能找回在市场中曾经的辉煌，而且还能提升品牌形象来吸引新一代消费者，我们知道我们需要做一些不同的努力。阿诺德通讯大众做的最显著的变化就是雇用了一个新的广告代理商。在一场激烈的代理商争论之后，大众结束了其与麦迪逊大道（MadisonAvenue）最有名的代理商之一的 DDB 尼达姆（
13、DDBNeedham）长达 35 年的合作关系。大众因为雇用了一个总部在波士顿的小公司阿诺德通讯而使得整个行业都很惊讶。大众解释了选择其新代理时所面临的挑战：当我们雇用阿诺德的时候，我们给它的任务是让大众品牌重新吸引大家的视线而且还要和 90年代的汽车买主相关。我们知道，德国工程的传统和更有趣味的驾驶感受是这个品牌的强势。而且可以肯定的是，这些强势能够更好的传递给消费者。但是我们也知道，这个品牌有一些严重的缺点需要克服。尽管我们持续不断地做出营销努力，品牌的形象还是在逐渐地遭到侵蚀，甚至在消费者的头脑中认为这个品牌质量差、不可信赖。甚至我们最近的驾驶乐趣活动（Farfegnugen）对于品牌提
14、升的作用也甚微。低迷的销量也侵蚀了我们经销商的信心。为了得到对消费者和经销商更深层次的理解，阿诺德团队实施了自己的研究并进行了广泛的消费者访查，拜访了经销商前 100 中的 95 家，并为了亲自感受大众汽车而开了八万多公里。阿诺德首席营销官弗兰?凯莉（FranKelly）总结了他们从大众消费者那儿发现的一些内容：通过一个标准的人口统计学分析，我们发现大众消费者更加年轻、更加富裕一些，而且比平均汽车购买者受到更多的教育。更加有趣的是这些消费者的态度。我们发现大众汽车所有者喜欢在驾驶的过程中扮演更加活跃的角色。他们喜欢在富有挑战性的弯弯曲曲的路段行驶，经常不遵守限速标准，而且不止把汽车看做是从一个
15、地方到另一个地方的工具。我们还发现这些消费者对于生活的态度很独特。信息灵通、偏爱冒险、有创造性、有自信心、自给自足、爱好体验，驾驶大众的消费者看起来想要把生活的乐趣极大的发掘出来。我们的访查也强调人们是如何对对该品牌与竞争对手做出评价的。与其他来自欧洲的品牌，如宝马和梅赛德斯相比，人们对大众的印象如其名“大家的汽车”，而且因为大家都能购买而吸引人。大众相对于日本汽车，如本田和丰田还有一个差异，那就是更加独特的、个性化的驾驶体验。有了对市场的这个新鲜的洞察，阿诺德团队建议进行一个新的产品定位，并树立一个实质上要成为驾驶人想要的活动基础的品牌。凯莉回忆那次展示：品牌实质的描述要掌握大众能够给其消费
16、者提供的理性和感性双方面收益。我们知道，要在一个充满着竞争的市场上具有特色且吸引顾客就必须好好利用人们对品牌的思考和感受。大众的明显优势就在于它是惟一一个广大美国消费者可以获得的能够付担得起的德国工程的品牌。在情感上，大众汽车代表了一种完全不同的驾驶感受：与道路更为贴近，一种不同的生活方式，与世界联系地更加紧密。当我们考虑到自己的定位时，我们不仅要考虑到自己想要代表的东西，还要考虑到自己不想代表的东西。例如，我们希望大众有吸引力、人们能够支付得起，而不要像其他欧洲汽车品牌那样拒很多人于千里之外。我们想要卖给消费者的是大众独特的驾驶感受，而不仅仅是作为人们从一个地方到另一个地方的工具，更快或者更
17、便宜。而这些则是几个日本竞争对手的焦点特征（见图 33）。1995 年 6 月，阿诺德推出了“驾驶者之需”活动的第一个新广告。早期广告之中的一个就是年轻的执行官们忙于工作而在下班后为了快乐一下逃进捷达和高尔夫。画外音“在生活的路上，既有乘客也有驾驶员，”标题是“驾驶者之需”极大地抓住了大众想要传递给消费者的精神。因为没有计划引入新产品，为了 1995 年和 1996 年的销售而设计的广告活动的目的就是要“让大众重归消费者的购物篮”。初步的测量显示出这次广告是非常成功的，而且大众独立意识和忠诚顾客的数目开始提高。更重要的是，销售量开始反弹，1995 年和 1996 年都经历了一个相对前一年 16
