1、 苏州大学MBA 研究生学位论文开题报告题 目：中国自主化妆品品牌营销策略研究以vinistyle 品牌营销为例姓 名：王岚学 号：20135210123研究方向：市场营销指导教师：顾建平日 期： 2015 年 4 月 10 日 中国自主化妆品品牌营销策略研究以 vinistyle 品 牌营销为例第一章、绪论1.1 选题背景和意义 在市场经济日益激烈化的中国市场，企业的竞争越来越激烈，从某种意义上说，市场经济就是品牌经济。谁拥有了强势品牌，谁就拥有了市场，就拥有了话语权，就拥有了击败竞争对手的利器。无论你认识到这一点与否，事实就是如此。如果能够成功地创建一个品牌，那么该品牌将会为消费者带来价值
2、，而这恰恰是消费者购买的根本原因。其结果是为公司带来盈利。好的品牌是基于明确的营销策略以及完善的管理的。所以品牌的营销策略已经成为众多企业在市场中立于不败之地的法宝，尤其对于产品竞争日趋激烈的化妆品行业。根据近十年来中国化妆品发展的现状分析，国外和国内化妆品的竞争越来越激烈，国内化妆品的发展历程也由不成熟慢慢走向成熟。我国化妆品的消费群体越来越庞大，仅次于美国和日本。化妆品企业从只重视短期销售到更加重视服务、质量的过程。激烈的竞争使得化妆品更加关注自身品牌的发展。化妆品市场增长速度高于平均国民经济发展速度，综观 20012 年的中国日化市场，宝洁、联合利华等国际目化品牌仍然掌控市场主导局势，以
3、上海家化的佰草集，自然堂，泊莱雅，玛丽黛佳，美素，为代表的民族日化企业迎难而上，紧随其后，奋力厮杀。为了占据更大的市场，在市场上分一杯羹，如何在经济实力强大，营销系统成熟的国外品牌中，争抢市场份额，对于国内品牌尤其是自主化妆品品牌来说是一场艰巨的营销战争。本文的选题的目的就是力求为自主化妆品品牌寻找一条新的行销方式，在遵守法律法规和市场经济规律的情况下，增强化妆品企业的商业活力，提高化妆品企业的市场竞争力，从而为我国化妆品自主品牌今后的发展提供一些借鉴。研究国内化妆品自主品牌市场营销策略，在这样的大变革的，大机会的背景之下，显得意义非常。1）化妆品公司自身发展的需要，现阶段国内自主化妆品行业，
4、特别是产品线集中在中低端，没有较高的品牌知名度和美誉度，国内化妆品同质化又非常严重的情况之下，好的营销策略关系到公司的生死。2）化妆品行业的发展，要求我们必须要有更加创新的、更加有效的策略来应对。目前我们化妆品行业，广阔的上升的空间更一步显现，目前相当一部分自主品牌存在质量曝光问题，没足够的法律法规和监管措施来完善。3）企业经营管理升级，需要好的营销策略。相当一部分化妆品企业的人员管理混乱，一方面缺乏优秀的市场营销人员完善，没有制定好的营销策略，另一方面企业对待员工，和产业链的从业人员缺乏管理，造成了面对外资品牌的竞争逐渐失去优势。4）面对国际化竞争，国际品牌的全方位进驻和渠道下层渗透，我们更
5、需要优秀的，适合中国市场的营销策略来指引我们面对更加升级的市场竞争。综上所述本文通过对国内化妆品自主品牌的现状进行调查，分析了自主品牌薇妮化妆品的成功与不足，运用现代品牌营销策略理论进行一些有意义的探索研究，对中国化妆品公司品牌营销策略起到积极的作用，对于中国化妆品自主品牌有着很大的参考价值。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状在护肤品行业的规模和发展潜力方面，据国家统计发布的数据显示，2014 年护肤品行业零售额已超千亿元，与 2013 年相比增长 20%。随着我国经济的持续高速增长、城镇化战略的推进、国民收入倍增计划的实施、社会保障体系的完善，护肤品行业仍将保持高速发展的势头。
6、在护肤品行业的发展趋势方面，裴鸿和李向阳（2008）在国内外化妆品市场现状及未来发展趋势中指出，随着护肤品市场的成长以及消费者需求的不断演进，护肤品市场上出现了一些新的趋势：1）环保、绿色、可降解。随着全球环保呼声的日益高涨，绿色、环保、可降解将成为护肤品一个必备的条件。2）产品的安全性日益受到重视。护肤品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。3）以天然植物、尤其是中草药为核心成分的产品更有发展潜力。4）抗衰老和防晒将是一个趋势。安定和谐的生活使人们对美提出更高的要求，在面部肌肤护理方面美白和抗衰老首当其冲。5）功效性的护肤品将被看好。护肤品消费者正在由感性消费向理
7、性选购回归，功能性需求的影响越来越大，有确切效果的护肤品将更受青睐。 在护肤品品牌建设方面，张勇（2005）在欧莱雅品牌战略对中国护肤品业品牌建设的启示中提出，化妆品企业的核心竞争力已经越来愈多的与品牌的竞争力联系一起，品牌已经成为赢得客户忠诚、企业得以长期存续和发展的关键。因为品牌使用户形成一定的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在竞争中得以拥有雄厚的市场基础；品牌还拥有市场拓展能力，能够带动企业进入新市场、带动新产品打入市场；企业还可以运用品牌资本,运营能力，通过特许经营、合同管理等形式实现企业的扩张。 在护肤品营销水平提升方面，陈荣群在（2008）在国内化妆品市场分析及营销策略研究中指出
