1、远洋地产“北七家项目”营销思路沟通,2009年3月,做最好的自己,一、市场环境分析,二、目标客群分析,三、项目市场定位,四、项目营销策略,五、项目销售策略,六、价值提升建议,目录,北侧：太阳城,东侧：后续用地,西侧：立汤路,南侧：麦卡伦地,项目位置：昌平区北七家镇北部，奥北别墅区核心区域,项目四至具备较好的通达性,但周边配套缺乏,项目基本情况,项目基本情况,项目所处的市场环境,市场环境说明,区域市场中物业形态以独栋为主，目前在售联排项目较少，除汤house有少量联排产品外，预计今年6月份上市的金科帕提欧一期将有123套联排产品入市；建筑风格以欧式为主，但产品设计存在同质化现象；区域市场园林设计
2、较为简单，缺少多树种搭配和精细的景观设计；区域产品户型以400-600平米独栋为主，300平米以下的小独栋受市场追捧；区域产品总价范围在400-1000万之间，总价低的经济型别墅较为畅销；温泉入户概念成为所有区域项目营销的公众卖点；,高品质联排产品在区域市场的稀缺性成为市场机会点,市场环境说明,机会点解析：,目前区域内联排产品已经从“高性价比”向“高品质” 转变。滟澜山依靠高品质产品路线，在目前大势下具有极强的市场竞争力，为本案运作提供了运作参考标本；6月份上市的金科帕提欧将是区域内竞争力很强的联排项目，在产品创新和景观营造方面将是本案最大的竞争对手。,目标客群分析,主力客户：北京市较高端消费
3、人群城市“高知中产阶层”，如薪资优厚的高级外企主管、律师、大学高级教师、金融投行领域高级从业人员等，工作区域多集中于北部区域；他们普遍拥有2次及以上的置业经验，但是首次购置别墅，置业目的为升级换代，渴望享受别墅的低密度高品质人文生活环境，以实现他们的“别墅”梦；他们懂得时尚、追求品质，享受生活，看重传统别墅区能够彰显其不断提升的社区地位；他们积累相对较少，在近年别墅市场价格不断提升的情况下，他们购置传统独栋别墅的经济能力有限，偏好实用的紧凑型别墅产品。,客群分析总结,次主力客户：北京其他区域及外地客户，具有较强的经济实力，希望在北京传统别墅区购置房产，作为短期或较长期居住用房。,客群分析总结,
4、其他客户：少量投资型客户，看好别墅市场的抗风险能力及长期投资潜力的客户。,项目市场定位,项目SWOT分析,市场定位,亚奥别墅核心区 精致别墅, 高端品质 精致建筑 均质阶层 ,通过对区域市场、项目目标客群以及项目市场定位的研判和分析，根据前期提出的建议，北七家项目完全可以以高品质的产品、较突出的价格、较快的销售速度实现项目预期开发目标。树立区域内联排别墅新标杆的形象，确立奥北区域精致别墅的典范。,产品力策略营销力策略,项目营销策略,营销目标,24个月，456套,确立项目在奥北别墅区的高品质市场地位,整体营销策略,高质优价,营造销售现场高品质的别墅居住氛围，以产品打动客户。 现有产品形态及户型设
5、计具有作为区域别墅升级换代的潜质，如果能够以较高的设备设施和园林标准打造项目，在区域内产品品质将无可替代。 充分重视细节的塑造，要敢于与竞争项目拼细节。 高品质的产品对应科学的价格体系，产品质量与价格相辅相成，达成项目热销。,营销策略产品力策略,建筑和景观营造超越区域内，以滟澜山为目标，通过对细节的充分塑造，做到区域市场内综合品质无可替代。,项目产品力的核心是：奥北别墅区具备纯正血统，更新换代的产品，区域市场的典范，强调产品均质化，客群的同质化。,营销策略产品力策略,对标项目龙湖滟澜山建筑及庭院效果图：,营销策略产品力策略,对标龙湖项目外立面用材情况：,对标项目龙湖滟澜山门廊效果图：,营销策略
6、产品力策略,营销策略产品力策略,对标龙湖项目环保用材细节：,采用地暖溶雪技术营造的车库溶雪道,麻花石减速道铺装,营销策略产品力策略,对标龙湖项目景观细节：,产品力策略营销力策略,项目营销策略,营销策略营销力策略,以会所（售楼处）、实楼样板区、接待中心、软性服务的综合体验树立市场形象，与周边项目绝对差异，提前实现产品价值。,体验式营销,通过对路牌、指示牌、停车场、样板间包装、园林音乐等生活细节的实施来渲染一定的居住氛围，营造温馨的生活环境，从心理方面激发客户的购买欲望。,营销策略营销力策略,示范区营造,示范区融合了项目产品的各项特色及优势，正式销售前，将其园林与建筑完美结合的特点通过示范区全面展
