1、1,第4章 确定市场调研的度量标准,本章要点：市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中将要使用哪些量尺度，各种量表的设计方法量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验,2,4.1 市场调研中的度量方法,4.1.1 度量的定义与尺度1、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。此时，对象所表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择“尺度”。2、尺度的含义： 在市场调研中尺度主要运用于表示受访者对某项提问的意见、看法和态度。这样，选择
2、什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题：,3,（1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于编码和统计分析（2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异是否一致（3）区分标准：态度差异有质变的界限，尺度所使用的数字，是否能准确反映4.1.2 尺度的基本特征1、描述性： 尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？2、比较性： 尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小,4,4。2 量表度量标准,4.2.1 基本尺度类型1、类别尺度： 例
3、如，需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字，仅说明是什么。类别尺度的各种数字有点象电话号码，010-表示北京。021表示上海，别无它意。 例1：请仔细阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句话（选1、2、3？） （1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓 （3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面的信息,5,2、顺序尺度： 例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的
4、态度差异，测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣” 例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为1，最差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛,6,3、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位
5、置上打勾） 很赞同 赞同 反对 很反对（1）从事业上说上海比北京有更多机会（2）从社会福利待遇上看北京将比上海多（3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少,7,4、等比尺度： 差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为“否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从100-0分中选择） 国有大公司 私营公司 外资企业 国家公务员 国外发展,8,1）类别尺度：
6、 各项答案之间不存在任何比较关系。回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答。这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做“众数”，即各种选择回答者所占的比例，以及集中趋势。2）顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序”并用数字1、2、等表示。对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用“中位数”,5、四种尺度测量结果的使用,9,3）差距尺度： 各项答案之间存在相近的“差距”，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似。但是，差距尺度一般不存在“零无”的含义。所
