1、.在市场营销 渠道 竞争 激烈化的今天，企业必须要建立以及控制自己的营销 渠道 ，本文就 来为您 分析 。一、 在营销 渠道的 设计既 定的情 况下，对营销 渠道的建立与控制（一）建立 营销 渠道（ 1 ）渠道成 员的选择 选择 渠道成 员应该 有一定的 标准：如经营规 模、管理水平 、经营 理念 、对新生事物的接受程度 、合作精神 、对顾 客的服 务水平 、其下游客 户的数量以及 发展潜力等 。（ 2 ）争取渠道成 员的基本原理 ：1）影响期望利 润的各因素分析 短期利 润：中间商计算短期利 润时 主要考 虑差价的大小 。 差价的大小主要由制造商 来制定 ，但应由如下几 个因素所 决定：A、
2、竞争对 手的价差 ：一般不能低于竞争对 手的价差 。B、可能的 销量：而可能的 销量又要受 竞争 品的 销量，与竞争产 品相比之下的 优缺点 ，包括 产品、 价格、 促销、分销，以及中 间商所了解的 该产 品在其他地方的 销量、中间商对销 售该产 品的信心等因素的影响。 可能的 销量大 ，其价差可以小 。 制造商要确定一 个合理的差价 。 预期利 润：预期利 润是建立在制造商的 经营 管理水平 、其他 产品或 该产 品在其他市 场的盈利能力 、对中间商的扶持和 优惠政策 、信誉以及其 业务 代表的 风貌、业务发 展前景等基 础之上 。 当然，预期利 润的大小 还与 中间商的自身 条件有关。 风
3、险 ：风险 要去降低 。 风险 有 两方面的 风险 ：一方面是 市场风险 ，一方面是制造商政策 风险 和信誉风险 。 市场风险 是指 这种产 品的盈利如何，是否存在 产品向下游客 户或消 费者传递时 的阻塞 。制造商的政策 风险 是指制造商促分销政策的 设计 是否有利于减少市场风险 ，如饮料制造商 怎样处 理即期品 ，如何处 理品 种不适 销对 路问题 。 若承 诺可以 调换货 ，则 无疑降低了客 户的风险 。 制造商的信 誉风险 是指制造商 对中间商的政策承 诺能否 兑现 。 市场风险 不是由 单个 制造商所能 决定的 ，而制造商的信 誉风险 和政策风险 却是由其自身 决定的 。2）计算期望
4、利 润 良好的中 间商是各大制造商 争取的目 标，他们一般正 经营 着某些 竞争 性品牌的 产品 。中间 商是否 经营 一种产 品主要考 虑期望利 润的大小 ， 而期望利 润又由以下因素 决定：短期利 润、预期利润、风险 。 短期利 润：主要指 经营该产 品的毛利 ，毛利 = 单位商品的差价 销 量 。 一般 来说 ，制造商 刚开始 经营 目标市场渠道 时，必须要给中间商以高的差价 ，因为这时 的销量是不确定的 。 日后 ，随着销量的上升 ，可以逐 渐降低 单位商品的差价 。 预期利 润：当期的利 润并 不是中 间商决定是否加入渠道的唯一因素 。 中间商还要考 虑制造商未 来的发展状况 ，即自
5、己若成 为该 制造商的渠道成 员后的 预期利 润的大小。 如果中 间商认为 未来会 有大的 销量或高的利润，即使短期利润不高 ，他也可能会考虑加入 。 风险： 这也是中 间商主要考 虑的因素之一 。 利润高，但 风险 高，中间商不一定加入 。 利润低，但风险 低，中间商也有可能加入 。 因此 ，我们可以 获得一 个公式 ：期望利 润 =f( 短期利 润，预期利 润，风险 )，短期利润、预期利 润与 期望利 润正相 关，风险与 其负相关。（3 ）争取渠道成 员的方法由以上可知 ，中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务 代表提供的 。 根据人的有限理性、
