1、营销革命 3.0从产品到顾客，再到人文精神,【美】菲利普科特勒【印度尼西亚】何麻温卡塔加雅 伊万塞蒂亚万,F.F团：刘怡辰 李雪娜 霍力嘉 陆子杰,基本信息,书名：营销革命 3.0 （从产品到顾客，再到人文精神）作者：【美】菲利普科特勒 【印度尼西亚】何麻温卡塔加雅 伊万塞蒂亚万出版：机械工业出版社定价：36.00元ISBN：978-7-111-33248-0出版日期：2011-2,作者简介,菲利普科特勒（Philip Kotler）西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授、约翰逊奖得主、全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去40年中被世界营销行业奉为圣经。科特勒先后在芝加哥大学和麻省理工学院
2、获得经济学硕士和博士学位，在世界各国大学荣膺的称号和名誉学位更是数不胜数。他在国际学术界的影响力非常深远，作品被翻译成20多种语言出版，他至今仍活跃与全球营销行业。,何麻温卡塔加雅（ Hermawan Kartajaya）MarkPlus营销服务公司创始人和首席执行官，获评英国特许营销协会“奠定未来营销也的50位世界哲人”伊万塞蒂亚万（ Iwan Sstiawan）MarkPlus营销服务公司高级咨询顾问，负责为客户提供市场营销战略方面的咨询工作。,为什么选择这本书？,Part 1,Part 1 为什么选择这本书？,广告活动与市场营销相互影响、密不可分，对营销管理的学习，有助于我们更好的了解学
3、习广告学。营销管理，作为社会科学的一种，随着经济的进步与时代的发展不断萌生新的思想这本书简单易懂，基本没有拗口难懂的词汇，观点比较鲜明和新鲜。,营销1.0时代,营销2.0时代,营销3.0时代,这本书主要讲了什么？,Part 2,该书揭示了“人文精神”营销正在登上企业管理的舞台。营销3.0是“价值观驱动营销”，那些践行营销3.0的企业在竞争中会更有优势，会获得无可限量的商机。,内容摘要,ONE “趋势篇”,一、营销3.0时代二 、营销3.0的未来模型,内容摘要,营销3.0时代的三大组成部分：,参与化时代合作营销全球化矛盾时代文化营销创造性社会时代人文精神营销,一、营销3.0时代价值驱动营销,内容
4、摘要,二、营销的未来模型,营销的未来：水平化而非垂直化未来的营销概念：协同创新、社区化、特征塑造,通往人文精神营销之转变：3i模型,内容摘要,TWO“战略篇”,向消费者营销企业使命向员工营销企业价值观向渠道合作伙伴营销企业价值观向股东营销企业愿景,内容摘要,向消费者营销企业使命,消费者是品牌的真正拥有者,品牌使命的三大特征：,内容摘要,向员工营销企业价值观,营销3.0背景下的共享价值观和共同行为：,吸引和留住人才提高生产率， 改善消费者体验整合差异和支持差异,内容摘要,向渠道合作伙伴营销企业价值观,营销3.0时代的渠道合作伙伴：,渠道企业合作方：目的、价值、特性相同文化变革动力：分销企业理念创
5、造性伙伴：管理关系,内容摘要,向股东营销企业愿景,长期股东价值=可持续发展能力 营销战略愿景,内容摘要,THREE“应用篇”,实现社会文化变革创造新兴市场企业家努力实现环境可持续发展,对本书部分内容的体会,Part 3,营销的未来：水平化而非垂直化,营销理论的发展，源于商业环境的不断变化。随着当今社会新浪潮科技的兴起、气候问题的凸显、经济危机的影响等，要求营销活动实现深刻而持续的变革。根据麦肯锡咨询公司的报告，可以看出消费者对企业的信任越来越低（垂直方向），而消费者对彼此的信任远远超过对企业的信任（水平方向），也就是说信任感从垂直关系转化成了水平关系。因此企业要想获得消费者的信任，必须建立“新
6、型消费者信任体系”，即水平化的信任体系。这就需要企业做到：（1）发挥消费者水平化网络中的协同创新能力 （2）连接消费者推动社区化 （3）根据品牌在消费者社交网络中的形象， 塑造品牌独一无二的特征来与消费者建立关联。,由此可见，当信息由曾经的稀缺资源，变成普遍的资源时，当消费者从被动接受到可以广泛搜集信息并产生自己的喜好和圈子的时候，营销的水平化概念便应运而生。,小米 “为发烧而生”,“为发烧而生”是小米的产品概念，小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。 2010年8月第一版MIUI发布时，小米只有100个用户，是口碑传播最早的核心用户。到2011年8月小米手机发
7、布时，MIUI拥有了50万的发烧友用户。 “参与感三三法则”三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体 三个战术：开放参与节点、设计互动方式，扩散口碑事件。 此外，为了让用户深入参与到产品研发过程中，小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，核心MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新。 小米的营销思想，充分体现了水平化的信任体系，连接消费者推动社区化，并发挥其中的协同创新能力，并塑造了企业独一无二的形象特征。,通往人文精神营销：3i模型,营销3.0重新定义营销是品牌、定位和差异化构成的等边三角形。3i模型：品牌标志（brand identity） 品牌道德（brand integrity） 品牌形
8、象（brand image）,品牌标志：把品牌定位到消费者的思想中。（定位：在消费者心智中占据有利位置）,品牌道德：指营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张。（履行承诺、真正贯彻企业理念）,品牌形象：指和消费者形成强烈的情感共鸣。（强调人文精神，并被消费者认可）,THE BODY SHOP,美体小铺定位为“社会责任与实践主义的拥护者”。 为此企业的差异点突出表现为“注重环保慈善互动、第三世界发展和妇女问题等”。 这与美体小铺的创始人安妮塔。罗迪克女士天真、诚实和具有社会责任感的性格和品质息息相关。,看完本书的一些感受,Part 4,这本书和科特勒教授的另两本书正营销：获取竞争优势的新
9、方法和企业的社会责任可以说是姊妹篇。 三本书都强调了一个重要的观点：未来的营销，或者说是营销的3.0时代，企业要把社会责任和人文精神放到营销战略的高度，把对“消费者”的营销转变为对“人”的营销，不要只注重经济效益，罔顾社会效益。具体做法就是企业确定负责任的使命、愿景和价值观，正确地执行，从而影响人的思想、心灵、精神，从而促进社会的和谐和有序化，达到企业、社会、人三赢。,科特勒教授是一个满怀慈悲的营销大师、学者，他对当今企业漠视社会责任、忽视消费者权益、无视自然环境等行为进行了批判，指出了目前的大多数企业在市场中举步维艰的部分原因，指出了未来的营销是社会责任和人文精神的营销，而注重这些的企业会在
10、市场中获得优势。这对于目前的中国企业有警示作用和指导作用。 同时，科特勒教授的观点又有些过于理想化和超前性，书中多次明示或者暗示“只要企业有好的明确的使命、愿景和价值观，并能进行价值观营销，消费者一定会买账，从而企业可以获得良好的发展”。虽然书中也没有否定其他的营销理论，比如“4P”“STP”“品牌塑造”等理论，但是其营销理论（即人文精神营销或者说是价值观营销）还是显得有些单薄，不能形成一个较完整和有条理的系统。,总结：虽然这本书的逻辑不是很清晰，还不能形成一个完整的体系，且有些观点偏理想化，但是不得不说这本书对当今的市场营销，特别是当今的中国市场有比较长远的指导意义。,谢谢观看！,F.F团：刘怡辰 李雪娜 霍力嘉 陆子杰,