7、以不能进行“除”的比较。在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法。4）比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行“四则运算”，在说明调研数据综合特征时，可以使用加权算术平均数。 但是，市场调研中使用更多的是前两种。,10,4。2。2 尺度度量方式的设计 根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。1、单变量与多变量尺度度量方式设计1)单变量: 在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问对方持有何种态度。如例 2，例4。因为那里我们只是提问居住地选择与就业方向.2)多变量: 有时调研人员希望对方在对比两项相
8、关事物的关系后再回答，如例1、例3。那里我们询问选择居住地的几个原因,11,2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言。在设计这种尺度的度量结果类型时。有时调研人员认为持有“肯定”与“否定”态度的类型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。如果社会对于某项事件持有明显的“支持”态度，若在按平衡式尺度度量，如例3。测量结果就呈“偏态分布”-一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量,12,4.3 量表的类型,4.3.1 量表与尺度 对一些复杂的态度测量，或者是需要更全面地把握人们对某一事物的各种特征所持有的态度，就需要将各种尺度（同一或不同尺度）组合起来进行测量。这就
9、是“量表”。根据测定对象的不同，或是测量的目的不同，需要使用不同的量表。4.3.2 评比量表的设计与使用 这是一种使用较为广泛的量表，将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起，这样做的目的是简化量表的空间，同时又使相关测量问题可以“近距离”地安排在一起，既便于被测试者回答，又便于调研人员进行对比分析。,13,评比量表的运用：顾客个性测量量表-您是否在乎别人对自己的看法 从未有 很少有 曾经有 经常有 一贯有1 总是说别人爱听的话，即使是口是心非2 只有在独立购物时才感到轻松愉悦3 当听到别人的贬低，也不会面露不悦4 对于别人的建议，自己都会认真听取5 看到别人的冷眼，会感到紧张6 别人的看法
10、对自己很重要7 与别人一起购物、应酬的时间越长感到越累8 常有落后于潮流的自卑感9 如果所爱的所亲近的人不悦，自己也会不悦10 不自觉地会效仿朋友的言行11 认为应该与周围的人保持一致,分数讲评：11-21分。有点我行我素，富有个性 22-32分。有个性但会听取有益的建议 33-43分。有自己的想法，但对别人的不同看法又不愿提出自己的看法 44-55分。完全被别人的意见所控制,14,一份心理年龄测试量表： 虽然也是评比量表，但是与此前的那份评比量表不同！（1）不再是使用等距尺度。如兴趣范围缩小比动作欠灵活离老年更快倍（2）各项尺度所使用的变化方向也不相同。凭老经验办事与有探索精神，前者使人变老
11、，后者使人年轻,15,对于上述30项问句的回答结果，得出总积分后，再根据下表对照自己的心理年龄,16,4.3.3 语意差别量表的设计与使用 与评比量表最大的不同是，在提出一个测试问题时使用相应的两个极端差异的语句列与两端。例如：花店的一份顾客调研表： 送花给病中的亲友是一种时尚 送花给病中的亲友极不实惠 作为礼物赠送必须是鲜花 作为礼物绢花胜于鲜花开花店要解决：店址选择策略和经营结构选择策略,赞同 较赞同 无所谓 较反对 反对,语意差别量表的运用： 与评比量表相比，语意差别量表可以用于对产品进行综合分析。以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握。然后再采取