6、信息不充分和不对称 的原理 ，制造商及其 业务 代表要通 过各种渠道不 断宣传以上各 种有利于中 间商加入 销售渠道的各种信息 ，影响中间商的决策，促使其加入 营销 渠道 。在市场营销 渠道 竞争 激烈化的今天，企业必须要建立以及控制自己的营销 渠道 ，本文就 来为您 分析 。一、 在营销 渠道的 设计既 定的情 况下，对营销 渠道的建立 与控制 （一）建立 营销 渠道 （ 1）渠道成员的选择 选择 渠道成 员应该 有一定的 标准：如经营规 模、 管理水平 、经营 理念 、对新生事物的接受程度、合作精神 、对顾 客的服 务水平 、其下游客 户的数量以及 发展潜力等 。 （ 2）争取渠道成 员的
7、基本原;.理：1）影响期望利 润的各因素分析短期利 润：中间商计算短期利 润时 主要考 虑差价的大小。差价的大小主要由制造商来制定 ， 但应由如下几 个因素所 决定： A 、竞争对 手的价差 ：一般不能低于竞争对 手的价差 。 B、可能的 销量：而可能的 销量又要受 竞争 品的 销量，与竞争产 品相比之下的优缺点 ，包括 产品、 价格 、促销、分销，以及中 间商所了解的 该产 品在其他地方的 销量、中间商对销 售该产 品的信心等因素的影 响。 可能的 销量大 ，其价差可以小 。 制造商要确定一 个合理的差价 。 预期利 润：预期利 润 是建立在制造商的 经营 管理水平 、其他 产品或 该产 品
8、在其他市 场的盈利能力 、对中 间商的扶持和 优惠政策、 信誉以及其 业务 代表的 风貌、业务发 展前景等基 础之上 。 当然，预期利 润的大小 还与 中间商的自身条件有 关。 风险 ：风险 要去降低 。 风险 有两方面的 风险 ： 一方面是市场风险 ，一方面是制造商政策风险和信 誉风险 。 市场风险 是指 这种产 品的盈利如何， 是否存在 产品向下游客 户或消 费者传递时 的阻塞 。制造商的政策风险 是指制造商促分销政策的 设计 是否有利于减少市 场风险 ，如饮料制造商 怎样处 理即期品， 如何 处理品 种不适 销对 路问题 。 若承 诺可以 调换货 ，则无疑降低了客户的风险 。 制造商的信
9、 誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否 兑现 。 市场风险 不是由 单个 制造商所能 决定的 ，而制造商的信誉风险和政策 风险 却是由其自身 决定的 。 2）计算期望利 润 良好的中 间商是各大制造商 争取的目 标，他 们一般正 经营 着某些 竞争 性品牌的 产品。 中间商是否 经营 一种产 品主要考 虑期望利 润的大小 ，而期望利 润又由以下因素 决定：短期利 润、预期利 润、风险 。 短期利 润：主要指 经营该产 品的毛利 ，毛利 = 单 位商品的差价 销 量。 一般 来说 ，制造商 刚开 始经营 目标市场渠道 时，必须要给中间商以高的差价 ，因 为这时 的销量是不确定的 。 日后 ，随
10、着销量的上升 ，可以逐 渐降低 单位商品的差价 。 预期利 润：当期的利润并 不是中 间商决定是否加入渠道的唯一因素。中 间商还要考 虑制造商未 来的发展状况 ，即自己若成为该 制造商的渠道成员后的 预期利 润的大小 。 如果中 间商认为 未来会 有大的 销量或高的利 润，即使短期利润不高 ，他也可能 会考虑加入 。 风险 ：这也是中 间商主要考 虑的因素之一。利润高，但风险 高， 中间商不一定加入。利润低，但风险 低，中间商也有可能加入。因此 ，我们可以 获得一 个公式 ：期望利润 =f( 短期利 润，预期利 润，风险 )，短期利 润、预期利 润与 期望利 润正相 关，风险与 其负相关 。（ 3 ）争取渠道成 员的方法由以上可知， 中间商要根据制造商和市场其他方面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商及其业务 代表提供的。根据人的有限理性、信息不充分和不对称 的原理 ，制造商及其业务 代表要通 过各种渠道不 断宣传以上各 种有利于中 间商加入 销售渠道的各 种信息 ，影响中间商的 决策，促使其加入 营销 渠道 。;.
