1、运动品牌品牌建设及高品高尔夫网络推广合作建议,目录,本案主要包括以下两个主要方面：,运动品母品牌的品牌建设与推广,高尔夫子品牌“高品”网络推广建议,运动品母品牌的品牌蓝图,品牌目标与定位,我们为什么要做品牌？,目的：品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；,配合产品上市销售；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额,品牌的建设目标,概言之，品牌规划提出的最根本的动机是为了满足两种需要：,消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产,针对消费者,针对经营者,积累的是品牌资产,品 牌,品牌规划的必要性,A.产品和产品的相似点越多，选择产
2、品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可以为客户在市场上的占有率和利润提升。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的差异，而不是产品之间的差别。C.品牌形象反映了消费者的自我意识，消费者最终都会以品牌作为购买决定因素。D.影响品牌形象的因素包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、产品上市的时间长短等等。,A.品牌资产是一组与某品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它等增添或者扣减某产品或服务所带给该企业或者其顾客的价值。B.品牌包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚以及其他专属性品牌资产（如标志、颜色等）。C.品牌资产除了给消费者带来形象、身份、自我等价值外，也会给企业
3、、通路带来商誉、利润、资金等商业营销投资效应。,购买的是品牌形象,建设者的期待（主观期待）：在当前众多体育用品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同！,消费者的期待（客观期待）：与消费者自身生活观念、消费观念相匹配，实现购买行为的自我价值和附加价值！,寻求一种统一与契合,运动品的品牌印象,品牌定位,提炼与升华,回答与承诺,品牌的期待印象,蜂窝模型品牌市场定位,代表厂商最独一无二、最具价值的要素,Core Value Brand Promise核心价值,激活运动品的品牌,品牌建设整合营销,整合营销基本策略组合,整合营销基本策略,(1)、产品策略,(2)、价格策略,宏
4、思的建议：中等偏低的价格策略，将产品价格定位于一个合适的水平。,渗透定价策略,针对不同产品采取不同的价格，需求弹性较大。,同竞争产品的产品差异性较大,与竞争产品的差异性,弹性价格需求,消费者购买力水平评估,针对不同产品采取不同的价格，需 求弹性较大。,(3)、通路策略,零售,加盟,厂家,电子商务,消费者,消费者,消费者,厂家,(4)、促销活动,拉动策略（PULL STRATEGY）：使用广告与促销手段来刺激消费者的需求。,促销活动基本策略,推进策略（PUSH STRATEGY）：运用人员推销和其它营业推广手段将产品从企业推向消费者。,备注：促销活动会根据具体产品和上市时机而开展！,(5)、宣传
5、策略,媒介策略,预算策略,市场策略,有限的成本下在正确的地点对正确的人说正确的话！,选择目标用户关注的媒体，衡量标准包括媒体价值、用户价值等维度！包括电视、平面、网络等面的媒体。,开展目标用户关注的活动，与消费者进行沟通，让品牌与消费者之间产生互动！,合理的预算安排以及可衡量的宣传效果！,目录,本案主要包括以下两个主要方面：,运动品母品牌的品牌建设与推广,高尔夫子品牌“高品”网络推广建议,全面整合的商业模式A 360 Marketing Campaign,在我们开始前，有几个问题需要解答,Value Proposition,高品通过其独特的高尔夫产品（设计、价格）和服务所能向消费者提供的价值。
6、价值主张确认了公司对消费者的实用意义。高品所最追求的价值为何？,价值主张,Target Segmentation,即高品所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使高品能够（针对这些共性）创造价值。特征分析：年龄：18-35岁性别：男性居多，女性成长速度加快高尔夫本身的特性决定了他们以都市白领为主，属于高收入、高素质、高层次的一族，同时包含一部分培养的潜在用户。 等等 Aim before you shoot ,消费者目标群体,Distribution Channels,即高品用来接触消费者的各种途径，也就是高品的市场和分销策略。清晰的渠道途径对推广的侧重点非常有帮助,分销渠道,Custo
7、mer Relationships,即高品同其消费者群体之间所建立的联系。通过会员、加盟、联赛等各种互动的手段，将高品与最终消费者紧密联系。,客户关系,当前任务,长期合作,Value Configurations,资源和活动的配置,高品需要确保在各项目标清晰的情况下，合理有序的去安排资源（管理团队、资金、etc）以避免类似PPG扩张过快，资源未能及时跟进的状况。,Core Capabilities,高品执行其商业模式所需的能力和资格。具备生产的优势，在通路物流方面具备一定的实力；民族品牌，相对的本土文化优势，高品的价格属于中等，更容易被中国的消费者所认同；通过赞助比赛及业内杂志推广，在江苏及广
8、东地区已有一定知名度，与业内杂志、各大球会、学院校及高球装备店的关系良好，熟悉线下活动组织；被评选为2008年“中国最具发展潜力的体育品牌”称号；更切合目标消费群体的设计和价格.etc差异性竞争是获得胜利的关键！,核心能力,Partner Network,即高品同其他公司或团体之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。SG、腾讯、新浪、各大球会、学校等,合作伙伴网络,市场分析：SWOT,高品,优势,具备生产的优势，在通路物流方面具备一定的实力；民族品牌，相对的本土文化优势，高品的价格属于中等，更容易被中国的消费者所认同；通过赞助比赛及业内杂志推广，在江苏及广东地区已有一定知名度，
9、与业内杂志、各大球会、学院校及高球装备店的关系良好，熟悉线下活动组织；被评选为2008年“中国最具发展潜力的体育品牌”称号；,劣势,崇洋媚外心理，国外主要品牌进军国内市场较早，经过多年的经营在我国消费者心目中树立了较高的认可度。高尔夫是舶来品，在西方文化的长期积淀，在中国还需要长期的文化建设。高尔夫品牌的创建是一个长期艰苦的过程，全球一线二线高尔夫球具品牌，大多都有四五十年以上的历史，甚至是百年历史。,机会,2009年4月中国GDP达到49 23 万亿美金，国人收入不断增加，越来越多的人喜欢和关注高尔夫运动；目前，中国潜在的高尔夫消费者现在是2000万，2020年将会达到5000万，市场足够大
10、；高尔夫越来越受到国内的认可，2008年高尔夫球成为北京二中高中部的选修课；深圳大学、北京林业大学、中国农业大学、同济大学、北京体育大学等高校都开设了与高尔夫相关的专业。,威胁,国内高尔夫品牌纷纷加入市场竞争，推自己的品牌， 包括Sunwik、GICOO、SKYWALKER等；国外品牌看中亚洲市场，众多球具商如Taylormade、Callaway、Dunlop、Mizuno、Honma、Wilson、Gpr、Cleveland、Cobra、Goldsmith等纷纷把生产线迁移到台湾或者中国大陆；,目标消费群,都市白领！,特征分析：年龄：18-35岁性别：男性居多，女性成长速度加快高尔夫本身的
11、特性决定了他们以都市白领为主，属于高收入、高素质、高层次的一族，同时包含一部分培养的潜在用户。心理分析：高尔夫在他们眼里是一种身份的象征，一种休闲惬意的生活；他们打高尔夫的目的主要是为了社交，认识更多的朋友；他们追求高生活品质，注重享受，讲究小资情调，空闲时期喜欢听音乐、看电影等。,目标消费群,推广目的,市场传播策略,我们将本次市场营销传播分为四个不同的阶段，并针对不同的阶段开展针对性合作，达成不同的目标。,当前任务,长期合作,市场传播策略：阶段划分,知名度拓展,培养兴趣,开始使用,忠诚度培育,目的：让消费者在第一时间了解高品公司背景、实力、产品信息等，第一时间品牌知名度的塑造。,目的：通过互
12、动活动的方式来开展合作，与目标用户进行深度沟通，培养目标用户对产品的兴趣。,目的：通过不断合作让消费者直接可以尝试购买高品的高尔夫用品，包括现实商场的销售行为。,目的：通过长期的合作，结合高品自身的产品优势、价格优势让消费者成为长期企业的用户，并推荐其他消费者关注。,我们要怎么做？,拉动金融行业、青年群体赛事为次线。,以高品青年派为主题，学校、学院和球会（青年：1835岁）之间例赛为主线。,主次线划分,我们要怎么做？,赛前 赛后 赛中,线上传播手段：腾讯QQ、新浪、专业平面媒体杂志,线下传播手段：赛事现场媒体、POP、展台等,高品学校高尔夫巡回赛,核心传播点,比赛的基础上进行炒作及预热,比赛主
13、题,高品学校高尔夫巡回赛（暂定）,比赛安排,比赛安排,准备挥杆，由你开始,报名阶段时间安排：即时报名的方式，具体时间根据比赛安排而定，预计2009年10月开始第一场比赛。报名方式：网上报名（下载报名表）,比赛安排,击飞梦想，梦开始飞翔,初赛阶段时间安排：每个月开展一场比赛，具体时间待定，预计初赛时间周期为4个月；进行方式：初赛前三名晋级决赛。,比赛安排,击掌欢呼，收获荣誉的季节,决赛阶段时间安排：2010年3月左右（具体时间再议）进行方式：初赛阶段的晋级选手之间的巅峰对决！,媒介策略,腾讯中国互联网领跑者， QQ是目标用户每天不可缺少的网络工具,媒体价值,腾讯用户特征：2040岁年轻、富有、享
14、受生活、具消费力的新家庭群体,数据来源：更新日期：2009年2月,用户价值,腾讯品牌在线传播平台大影响 大回响,资源价值,关于新浪,新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。 新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。,推广合作计划,项目概要：时间周期：一年，2009年10月至2010年10月合作媒体：腾讯，新浪，专业平面媒体杂志合作形式：冠名游戏活动广告公关地区定向：广东、江苏,合作形式：冠名腾讯高尔夫栏目,1、总体冠名,2、
15、高品特约之头条新闻,3、焦点图片推荐,4、高品特约之焦点新闻,5、高品为您呈现近期赛事，并为高品的学校巡回赛做长期入口,7、腾讯合作伙伴,6、高品产品推荐,备注：新浪高尔夫频道目前是由民生银行冠名，所以将不选择与新浪冠名合作！,成功案例：361冠名合作,1、通栏广告,2、361导航,3、活动支持,4、多一度热爱榜,5、体坛美图,6、论坛热帖,成功案例：361客户端广告,推广主题：火豹新年，316度春节送大礼！投放时间： 2005年01日05日02月20日,推广主题：“苏迪曼杯”助威团召集令投放时间： 2005年02日16日03月31日,推广主题：361度“豹动”X计划行动投放时间： 2005年
16、04日16日06月15日,910月 关注十运,11月 星使活力show,12月 圣诞带你看世界,成功心得：361,361度与腾讯的合作从2003年开始，一直延续到现在，随着361度公司的不断发展，2009年361度成功在香港上市，在腾讯的投入也在不断加大！合作形式上分为两种形式：1、体育频道的冠名合作，保证持续曝光，同时以冠名合作的形式拉升361的品牌知名度！2、客户端的广而告之，保证活动的顺利开展，保证短期间361度的活动人气！,成功案例：NIKE,NIKE QQ秀商城每天超过20万的访问人数,成功案例：NIKE women品牌空间,空间地址：http:/ 篮球品牌空间,空间地址： http
17、:/ women和NIKE篮球两种产品都建立自己的品牌空间，给消费者交流的空间。3、客户端的广而告之，保证活动的顺利开展，保证活动人气！,合作形式：体验高尔夫,体验高尔夫（高尔夫游戏营销）合作思路：游戏营销，简单地说，就是从游戏中嵌入广告，通过游戏作为媒介，在游戏中的适当时间、适当位置、出现与品牌，产品或业务相关的信息，这样通过与游戏的结合，从而达成营销目标。活动目的：通过互动参与的方式让广大高尔夫爱好者在电脑上也可以体验高尔夫，通过游戏的互动方式关注高尔夫运动，关注高品品牌。活动关键字：简单参与、游戏互动,游戏demo,合作形式：体验高尔夫,游戏来源：QQ游戏频道,合作形式：高尔夫用品设计大
18、赛,活动简介：高品高尔夫用品，随心所欲由您来做主，只要你富有创意、喜欢设计，就可以报名参加。在高品高尔夫产品上激扬你的设计梦想，“高品杯”高尔夫用品创新设计大赛期待您的参与。设计内容：高品高尔夫用品，包括适合于高尔夫运动的鞋、手套、球、帽子及袜子等产品的设计！设计要求：时尚、符合潮流，适用于高尔夫运动，同时“高品”品牌；作品需要有设计主题概念，并对设计理念进行简要的说明；作品要求原创，所有投稿作品不得侵犯他人著作权，一经发现，将取消其参赛资格。参赛者需提供有关身份证明的资料（姓名、身份证号码、工作单位、联系方式等），以便发放奖品联系之用。,合作形式：高尔夫用品设计大赛,征集时间：2009年x月
19、xx日2009年x月xx日（预计2个月） 参赛方法：1、网上直接提交2、邮寄提交：A3作品打印图、作品说明，邮寄采用卷筒方法邮寄；3、参赛免收任何费用； 评选与奖励：评委：腾讯、高品、宏思文化奖励方法特等奖 1名 10000奖金、高品产品荣誉设计师证书、获奖者将有机会到公司实习、工作创新奖 1名 10000奖金、高品产品荣誉设计师证书、获奖者将有机会到公司实习、工作一等奖 1名 5000奖金、证书二等奖 2名 3000奖金、证书三等奖 3名 1000奖金、证书优胜奖 10名 500元奖金,定向Rich Button广告,客户端,广告&特点 该客户端广告流量大，可进行区域定向，如广东定向。千人成
20、本是目前所有媒体广告中最低的。,日均曝光量：47,034,728价格：20000；CPM:0.61,广告位推荐,高尔夫群banner rich QQ广告,日均曝光量： 7,189,662价格：7500； CPM：0.55,广告位推荐,推荐频道：新浪网高尔夫频道推荐理由新浪网高尔夫频道的首页每天访问量达到305万以上，唯一用户数达到151 万。新浪网高尔夫频道是目前国内做得最好的高尔夫频道之一，与高品的目标消费群非常匹配。,公关传播策略,1、新闻造势，制造话题，围绕校园巡回赛，包括赛事进程、赛果等维度，将比赛热点转向高品品牌以及新推出的产品，让大家在关注比赛的同时关注高品。2、宣传新品上市事件以及促销活动，全面制造公关话题事件。,传播策略,1、重点突出对赛事的报道。2、赛事活动，以及其他合作等事件的炒作3、新产品上市内容传播。4、产品功能、功能、外观等方面产品卖点提炼以及传播。5、节假日新闻传播,传播内容,公关传播计划（部分）,高品学校高尔夫巡回赛,核心传播点,比赛的基础上进行炒作及预热,美女球员,明星球员,荣誉,花边,明星,赛事报道,比赛结果,合作模式以及费用预算,模式,2009年10月2010年10月,时间,刊例总价：1020万最终折扣价： 612万,效果预估,模式,2009年10月2010年10月,时间,Thank you,