12、有针对性的改进措施。63页图2-1三种品牌的差异之处,17,4.3.4 配对比较量表设计与使用 市场调研中常需要针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较，得出顾客品牌忠诚度变化原因的确切信息。 例如：请就款式新颖度对下列空调品牌进行比较（采用评分方式 0-100）。 海尔 _ 上海夏普 _ 海尔 _ 长虹 _ 长虹 _ LG _ 上海夏普 _长虹 _ LG _ 海尔 _ LG _ 上海夏普 _ 在综合对所有被测试者的意见后，再通过统计表来表示（课本64页 表2-4、5 ）认为A比B好的人只有20人，但是作者最后计算了比率的“合计”这是错误的。,18,4.3.5 瑟斯顿量表的设计与使用1、瑟斯顿
13、量表的性质： 与上述量表的最大区别是，对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案，也就没有给各项答案规定相应的数字。“什么结果”由被测试人来作出，所以属于“间接量表”。2、瑟斯顿量表的设计：（1）测量问句的设计： 测试人员根据自己的研究目的，同时对某（些）项问题向被测试人提出几十甚至更多的问句。课本65页上针对广告及媒体提出的几个问句。,19,（2）测试结果的设计：就各项问句的接受（肯定）或反对（否定）设计等级类型。如5种不同的接受态度，种中立态度，5种不同的反对态度（就11 种类型态度选择）。由被测试人根据自己的想法，将每项问句放入自己认为合适的类型之中3、瑟斯顿量表的使用以不同态度为变
14、量使用1、2、3-11，以将问句归入不同类型态度的被测试者人数为权数，计算平均数，标准差（说明对某个问句的态度差异程度）,20,瑟斯顿量表调研数据的收集与分析过程案例1、调研人员提出对商业广告人们持有观点的调研语句： 大多数商业广告都十分单调 大多数商业广告都很夸张 大多数商业广告都不真实 大多数商业广告都十分有趣 商业广告是引导消费者选购最适合商品的途径2、选择2050位回答者，对第2项问句根据自己的态度，归入自己认可的一类（共有11类）答案之中。3、计算有关这一问句的所有回答答案的算术平均数与标准差。（计算表在下页）4、按此方法，计算出所有问句的平均数与标准差。5、从平均值相近的问句中选择
15、两、三个标准差最小的问句到正式量表中，问句的均值最好是接近：1、1.5、2、2.5、3、3.5-10.5、11.标准差最小是为了使大多数回答者对该问句有尽量一致的判断标准。,21,平均数465509.3 标准差 86.5050 1.32假设：另一尺度得出的=9.13 = 0.88 的话，就应该更多地考虑将此一尺度选入正式量表之中,2,2,22,4.3.6 李克特量表的设计与使用1、李克特量表的设计特点： 对市场的主体顾客所持有的态度进行调研，与对市场需求量调研相比，要复杂得多。原因不言而喻，态度的差异难以准确定量。所以在调研量表中若是只通过提出几个问句（尺度）是不能指望获得准确的态度和态度差异
16、的信息。 李克特量表的优点就是针对某项课题，向被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。尺度的数字设计是：以中立态度为0，接受态度为正态度，+3，+2，+1。反对态度为负态度，-3，-2，-1。,23,2、李克特量表的使用： 利用平均数或是中位数来分析被测试者的“一般”态度，以四分位数或标准差分析被测试者在对某项问句上的态度差异。 还可以利用李克特量表的测试结果，来选择正式调研时的正式调研量表。例如，针对某一课题，在李克特量表中设计许多相似的问句，在得出调研结果后，调研人员从中选择一些差异较小的问句，作为下次调研的量表中的正式问句,24
17、,使用类别尺度的量表-生活满意指数调查,幸福研究杂志（Journal of Happiness Stuaies)2005年对世界90多个国家的近10万人进行生活满意指数调查。要求受访者以10分为满分，对生活幸福程度打分，在计算出整个国家的均值。有一个自测量表：,25,26,如果受访者对上述题目中的1、4、6、8、9、11、13、14、17、18等10个问题的回答选择“是”，其他8项选择“否”，证明其对生活完全满意。 向受访者提供“幸福参照标准”如果受访者认为某个题目自己认为不符合 “幸福标准” ，则计算共有多少项属于“是”的。与18相比得出“生活满意程度指数”。例10/18=55.6% 。 显
18、然最关键的是如何定义“幸福”！幸福：个人从整体上对人生的生存质量评价为可赞许的程度。有以下几个关键字-鲁乌特 温霍芬程度：幸福不是最理想的生活状态，而是相对于“不幸”而言的特定程度。而且属于个人化定义整体评价：属于主观感受而求综合：收入、家庭、社会、工作等多重标准衡量，并且结合过去、现状以及对将来预期来确定。,27,幸福的内涵：拥有 关爱 存在。拥有：人们的现实生活环境。“有一份良好的工作”“有衣食住行的基本条件”“受到良好的教育”“有足够的休闲条件”“有访亲会友的时间”“每年有一个较长的假期”等等。关爱：指人间关系。“与爱侣相伴”“定期与好友聚会”“邻里和睦”“疼爱的家人”等等。存在：是指人