18、%的增长率。带着这样的记录，1997 年美国大众将其注意力转为向年轻的一代消费者拓展“驾驶者之需”的平台。在“吸引新的不同的驾驶员”这个新目标下，营销团队尝试推出了其第一个联合品牌。公共关系总裁，凯斯解释道：崔克/K2 促销很巧合地来到我们这儿。我们的模型有天窗、扰流器以及合金轮胎，而且我们还打算推出一个配件市场降价促销活动来推出这些汽车。但是我们知道，这个降价促销和我们一直以来想要建设的形象是相悖的。所以，阿诺德建议我们和崔克（Trek，一家山地车公司）和K2（滑雪产品公司）商量一个合作营销的机会。在我们最初的对话中，不管是崔克还是 K2 都对和我们合作有些犹豫。它们不认为大众具有其合作伙伴
19、的形象。但是我们最后说服了它们，并在 1996 年 4 月，我们引入了“捷达崔克”，而且引起了轰动。我们决定要给汽车一个全面的包装，进而帮助加强我们的目标驾驶员生活形象，而不是给汽车注入临时的刺激。通过给崔克山地车或者 K2 滑雪板一个特殊设计的工具，我们能够拓展这个品牌的消费者群并吸引更年轻的驾驶员。除了富有创新的促销之外，阿诺德还研发出了一个可以吸引嬉皮新人类驾驶员的广告。1997年 4 月，阿诺德首次推出一个欢呼雀跃的场面：两个年轻人在高尔夫里毫无目地开着车，讲述大众如何“适合你的生活或者是你完全没有的东西。”这个商业广告颇受欢迎以至于其主题歌曲一首晦涩的德国歌曲“DaDaDa”，作为单
20、曲得到了发行，其离奇的情节被诸如城市大赢家（SpinCity）电视秀所模仿。再加上诱人的融资租赁交易，这就使得公司能够实现其销售量目标，而且最主要的是建立了与新一代大众驾驶者的关系。正当大众美国的营销部门忙于努力为其品牌重新注入活力的时候，产品研发组也一直致力于重新设计产品线来与大众集团管理层主席费迪南德?皮耶西所阐述的新开发的平台策略相一致。随着在 1997 年推出新帕萨特，公司最终有了一些真正的产品新闻继而其品牌广告的重点也转向对此次发布活动的支持。对新帕萨特的评价赞赏了该车的风格并宣布这个品牌是中型汽车市场的一个真正的竞争者，尽管很多人质疑大众是否拥有销售价格超过两万美元的汽车的形象。抛
21、开有限营销预算以及很高的标价，新帕萨特还是帮助大众巩固了其品牌形象，而于此同时，提高了制造商以及交易商的利润，它们以很高的利润率卖出了更多的汽车。1997 年年末，大众销售了 137885 辆汽车，比 1993 年的销售最低点时增长了 178%。看上去，大众又回到了美国市场。但是 1998 年前一个月的几件事就检验了这次回归的可持续性，并且对 90 年代将会是大众在美国的一个新纪元这个问题做出了回答。甲壳虫现象1原始甲壳虫大众甲壳虫诞生于 20 世纪 30 年代中期，正是费迪南德?保时捷（FerdinandPorsche）开始计划生产“大众轿车”，大众的汽车的时候。生产于沃尔夫斯堡的工厂中，该
22、汽车在二战中被征用，作为德国在 30 年代末、40 年代初和吉普车一样的装备。虽然开始的时候名字是“快乐的力量”，人们迅速接受这个汽车更加令人喜爱的名字：甲壳虫，这是当时其中的一个原型被 1938 年纽约时报对其的一个戏称。从其谦逊的开始，大众甲壳虫不久就成为了有史以来最成功的汽车模型，卖出了 2100 万辆（见图 34）。美国人第一次在 1949 年看到这款汽车后，甲壳虫便开始迅速吸引疯狂的爱好者。因其有特征的圆形形状，前面的车头像脸一样，以及低廉的价格，使它从那些像饼干模子形状、体积庞大且价格昂贵的国产车之中脱颖而出并吸引了美国的新一代。对于他们当中的许多人来说，甲壳虫是他们的第一辆车。对
23、于那些很关心价格以及想要通过汽车来展示其独立性和个人风格的学生来说，它尤其受欢迎。而且尽管空气冷却发动机不是很方便，因为它不能产生足够的热量来防止里面窗户的结冰，或者需要在冷却汽车和爬坡之间做出选择，甲壳虫车主热情地忠诚于他们的“虫子”。这些车主发现该车的这些缺点惹人喜爱。关于“甲壳虫”竞赛有很多故事为了证实多少人能够适应甲壳虫，以及全国范围内的公路旅行，这也是“金龟车”作为汽车、家人以及朋友的故事发生的地方。就像一个车主曾经所描述的：“这辆汽车是家庭的一员，它只是住在车库里而已。”该车在美国能够成功的很大一部分原因在于道尔、戴恩、伯恩巴克公司创作出来的值得记忆的广告活动。该广告简单但幽默的抓
24、住了甲壳虫的本质。一个印刷广告建议“低买高卖”，暗示着甲壳虫是一个可靠的投资，因为它只需要“非常少的保养费”，而且随时间而增值。另一个著名的广告则通过“柠檬”这个词儿来描绘了大众汽车并继续解释大众如何拒绝运输那些有缺陷的铬合金制成的汽车。到 1970 年为止，甲壳虫的销售量达到 405615 的高峰，而且这种汽车成为了美国的一种真正的象征（图 35）。1979 年，美国甲壳虫的经营突然降了下来。大众不能满足两条法律规定的条件：1996 年，国家高速公路安全法案和 1970 年的清洁空气法案，迫使公司停止在美国销售这种汽车。但是美国和甲壳虫的风流韵事仍然没有结束。甲壳虫的“重生”设计者将过去的收
25、益和未来的设计结合起来。通过传统元素及其知名的基本形状来重新演绎原始的甲壳虫，再加上尖端的技术和现代的细节，设计者希望能够创造出一些能够抓住甲壳虫精神和历史感觉的东西，同时还是 90 年代有特色的新车型。为了展示甲壳虫的理念，团队为新概念确认了四条设计原则：诚实、简单、可靠、新颖。但是即使所有的注意力都在设计上，设计中心总裁梅斯（J.Mays）和（首席设计师）托马斯（FreemanThomas）也知道，在德国管理层下销售汽车的惟一办法就是让新甲壳虫包含最新的德国工程元素，同时提供高级的驾驶效果。到 1993 年为止，其最终设计征服了公司要推出的现在叫做概念 1 号（Concept1）的汽车。制
26、造商准备让该汽车在 1994 年底，在特律北美国际汽车展中首次亮相。在展览期间的最后几天，记者第一次看见了这个香蕉黄的概念车在展览场地上骄傲地转动。背景是设计者策划的一个很煽情的视频：我们记得的非常有趣的事情。第一次上学、第一次跳舞、第一个吻、第一辆汽车。一些事情就是无法忘记如果质量从来不会过时将会怎样？如果新颖仍然意味着一些新鲜的东西又会怎样？如果简单、诚实和可靠性再回来会怎么样？设想下一个新的大众。一个新概念给这个汽车标志下了定义。想象一些高技术以及高级工程。展示出创新、安全、性能。设想一个持久原始品牌的后代。与众不同但是真正地继承了原来的风格和本质。每一个线条、每一个弧度、每一个记忆。不
27、仅仅是所珍爱的古典的进化，还是一个世界范围内以 2000 万量汽车为开始的风流韵事的继续。传统之中蕴藏着创新。一个新的大众概念。看一下，所有这些都回来了。但是那时后，它从没有真正地离开。传奇再生了。展览之后，芝加哥论坛报汽车记者吉米?马蒂亚（JimMateja）在其 1994 年 2 月 13日的专栏中给费迪南德?皮耶希博士写了一封信，恰当地抓住了汽车所引发的热情并且呼吁汽车赶紧生产出来。亲爱的皮耶希博士：博士您还在等什么呢？把甲壳虫带回来吧。而且还要快啊。为了避免您没注意到，自从您停止在美国销售甲壳虫，大众汽车就一直饱受侮辱。除非您尽快带来一个像老甲壳虫那样小巧的、可信赖的、不贵的新甲壳虫，
28、您很快就会发现，曾经是家喻户晓的大众很快就会成为棋盘游戏问题的答案。您得到了很多人一生中都得不到的机会，一个在甲壳虫成为世界上最著名的汽车时享受的财富的第二次机会，尽管甲壳虫空间小，从气体压力表到录音机都没有汽车引擎最本质的东西。所以仔细观察一下你们从加利福尼亚设计室运来的概念 1 号。然后让董事会在您号召正式投票之前先看它一眼所有人都赞成。人们正在等待着。沃特豪斯也记得公众和媒体的强烈反应：这是一辆从来都没有想到的汽车。但是从其首次亮相的那一天起，消费者真的很激动地和它联系起来了，而且成为了把它带进市场的力量。在底特律，它被誉为是展览会的汽车至爱。与此同时，行业媒体的确质疑这是否真的能够驾驶
29、，以及这个复古外形是否会在进入市场之前就已经过时。我们采纳了所有的反馈并对最初的设计进行了改良。我们知道我们必须做好它，因为新甲壳虫对于公司在世界最大的汽车市场上改变公司的形象起着至关重要的作用。既然引入了就不能再后退。来自于媒体、交易商和公众高涨的情绪和热情是最鼓舞人心的。大众美国的主管以及负责北美地区的董事会成员詹斯?纽曼（JensNeumann）博士，意识到这种汽车的力量和潜力，进而说服德国大众的管理层依照这个概念制造出真正的汽车。从概念 1 号真正成为新甲壳虫之前，对其原型进行了彻底的改进。基于最近重新设计的高尔夫平台，新甲壳虫的发动机现在位于车前面而且是水冷却的，前面和侧面都有气囊，
30、标准的配置都有空调和六个立体声喇叭的音效系统。后部 VW 标志下面是四立方米的后备箱。对于高尔夫平台的转变也意味着新甲壳虫会比概念 1 号更大、空间更多。最后，刹车从鼓式制动器升级到四轮盘式制动器使汽车的所有方面得到了保障，新甲壳虫能和高尔夫一决高下。虽然其形状比其前身更加精细和现代化，但一眼还是可以认出它来。为纪念原始甲壳虫，大众在每个冲刺的时候都会安装一个花蕾花瓶。“新汽车在现代包装中放置了原来的座位”（见图 36）。营销经典有了完整的设计和最初市场积极的反应，大众现在面临着把对于该车的热情转变为实际上的高销量的任务。万茹拉、沃特豪斯、凯斯以及阿诺德通讯知道其识别一个目标市场，并制定出一个
31、压倒一切的定位的第一步就是要和消费者进行沟通。阿诺德通讯的凯莉解释了研究流程：我们走遍了整个国家并对马路上行人进行了访查，他们中有男性也有女性，有老人有年轻人，有富人也有挣扎着生存的人，有高学历的还有缺乏教育的，有开放的还有保守的。我们的谈话集中于发掘人们与原始的甲壳虫之间的关系以及他们可能与新甲壳虫建立的潜在关系。为了实现学习更多关于新甲壳虫的目标，我们也采访了工业设计者和社会学家来获得该汽车多方面的观点。目标群体和定位小组进行的研究揭示了关于该车的许多观点。虽然有很多人把这种车更多看做是一个玩具，新甲壳虫仍有相当多的粉丝。这些粉丝却有着不同的背景，跨越了年龄、收入以及性别界限。事实上，目标
32、市场看上去吸引了大众新的 1834 岁的核心顾客以及婴儿潮时期出生的人。尽管消费者在人口统计特征方面各式各样，潜在消费者的确有一些共同特征。值得一提的是，新甲壳虫驾驶员拥有着如自信、独立以及成为焦点的欲望。除此之外，他们更爱好驾驶并且欣赏生气勃勃的设计以及德国工艺。对于两组消费者的采访都强调了美国人很珍惜对原来甲壳虫的记忆，而且那些记忆随着新甲壳虫的出现而上升。婴儿潮时期出生的人分享了他们对该车的记忆：甲壳虫是个人历史以及实际驾驶的资料库；我对甲壳虫的感情可以追溯到在路易维尔大学的那段日子。我认为我被那辆汽车吸引是因为我把它看做是弱者，我喜欢弱者。尽管年轻一代没有过去的经验可供回忆，该车强烈的
33、传统气息使得他们与新甲壳虫也有一种感情上的共鸣：我的工作很保守，但是那不是真正的我。每个人都认为“哇，这个家伙很保守，因为他从事财务工作，他很无聊。”但是我下班之后就不是那样的啦。我的意思是，这真是一辆有趣的车；我觉得自己在甲壳虫里就不用向任何人证明。我觉得它是为那些特别的人准备的，那些不需要做作就可以吸引注意力的人。它绝对没有势利的感觉，而只是为那些真正喜欢它的人设计出来是的，他们有信心；不是驾驶员塑造了汽车，而是汽车塑造了驾驶员我的客户会笑我。利用产品摄像和微型模型，设计者也展示了该车外形和设计的重要性：通过研究我们发现，人们喜爱我们这个世界中的圆形。圆形代表着人类形体，例如眼睛、脸、头。