7、示给消费者，即避免了客户对购买期房的不安心理，也增强了客户的购买冲动。,营销策略营销力策略,样板展示空间,高质量的样板展示空间设计及装饰，提升了产品的附加值，为客户描绘了集奢华与时尚于一体的未来生活空间及状态。,营销策略营销力策略,样板展示空间,巧妙的功能空间设计,展现了不同使用空间的独特生活场景,营销策略营销力策略,园林先行,园林是客户体验的关键，让客户能够真实的感受到精致园林带给自己的享受，客户认可则代表获得市场。,营销策略营销力策略,物业管理，服务为先,物业服务是项目品质的一面窗口，提前让客户感受到高端物业管理服务，可通过加强销售现场的软性服务的方式来实现，对增加客户的购买信心和对项目未
8、来的预期起到重要的支持作用。,引入高端物业，让客户从进入售楼处、到参观项目样板间，到离开项目，全程感受到尊贵高端的物业服务品质。,价格策略,项目销售策略,价格策略推盘策略销售排期,本次分析，主要针对本案在现阶段首期推出的产品制定推盘均价。考虑到时间因素导致的价格涨幅，将根据项目产品入市时的节点进行研判，本次分析针对目前的市场情况，将采用德尔斐法和竞争项目对比法两种方法进行理论价格分析。,价格策略说明,调研区域及目标项目的划分：重点区域：奥北别墅区、中央别墅区其他区域：西山别墅区、远郊别墅区目标项目：纯联排项目和含联排产品项目,价格策略竞品选择,汤HOUSE/滟澜山/誉天下/中体奥园/金隅山墅/
9、燕西台/诸子阶由于产品形态区域的原因对本案形成直接或者间接的竞争,价格策略联排均价推导,通过对重点区域别墅市场的整体调研及针对竞争项目的分析，我司认为本项目的价格定位最重要的依据应以竞品项目的产品因素为主（楼体建筑风格、楼间距、社区内部园林环境，物业水平、户型、会所、户内自动化）结合项目所在区位的具体差异因素、工程进度等因素进行分析确定。,选定了四类13项市场指标的加权平均值运用德尔斐法，根据分值加权计算确定本项目的最终价格定位。,价格策略整体价格定位原则,随着项目的阶段推出，一方面产品在销售过程中容易被客户分散购买，增加后期销售难度，一方面新政的推出，传统的销控策略受到很大的挑战，对项目销售
10、节奏的控制将会更多地依靠价格调整的控制。因此针对本项目产品均好性较强的特点，确定本项目整体定价原则：,（1）建议拉开中心单位与端单位的价差；（2）针对本项目端单位与中间单位分别进行基准定价；,价格策略整体价格策略原则,TOWNHOUSE整体价格策略原则,中间单位以加快现金流为目的端单元以利润最大化为目的,价格策略价格计算公式,市场均价=对比楼盘调整后价格*对比楼盘权重注：对比楼盘调整后价格=对比楼盘价格*综合得分综合得分=对比楼盘各项比较因素分值*比较因素权重,价格策略 中心单位价格推导,价格策略边单位价格推导,价格策略TOWNHOUSE价格推导,基于以上两表所体现之市场各项系数,推导本案市场
11、参考价TOWNHOUSE中心单位 ￥17981元/平方米（不含地下面积、毛坯交房计）TOWNHOUSE边单位￥19426元/平方米（不含地下面积、毛坯交房计）,TOWNHOUSE最终整体均价为￥18618元/平方米（不含地下面积、毛坯交房计）TOWNHOUSE最终整体销售额约19.3亿按照全面积计算（含地下面积、毛坯房计）TOWNHOUSE整体均价为￥13359元/平方米,价格策略TOWNHOUSE价格推导,备注：次价格计算不含样板间及双拼价格；本次价格推动为静态推动，未来入市价格将根据未来时点进行推导。,价格策略TOWNHOUSE价格推导,以上价格推导过程为运用德尔斐法理论价格推导值，北七家
