1、广告媒体研究复习资料1、跟电波媒体比较，报纸媒体有哪些优势和不足？优势：第一，报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体。第二，报纸是一种具有主动选择性的广告媒体。第三、报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体。第四，报纸是一种权威性、可信度较高的广告媒体。报纸的不足之处：第一，静态而非动态的第二，庞杂性的而非单一性的第三，简易性的而非技术性的2、21 世纪我国期刊广告经营的现状与其发展特点1.期刊广告平稳持续发展2.融资拉动期刊广告的发展3.新的期刊广告格局出现4.期刊广告瞄准高端读者市场3、广播广告媒体的发展（一）迅速进行收听率调查（二）调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问
2、题点和机会点（三）发挥广播在媒体组合中的作用（四）积极策划广播广告活动（五）提高广播广告的质量4、户外广告媒体的传播手段1、传播的接近性2、传播的持久性3、传播的直观性4、传播的隐蔽性5、千人成本（Cost per Thousand Impressions ，CPM）CPM=成本 总利用人数 GI 到达率（Reach Points）Reach=总利用率 GRP重复率 占有率（Share）Share=利用率 RP开机率 HUT100%.总利用人数（Gross Impressions，GI)GI=(总利用率 100) 媒体可能利用者总数6、成功的 POP 广告，在企划设计上，关系到以下方面：（1）
3、是否醒目（2）是否具有个性化（3）是否具有方便性（4）是否具有时效性7、论网络广告媒体与传统广告媒体如何整合发展？A 网络广告媒体借助传统媒体的公信力、推销自身和网络广告目前网络媒体本身宣传依靠的是传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。如新浪开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。B 传统媒体借助网络的技术手段将自己推向网络网络的广告发布优势也被传统媒体所认识，传统媒体将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。它们在网页
4、上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统广告媒体营造出了一个丰富多彩的网上世界。C 网络媒体与传统媒体的联姻合并、共同繁荣传统媒体与网络媒体各有优势又明显互补，在广告经营中，网络媒体可以依托传统媒体的受众群、广告客户资源、广告专业技术人才，而传统媒体可以借助网络媒体的传播范围广、针对性强、实时、灵活、成本低、交互性强的优势，通过联姻合并，迅速提升竞争实力，产生 1+12 的整合力量。整合联合、共存共荣，这就是网络媒体和传统媒体在 21 世纪的发展方向。网络媒体将依仗传统媒体的公众信赖力和资源优势
5、来推销自己和发展网络广告，而传统媒体也将借助网络媒体强有力的技术翅膀，呼啸云天，它们的整合将给中国广告业的发展带来令人鼓舞的美好前景。8、论电视广告媒体开发战略1.在现有媒体市场中寻找潜在受众（1）正确认识媒体受众媒体能影响什么人，受众定位是否清晰而稳定，何种受众群是媒体的忠实受众，是媒体能否赢得广告主青睐，能得到多大的市场之关键。现在媒体数量越来越多，而观众的注意力却越来越聚焦于优秀的媒体，广告客户则跟着观众走，广告在集中化，媒体市场份额也在集中化，而切分不到市场蛋糕的媒体将面临生存危机。（2）善于发现和培育潜在媒体市场播放质量好的广告，提升自身品牌，吸引更多的顾客（3）利用适当的促销手段使
6、广告主了解和注意企业的品牌、激发广告主的广告投放，并促使其实现最终的投放行为。（4）利用竞争手段将对手的现实媒体受众吸引过来挖掘频道、栏目（或节目） 、主持人等品牌构成元素的影响力，最大限度地发挥品牌在市场竞争中的核心作用，增强自身的市场竞争能力和核心竞争能力，从而在竞争中立于不败之地。2.完善媒体产品营销网络，适当增加销售网点、渠道，方便顾客购买媒体产品销售布点的战略有三种：集中布点战略、分散布点战略和委托销售战略。增加电视的频道、栏目，树立自身的营销网络渠道。3.努力改进媒介产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额。栏目的多元化，提高产品的特色，降低价格，吸引更多的顾客。9 论网络媒体在
7、广告信息传播上的优势及发展前景A 传播范围广 网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 B 针对性强 互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。C 实时、灵活、成本低 电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。D 交互性所谓网络广告的互动性是指工商企业或个
8、人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人机人模式。如山东省的许多乡镇企业将自己农、副、土、特加工品在互联网上发布广告后，获得了国外大量定单，开拓了国际市场，为国家赢得了外汇，而这在过去几乎是不可能的。发展前景：互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。从市场营销角度来看，互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，其发展速度迅猛，前景诱人。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大
9、商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。10、论广告媒体市场细分的一般程序1.选择市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。他要从收入情况房间大小、简朴程度等出发，2.列出这一市场范围所有潜在受众的全部需求选定产品市场范围以后，公司估算一下潜在的顾客有哪些需求，比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括，停放车辆，安全，经济，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起
10、居空间，满意的内部装修、 公寓管理和维护等等。 3.分析可能存在的媒体细分市场公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解， 上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生、新婚夫妇、人口较多的家庭等等。这一步至少应进行到有多个分市场出现。 4.确定重要市场细分因素这是市场细分过程中最重要的一步。如地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等5.尽力了解各个可能存在的媒体细分市场公司要对每一个分市场的顾客需求及其行为，做更深入地考察。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，新婚者与老年者的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合这两类顾