34、而且不像方形和三角形，圆形既很诱人又很友善，原因在于没有尖锐的边角存在。最后，圆形物品代表着圆满，这是很多人都被其所吸引的地方。新甲壳虫的外形包含了这些特质中的许多。而且通过这样做，能唤起许多和圆形相关的感觉。你想别人看到你坐在什么车里呢？这就是关于我自己如何在别人面前展示自己的。这不仅仅是我坐在方向盘之后感觉如何，也是关于当我在等红绿灯的时候人们在从我身边走过时是如何看待我的。我们需要设计一种让人们想要看进来的汽车别人向车里看的感觉很好。最后我们所采访的社会学家对于美国人和甲壳虫的历史和联系做出了有深刻的见解：在 60 年代，因为“甲壳虫”被视为逆文化主流的车，所以有额外的含义。那时候出现的
35、一种感觉是“小就是美”，所以甲壳虫被视为是一种漂亮的车。今天，在美国社会中，一方面有一种标准化所有事物的倾向；而另一方面，人们还设法追求个性。对于很多驾驶员来说，这种车可以让他们展示自己。甲壳虫不再是所有人的汽车，而是一种个人汽车。除了定位之外，大众不得不决定是否在已有的大众“驾驶员之需”的这个活动主题下引入新甲壳虫。团队分析了“驾驶者之需”这个活动主题对于广告回忆的作用，无助于品牌意识、全面的品牌意识以及倾向购买的标准。虽然最初对于数据的评价揭示出结果趋向是积极的，但是数字在战略措施方面比竞争者的要低很多（表 32）。支持“驾驶员之需”这个活动主题的辩解认为该活动有创新性，能支持新甲壳虫的推
36、出，而且会成为一个整合众多大众模型的连续的主题。然而，公司中的一些人认为对该车的怀旧情节需要一个全新的而且是不同的宣传活动，一个可以和使得原来的甲壳虫如此受欢迎的广告活动相媲美的活动。竞争和定价作为决定目标市场和产品定位分析的一部分，大众团队也还必须评估新甲壳虫在市场上的定价和竞争地位。在 1997 年，总共有 8272043 辆汽车在四个细分市场中卖出：小型、中型、大型和豪华型市场。小型汽车细分市场，是继中型汽车市场之后的第二大市场，占据了市场 27%的份额，并在 1997 年年末的时候出现了 5%的下降，销售量只有 2217813 辆，尽管大众要对新甲壳虫的竞争地位进行定位，该车的型号会自
37、动地把它放在这个细分市场之中。国内品牌，比如雪佛莱的骑士车、福特的护卫者和土星，加起来占据这个细分市场的 1/3，而且将是甲壳虫最直接的竞争对手。日本汽车制造商丰田和尼桑由于其花冠和山特拉占据了这个市场的 15.4%的份额，也是这个产品目录下的竞争对手（见表 33）。小型汽车细分市场中的关键参与者的价格范围包括从 11035 美元的两门土星小轿车到 17239 美元的山特拉 SE4 门轿车（表 34）。由于基本价格是 15200 美元，多数新甲壳虫很可能会超出前面列举的范围而达到 1700018000 美元之间，额外的设备如 CD 机和天窗使得它在小型汽车细分市场中成为更贵的汽车，这与该汽车传
38、统的便宜特征的描述相悖。事实上，定价自从对该车进行工程检修并接受更多高尔夫平台以来就一直都存在着争议。大众团队意识到高价战略可能会是一个潜在的问题。如果汽车定价过高的话，消费者可能因为标高价而进入到一个更高价位汽车细分市场来拓展新甲壳虫的竞争对手集合。当然，定价过低的话，该车可能会因为利润率过低而无法吸引经销商并进而不能完成公司的利润目标。经销商1998 年，美国有 600 个大众经销商，它们当中的 10%是独家代理的，而且两个数字都在增长。在 20 世纪 8090 年代，这些经销商经历了该品牌的繁荣和衰落，尽管其中一些放弃了大众，大多数经销商引入了其他品牌并相应减少了其花在大众特许产品上的时