12、项目要是在预定的销售周期内完成销售目标，项目的入市价格将在区域内具备竞争力。,如果按照竞争项目对比定价法去分析推倒，我们以龙湖滟澜山项目为对比参考项目，通过对北七家项目细节的打造，在区域内形成无可替代的地位，项目的价格将占据区域标杆的位置。,未来项目在产品、园林、环境、配套等因素上能够和滟澜山项目具备竞争力，(能够做到和滟澜山项目一样的出位）那么项目的价格能够在目前推导价格的基础上浮20%30%。在区域内将和滟澜山一样，成为标杆项目。,价格策略TOWNHOUSE价格推导,备注：以上价格是在所有条件都能实现情况下的静态价格的研判；项目入市时的实际价格需要结合项目自身因素、市场形势及客户积累情况再
13、定。,价格策略价格体系制定,价格策略价格制定原则,整体价格体系运用德尔斐法根据分值加权计算确定本项目的最终价格定位；价单的制定将根据评分系统，按照影响因素进行评分，所有影响因素分为6类： 位置、朝向、景观、户型、庭院、私密性；根据影响因素进行权重分级评分，按套计算，推动出最终价格表。,价格策略价格制定原则,双拼别墅不是本项目的主流产品，只占到项目的5%左右，但是在产品品质上要优于主流产品TOWNHOUSE。因此，在价格的制定上要与TOWNHOUSE端单元适当拉开，通过价格的提升，成为整个项目品质提升的筹码。在每一次销售控制的过程中，作为龙头产品，起到拉升项目整体调性的作用。,双拼价格制定原则：
14、,项目销售策略,价格策略推盘策略销售排期,推盘策略,挤压推盘、量价配比、制造阶段性供不应求,通过销控策略在区域内外形成强大的市场吸附力,推盘策略销售阶段划分,1区（一期）：76套(其中边间32套，中间单位44套)2区（二期）：112套（其中边间48套，中间单位60套，双拼4套）3区（三期）：106套（其中边间42套，中间单位58套，双拼6套）4区（四期）：130套（其中边间58套，中间单位66套，双拼6套）,销售周期为2年（2010年5月2012年5月）,样板区32套,推盘策略销售阶段确定,结合项目的工程进度、产品组合，同时对市场状况进行比较分析后，项目销售可划为五个阶段进行：,第一阶段： 开
15、盘强销期周期：2010年5月2010年10月推售单位：以1区（76套）为主要消化对象第二阶段：持续销售期周期：2010年10月2011年6月推售单位：以2区（112套）为主要消化对象第三阶段：二次强销期周期：2011年6月2011年10月推售单位：以3区（106套）为主要消化对象,推盘策略销售阶段确定,第四阶段：三次强销期周期：2011年10月2012年6月推售单位：以4区（130套）为主要消化对象第五阶段：尾盘期周期：2012年5月以后推售单位：消化剩余房源2010年5月前为客户积累期,推盘策略销售阶段确定,备注：以上销售周期的阶段背景在考虑到工程优化的情况的进行阶段划分的，实际销售阶段将根
16、据工程进度进行调整和优化。,推盘策略价格涨幅及销控方式,价格涨幅：第二阶段的价格体系，需根据第一阶段的销售情况做出相应的调整。但上涨幅度不宜过大，涨幅控制在5%以内或以市场和客户 积累情况确定，在保障销售速度的同时，兼顾一期物业的预期增值，通过阶段性的价格涨幅树立客户形象和市场口碑，促进后期入市产品的销售。,销控方式：以稀缺性的优势产品为龙头，通过差异化的价格策略，吸引客户的关注，使项目主力产品与优势产品之间有一个高性价比的体现，从而带动主力产品的销售，降低销售风险。,推盘策略开盘策略,在项目的产品力和营销力实现的前提下；项目开盘时将以低开高走，开盘引爆的方式入市销售；产品支持和开盘热销将为项
17、目下阶段的销售奠定基础。,低价入市，小步快跑，引爆销售,确保开盘热销，形成轰动；落实“制造惊喜”的竞争策略，拉大项目形象和实际售价的差距；与主要竞争项目在产品价值上拉开一定差距，保持绝对的产品价值优势；保证实现预定全盘均价。,开盘价格制定依据：,推盘策略开盘策价格制定,推盘策略开售条件,项目开盘前准备,工程方面 / 销售及相关文件方面 / 推广方面,推盘策略开售条件,工程方面,A、 工地条件样板街区完成装修2) 售楼处全面完成,交付使用3) 园区人工湖及样板区水系景观完成,注水完成4) 样板区绿化景观、内部道路、入口系统等,销售及相关文件方面,1) 销售组织和培训完成2) 预售证取得3) 合同
18、及各种相关文件完成,并印刷完成4) 各合作单位安排就绪(包括:物业管理按揭银行律师等),推盘策略开售条件,推广方面,销售中心 销售中心配饰、家具到位，满足接待客户的各项功能2) 销售办公区域(包括:水电网线电话办公家具)具备完善办公条件4) 销售中心形象包装完成 (包括:项目主背板销售现场展板指示系统背景音乐系统等),推盘策略开售条件,推广方面,销售工具 沙盘完成到位2) 印刷品印刷完毕 a户型图册 b文化手册 cDM或海报 d楼书(包括整体项目拍摄) e其他印刷品(包括:提袋名片礼品活动请柬等),推盘策略开售条件,推广方面,销售工地现场 工地围档完成 样板区指示及包装系统 (包括:立招指示样
19、板间指示牌样板间功能示意样板区门牌等),推盘策略开售条件,媒体 户外及周边道路指示系统全面发布 网站建立完成,网络广告发布开盘活动筹备及邀约工作完成平面媒体软硬广告预热完成,推广方面,推盘策略开售条件,项目销售策略,价格策略推盘策略销售排期,销售排期,根据销售阶段排期,销售排期,根据销售阶段按季度（三个月）分解,以上销售排期是在项目产品、园林、物业达到滟澜山项目标准的前提下可能实现的销售周期；未来受到市场、政策、项目自身等诸多不确定性因素影响，会延长项目的销售周期；销售排期中不包含32套样板间，共计销售套数424套，销售金额20亿元；此计划分解为静态推导，具体销售情况将根据入市时间及阶段涨幅确
20、定。,销售排期,项目价值提升建议,价值提升建议,根据目前的项目规划，所有产品呈兵营式分布，这样的规划布局一方面容易引起对视，一方面使这个社区减少了品质感，通透的道路使这个社区一览无余，兵营式布局虽然能够充分利用容积率，但项目的生活品质被降低。,一、规避兵营式布局、避免对视，提高生活舒适性,联排产品规划为错落分布，景观、视觉上更加丰富；增加户型的人造坡地设置，增加产品的私密性和舒适度，减少对视；,根据目前的项目规划，项目整体由一条南北向的水域分割，由于水域面积较小，临水景单位有限，其他联排单位之间没有水系，只有通过园林装饰进行分割。,价值提升建议,二、增加横向水系或者次级景观带,建议增加横向的水
21、系，一方面可以提升联排产品的品质，另一方面通过水系的分割能够增加临水景单位，增加项目的价值点；通过多层次的景观变化，增加产品价值梯度，实现项目价值的最大化。,双拼别墅在产品品质上要优于主流产品TOWNHOUSE。在未来的销售过程中，双拼产品将成为整个项目品质提升的筹码，一方面起到拉升项目整体调性的作用，另一方面满足高端客群的需求。,价值提升建议,三、双拼户型优化调整,目前的双拼产品面积为300平米，和联排产品的边间户型面积一样，差异化不大，建议将双拼户型面积增加到400平米左右，并在内部户型上实现创新，从而提升双拼价值，满足高端客群的需求。,庭院装修可以增加产品的附加值，对客户来说也是方便入住
22、后对庭院的使用，由于客户对庭院的需求不同，针对不同客户需求提供多种菜单式的装修方案，供客户选择。,价值提升建议,四、菜单式庭院装修方案,对不同户型庭院进行不同风格的装修，以满足客户的个性化需求。放大庭院对市场的吸引力，提升产品附加值。,联排产品的边户型几乎可以和双拼户型等值，在边间户型的设计上进行优化可以增加产品的附件值，提升边间户型的舒适度和居住品质。,价值提升建议,五、联排边户型设计优化,边间户型由于可以利用的花园面积较大，可以增加转角窗或菱形窗的设计，增加户型采光面和观赏面；对边间户型入口的设计可以在户型的两侧花园进入，增加户型的私密性，提高居住品质,2009年3月,THANK YOU！,