8、，中国化妆品企业应该通过以下六个方面提高营销水平：1）化妆品企业应发挥自身优势，正确认识自身资源。2）正确确定企业的竞争定位，明确界定企业进入的领域,实施市场细分和区域市场选择策略，并以此获得市场机会。3）以科学的态度开发产品，寻找正确的产品研发方向。4）正确、及时地评估自己。5）化妆品企业经营者应改变经营观念并具备较高的素质，对企业进行科学的人力资源管理和企业文化建设。6）实施正确的营销管理和品牌管理策略。 1.2.2 国外研究现状现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。20 世纪 30 年代，随着各厂商生产能力不断提高，各种产品的供应量不断增加，导致市场产品开始供过于求，人们在解决各
9、种市场问题的过程中逐渐形成市场营销思想，对社会产生了巨大影响。20 世纪 50 年代，杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)提出营销组合 4P 理论，奠定了如今市场营销理论发展的框架，麦卡锡认为：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品(Product) ，制定什么价格 (Price)，在什么地方(Place)及如何出售产品或做广告(Promotion)”。市场营销理论与实践的发展基本上是在这一思想体系基础上的不断传播、充实与完善。70 年代美国学者阿尔里斯和杰克特劳特提出的一个重要营销学概念市场定位(Market Positioning)，“定位”理论被美国营销学会评选为“有史
10、以来对营销影响最大的观念”所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。1985 年菲利普科特勒提出了“大市场营销(Mega marketing)”概念提出了企业如何打破保护市场，实行全球化营销的问题。90 年代北卡莱罗纳大学教授劳特朋( Larter born)在广告时代杂志上发表文章，首次提出整合营销理论，整合营销又称“整合营销传播”(Integrating Marketing communication)，其中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费
11、者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的结合要求，形成促销高潮.。1.3.本文研究的主要方法1.5.1 理论和实际相结合的方法：本文通过理论和实际相结合的方法对薇妮的品牌营销现状进行研究、运用 6P 营销理论、波特五力模型分析、SWOT 分析法对薇妮的品牌营销进行分析。1.5.2 文献研究法：通过在万方、维普、CXKI 等数据库以及图书馆查阅、收集与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比较研究把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点，为本文研究提供理论框架
12、和方法论，使论文内容更丰富、更科学。1.5.3.实证调查法和案例分析法：通过实证调查法对我国目前化妆品品牌的营销现状进行调查研究，然后同通过薇妮化妆品的具体案例分析营销的成功与不足，设计出更加完善的营销方法。为我国自主化妆品品牌营销提供适用的营销策略。1.4.本文研究的主要内容本论文一共分为六章节，第一章为绪论，包括选题的背景和意义。国内外研究的现状、主要研究的方法，研究的主要内容基本框架，本文的创新点。第二章为相关理论综述，包括品牌和自主品牌的定义、企业发展自主品牌的重要性、品牌营销策略的定义、品牌营销策略的主要方法以及实施品牌营销的战略意义。第三章为我国自主化妆品品牌市场现状分析。包括宏观
13、环境分析、微观环境分析、波特五力模型分析。第四章为薇妮化妆品发展现状研究。包括薇妮化妆品发展历程、畅销产品介绍、薇妮化妆品 SWOT 分析。第五章为薇妮化妆品营销策略组合设计。包括完善产品与品牌策略、加强消费者和市场的细分、紧密地吸引和维系客户、拓宽销售渠道和差异化销售、加强产品定价和促销策略、品牌接触点管理。第六章以较为概括的语言对本篇论文进行了总结，并对我国自主化妆品品牌行业营销管理创新的未来提出了展望。1.5 本文的创新点:1.7.1 方法新：本文运用现代品牌营销策略的 6P 营销理论进行一些有意义的探索研究，根据文献资料，很多人在营销理念中都是使用 4P 营销理论进行分析问题和解决问题
14、的。与 4P 相比，6P 更具时代性。现在讲究的是国际化、全球化。1.7.2 选题新：目前我国化妆品品牌竞争激烈，偶有无序竞争和恶意竞争的事情发生，更多的中国消费者面对鱼龙混珠的化妆品市场感到选择的盲目性，尤其是我国自主品牌面对国际品牌缺乏很好的营销手段，市场份额被国际品牌抢占，目前对中国自主化妆品品牌的营销策略研究的不多，本文旨在使用现代化的营销理论为我国的自主化妆品品牌寻求一条生路。1.6.本文研究的框架相关理论综述选题的背景和意义主要的研究方法宏观环境分析微观环境分析薇妮化妆品发展现状研究背景及发展历程介绍薇妮化妆品畅销产品介绍结论和展望我国化妆品市场现状分析案例分析薇妮化妆品 SWOT
