1、地产营销策划方案12020 年 4 月 19 日文档仅供参考大邑祥荣锦绣一方营销策划方案目录一、市场背景二、项目分析三、项目定位四、客源定位五、产品建议六、推案策略七、广告策略八、销售执行一、市场背景成都房产市场日趋规范 , 整体处于上升态势, 在市场发展的过程中 , 我司认为可分为两个阶段, 每个阶段市场构成要素的特征, 简析如下:( 一 )九 九 年 之 前 ,被 动 销 售 的 暴 利 阶 段 :客源特征 : 以高收入者为主 , 追求身份与地位的显示 , 此时市场选 择 范 围 小 ,客 户 购 买 存 在 一 定 盲 目 性 。开发商特征 : 政府对开发公司的实力要求不严, 开发商实力
2、良22020 年 4 月 19 日文档仅供参考莠不齐 , 受传统观念束缚严重 , 不重视客源心理及市场发展特性 , 主观开发 , 追求 暴利 , 无品牌 意识 , 对专 业销 售机 构极度 排斥 。项目特征 : 产品形式单一 ( 多层为主 ), 缺乏特色 , 不注重整体规划 , 且 有明 显 区域 性 特 征 ( 集中 在 二 环 路内外 开 发 居 住楼 盘 ) 。销售特征 : 无整体营销思路 , 盲目追求高利 , 定价偏高 , 且无效的表现 及 宣 传 手 法 , 不 注 重 品 牌 的 培 养 和 树 立 。 ( 二 ) 以 后 , 振 荡 中 走 向 规 范 的 过 渡 阶 段客源特征
3、 : 客源层次广泛 , 需求多样化 , 在楼盘选购及消费心理上 趋 于 理 性 , 此 时 散 户 消 费 逐 渐 成 为 市 场 主 力 。开发商特征 : 迫于竞争的压力 , 开发商主动寻求新的开发理念 , 对营销策划理念逐渐接受 , 同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想 , 开始注重客源需求 , 逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强 , 大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好发展前景 , 进而纷纷抢占成都市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理 , 地价开始上升 , 而促使开发企业 走 出 暴 利 阶 段 , 利 润 趋 于 合 理 。项目特色
4、: 产品多元化 , 在仍以多层为主的同时, 小高层逐步为市场认可 , 高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破, 小区规划 趋 于 合 理 , 特 色 鲜 明 , 而 且 小 区 品 质 不 断 提 升 。销售特色 : 价格趋于合理 , 市场出现整合态势 , 营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受 , 人员日趋专业化 , 宣传手段不断翻32020 年 4 月 19日文档仅供参考新。在上述市场背景下, 客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化:1、客户需求的变化能承受价格在2500元 /m2以下楼盘的客户, 已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量, 向追求舒适性、安全性、
5、私密性方向转变。对于能承受 2500-4000 元 /m2价格的客户 , 在追求上述要求的基本基础上 , 更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力, 对小区的整体规划要求较严格。能承受 4000 元 /m2以上的客户 , 相对前两种客户来说已有了质的提高 , 在选择楼盘时, 最注重的是享受, 追求一种理念和内涵 ,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化:地理环境 : 逐步打破了地域限制, 市场全方位发展 , 从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。产品环境市3、: 产品多元化 , 多层仍为主力, 小高层发展较快场所接受开发商的变化, 并逐渐为。趋势开发理念由传统的
6、单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化42020 年 4 月 19日文档仅供参考方向转变 , 并逐步建立了品牌观念 , 具备了较强的竞争意识。营销方面 : 竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新 , 由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式 , 到今天的炒理念、规模、品牌 , 而且营销已越来越成为一种全程性策划行为 , 必须注重前期准 备 工 作 , 要 熟 悉 当 地 情 况 并 与 之 结 合 , 了 解 客 户 心 态 。二、项目分析1、基本情况:本案位于成都大邑县, 紧临了国家有名的风景区西岭雪山, 也是到雪山的必经之路, 本案所在的大邑县是成都的大县离成都60公里, 它的兴起必定会辐射到周边, 从而拉动区域经济的繁荣, 本案正处于这两个区域的中间位置, 交通方便 , 地段的升值潜力巨大。2、区域消费能力分析:经济水平:整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层, 社会层次也以公务员及经商人士为主。聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围, 成为跨区域消费的一块热土。3、客源定位:本案属中档楼盘, 大多数人都能接受的价格, 客源面相对教宽 ,根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:(一)成都市区客源:52020 年 4 月 19 日