19、生存于社会和自然中的现状。“个人的存在有益于他人的生活”“受到社会的认同”“事业成功”“参与各种类型组织的活动”等等。 受访者对“幸福”的定义各不相同。但是“有一份良好工作”“有爱侣相伴”“对他人生活有益”是引发幸福的最主要的三项因素。,28,4.4 量表的检验,与其他调研工具一样，调研人员会对一份量表的有效性持有怀疑态度，“通过这分量表所表现出来的结果，能断定被测试者就一定持有某种态度？”对制订好的量表有必要进行仔细的检验，并作全面的评价。4.4.1 量表测量误差分析1、被测量对象的测量特性上存在真正差异导致的误差：顾客对两家服务确实不同商店提供的服务确实有不同的感受评价，、被测量者的稳定特
20、征上存在差异导致的误差；顾客的审美观、个性或知识等方面存在的差异，导致测量结果不同、被测量者短期个人因素引起的差异导致的误差：被测量者在回答时情绪、健康状况、时间限制等导致测量结果差异、测量环境的差异导致的误差：测量时有他人同在、受他人干扰影响，导致测量结果的不同；、调研人员的影响导致测量结果的差异导致的误差；、量表、尺度设计不当、失误导致误差。,29,.量表的可靠性信度检验1、量表可靠性（信度）的含义： 量表中使用的尺度，在对具有相同意见和态度的被测试者进行测试后所得到的结果应该是一致的，即使存在的也是不具有显著性意义的差异。指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳
21、定性在生活中使用同一杆秤去称某一物体，几次所称得的结果一样的话，秤具有很高的可靠性信度高！很难想象同样是用一份量表，对两个有相同态度的被测试者进行测试后所得出的结论却是“他俩对这一事物有截然不同的看法”。,30,2、量表可靠性检验的方法（1）重复测量法：用同一份量表对同一位被测试者进行前后两次测量，再将前后结果比较是否一致。再测信度但是：）很难获得同一位测量者的合作；）被测量者在后一次测量时修改自己的观点、态度；（2）等价测量法：设计两份相似的量表进行测量，对比被测试者的回答是否一致。复本信度但是：）设计两份相似的量表很难、成本很高；）与重复测量法相比都是检验量表本身是否存在测量误差（3）内在
22、一致性测量法：将被测试者分为两组，用相同（关）的量表测量，再检验测量结果是否一致。折半信度但是：）设计者将两份量表设计成相关量表，若是测量结果的相关关系达到规定水平，量表可靠；,31,4.4.3 量表的有效性效度检验1、量表有效性（效度）的含义： 通过量表测量锝出的结果就是调研者想要或准备测量的东西。测量工具或手段能够准确真实的度量事物属性的程度测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念的真正含义的程度例1 可口可乐公司在推出新口感饮品前，做过一次有5000个被调查者的调研，调研结果是新品饮料将被市场追宠。可是事实恰恰相反！典型的量表不具有有效性的案例。例2 教师想检验学生们对营销知识掌握程度，
23、于是就出了一套有关概念解释和简单案例分析的考题。一位成绩不好的学生抗议道：“我真正理解的是市场研究方法！”。是考卷缺乏有效性？,32,借助跟踪钞票流向预测疾病传播动向,美国加利福尼亚州立大学圣巴巴拉分校与德国马克斯普朗克研究所的研究人员们认为： 疾病的传播与人口流动有关 但是，跟踪人口流动相当困难！他们设想到 通过跟踪钞票间接跟踪人口流动（量表有效性！）研究人员设置了一个WWW 乔治在哪里的网站。用户在网上将钞票号码注册后把钞票花掉，研究人员就可以通过互联网了解这张钞票的流向。在分析相关数据后研究人员发现钞票流向遵循特定的规律，然后再建立相应的疾病传播模型，预测疾病爆发的时间与地点,33,、量
24、表有效性的类型）表面有效性：有效性的最低层次。调研者判断自己的量表看上去已经测量了应该测量的内容的程度。表面有效性的评价过程：第一，明确所要测量的概念消费观念，是如何定义的第二，确信这种测量如量表，所能收集到的信息各种尺度或问句所涉及的都是与消费观念方面相关；第三，对量表或问卷中是否含有与消费观念无关的尺度或问句，若有，则需删去如果同时通过上述三项测试，量表或问卷具有“表面有效性”在市场调研专家、调研人员等审核量表，并达成一致认识时量表的表面有效性就成立了。,34,）内容有效性：量表的内容、尺度能够覆盖研究内容的程度。与“表面有效性”不同之处：第一，在同样需要明确测量的概念含义后，还要提出一些
25、与该测量概念相关的一些其他概念，如储蓄观念等，第二，分析的要点是量表中提出的尺度或问句是否能够更加完整地反映或说明所要测定的概念消费观念的特征 当麦当劳公司委托市场调研公司调查18-30岁的人群对自己公司的印象，调研公司设计的量表如下：公司的建筑现代化 公司的建筑老式古板环境整洁 环境肮脏 标志有吸引力标志不具吸引力 麦当劳公司的管理者认为，即使一位从不进麦当劳的过客，都会从公司外表的感觉，回答上述问题。许多真正能够说明公司印象的如：食品质量、食品口味、餐厅卫生情况等没有包括内容有效性差,35,）相关准则有效性：包括下列两个方面预测有效性：通过现有量表预测变量未来变化的能力 购买意向量表测量的
26、目的是预测该产品在未来可能出现的实际销售量是多少。 购买动机测量量表的目的则是，能否准确预测这些受测量者未来购买这类商品的可能性。 而通过量表得出的预测越是准确，量表越具有预测有效性。同时有效性：通过量表对同一时点变量测定推断已确定的准则变量的能力。 体温表测量结果38C-病毒性感冒！体温变量时点变量，38C-有热度有病-准则变量。38C是喝开水后测量的，体温表测量就没有同时有效性,36,）架构有效性：收敛有效性：在测量同一概念时几种量表之间的联系 光顾折扣商店与顾客自信心高、社会地位低、对商品特色要求低有关，若是量表中的相关尺度测量结果与顾客光顾频率呈现高度相关性-量表具有“收敛有效性”区别
27、有效性：区别不同架构之间缺乏联系 光顾折扣商店的顾客在品牌忠诚度表现低、争强好胜兴差。如果在同一份量表中测量受测者品牌忠诚度和争强好胜心与顾客光顾折扣商店的频率若是呈低相关，说明该量表具有很好的区别有效性。,37,、量表通常的检验方法（1）合理性检验法：在量表中测定同一问题可以有几个问句，检验被测试者在回答上述问句时是否都“指向同一态度结论”？合理性检验就是检验这几个问句是否能够达到这种效果。公司提价、受到竞争者攻击、出现了各种失误、有了更新颖的产品还是选择购买公司的产品就是品牌忠诚者应该具有的特征！（2）逻辑性检验法：在量表中想测量的对象有多个，这些对象之间总会有一定的逻辑关系。逻辑性检验就
28、是检验设计的测量不同对象的尺度在得出“某人就是这种人”的推论时，是否具有这种逻辑性。关心公司发展、熟知公司的各种营销策略、諳晓公司产品特色品牌忠诚者,38,（3）多重检验法： 结合量表的测量结果与其他的调研结果是否一致，来说明量表设计的有效性 将量表测定的结果品牌忠诚者，与入户访问多样化使用公司产品的结果对照。,39,量表检验案例不健康并非不快乐的调研,普林斯顿大学贾森理斯博士的一个研究小组，选择49位晚期肾衰竭患者（每周3次血透），并根据这些病人年龄、种族、受教育程度和性别找来另一组与之相匹配的健康人进行试验对比。 1、使用同样的电子仪器记录这两组人群在一天内不同时间段的情绪变化，试验结果显
29、示，患者与健康者的快乐程度无显著差异。 2、要求试验对象都来填写一份“5分制”的量表。定义“非常快乐”为2分，“非常不快乐”为2分。对两组49位试验对象的回答结果进行平均后，患者的平均值0.70，健康者的平均值0.83。 3、研究者要求两组试验对象分别描述他们感受到的其他情绪，如喜悦或焦虑的各种情绪，以及自己身体的舒适程度，并再追问“从总体上讲，你觉得自己生活的怎样？”。分析最后两组试验对象的综合得分也无显著不同。 参考消息2005 03 03,40,4.5 设计量表应注意的问题,4.5.1 中庸之道的价值观念对中国的被测试者的影响1、尺度度量方式选择应注意的问题在设计尺度度量方式时，调研人员
30、会选择“平衡式的度量方式”。 例如： 对于目前手机市场的销售商采用的“买手机，送话费”的促销活动（请在相应位置上打） 非常赞同 赞同 无所谓 反对 非常反对,41,在中国进行市场调研，使用量表测量被测试者对各项问题的态度，如果采用平衡式尺度度量方式时，就会有不少回答者选择“中立态度”，认为只有这样才最为有利。既不得罪调研机构，又为自己留有后路。 大量实际事实告诉调研人员，设有中立态度以供回答者选择，就会使调研结果出现偏差。因此，应该选择“无中立态度选择项”的尺度度量方式。2、改进办法：（1）正式调研前的预调研：确定在调研人群中是否存在明显的中庸主义倾向。（2）不同对象采用不同量表：设计带有中立立场或不具有中间态度选项的尺度或量表，在比对后消除中庸态度的偏差。,42,2006期中考试,判断题 2X20单项选择题 2X10名词解释题 3X4简答题 6X3实践题 10X1,