15、 分析薇妮化妆品营销组合策略设计完善产品与品牌文化加强消费者和市场的细分紧密地吸引和维系客户拓宽销售渠道和差异化销售本文主要的创新点加强产品定价和促销策略品牌接触点管理主要的研究内容波特五力模型分析绪论第二章 相关理论综述 2.1 品牌和自主品牌的定义从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来说，自主品牌包括品牌和自主的含义。品牌一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印“，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务
16、相区别。所谓自主是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对该品牌完全的掌控能力和决定权。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。2.2.发展自主品牌的重要性首先，自主品牌代表的不仅仅是企业的信誉，还能带来更多的机会。有些知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。其次，品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产
17、品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。再次，品牌还是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。要想知道这个国家的国际竞争力究竟如何，看看其拥有多少国际知名品牌便可一清二楚。这被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。最后，品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平
18、、公正这一优越性的充分体现。2.3 品牌营销的定义所谓品牌营销，是指企业以品牌为差异化的竞争战略，创造价值满足需求的过程。品牌营销是竞争战略，而不是促销手段，品牌营销具有市场营销的基本特点。2.4 实施品牌营销的战略意义：2.4.1 实施品牌营销战略，有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。2.4.2 实施品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概
19、念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容，因此，企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。2.4.3 实施品牌营销战略，有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。2.4.4 实施品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入，而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上，拥有良好品牌的公司可在
20、不同国家“逆周期、反季节”地制造产品，从而实现新现金流，确保企业持续发展。2.4.5 实施品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌，可以限制竞争对手。2.4.6 实施品牌营销战略，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消费者来说，备受尊崇的品牌，是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障。它是消费者对其信任的一种心理契约。2.5 品牌营销策略的主要方法2.5.1.SWOT 营销策略SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出
21、企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S 代表strength(优势)，w 代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T 代表 threat(威胁)，其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合，随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。一旦使用 SWOT 分析法决定了关键问题，也就确定是市场营销的目标。2.5.2 波特五力分析模型五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于 80 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜
