1、绍兴文理学院2008届学年论文（经管学院）学 年 论 文 （2008届）题 目 赛事赞助与品牌营销学生姓名 陈尤伟 学 号 08064308 系 别 管理系 专 业 工商管理 指导教师 雷宇 完成日期 2010.12.12 目 录导语 1一、体育赛事赞助的现状 1（一）体育赛事行为的界定 1（二）体育赛事的概况 3二、品牌营销与赛事赞助 3 （一）赛事赞助与品牌影响力 3 （二）品牌价值与体育营销 4三、体育赛事中的品牌营销 5 （一）三星电子的奥运营销 5（二）中国英利的世界杯营销 5 小结 6参考文献 6赛事赞助与品牌营销摘要：伴随经济的不断发展，人们的生活水平不断提高。作为丰富生活的重要
2、方式之一的体育赛事方兴未艾，越来越多的出现在人们的日常生活当中。对此，越来越多的品牌把目光投向了体育赛事赞助。本文通过概述体育赛事赞助的现状以及品牌营销的定位，结合具体事例，建立赛事赞助与品牌营销的桥梁。关键词：体育赛事 营销 品牌 赞助 过去几十年来，企业赞助活动从少数几个发达国家的小规模活动逐步发展成为一个全球性的主要产业活动(Meenaghan，1998)。全球用于赞助的费用高速发展，根据国际事件营销集团(IEG)1996年的报告，1996年全球赞助费用为134亿美元。而到了2008年，这个数字倒了过来，变成了431亿美元。在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动
3、、社会活动和环境活动等的赞助(Walliser，2003)。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要。体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。 在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来发展的黄金时代，将创造出上干亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场蕴含着无限的商机。但同时也是一个艰巨的挑战。在体育市场大发展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，
4、充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。1.体育赛事赞助的现状1.1 体育赛事赞助行为的界定国际上关于赞助的研究比较广泛，对赞助的界定也比较多。最早的是1971年英国体育顾问委员会的界定：“赞助是一种以提供方便和特权为回报，以出风头为目的的物质或金钱馈赠。”希金斯(1980)提出：“赞助者对体育提供现金或其他形式的贡献；赞助活动非公司的主要商业行为；赞助商希望能从社会上获得回报，赞助活动决不能对公司造成任何不良影响。”许春珍(1998)认为：“赞助就是企业免费向社会公益事业和文化事业提供物质、技术、资金和人力等方面的资助”。蔡俊五(2002)认为：“赞助是一种
5、企业(赞助商)与公共事业单位(被赞助者)之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作、共同得益的营销沟通手段。”笔者认为赞助是双方(赞助者和被赞助者)通过共同策划和实施社会公益事业和文化事业，而各自达到自己的目的，赞助者通常可以得到销售额的增加，知名度和美誉度的提高。被赞助者通常可以获得经济利益和达到一些政治目的(我国有些地区还是为了达到国家指定指标而举行一些社会公共事业和文化事业。如果仅对体育赛事而言的话，赞助是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利(如冠名权、标志使用权及特许销售权等)或为赞助商进行商业宣传(如广告)作
6、为回报，其实质是双方资源和利益的交换与合作。 1.2 体育赛事赞助的概况 体育赞助在各项赞助中一直独领风骚。以北美为例，1998年各项赞助总额为68亿，而体育赞助为45.5亿，占总额的67。据调查，我国近三年来体委系统的年收入为42亿元，其中财政拨款约23亿，自筹经费约19亿，在自筹经费中赞助近1O亿，经营性收入近10亿，而且自筹经费呈逐年上升趋势。以九运会为例，其组委会收到的赞助约2亿。奥运会是最大的体坛盛事，通过提供赞助取得的奥运会广告权比平时在电视上播放具有更大的广告效应。日本富士胶片公司由于赞助1984年洛杉矶奥运会，使富士胶卷在美国的销售量比赞助前的1980年增加了近一倍。因此许多大
7、公司不惜巨资提供赞助。据国外专家测算，举办奥林匹克运动会财政经费的42是由各大公司提供的赞助费。 自从尤伯罗斯成功地运用商业手段举办1988 年洛杉矾第23 奥运会以来，体育赛事的商业化运作成为了一种趋努 国际奥委会臼前的运作经费有42来自赞助，1996年亚特兰火的奥运会赞助总值6亿美元，占总预算的13。随着赞助市场的发展，奥运会的赞助也一路飙升，l988年时的入门费是400万美元，而今升至6500万美元增长十几倍。相对来说，我国大型体育赛事市场开发起步较晚，体育赛事的市场开发萌芽于2O世纪80年代初，1983年在上海举行的第五描全国运动会上，经过商业化尝试运作，获得136万元人民币赞助收入。
8、赞助所得收益目前已成为国内许多体育部门的主要财源之一，增强了体育的活力。我国体育赞助的巅峰时期在1995年，赞助收入为6.72亿，占全国体育事业经费的28.14。1997年上海八运会赛事各项赞助总额9O0O万元，占总收入的13.91 (总收入6.47亿元) 随着政府对体育赛事投入资金的减少，市场开发的成功与否日渐成为决定赛事能否顺利举行的关键，因而如何保证对体育赛事赞助商的服务质量是保障体育赞助良性发展的根本。在体育赛事市场化运作中，体育赛事赞助企业服务的研究和探索具有很强的理论意义和实践意义。12.品牌营销与体育赛事赞助2.1 赛事赞助与品牌影响力 近年来，尽现管艺术、福利事业和娱乐巡回等节
9、事类商业赞助稳步增长，但体育赛事仍是赞助商所最专注的目标，体育赛事赞助仍占所有商业赞助的66 .赞助商之所以如此热衷于体育赛事，尤其是奥运会、足球世界杯之类的大型体育赛事，是因为借助体育赛事进行营销通常被认成是事件/体验”这一重要营销组合的最重要组成部分，凯勒更是将事件/体验”营销手段与赞助看成是与广告销售促进、公共关系及个人推销同一级别的营销传播工具.因为通过营销传播，企业可直接或者间接地置消费者心悦诚服于企业产品或品牌的境地，营销传播代表了企业品牌的声音”，是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法 。 就营销而言，不同企业有不同手段，但借助大型体育赛事提升企业品牌知名度和形象，最低限度
10、地占领市场则是所有赞助商最终赞助目的。从此意义上看，大型体育赛事为赞助商提供了一个塑造品牌、利用次级品牌知识建立品牌资产的良好平台，正如大卫艾克在其品牌领导书中所论述的“在品牌创建过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，如增加品牌曝光机会、推介新产品、在目标群体中发展品牌联想、调动组织积极性等。” 许多国际知名品牌成功的发展史都证明了通过大型体育赛事赞助这一营销手段对企业品牌传播带来的理想“雪球效应”，而且这种效应是通过其他广告等营销手段所不易实现的。消费者耳熟能详的知名品牌可口可乐、三星通过赞助奥运会和足球世界杯等大型体育赛事不断扩张全球市场，捷达赞助国际汽车拉力赛给消费者带来中国轿车结实
11、、耐用的品牌形象，并且占有一定市场等事例即为明证。 联想大中华区总裁提供的数据认为，08奥运赞助使联想的海外品牌知名度提升了53；VISA通过“胜利中国，刷新梦想”的赞助广告使品牌在中国的认知度在一个月内从24跃升至33 ；作为奥运第三层次赞助商的UPS也通过08奥运使品牌在中国的知名度提升了15 ；世界品牌实验室发布的(2007年中国500最具价值品牌排行榜中，同为第三层次08奥运赞助商的中国本土品牌恒源祥的品牌价值从2006年的2123亿元跃升为9458亿元，排名也从273位跨越至当年的64位。无独有偶，日本佳能赞助大型体育赛事足球英超6个月后，品牌的英国知名度从19上升到70 ，El本电
12、气赞助戴维斯杯网球赛后，品牌电脑英国市场占有率从6上升到10。22.2 品牌价值和体育营销 基于对赛事赞助和品牌价值的理解，体育赛事与赞助商品牌存在三方面关联关系：事件关联、营销关联和传播关联。事件关联是整个赞助营销的基础和纽带，营销关联和传播关联是赞助营销的主要组成部分，是提升品牌价值的重要手段。 1、事件关联。从商业合作来看，赞助营销是赞助商与事件所有者基于事件引发的交易和交换活动。一旦赞助商选择某一事件进行的资助的时候，赞助事件成了双方的共同关注点。事件的知名度、事件的美誉度、事件的观众关注度、事件资源的稀缺性、事件费用的合理性、赞助对象与企业形象的匹配程度、企业的规模实力与赞助对象级别
13、匹配程度、企业的品牌文化理念与赞助对象精神理念的一致性等因素直接影响赞助意向。2、营销关联。从赞助目标来看赞助营销是赞助商围绕赞助事件实现其经营目标的市场策略 是企业用来建立品牌 提升品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度的有效途径。营销目标包括提升知名度和建立企业形象知名度主要包括观众对赞助商产品、服务和品牌的知晓。形象建立主要包括品牌形象和企业公众形象的建立，每一次的赞助营销都会对品牌产生影响，对特定形象维度有重要的影响。观众对事件的感知程度、赞助商和事件关联程度以及观众介入赞助活动的程度、赞助商在事件中能见度的高低 都会影响企业形象。笔者认为无论是作为长期目标还是短期目标销售都是终极目标，消
14、费者的心理反应直接影响销售，而消费者的心理反应是品牌价值的内在表现所以赞助营销与赞助商品牌存在直接的营销关联。 3、传播关联。从传播手段来看赞助营销是整合传播工具是赞助商与消费者沟通的有效传播工具。作为新兴的传播工作，赞助营销具有强大的传播功能，它区别于广告正如B 时旨出的，从整合营销的角度分析赞助营销，它逐渐成为广告传播的互补工具。赞助营销体现了多种传播工具的基本效用，在不同条件下体现出不同的传播价值。传播对赞助企业品牌的塑造的重要手段，整合传播工具可以全面地覆盖各环节突破了单一传播的局限性，与品牌价值的全面提升建立了关联。33. 赛事中的品牌营销3.1 三星电子公司的奥运营销 2002年，
15、三星电子被美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国商业周刊评为全球品牌价值提升速度最快的公司。三星电子之所以取得这一骄人成绩，源于1996年三星李健熙会长提出的一种战略：本着把企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平的原则，通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销，来大幅度提升三星的品牌价值。 事实上在过去10多年的重大体育赛事中，三星电子身影频频显现：从1988年汉城奥运会，到1998年长野冬奥会，再到2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会，及至2004年雅典奥运会，三星电子从未缺席。现在，三星电子还声称绝不会放弃2008年北京奥运会的无线通
16、信赞助商的地位。当然，三星电子的体育营销并不仅仅局限于体育赞助这一形式，他们还在产品设计、体育广告、体育营销推广项目上花费了巨大的精力。其中，三星电子比较常用的一种做法就是，围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用了广告、促销、公关活动等多种手段来进行营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了与三星的奥林匹克之约（ORS）计划，利用这一高科技的公共展台展示三星电子今天和未来的产品。该项目吸引了许多人的注意，因其广泛的影响力在盐湖城再次推出。显然，三星电子的体育营销取得了非凡成功，这源于三星电子对体育营销的准确把握，具体体现在三星电子已经把对体育的追求、对体育文
17、化的理解融入到了产品中，并以高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美结合。43.2 中国英利的世界杯营销 南非世界杯上，“中国黑马”杀出。相信一定不是中国国家足球队，而是位于河北保定的多晶硅太阳能民营企业：中国英利。在世界杯满是消费品的营销阵营中，这家产能规模在国内仅次于无锡尚德的太阳能组件公司一跃成为南非世界杯的赞助商。 作为南非世界杯的赞助商，英利得到的是：在南非世界杯上“出场”64场比赛，每场得到8分钟的出场时间(滚动播放广告时间)。此外，还允许英利将其公司标志与国际足联标志联合使用，在所有分销环节，包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内进行全球市场营销。此外，在争取201
18、4年巴西世界杯的赞助商上，英利具备绝对优先权。 英利付出的是：一个汉字5000万元!尽管赞助费比同级赞助商要低不少，但估计也不会少于2亿元人民币。64场比赛，每场仅8分钟的“出场”，这就是“中国英利”世界杯营销的一个关于取和予的数字关系。但有关人士表示，通过赞助世界杯，英利集团的“取”的营销效果已经显现。 从百度上搜到的相关信息显示：从今年3月份高调宣布中标世界杯广告之后，英利在行业外的知名度就开始攀升。6月11日即世界杯刚开幕不久，当英利的广告出现在赛场时，某搜索引擎的“用户关注度”统计显示，“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425,英利的官方网站单日点击量过万次5 。结语： 从本研究
19、对象体现出，体育赛事赞助的市场将会越来越大，而且伴随着生活水平的提高，体育赛事的关注度必将达到新的高度，这种消费者群体的集中对营销来说是不可多得的。 1)赛事与品牌的匹配程度越高，消费者感知的品牌资产增值越大，匹配程度越低，感知的品牌资产增值则越小。 2)合理的品牌定位才能最大程度的发挥体育赛事的功效，否则不但可能收不到预期的效果-品牌影响力增大、品牌资产增值，而且可能损害品牌资产，给消费者以负面的印象。 3)赛事认同度对品牌资产影响极大，赛事赞助对于品牌完全认同消费群体的影响远大于非完全认同群体，因此，赛事赞助的受众选择对于企业是至关重要的。参考文献：1 李 洛. 企业参与体育赛事赞助的推力与阻力分析. 中山大学学报论 丛,2004, 1(1):24-26.2 刘志民，丁燕华大型体育赛事赞助对品牌的影响研究南京体育学院学报 J，2010，37(3)：41553 沈震奥运TOP赞助商“逃婚”现象所引发的思考J南京体育学院学报(社 科版)，2009，23(3)：9O一924 马 勇,朱洪军. 赛事赞助中契合度对品牌资产影响的实证研究. 武汉体育 学院学报,43(6),13-15.5 李茂山.中国英利：体育营销的四度思考营销进行时J北京：新华出版 社，2001：7981第7页，共6页