39、间和精力。尽管最近以“驾驶者之需”为主题的运动的结果以及新帕萨特的成功引入已经鼓舞了许多经销商，公司还是需要证明这个特许品牌真正的价值。为了改善和经销商的关系，大众进行了两个组织上的努力。1997 年 9 月，公司邀请所有经销商飞往德国沃尔夫斯堡的公司总部。在那次旅行中，经销商知道了德国管理层对大众的观点、参观了工厂和技术设备，并且看到了大众将引入美国的汽车的新生产流程线。此外，经销商在1998 年春季初期的时候还在迪士尼公司接受了全公司范围的培训，这些培训是为了让大众员工理解给消费者创造一个品牌感受的价值而设计的。紧随着这些和特许经销商建立诚信的努力之后，推出新甲壳虫就会检验公司与这些经销商
40、的关系。大多数经销商对于这个新车都很激动并受到其所收到的预定单的鼓舞。然而经销商也质疑了这次的流行是否会持续或者新甲壳虫是否会因为成为另外一个过时的潮流，而在首次号角之后销售量迅速减少。新车发布万茹拉拿起办公桌一边的三份文件，而这三份文件一会儿就要在其团队的战略会议上讨论。第一份是讨论 1997 年的成果，该成果很是激动人心并暗示着大众品牌已经为其在 1998 年以及之后引入新产品新甲壳虫、新捷达、新高尔夫以及新卡布里奥做好了准备。从销售的角度看，尽管一个供给的问题再次阻碍了公司达到其目标，但建设品牌的努力得到了极大的回报。事实上，在 1997 年大多数数量标准都达到了其最高水平。总的广告召回
41、超过了 50%而达到了 53%，品牌的形象特征得到了积极的响应，而且帕萨特的知名度在 1997 年最后一个季节达到了有史以来的最高水平。第二份文件是关于最近公共关系努力的报告，强调了关键性的汽车媒体对新甲壳虫愉快的招待会有着重要贡献的几件事情。精心策划的招待会就是为了在北美最有影响力的汽车记者当中创造出一种对“魔力”新甲壳虫早期的、压倒一切的正面评价。在 1997 年 12 月，一群记者被邀请到德国沃尔夫斯堡的公司总部去和管理层见面并预览新甲壳虫的风采。和经销商的旅程差不多，媒体的参观包括欣赏新甲壳虫独一无二的设计和开发程序，并给他们一个对大众新产品线更好的理解的机会。在 1998 年 1 月
42、，新甲壳虫引人瞩目的首次亮相已经摘得了行业汽车中最重要展出的桂冠。然后最近，记者获得了在全国不同的社区驾驶新甲壳虫至少一天一夜进而第一手体验公众对该车所流露出的激动之情的机会。读着即将在 4 月份出版的汽车杂志中的文章，万茹拉意识到公共关系的努力很成功地实现了这些目标。但是万茹拉知道，光是积极的媒体报道还不足以销售新甲壳虫。营销团队需要决定目标群体并且决定该如何传递该车的优点。以婴儿潮时期出生的人为目标并且价值定位于“沉醉于怀旧”看上去是对新甲壳虫最合适的策略。除了他们和甲壳虫品牌的个人历史和情结外，这些买主也可以负担得起 15000 美元的价格。但是决策没有那么容易。婴儿潮时期出生的人的消费
43、倾向揭示出他们的偏好正在向更大些的汽车转变轿车、休旅车，以及搭便车。当然，大众已经改变了策略，将品牌定位于以更年轻的一代驾驶员为目标的“操纵灵活的汽车”。一旦该汽车的定位确定了，万茹拉就不得不极大化该品牌有限的广告预算的影响。虽然竞争已经花费了将近 1 亿美元在广告费上来支持一辆汽车的推出80%的预算给了电视台，15%给了印刷媒体，5%给了广播和广告牌，万茹拉不能在新甲壳虫的推出上也花这么多。事实上，她不得不与比常规预算 25%还少的预算做斗争，而且这个百分比还可能更小，如果要为新帕萨特的支持而需要分配剩余的美元的话，新帕萨特刚刚在五个月前已经首次亮相了。如果该车的欣赏者分布得太广泛的话，广告代理商还需要足够的资源来把其信息送达到每个人吗？一个目标策略可以使得公司对特定群体做更多的宣传。