11、客，但对他们的广告宣传和人员销售的方式都可能不同。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。6.分析各个媒介细分市场的规模和潜力，以便媒体高层确定目标市场公司应把每个分市场 同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业 进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。11、元旦期间中国移动公司要在武汉工程大学搞为期三天的对动感地带资费的活动的为营销活动写一份计划书？一、背景和环境分析2001 年底，中国移动在广州开始进行“动感地带”的试点运行，在传统的梦网服务中加
12、入更多时尚和年轻的元素，并配合进行了价格的调整。一年后，广州动感地带用户超过 100 万，中国移动认为时机成熟，于 2003 年 3 月开始全国推广。（二） 、营销目标扩大动感地带在武汉工程大学的市场占有率，增加销售量，提高 10 个百分点。（三） 、竞争对手的广告媒体情况：动感地带 联通 UP 新势力 天翼大众基本月租费 18 元 19 元市话主叫 0.25 元/分钟，被叫 0.25 元/分钟，0.25/元分钟，被叫 0.10 元/分钟免费 40 分钟，超过 0.15 元/分钟长途 IP 市话+0.1 元/分钟 0.25 元/分钟+0.30/分钟 国内长途直接拨打本地通话费+0.70元/分钟
13、0.25 元/分钟+0.07 元/6 秒 国内点对点文本短信每月送150/350/500 条短信短信套餐 10/15/20/30/元包含 130/250/330/500 条短信每月送 300 条点对点短信1/5/10/20 元包含15/70/150/350 条短信手机上网流量费包月免费 30M 流量，超过 0.01 元/KB5/15/50/100 元/月含 10/50/300/800M 超过 0.03元/KB免费 20M5/20/50/100 元包含50/300M/1G/3G 国内流量彩信 5 元包 25 条彩信 0.9 元/条 国内漫游费 拨打 0.6 元/分钟，接听 0.4 元/分钟拨打
14、0.6 元/分钟，接听 0.4元/分钟移动采取的攻占校园的行动比联通提早了好几年，从而提前占领了市场，并且其抢先占领并迅速的积累的大量的用户，并且针对大学生群体进行了大量有针对性的宣传策略，从而使得大量的大学生成为了其忠诚的客户，并一直持续到工作之后，从而使得移动也占领了年轻白领的市场二、媒体目标（一） 、目标受众“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。 “尽管这活力一族中一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小视的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更
15、重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，也是大有裨益的。（二） 、区域性武汉工程大学老校区和流芳校区三、媒体策划（一） 、策划概要针对动感地带的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即 18-25 岁的学生。通过迎新活动、迎新晚会、户外广告、领导讲座、动感地带羽毛球赛，以及赠送小礼品进行广告宣传，以此来提高动感地带品牌的美誉度。（二） 、媒体划分迎新活动在新生入学的第一天起，在显著位置设立动感地带新生接待处，就展开全方位的营销活动，抢先抢占地盘，工作人员统一动感地带服装。让新生对动感地带产生了一定的认同感。迎新晚会赞助迎新晚会。赞助校方举办
16、迎新晚会，这一切都让大学生新生倍感新鲜而温馨，给大学生留下强烈的印象。演出前进行海报、宣传单、条幅等宣传，营造气氛。整个活动突出移动公司的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深了同学们对动感地带的了解。户外广告为了增强消费者注意力，形成印象积累的效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、LED 屏、海报等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中地地方，如食堂、阅报栏、校园主干道、球场、超市等。广告应着眼于宣传动感地带的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学校园的文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告
17、内容应多样、全方位体现出动感地带及随之而推出的数字新业务的特点。在整个活动中校记者和广播台进行跟踪报告，增强宣传力度，提升移动形象，提高学校影响力。（三） 、媒体组合效果目标老校区迎新活动-接触率 90%，到达率 80%迎新晚会-接触率 80%，到达率 70%户外广告-接触率 90%，到达率 80%领导讲座-接触率 85%，到达率 80%动感地带羽毛球赛-接触率 85%，到达率 70%流芳校区迎新活动-接触率 90%，到达率 80%迎新晚会-接触率 85%，到达率 80%户外广告-接触率 90%，到达率 85%领导讲座-接触率 85%，到达率 70%动感地带羽毛球赛-接触率 85%，到达率 7
18、5%（四） 、媒体执行方案及预算1、第一天：达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度预算金额：5000 元迎新活动 2000 元（工作人员工资，服装，横幅、接待处工具等）户外广告 3000 元（广告牌、灯箱、LED 屏、海报）2、第二天：达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度预算金额：8000 元户外广告 2000 元（食堂、阅报栏、校园主干道、超市等放广告牌、灯箱、LED 屏、海报） 。领导讲座 1000 元（宣传单、租用场地） 。迎新晚会 5000 元（宣传单、海报、场地、晚会设备）3、第三天：达到进一步塑造品牌形象，培养忠诚消费群预算金额：3000 元户外广告 2000 元
19、（食堂、阅报栏、校园主干道、超市等放广告牌、灯箱、LED 屏、海报） 。动感地带羽毛球赛 1000 元（横幅、悬挂广告、服装、球拍等）预算合计：16000 元四、媒体计划细节和说明第一主打媒体迎新活动：开学第一天工作人员进行宣传，发放宣传单。迎新晚会：演出前进行海报、宣传单、条幅等宣传，营造气氛户外广告：在食堂、阅报栏、校园主干道、超市等地设立户外广告牌、灯箱、LED 屏、海报等。第二主打媒体领导讲座：讲成功人士的创业经验，穿插移动企业文化，使学生无形中对移动公司产生好感动感地带羽毛球赛：球场拉横幅、悬挂广告，请校记者、广播台报告五、总结根据这些计划， ，在实施中互相沟通，及时作出反映，让消费者更好的被告知、熟悉和影响。我们通过以上一系列的方法，对动感地带经行宣传，让动感地带的品牌知名度和美誉度得到提高，受消费者的青睐。
